文/宋 戈 張毓祺

視頻網(wǎng)站既是大眾傳播媒介也是商業(yè)媒介，需要通過商業(yè)手段獲取利潤(rùn)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲(Dallas Smythe)在其受眾商品論中提出，“大眾媒介通過提供言論、信息或思想，刺激受眾的胃口，從而吸引他們聚集和參與到自己的節(jié)目、版面中，接近和贊許廣告商的信息，進(jìn)而培養(yǎng)受眾對(duì)廣告商信息的好感”。作為視頻網(wǎng)站吸引受眾和廣告商的重要內(nèi)容載體，網(wǎng)絡(luò)影視劇對(duì)廣告的需求不言而喻，廣告是其將內(nèi)容吸引力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)影視劇的發(fā)展，廣告從照搬傳統(tǒng)影視劇中貼片廣告的1.0時(shí)代，過渡到以植入廣告為主的2.0時(shí)代，最終來到了當(dāng)前以“創(chuàng)意中插”播廣告為核心的3.0時(shí)代。

“創(chuàng)意中插”廣告又稱“小劇場(chǎng)”廣告，是伴隨網(wǎng)絡(luò)影視劇發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的廣告新形式，它以情節(jié)簡(jiǎn)單的情景短劇為基本形式，保留了網(wǎng)絡(luò)劇本身的場(chǎng)景和劇中原有角色，時(shí)長(zhǎng)30到40秒。短劇以溫情、搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳，讓觀眾輕松記憶產(chǎn)品功能特點(diǎn)，借以推出商品。

一、“創(chuàng)意中插”廣告發(fā)展背后的動(dòng)力

1．不斷演化的網(wǎng)絡(luò)影視劇形態(tài)對(duì)廣告的新需求。早期的網(wǎng)絡(luò)影視劇一般是將電視臺(tái)播放的黃金檔劇集照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。黃金檔劇集老少皆宜，是電視臺(tái)黃金檔播出的合家歡劇集，由電視臺(tái)先播，互聯(lián)網(wǎng)后播，或網(wǎng)臺(tái)同步播出，唯一的內(nèi)容變現(xiàn)手段就是廣告。黃金檔劇集之后出現(xiàn)了僅在視頻網(wǎng)站播放的網(wǎng)絡(luò)劇集。網(wǎng)絡(luò)劇集在類型、題材、制作上均有所突破和創(chuàng)新，主要觀眾是年齡較小的垂直用戶，通過付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

2017年4月，優(yōu)酷春集提出“超級(jí)劇集”這一概念，它是指綜合具備大IP、明星班底、電影級(jí)品質(zhì)這三大要素的精品劇集。超級(jí)劇集以消費(fèi)能力較高的中青年為目標(biāo)用戶，通常由互聯(lián)網(wǎng)先播，電視臺(tái)后播，或純網(wǎng)絡(luò)播出，其商業(yè)模式也更為豐富，可以通過廣告、付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買、衍生品等方式進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。超級(jí)劇集代表網(wǎng)絡(luò)影視劇的發(fā)展趨勢(shì)，這也對(duì)廣告創(chuàng)新提出了新的要求，既能讓VIP會(huì)員收看，能完整傳遞產(chǎn)品信息，也能很好地“包裝”自己，不會(huì)讓觀眾感覺被冒犯，但貼片廣告和植入廣告無法滿足這一需求。一方面，作為視頻網(wǎng)站打造品牌影響力和吸引流量的重要手段，超級(jí)劇集一般不會(huì)向非VIP會(huì)員的觀眾提供完整的劇集內(nèi)容，特別是在劇集剛開始播出的階段。雖然視頻網(wǎng)站通過VIP會(huì)員付費(fèi)制度賺取了一部分利潤(rùn)，但VIP會(huì)員擁有的另一項(xiàng)特權(quán)“免看廣告”卻損傷了貼片硬廣帶來的收益。將超級(jí)劇集歸為VIP會(huì)員特權(quán)產(chǎn)品，體現(xiàn)了超級(jí)劇集以消費(fèi)能力較高的城市中青年為目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，但這部分觀眾通常擁有較好的媒介素養(yǎng)，對(duì)廣告的警惕心和抵觸情緒更強(qiáng)烈，普通的植入廣告有時(shí)太隱晦，宣傳效果較弱，有時(shí)又太明顯，與劇情、場(chǎng)景產(chǎn)生沖突，引起觀眾反感，如《盜墓筆記》中多次出現(xiàn)在古色古香的小樓中的巨型成人等身加多寶飲料罐就非常吸引眼球，但也成該片的一個(gè)槽點(diǎn)，受到觀眾指責(zé)。另一方面，由傳統(tǒng)貼片廣告發(fā)展而來的彈幕貼通常出現(xiàn)在畫面左下角，并附帶品牌LOGO或品牌元素。然而，年輕觀眾追劇時(shí)往往不會(huì)一直緊盯劇集畫面，他們的注意力分散在雙屏（手機(jī)、電腦）甚至三屏（手機(jī)、電腦、電視）上，彈幕貼僅有圖標(biāo)閃現(xiàn)而沒有聲音提示，停留時(shí)間較短，位置不夠醒目，容易被人忽視。被視為植入廣告改進(jìn)版的彩蛋式廣告，插播于劇集內(nèi)容結(jié)束之后，片尾曲和演員表之前，長(zhǎng)度在10秒左右，由劇中原有角色演繹。但受其位置的限制，大部分觀眾都會(huì)勾選自動(dòng)跳過片頭、片尾，或者手動(dòng)切換至下一集，廣告曝光率較低，且較短的長(zhǎng)度難以完整傳達(dá)產(chǎn)品信息。這兩種廣告形式雖然在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，但都難以吸引觀眾的注意力，傳播效果有限。

2．“網(wǎng)生代”受眾對(duì)視頻內(nèi)容的新需求?！熬W(wǎng)生代”受眾與“互聯(lián)網(wǎng)移民”不同，網(wǎng)絡(luò)空間、數(shù)字化產(chǎn)品、虛擬社交貫穿了他們的成長(zhǎng)。“網(wǎng)生代”受眾對(duì)視頻內(nèi)容的需求體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)改變了人們信息獲取與交流的方式。廣泛、迅速、海量的內(nèi)容催生了一個(gè)注意力稀缺時(shí)代，“網(wǎng)生代”受眾的媒介使用習(xí)慣傾向于碎片化，快節(jié)奏、多選擇的生活讓他們無暇關(guān)注過長(zhǎng)的內(nèi)容。二是“網(wǎng)生代”受眾被稱為“去電視化”的一代，互聯(lián)網(wǎng)使用的便捷性模糊了傳播者和受眾的界限，用戶的匿名性提供了相對(duì)自由開放的言論場(chǎng)，多元包容的網(wǎng)絡(luò)精神鼓勵(lì)每個(gè)人張揚(yáng)個(gè)性，顛覆傳統(tǒng)權(quán)威。如嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的鬼畜惡搞視頻，《奇葩說》等有趣的、戲謔的、新奇的節(jié)目在他們的視頻消費(fèi)體驗(yàn)中已經(jīng)司空見慣。三是參與、互動(dòng)與社交是“網(wǎng)生代”受眾消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)的心理需求。通過微信、微博、彈幕等社交媒體和技術(shù)手段分享觀點(diǎn)、表達(dá)情感、傳達(dá)自己對(duì)視頻內(nèi)容的補(bǔ)充和再生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中獲得他人的關(guān)注和認(rèn)可，已經(jīng)成為“網(wǎng)生代”受眾視頻消費(fèi)的一個(gè)主要心理動(dòng)因。因而在網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告上，冗長(zhǎng)的、自說自話式的廣告被逐漸冷落，取而代之的是對(duì)能提高受眾參與感、鼓勵(lì)受眾分享的廣告的推崇。

二、“創(chuàng)意中插”廣告的新路徑

1．點(diǎn)破廣告的身份，實(shí)現(xiàn)廣告與正劇形式上的分離。在“創(chuàng)意中插”廣告開始前，畫面和配樂就會(huì)明確提示觀眾接下來是廣告時(shí)段，如《虎嘯龍吟》的“輕松一刻”，《白夜追兇》的“腦洞時(shí)間”以及《那年花開月正圓》的“花開時(shí)刻”等。在廣告結(jié)束后也會(huì)用短暫黑屏或者“正片繼續(xù)”來示意觀眾。這樣的優(yōu)勢(shì)在于廣告和正劇在形式上的分離，不會(huì)面臨植入廣告遮遮掩掩，避免觀眾吐槽，又想讓產(chǎn)品“露臉”的尷尬處境。同時(shí)，“大張旗鼓”地提示在形式上刷夠了存在感，既避免了觀眾無意識(shí)的注意力缺失，也沒有損害他們的主動(dòng)注意力?！皠?chuàng)意中插”廣告一般時(shí)長(zhǎng)為30～40秒，設(shè)置在單集劇集播放到大概一半時(shí)的黃金位置，廣告劇情完整，容易引起觀眾的共鳴，觀眾如果想要拖動(dòng)進(jìn)度條快進(jìn)，很難精準(zhǔn)地過濾它。如果想要切換到其他屏幕，如微博、微信等，也能聽到完整的廣告劇情。此外，與正劇的分割給廣告更大的發(fā)揮空間，打破了網(wǎng)絡(luò)影視劇題材對(duì)植入廣告的限制，即使在古裝劇中宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品，“創(chuàng)意中插”廣告的使用也有助于減少穿幫和出戲的風(fēng)險(xiǎn)。

2．強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容中衍生廣告，提升觀眾的觀劇體驗(yàn)。

“創(chuàng)意中插”廣告追求VIP會(huì)員也需要觀看的效果，因此非常重視保持影視劇IP的原汁原味，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和劇集的融合，以免引起觀眾的反感。一方面，“創(chuàng)意中插”廣告尊重劇集的情節(jié)發(fā)展和人物關(guān)系，如《虎嘯龍吟》劇情發(fā)展到魏軍征討姜維時(shí)，手游《率土之濱》的廣告情境就重現(xiàn)了眾將討論取勝良策的一幕。另一方面，“創(chuàng)意中插”廣告始終以產(chǎn)品為主角，目的是介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)品牌理念，如《軍師聯(lián)盟》中伊利牛奶的廣告突出牛奶易于消化的特點(diǎn)，司馬孚正因喝了伊利牛奶，才能躲過政敵的陰謀，成功將新政上達(dá)到曹丕面前；《春風(fēng)十里不如你》中PPmoney的廣告將APP和男生找女朋友的需求直接聯(lián)系起來，辛夷正因通過PPmoney賺到錢，才能給妖刀買昂貴的禮物。

3．追求藝術(shù)與商業(yè)的高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)三方共贏。與自我夸大、吹捧優(yōu)點(diǎn)而忽視消費(fèi)者參與意識(shí)的廣告不同，“創(chuàng)意中插”廣告做到了“突出為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)，在與消費(fèi)者的審美情感交匯中宣傳、樹立自己的形象”，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)性和商業(yè)性的統(tǒng)一，受到觀眾、廣告主和視頻網(wǎng)站的歡迎。例如，《老九門》中關(guān)于愛錢進(jìn)APP的廣告僅播出2期后，消費(fèi)者對(duì)于愛錢進(jìn)的品牌了解和認(rèn)識(shí)就從節(jié)目播出前的14%增長(zhǎng)到了44%，購(gòu)買意愿有所增長(zhǎng)。在“創(chuàng)意中插”廣告受到觀眾歡迎，刺激觀眾產(chǎn)品購(gòu)買和APP注冊(cè)的同時(shí)，還為視頻網(wǎng)站帶來了巨額利潤(rùn)，如優(yōu)酷平均一條“創(chuàng)意中插”廣告的價(jià)格高達(dá)150萬元。愛奇藝保底點(diǎn)擊量15億以上的劇集，單集“創(chuàng)意中插”廣告報(bào)價(jià)在200萬元至250萬元。

“創(chuàng)意中插”廣告在商業(yè)價(jià)值上的進(jìn)展源于其對(duì)藝術(shù)品質(zhì)的追求?，F(xiàn)代審美觀呼吁影視劇廣告注重內(nèi)在的、人性的美，體現(xiàn)出人文關(guān)懷。“創(chuàng)意中插”廣告將觀眾的觀看體驗(yàn)作為首要考慮因素，網(wǎng)絡(luò)影視劇本身的人物和劇情就是豐富的素材。有時(shí)對(duì)觀眾愛吐槽的心理加以揣測(cè)，借劇中人物之口說出來，迎合觀眾的趣味。有時(shí)稍稍改變一點(diǎn)人物性格或者人物關(guān)系，擦出新的火花，讓觀眾感到驚喜和“反差萌”。這些設(shè)計(jì)不會(huì)破壞正劇，如正劇中沒有登臺(tái)的人物不會(huì)在廣告中提前出場(chǎng)，只是鼓勵(lì)觀眾大開腦洞，滿足他們對(duì)故事中沒有提到但可能存在的故事的猜想。

4．反映超級(jí)劇集的受眾定位，準(zhǔn)確鎖定觀眾。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷裂變，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告主關(guān)注的重點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的個(gè)性化溝通，從技術(shù)角度來說，就是實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位。一方面，“創(chuàng)意中插”廣告面向城市中青年受眾，這類受眾具有典型的“網(wǎng)生代”特征。在對(duì)《老九門》《如果蝸牛有愛情》《楚喬傳》《夏至未至》4部網(wǎng)絡(luò)影視劇進(jìn)行的廣告研究中發(fā)現(xiàn)，尤其是《楚喬傳》和《夏至未至》中，新生代品牌所占份額遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌另一方面，“創(chuàng)意中插”廣告風(fēng)格統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)有趣好玩，能用戲謔、搞笑的形式演繹。

三、存在的問題與思考

1．“創(chuàng)意中插”廣告存在的問題與改進(jìn)策略。與1.0時(shí)代的貼片廣告和2.0時(shí)代的植入廣告相比，“創(chuàng)意中插”廣告雖然在藝術(shù)品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值上都取得了不小的進(jìn)步，但因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間尚短，在劇本設(shè)計(jì)、拍攝制作、監(jiān)督管理等方面都存在問題。

一是廣告設(shè)計(jì)存在不足，資源統(tǒng)籌有待提高。例如，《擇天記》中把樹葉當(dāng)作面膜的廣告一經(jīng)播出就引起了觀眾反感。超級(jí)劇集強(qiáng)調(diào)打破壁壘，綜合統(tǒng)籌各方資源、打造精品，“創(chuàng)意中插”廣告的創(chuàng)作同樣需要整合多方力量。目前“創(chuàng)意中插”廣告主要由影視劇劇組設(shè)計(jì)劇本和拍攝，視頻網(wǎng)站跟進(jìn)，廣告主監(jiān)督，但三方的合作還不夠深入。在創(chuàng)作過程中，廣告主或視頻網(wǎng)站可以雇傭?qū)I(yè)人員，成立創(chuàng)意小組，專門協(xié)助劇組設(shè)計(jì)“創(chuàng)意中插”廣告的劇本，貫徹超級(jí)劇集精益求精的品質(zhì)要求。在影視劇上架之前，還可以對(duì)廣告進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查和小范圍預(yù)播測(cè)試，使廣告更加符合觀眾的胃口，避開雷區(qū)。

二是廣告主要由配角擔(dān)任演員，影響力較低。這主要是由于廣告拍攝和劇集拍攝脫節(jié)造成的。需要?jiǎng)〗M來拍攝制作的“創(chuàng)意中插”廣告，很難與劇集的拍攝同步進(jìn)行，往往在網(wǎng)絡(luò)劇拍完后視頻網(wǎng)站才開始與廣告主進(jìn)行溝通，這增加了主演協(xié)調(diào)檔期的難度。例如，《軍師聯(lián)盟》在2016年年底就已經(jīng)殺青，但直到2017年4月，優(yōu)酷才開始與廣告主洽談廣告事宜，實(shí)際上如果把劇中主角納入廣告劇情中，可以衍生出更多豐富的故事。隨著視頻網(wǎng)站和廣告主合作模式逐步成熟，如果能解決好劇集和廣告拍攝不同步的問題，讓主演參演廣告也能水到渠成。

三是不注重廣告插入的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致觀眾接受度下降?！皠?chuàng)意中插”廣告的初衷是減少觀眾對(duì)廣告的警惕和排斥，然而一些影視劇為了收益在劇情的關(guān)鍵時(shí)刻盲目插入廣告，破壞了觀眾的觀看體驗(yàn)，使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒。視頻網(wǎng)站需要充分利用其掌握的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)控制投放的定向和頻次，尊重觀眾的觀劇習(xí)慣。

2．對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告發(fā)展方向的思考?！皠?chuàng)意中插”廣告通過形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，在保護(hù)觀眾觀劇體驗(yàn)，帶動(dòng)廣告主產(chǎn)品消費(fèi)，為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造利潤(rùn)等方面做出了有益的嘗試，為網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告未來的發(fā)展提供了啟示。

一是將內(nèi)容與廣告進(jìn)一步結(jié)合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告規(guī)范化、產(chǎn)品化。內(nèi)容本身的素材是廣告最大的寶庫(kù)，內(nèi)容帶來的觀眾注意力也是廣告應(yīng)該緊緊抓住的資源，過去的貼片廣告和植入廣告將二者對(duì)立起來，導(dǎo)致兩敗俱傷。為此，應(yīng)該將內(nèi)容和廣告深度結(jié)合，以內(nèi)容為廣告載體，通過廣告對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作是網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告未來的發(fā)展方向。廣告與內(nèi)容的結(jié)合不應(yīng)只浮于表面，而是扎根于情節(jié)和人物設(shè)定之中，網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告可以設(shè)計(jì)為圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)，基于內(nèi)容產(chǎn)生的系列小故事，但不能變成穿著影視劇同款服裝拍攝的貼片廣告。同時(shí)，“創(chuàng)意中插”廣告目前尚處于“百花齊放”的階段，創(chuàng)意設(shè)計(jì)相對(duì)較為隨意，對(duì)其藝術(shù)特征、傳播效果和創(chuàng)作規(guī)律進(jìn)行研究，總結(jié)廣告與內(nèi)容結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，有利于網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告的創(chuàng)意形式規(guī)范化發(fā)展，將其打造成成熟的廣告產(chǎn)品。從商業(yè)價(jià)值的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)更容易讓廣告主和視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二是進(jìn)一步提高觀眾的參與度，從封閉式廣告向互動(dòng)式廣告發(fā)展。參與、互動(dòng)與分享是“網(wǎng)生代”觀眾對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的天然要求。無論是貼片廣告還是植入廣告，都缺乏與觀眾的互動(dòng)?！皠?chuàng)意中插”廣告嘗試打破封閉的廣告空間，注重個(gè)性化和人性化，為網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告向互動(dòng)式廣告發(fā)展提供了思路?；?dòng)式廣告并不局限于傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。可以設(shè)想，在鼠標(biāo)、觸屏或其他工具的輔助下，觀眾能夠通過更加有趣的互動(dòng)模式獲得融入廣告情境的機(jī)會(huì)，得到更多維度的廣告體驗(yàn)，而不僅僅是觀看。例如在廣告劇情中設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的選擇題，觀眾不同的選擇會(huì)帶來不同的結(jié)局，增強(qiáng)個(gè)性化和游戲感。無論廣告是否直接刺激了消費(fèi)行為的產(chǎn)生，好的體驗(yàn)會(huì)給觀眾帶來更加深刻的正面印象。