顧謙倩（內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

在傳統(tǒng)美學(xué)中，美學(xué)一直堅守著“審美無功利”的價值信條，固守著精英的審美標(biāo)桿。這本身有其歷史的必然性，但是在文化趣味領(lǐng)域大眾與精英并存的多元化消費(fèi)社會，社會成員有追求差異化審美的勃發(fā)需求。這種需求集中表現(xiàn)在傳媒的審美化趨勢，大眾文化的勃興和工商業(yè)的流通和生產(chǎn)等領(lǐng)域。因此，在消費(fèi)文化語境下美學(xué)開始發(fā)生轉(zhuǎn)型，從批判、靜觀的美學(xué)，發(fā)展為一種積極融入生產(chǎn)、生活的美學(xué)。 在消費(fèi)時代中，生活中的美仿佛是無所不在的，它尊重消費(fèi)者的情感訴求，體現(xiàn)生產(chǎn)者的設(shè)計思維，經(jīng)典美學(xué)被迫需要進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的解構(gòu)與重構(gòu)。審美理念更加偏重于個體的生命感知，毅然地走進(jìn)大眾的世俗，其審美模式都出現(xiàn)了全方位的轉(zhuǎn)向。

一、從精英美學(xué)到大眾美學(xué)

人們都具有審美的感官，但傳統(tǒng)的美學(xué)卻只是局限在知識分子中，就如人人都有自己的人生哲學(xué)，但作為體系內(nèi)的知識分子卻掌握著哲學(xué)話語權(quán)。這樣的狀態(tài)一直為大眾所接受和習(xí)慣。人們往往尊敬作為審美立法者的精英們。 但這種二分在美學(xué)上是有重大的缺陷的。當(dāng)大眾與精英的審美趣味相同時，自然沒有異議，這是進(jìn)入美學(xué)視野的美學(xué)普遍現(xiàn)象，而兩者不同的部分，則使大眾的審美和趣味受到漠視、歧視，而精英們的審美和趣味卻進(jìn)入到了美學(xué)的博物館中，被奉為經(jīng)典。 在西方主流美學(xué)中，精英審美的取向是非常明確的。那些可以使受教育程度不多的人所能夠感到娛樂的事物，一般不被視為高尚的審美。美學(xué)家在理論上解決美的起源與本質(zhì)時，并不關(guān)注生活中的審美規(guī)劃與審美實(shí)用 。這種鄙視可以追溯到遠(yuǎn)古的希臘人那里，當(dāng)時手工技藝都是由奴隸來從事的，被認(rèn)為是“低下的機(jī)械工作”，都受不到尊重。雕塑家，建筑師與建造者，音樂演奏者以及畫家，都是工匠。只有那些以詞語為工作的人，才會是受人們尊重的藝術(shù)家。

在大眾文化時代的消費(fèi)社會里，那些通俗的娛樂方式，因?yàn)閷Ω泄俚闹苯訚M足，作為低級的娛樂而被精英美學(xué)拒之門外。這類快適因?yàn)槠渑c商業(yè)現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系而被指認(rèn)為商業(yè)運(yùn)作，違背了審美無功利的康德傳統(tǒng)。美學(xué)家們認(rèn)為在通俗娛樂中沒有美學(xué)意義上的審美趣味，即便有，也是非常低下的。大眾審美的確引起了許多褒貶不一的話題，但是“媚俗”“迎合”不是消費(fèi)社會大眾文化的標(biāo)簽。 在消費(fèi)意識盛行的商品時代中，大量消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)體制及社會化大生產(chǎn)決定了審美的大眾化，以獨(dú)特的、顛倒的、邏輯的方式破壞社會的主流形態(tài)，解構(gòu)經(jīng)典文本，瓦解中心和權(quán)威。因?yàn)檫@個大眾的概念并不是局限于人的個體數(shù)量的集合，還是一個人們參與其中，削平等級的公共空間。精英美學(xué)往往無視生動鮮活的現(xiàn)實(shí)生活和其中蘊(yùn)含的巨大美學(xué)力量。那種自上而下的文化審美，或?qū)ο聦由鐣膶徝婪忾]，是對大眾的一種深層的歧視。藝術(shù)活動如果脫離了蕓蕓眾生，沒有了大眾的共鳴，那么藝術(shù)的意義就是虛無的、荒誕的。實(shí)際上,蕓蕓眾生都會有機(jī)會處于審美狀態(tài), 人總是游離于美與不美之間,但是對于普通大眾來講而言,卻沒有給他們更多的接觸審美和感知審美的機(jī)會。日常的生活是培育審美的最佳途徑,可以讓更多的人去體驗(yàn)美學(xué)也是傳統(tǒng)美學(xué)的福祉。消費(fèi)社會審美所呈現(xiàn)出的新形態(tài)使得美學(xué)綻放出了新的生機(jī)，展現(xiàn)出新的姿態(tài)、新的內(nèi)容。

二、從高雅化的藝術(shù)到商業(yè)化的日常

相比較歷史上的任何一個時代,消費(fèi)社會都是藝術(shù)發(fā)展的最好時機(jī)，愿意從事藝術(shù)活動的人群比以往增加了數(shù)倍,而且藝術(shù)品的消費(fèi)市場也日趨火爆。消費(fèi)社會美學(xué)不但直接參與了生產(chǎn)、生活與設(shè)計, 還成為了商品的附加價值。也許你不是這種藝術(shù)的制作者和消費(fèi)者，但也很難不進(jìn)入到消費(fèi)社會的美學(xué)新形態(tài)的環(huán)境中來。由于商業(yè)的普及和現(xiàn)代傳媒的介入，在基礎(chǔ)美育普及的今天，“日常生活審美化”可以說是全民化的。“日常生活審美化” 指的是審美活動超出傳統(tǒng)的精英美學(xué)的范疇,滲透到日常大眾生活中的一種文化現(xiàn)象,是當(dāng)下美學(xué)圈和文藝學(xué)圈一個非常熱門的話題。于陶東風(fēng)先生的文章《日常生活的審美化與文化研究的興起——兼論文藝學(xué)的學(xué)科反思》[1]中最早提出這一概念。文章中表明占據(jù)大眾日常審美生活的是一些全新的藝術(shù)形式,如商業(yè)廣告、時尚服飾、室內(nèi)裝飾等，已經(jīng)不是繪畫、文學(xué)等經(jīng)典的藝術(shù)門類。藝術(shù)活動的場所也從美術(shù)館、博物館、畫廊這些高端的藝術(shù)場館進(jìn)入到了大眾的日常生活空間,如購物廣場、娛樂場所等。在這些場所中,藝術(shù)不是純粹的欣賞和展示，而是伴隨著商業(yè)活動、文化活動、公關(guān)活動的。

傳統(tǒng)美學(xué)所承認(rèn)的藝術(shù)是審美立法者的精英們按照自己的尺度來定義的藝術(shù)， 隨后美學(xué)的范圍變得越來越寬、越來越廣，從最初狹義的“美”到包涵了審“丑”的審美。真正藝術(shù)的概念不再被狹義化，甚至生活與藝術(shù)的概念都漸漸模糊。審美成為了商業(yè)的寵兒，不再居于高高的圣殿之上，而是看得見、摸得著的日常，這樣的結(jié)果使得審美價值成為商品價值的一部分， 審美最終走向泛化。

對商品的審美因素的設(shè)計在商業(yè)流通領(lǐng)域顯得更加重要。具有巨大的國際競爭意義，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)意義。在物質(zhì)技術(shù)層，美觀的要求與產(chǎn)品的形式創(chuàng)新都是非常重要的，在滿足產(chǎn)品功能的前提下，對產(chǎn)品形態(tài)、形式的創(chuàng)新，可能產(chǎn)生富有內(nèi)涵的審美效果。在市場營銷中，通過調(diào)動消費(fèi)者的審美感官，使商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系審美化、文化化，則既能滿足文化和審美之需，又能滿足物質(zhì)消費(fèi)需求。從營銷學(xué)的角度來說，廣告商要追求的最大傳播績效是希望廣告在投播后，利用美感抓住消費(fèi)者的眼球，有更多的消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。而作為受眾來說，則希望廣告有更多的審美性、藝術(shù)性以便將其作為消遣與娛樂。

在消費(fèi)時代，美學(xué)已呈現(xiàn)出新的態(tài)勢：一方面，它是消費(fèi)者的選擇與需要，在產(chǎn)品繁盛的大生產(chǎn)前提下，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇眾多，如果商品回應(yīng)不了消費(fèi)者的審美需求，那么，將很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同；另一方面，美學(xué)成為了商品的附加價值。正是通過對大眾的審美化的營銷，可以使受眾感覺到比購買其他品牌的產(chǎn)品，得到了更多的價值，不管是現(xiàn)實(shí)的價值還是非現(xiàn)實(shí)的價值。在商品充斥的消費(fèi)社會，既然商業(yè)行為都要與審美相結(jié)合，所以，消費(fèi)社會的美學(xué)已經(jīng)走入大眾的日常。

三、從審美靜觀到體驗(yàn)消費(fèi)

“審美靜觀”是西方關(guān)于審美理論的最中心的命題。“審美靜觀”的核心理念是審美的無功利性。在康德等學(xué)家看來,對于大眾是否采取無功利的靜觀態(tài)度,是區(qū)分審美與非審美的一個根本的分界線。 審美主體的靜觀是無目的性的、無概念性的，而是以感知的形式把握對象的。在消費(fèi)文化中，轉(zhuǎn)瞬即逝的后現(xiàn)代審美似乎不再需要審美靜觀的方式。后現(xiàn)代的審美變靜態(tài)的、單純的對審美對象的賞析為投入式的交流與互動，以體驗(yàn)和參與為主要內(nèi)容的審美不會再去解剖或分析藝術(shù)究竟由哪些要素組成，而是一種內(nèi)在的、鮮活的感受。

1.體驗(yàn)豐盛的設(shè)計美感

豐裕的消費(fèi)社會，產(chǎn)品的豐盛是其重要特征。商場里琳瑯滿目的商品的，花樣繁多的美食、不計其數(shù)的服飾……,在消費(fèi)時代之前，人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獑栴}就是物質(zhì)匱乏，所以形成了與之相適應(yīng)的審美趣味與道德，而只有在炫耀性行為和節(jié)日中才有奢侈與豐盛。消費(fèi)時代的這種豐盛感在人們的心中代表著已經(jīng)告別了物質(zhì)的匱乏，天天都處在消費(fèi)時代前的“節(jié)日”之中，不再會有物質(zhì)匱乏的感覺。為滿足這種豐盛的美感，商場將不同品牌的商品堆放在一起，同一種品牌也要有許多復(fù)制件，以供消費(fèi)者有充分的選擇與比較的機(jī)會。在堆碼的時候，可以根據(jù)商品的物理特征堆放出一定的形狀，以具備初步的藝術(shù)性，抑或是配合其他精美的擺件襯托出商品的質(zhì)感和品質(zhì)。商場的豐盛美不僅能夠提供各種“商品”，還能同時提供各種藝術(shù)服務(wù)。比如在大型商場內(nèi)舉辦畫展，既可以提高受眾的審美，又可以拉動藝術(shù)品的銷售，同時又增加了商場的豐富性和藝術(shù)性。還有可以在商場舉辦音樂會或陳列能與大眾互動的公共藝術(shù)的雕塑。今天的商場能提供服務(wù)種類的繁多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了購買商品的意義，美國明尼蘇達(dá)州的美洲商業(yè)城，受眾甚至可以在商業(yè)街中跑步運(yùn)動，儼然一座小城 。如今，世界各地的大型商業(yè)中心，在購物外，大多提供餐飲、健身、閱讀、咖啡店、藝術(shù)展等。商場是廣義的“消費(fèi)”場所而不僅僅是“購物”場所，而且，它甚至復(fù)原了原始社會功能——祭典和前消費(fèi)時代的市集與廟會，商業(yè)中心也具備了文化中心的屬性。

2.體驗(yàn)燈光與氛圍的設(shè)計美感

麥克盧漢曾經(jīng)在闡釋“媒介即訊息”時舉例說明媒介是人的延展，訊息是人的新尺度，他以電燈光為例，因?yàn)橛辛穗姛艄?，白天與夜晚的界限就沒有那么涇渭分明了，夜晚也可以如同白天一樣工作、娛樂。加之空調(diào)的誕生使四季如春也成為現(xiàn)實(shí)。明亮、四季如春是商場要營造購物環(huán)境的基本的條件，難怪不少商場以“春天”為名。電燈光本身并不負(fù)載任何信息，但它卻是表達(dá)特定信息的符號系統(tǒng)，也是人們生活的新標(biāo)準(zhǔn)、新尺度。變幻的燈光似乎可以讓人們在同一特定空間體會不同時空交織，因此，現(xiàn)代商場克服了雖季節(jié)變化的自然條件，只是隨著時間變化在文化內(nèi)涵上有所改變（節(jié)日營銷）。除此之外，商場的布局應(yīng)讓受眾感覺寬敞而不狹窄緊迫，要讓消費(fèi)者從容不迫的進(jìn)行消費(fèi)和娛樂， 通過燈光、背景音樂、商品堆放、商品色彩的組合排列，烘托和創(chuàng)造出節(jié)日的氣氛，營造良好的購物環(huán)境，滿足消費(fèi)者的多種心理體驗(yàn)需求。

3.體驗(yàn)節(jié)日氣氛的設(shè)計美感

現(xiàn)代商場在春節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)日時段，都會舉辦相應(yīng)的商業(yè)促銷與設(shè)計策劃。在商業(yè)化的節(jié)日氣氛下，消費(fèi)者能夠在其消費(fèi)期間感受這種人性化服務(wù)的溫暖。有人認(rèn)為，在中國商場中開展“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”、“萬圣節(jié)”等西方“洋”節(jié)的營銷策劃活動，是純粹的商業(yè)炒作，只具有功利性，是不具有任何美感的。事實(shí)上，如果沒有大眾的需求，任何炒作或運(yùn)作都是不可能成功的，更不要說一年勝似一年，它的商業(yè)上的成功恰恰暴露了中國節(jié)日文化中的缺陷，中國節(jié)日文化基本以吃喝飲食為主，而且多以家庭為單位，但在美食文化豐富的現(xiàn)代，中國節(jié)日展現(xiàn)的儀式感不足，缺少像圣誕節(jié)這樣具有狂歡性、社會性的互動節(jié)日，缺少像情人節(jié)這樣人性化的節(jié)日，“圣誕節(jié)”“情人節(jié)”來自于哪里，消費(fèi)者是不關(guān)心的，他們需要的是自身精神需求的判斷。所以，商場策劃的重要美學(xué)資源就是節(jié)日文化。每個節(jié)日都有不同的歷史淵源和文化涵義，有獨(dú)特的審美體驗(yàn)和文化認(rèn)同。有些節(jié)日是針對全體社會成員的，如中國的春節(jié)、中秋等，有些節(jié)日則是針對某些特定人群的，如情人節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)等。商業(yè)中心既然已經(jīng)具備了文化中心的屬性，必會將之反映在廣告策劃中。無論是價格的調(diào)整、商品的擺放都要和這一屬性相關(guān)。雖然商家的目的是通過節(jié)日營銷促銷商品，但商場內(nèi)節(jié)日氣氛的布置、游戲內(nèi)容的各種互動也使消費(fèi)者滿足了自身的精神需求。

美學(xué)應(yīng)分為產(chǎn)業(yè)價值與高端價值兩個維度：美學(xué)作為人類尋找有意義、有價值生活的思維追求，是應(yīng)該得到肯定和延續(xù)的，不能只是越過理想的邊界而成為現(xiàn)實(shí)的悲觀主義。同時，美學(xué)還應(yīng)該加入到生活和生存中來，有現(xiàn)實(shí)的關(guān)懷。相比較歷史上的任何一個時代,消費(fèi)社會都是藝術(shù)發(fā)展的最好時機(jī)，消費(fèi)社會的美學(xué)直接參與到了大眾生活的日常，幫助人們將生產(chǎn)、生活賦予藝術(shù)化,將藝術(shù)的新實(shí)踐、人的現(xiàn)實(shí)需要、詩性智慧緊密地結(jié)合在一起。 一種道術(shù)相濟(jì)的美學(xué)新形態(tài)，將會在消費(fèi)文化的語境下綻放華彩。