段楠楠+甘黎黎

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為最為活躍的社情民意表達(dá)方式。網(wǎng)民作為主要參與主體，其行為對網(wǎng)絡(luò)輿情事件擴(kuò)散走向起主導(dǎo)作用。但由于網(wǎng)民受到來自自身以及外部環(huán)境的影響，對輿情事件的態(tài)度表現(xiàn)出動態(tài)性和復(fù)雜性，使得全面深入的剖析網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散中的行為規(guī)律具有一定難度，為此，本文將政府和網(wǎng)絡(luò)媒體視作外部影響力量，利用SNO傳染病理論和演化博弈思想建立了網(wǎng)民輿情態(tài)度動態(tài)轉(zhuǎn)變的演化行為模型，以期為政府等相關(guān)部門了解網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散機(jī)理，做出有針對性的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略提供科學(xué)依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情；SNO傳染病理論；輿情傳播模型

中圖分類號： D669 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2017）32-0013-002

【Abstract】With the development of Internet technology， internet public opinion has become the most active social and public opinion expression. Internet users as the main participants， their behavior on the spread of public opinion on the network play a leading role. However， as netizens are influenced by themselves and the external environment， their attitudes toward public opinion events are dynamic and complex， making it difficult for them to fully and thoroughly analyze the behaviors of netizens in the diffusion of online public opinion information. Therefore， And online media as external influence， using SNO infectious disease theory and evolutionary game theory to establish the evolution behavior model of netizens public opinion attitude dynamic change， with a view to government and other relevant departments to understand the network public opinion diffusion mechanism， to make targeted network public opinion Guide strategy to provide a scientific basis.

【Key words】Internet public opinion； SNO infectious disease theory； Public opinion communication model

0 引言

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)力介入，使得突發(fā)事件從爆發(fā)到發(fā)展、變化整個過程都表現(xiàn)出于以往傳統(tǒng)媒體中不同的特點(diǎn)。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中具有隨機(jī)性或有計(jì)劃性的行為，造成網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散和演化具有不確定性和復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜、變化多端的發(fā)展趨勢。 那么，輿情信息管理對于社會公共事件發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響？處于網(wǎng)絡(luò)輿情中的網(wǎng)民和政府會受到怎樣的影響，對輿情信息進(jìn)行何種程度的管理會改變突發(fā)事件的發(fā)展和態(tài)勢？這些問題是當(dāng)前政府特別想認(rèn)知的問題，也是理論研究迫切需要解決的問題。

1 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事情的刺激而產(chǎn)生，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。內(nèi)容的熱點(diǎn)性和信息的時效性，使得網(wǎng)絡(luò)輿情受到學(xué)者和政府的高度關(guān)注。

部分學(xué)者從社會學(xué)、傳播學(xué)的視角對網(wǎng)絡(luò)輿情中各類參與方發(fā)揮的作用進(jìn)行了研究。Yamir Moreno[1]基于公共危機(jī)信息傳播中的角色扮演視角分析了公共危機(jī)信息傳播的過程，發(fā)現(xiàn)政府是公共危機(jī)信息傳播權(quán)過程的“把關(guān)人”，決定著信息是否可以通過公共危機(jī)信息傳播的渠道。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，僅僅依靠政府的力量很難引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的擴(kuò)散和傳播，公共危機(jī)信息是否可以通過公共危機(jī)信息傳播渠道還受到媒體、網(wǎng)絡(luò)等因素的影響。Robrt Heath等[2]就在其研究中指出，信息的接收者和傳播者二者之間的身份特征不是絕對不變的，政府、媒體和網(wǎng)民群體屬于雙向互動的信息傳播交流過程。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸強(qiáng)大，其在網(wǎng)絡(luò)輿情中發(fā)揮的作用也引起了各方的重視。在英國石油公司（BP）危機(jī)事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook在事件報道和輿論引導(dǎo)等方面起到了重要作用[3-4]。Maresh等[5-6]指出網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散的整個生命周期都具有顯著效應(yīng)。Margaret等[6]利用STREMII模型分析了網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散過程中網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，并進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)媒體的報道視角細(xì)化為正面和負(fù)面兩種。該研究拓寬了網(wǎng)絡(luò)媒體的研究視角，但網(wǎng)絡(luò)媒體的中介作用還尚未涉及。

隨著研究的深入，網(wǎng)絡(luò)輿情的研究已成為社會科學(xué)和自然科學(xué)領(lǐng)域的交叉學(xué)科熱點(diǎn)。研究也逐漸從傳統(tǒng)研究視角轉(zhuǎn)向結(jié)合生物學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等新的視角進(jìn)行分析。徐蘭芳利用SIRH網(wǎng)絡(luò)病毒傳染擴(kuò)散模型從宏觀上模擬了網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散傳播過程[7]。Daley 等[8]基于對傳染病模型的研究，首次建立了謠言傳播的 D-K 模型，并運(yùn)用隨機(jī)過程理論把網(wǎng)絡(luò)輿情中謠言傳播的個體歸納為三個類別，即從未聽到謠言（易感人群）、傳播謠言者（染病人群）以及聽到謠言但不傳播人群（免疫人群）。盡管網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散與傳染病傳播有很多相似之處，將傳染病模型引入網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散研究可以細(xì)致的描繪輿情信息的擴(kuò)散過程，但傳染病模型無法深入解析各主體在網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散過程中收益變化情況。endprint

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生看似毫無規(guī)律性的演變，實(shí)質(zhì)上是各種群體性或隨機(jī)化的網(wǎng)民、各種關(guān)注點(diǎn)擊率和影響力的媒體、各級試圖化解或消除網(wǎng)絡(luò)言論的政府以及為實(shí)現(xiàn)自我利益的當(dāng)事人等行為主體共同作用的結(jié)果[9]。為了從微觀剖析網(wǎng)絡(luò)輿情各主體之間的收益變化關(guān)系，博弈相關(guān)理論和計(jì)算機(jī)仿真方法被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿情的研究當(dāng)中。Brooke Fisher Liu等[10]基于整合公共危機(jī)信息的行程和來源的視角，重點(diǎn)分析了網(wǎng)民回應(yīng)公共危機(jī)傳播時的主要策略。

可見，現(xiàn)有研究已經(jīng)取得了一定的成果，但依然存在一定的不足。第一，對網(wǎng)民的行為策略劃分過于簡單，與現(xiàn)實(shí)有較大的偏差。第二，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散機(jī)理的微觀刻畫。故而，本文將網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)輿情信息后的態(tài)度分為正面、中立和反面三種，將政府和網(wǎng)絡(luò)媒體視為輿情信息擴(kuò)散系統(tǒng)的外部驅(qū)動力，利用SNO傳染病模型和演化博弈基本思想構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿情信息在網(wǎng)民之間擴(kuò)散演化模型，為網(wǎng)絡(luò)輿情信息的管理提供更有效的應(yīng)對策略。

2 基于SNO模型的網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散過程分析

參與網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散與演化的各方概括起來主要為以下三類：

（1）網(wǎng)民

作為網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程中的主要參與者，網(wǎng)民個體的行為特征不僅影響著網(wǎng)民的意見、情緒和觀點(diǎn)表達(dá)，網(wǎng)民之間的交互行為還將影響到網(wǎng)民觀點(diǎn)的聚合、交融，并最終影響網(wǎng)絡(luò)輿情的演化趨勢。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體

在網(wǎng)絡(luò)輿情信息演化過程中，相比作用逐漸弱化的報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，快捷、開放、高效的網(wǎng)絡(luò)媒體具有非常重要的影響作用。網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注度、報道的持續(xù)度、評論的開放度等，特別是媒體報道內(nèi)容的傾向性，都會影響網(wǎng)絡(luò)輿情信息演進(jìn)走向。

（3）政府

政府的引導(dǎo)和干預(yù)對網(wǎng)絡(luò)輿情的演進(jìn)過程也將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。政府不僅要負(fù)責(zé)創(chuàng)造寬松和諧的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境，給社會公眾營造自由開發(fā)平等的虛擬網(wǎng)絡(luò)表達(dá)空間，也有義務(wù)及時主動應(yīng)對公共突發(fā)事件引起的網(wǎng)絡(luò)輿情，依法打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪行為，引導(dǎo)和干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿情向傳播正能量的方向演進(jìn)，維護(hù)公共安全和社會穩(wěn)定[11]。但是，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的干預(yù)時機(jī)、政府發(fā)布信息、應(yīng)對策略和措施、后續(xù)工作的有效性，地方政府和相關(guān)部門的公信力、權(quán)威性、影響力等，都會對網(wǎng)絡(luò)輿情的演進(jìn)趨勢產(chǎn)生不同程度的影響。

本文將政府、網(wǎng)絡(luò)媒體作為網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散的主要外部力量，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散演化主體，構(gòu)建SNO傳染病模型，其中，S（Support）代表持正面態(tài)度；N（Neutral）代表持中立態(tài)度；O（Opponent）代表持負(fù)面態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情信息在網(wǎng)民間擴(kuò)散過程如圖1所示。某熱點(diǎn)事件刺激網(wǎng)民情緒，網(wǎng)民受到心里內(nèi)驅(qū)動力、環(huán)境外驅(qū)動力作用以及其他網(wǎng)民對該輿情事件抱持的態(tài)度的影響發(fā)表各種觀點(diǎn)。其中，環(huán)境信息外驅(qū)動力是指在輿情演化過程中梳理出的具有重大影響力的信息，它們分別來自政府的監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)媒體的報道。顯然，網(wǎng)民對輿情事件所抱持的態(tài)度可能會隨著事件被報道的詳實(shí)程度、政府對該事件的監(jiān)管程度以及其他網(wǎng)民的觀點(diǎn)的變化而變化。由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的演化過程可以視作網(wǎng)民之間輿情態(tài)度的博弈過程。

3 結(jié)論

本文運(yùn)用SNO傳染病模型對網(wǎng)絡(luò)輿情信息擴(kuò)散過程中網(wǎng)民的行為表現(xiàn)進(jìn)行深入剖析后，最后，本文得出了如下結(jié)論：

首先，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情的主要參與者，其對輿情事件的態(tài)度主要有支持、中立、反對三種。當(dāng)然，這三種態(tài)度并不是一成不變的，當(dāng)網(wǎng)民受到來自外部政府、網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他網(wǎng)民的影響時，其輿情態(tài)度可能會發(fā)生變化。

其次，政府作為輿情監(jiān)管機(jī)構(gòu)，起著舉足輕重的作用。其監(jiān)管力度，事件披露時效性等都將影響網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展走向。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體作為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播媒介，其事件披露程度都直接影響著網(wǎng)民對事件信息的了解程度，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體對事件抱持的態(tài)度將直接影響網(wǎng)民對事件抱持的態(tài)度。

可見，就網(wǎng)絡(luò)輿情事件的演化來看，其受到網(wǎng)民、政府以及網(wǎng)絡(luò)媒體的共同影響。單獨(dú)對某一類參與者進(jìn)行監(jiān)管，將無法起到切實(shí)有效的輿情引導(dǎo)效果。故而，對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和監(jiān)管還需要從多方下手，齊頭并進(jìn)方能收到最佳效果。

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