江和平

今年是中國電視事業(yè)誕生60周年。1987年，筆者進(jìn)入中央電視臺，目前已從業(yè)31年，經(jīng)歷了中國電視事業(yè)發(fā)展的半路歷程，且恰好與中央電視臺國際傳播事業(yè)發(fā)展同步。筆者剛進(jìn)臺時是名國際新聞編輯，當(dāng)年中央電視臺還沒有真正意義上的對外國際傳播。1986年12月30日，我們在CCTV-2(現(xiàn)財經(jīng)頻道)開辦了一檔《英語新聞》欄目，每周6次，每次15-20分鐘，這就是中央電視臺外語節(jié)目的起步。1992年10月，CCTV-4(現(xiàn)中文國際頻道)開播，《英語新聞》欄目在CCTV-2、CCTV-4同時播出，并在CCTV-4增加了一些英語專題欄目。直到2000年9月，CCTV-9正式開播，中央電視臺才有了一個面向國際傳播的英語頻道。之后相繼開辦了西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道。2012年1月和2月，非洲分臺、北美分臺先后建成啟用。2016年12月31日，CGTN正式開播，五個語種頻道和一個紀(jì)錄國際頻道改版更名，全新亮相。這一天距離《英語新聞》欄目誕生，歷時30年零1天，半個甲子。

作為親歷者和見證者，回顧這30年，筆者的切身體會是：內(nèi)宣和外宣的天平逐步趨于平衡，國際傳播的權(quán)重與日俱增?？梢哉f,當(dāng)下正是中國做大做強(qiáng)國際傳播的黃金時代。換言之,中國已迎來國際傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

從實(shí)力看，中國正在走向世界舞臺的中央，中國是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的綜合國力今非昔比，中國的國際地位舉足輕重。我們從來沒有像今天這樣接近民族復(fù)興的偉大夢想，也從來沒有像今天這樣有了做大做強(qiáng)國際傳播的實(shí)力。從需求看，我們亟需扭轉(zhuǎn)主要靠“他塑”而非“自塑”的國際形象，走出“有理說不清、說了傳不開”的尷尬境地。所以說，國際傳播能力建設(shè)是新時代中國的國家意志和需求。

世界正在走向多極化。面對一個“分化的世界”和日益增多的全球性問題，國際社會希望看到更多的事實(shí)，聽到更多的聲音，獲取更多的方案。打破西方的話語壟斷，推動平衡和公正的國際信息流動，已經(jīng)是全球尤其是日益崛起的發(fā)展中國家的迫切需求。另一方面，中國文化在全球掀起了新的繁榮期，其輻射面、包容度、融合性更廣、更深、更強(qiáng)。所以說，中國的話語權(quán)和軟實(shí)力建設(shè)在當(dāng)下?lián)碛辛己玫耐獠凯h(huán)境。

新媒體時代，傳播手段極大豐富，門檻大大降低，因?yàn)樾旅襟w平臺超越了國家的疆界，打破了不同國家傳播政策和不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的限制，很大程度上解決了“準(zhǔn)入”的問題。另外，傳媒業(yè)的生態(tài)和業(yè)態(tài)環(huán)境正在并持續(xù)發(fā)生著重大而深刻的變化，充分運(yùn)用媒體技術(shù)、應(yīng)用、渠道的創(chuàng)新，我們與BBC、CNN等國際一流媒體站在同一起跑線上，有望后來居上、彎道超車，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。[1]

一、做大做強(qiáng)國際傳播的供給側(cè)改革

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

對全球媒體來說，我們也正處在一個大變革、大發(fā)展、大融合的新時代。媒體，特別是主流新聞媒體，面臨的主要矛盾是什么？筆者認(rèn)為是：用戶日益增長的個性化信息需求和與之不相適應(yīng)的供給之間的矛盾。如何解決主要矛盾？答案是：與時俱進(jìn)地進(jìn)行供給側(cè)改革，最大限度地滿足用戶需求。

筆者認(rèn)為，CGTN的開辦和中央三臺的合并這兩次機(jī)構(gòu)改革，是中央統(tǒng)籌內(nèi)外大局的重大戰(zhàn)略決策，其實(shí)質(zhì)與中央提出的供給側(cè)改革一脈相承。

(一)CGTN：應(yīng)運(yùn)而生

2016年12月31日，中國國際電視臺(中國環(huán)球電視網(wǎng)，CGTN)正式播出。這是在以習(xí)近平同志為核心的黨中央關(guān)懷和指導(dǎo)下成立開播的外宣旗艦媒體。開播當(dāng)天，習(xí)近平總書記專門發(fā)來開播賀信。據(jù)筆者所知，習(xí)總書記為一個媒體開播發(fā)賀信，CGTN獨(dú)此一家。二百二十多字的賀信為我們的建設(shè)和發(fā)展指明了路徑、方向、任務(wù)。

宏觀上，習(xí)總書記對世界形勢做出了明確的判斷，闡明了中國與世界的關(guān)系;中觀上，習(xí)總書記明確了我們的國際定位與擔(dān)當(dāng);微觀上，習(xí)總書記明確了CGTN應(yīng)該怎么做：堅(jiān)定文化自信,堅(jiān)持新聞立臺,全面貼近受眾,實(shí)施融合傳播,以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光,講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認(rèn)識一個立體多彩的中國。[2]

我們需要從國家對外戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識CGTN的開辦，打造外宣旗艦是中國的綜合國力和國際地位使然，是建設(shè)中國話語體系的重大舉措，更是中國領(lǐng)航“新全球化”、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的現(xiàn)實(shí)需求。

(二)三臺合并：大勢所趨

2018年3月21日，全國兩會剛剛結(jié)束，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》全文，撤銷中央電視臺(中國國際電視臺)、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。4月19日，中央廣播電視總臺正式揭牌。

中央三臺誕生了半個多世紀(jì)，在其深耕領(lǐng)域集中了人才、設(shè)備、資本、渠道等大量資源。中央三臺合并是“1+1+1大于3”的高效整合，通過優(yōu)勢聚集，將電視、廣播、新媒體傳播和國內(nèi)國際傳播融會貫通，形成一體化、集束化、多層次、多渠道、多聲部、全方位、全覆蓋的傳播矩陣，真正體現(xiàn)國家主流媒體的大臺格局和國際視野。

縱觀國際，要想建成具有國際傳播力的媒體機(jī)構(gòu)，立體化傳播水平是衡量傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。BBC就是一家集廣播、電視于一體的傳媒集團(tuán)，它旗下?lián)碛?個電視頻道，10個電臺頻率，以及各種新媒體集群。

美國新聞集團(tuán)NEWS CORP.就是通過直接兼并收購現(xiàn)成媒體公司，不斷融合發(fā)展，最終成為了世界上著名的媒體集團(tuán)。

RT更是如此，2013年12月9日，俄羅斯總統(tǒng)普京簽署總統(tǒng)令，撤銷俄羅斯新聞社與“俄羅斯之聲”廣播電臺，將以上兩家新聞單位與RT電視臺重組成立“今日俄羅斯”國際新聞通訊社。三家整合之后，電視業(yè)務(wù)成為“今日俄羅斯”國際新聞通訊社的核心。如今，RT電視臺已經(jīng)成為活躍在國際電視新聞傳播領(lǐng)域的一支重要新興力量。有評價認(rèn)為，RT是俄羅斯繼能源出口和武器貿(mào)易之后，擁有的又一個強(qiáng)有力的外交工具。

二、做“主”流國際媒體

業(yè)內(nèi)對媒體的核心競爭力一直有著各種爭論。有人說內(nèi)容為王，有人說技術(shù)為王，也有人說渠道為王……我以為，就像漢字里的“王”，三橫一豎，三橫，即是內(nèi)容、技術(shù)、渠道。一豎，就是融合！只有實(shí)現(xiàn)了媒體融合，才能為“王”！而且我認(rèn)為“王”還是缺一點(diǎn)——就是用戶至上。加上用戶這一點(diǎn)，才能體現(xiàn)“用戶做主”。只有全心全意為用戶服務(wù)，得到用戶的認(rèn)可，我們才能成為真正的新型“主流”媒體。

因此，我認(rèn)為，“融合”是解決媒體建設(shè)發(fā)展一切問題的總鑰匙，只有從“相加”走到“相融”，才能真正地融會貫通、合而為一、融為一體。正如習(xí)近平總書記對融合傳播提出的簡明形象的要求：“你就是我，我就是你”。

“用戶”則是我們的終極目標(biāo)，不圍繞用戶解決傳播供需矛盾就是虛無主義，以用戶為中心就是堅(jiān)持效果導(dǎo)向，基礎(chǔ)層是要滿足用戶的需求，高級層是要創(chuàng)造和引導(dǎo)用戶信息消費(fèi)的新模式。

目前，總臺正在落實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)同志對總臺高質(zhì)量發(fā)展工作作出的重要批示指示，抓住總臺重建重大機(jī)遇，面對黨中央的新要求、人民群眾的新需求、國內(nèi)國際深刻變化的新形勢，主動作為、乘勢而上，蹄疾步穩(wěn)推動各頻道、頻率、網(wǎng)站全面改版升級，在新時代彰顯總臺全新的面貌和質(zhì)量。

三、做大做強(qiáng)國際傳播的四種意識

思路決定出路。從西方哲學(xué)思想講，我們認(rèn)識和改造世界，主要解決的就是認(rèn)識論和方法論的問題。從東方哲學(xué)尤其是我們土生土長的道家思想來講，做任何事無非就是“道、法、術(shù)、器、勢”幾個層次由上至下逐一貫穿的過程。我們做國際傳播，本源上要找到認(rèn)識論、找到傳播之“道”，也就是首要解決的是思想意識這一最高層級的問題，這是“靈魂”。

筆者認(rèn)為，我們的傳播之道需要具備四種思維：全球思維、本土思維、數(shù)字思維、商業(yè)思維(THINK GLOBALLY, LOCALLY,DIGITALLY AND COMMERCIALLY.)。以此引領(lǐng)我們的各項(xiàng)具體工作。

(一)全球思維

全球思維是我們面向全世界的站位和視野?？偱_國際傳播是以習(xí)總書記構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的思想為指導(dǎo)，由中國人開辦的面向世界的公共媒體平臺(PUBLIC MEDIA PLATFORM)。我們不僅要講好中國故事，也要講好世界的故事，把全面、準(zhǔn)確、及時的新聞、資訊、文化節(jié)目帶給來自不同國家和地區(qū)、不同種族、不同階層的受眾，讓世界在聆聽各國故事中得到啟迪，分享經(jīng)驗(yàn)，找到前行的方向和力量。簡單地說，我們不是單向的中國對外宣傳，我們做的是全球化的國際傳播。

(二)本土思維

本土思維是我們實(shí)現(xiàn)有效國際傳播的必由之路。

“本土化”原是營銷學(xué)的概念，是指跨國公司通過產(chǎn)品制造、人力資源、品牌建設(shè)、營銷手段等多方面的屬地運(yùn)營，以適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的方式獲得更大發(fā)展空間。例如：肯德基在中國推出老北京雞肉卷，麥當(dāng)勞在中國推出脆香油條。

營銷學(xué)的“本土化戰(zhàn)略”與傳播學(xué)的“受眾中心論”在學(xué)理內(nèi)涵上有著相融相通之處?！氨就粱钡暮诵氖菍οM(fèi)群體的尊重，從傳播學(xué)的角度講就是對目標(biāo)受眾的尊重。“本土化”的概念被引入傳播領(lǐng)域，是指國際媒體通過適應(yīng)和利用當(dāng)?shù)馗黝愘Y源、準(zhǔn)確掌握目標(biāo)受眾需求、有針對性地提供傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的策略。[3]

海外分臺的建設(shè)就是我們本土思維在實(shí)操中的具體體現(xiàn)。2012年1月11日，我們第一個海外分臺非洲分臺在肯尼亞內(nèi)羅畢開播，目前日播出量已經(jīng)達(dá)到3小時，非洲分臺已經(jīng)成為國際媒體中唯一能夠在非洲本土每天制作并直播英語新聞的媒體機(jī)構(gòu)。2012年2月6日，北美分臺在美國華盛頓開播，目前日播出量已達(dá)5小時，北美分臺讓我們在國際媒體必爭之地的美國占了一席之地，極大提高了我們的節(jié)目品質(zhì)，先后在艾美、美國國際電影電視節(jié)、紐約電影電視節(jié)等重大國際獎項(xiàng)上獲獎。此外，總部設(shè)在倫敦的歐洲分臺正在積極籌建中，力爭于2019年初開播。我們的目標(biāo)是CGTN形成8853的“繞日”全球制播格局，即北京8小時、北美8小時、歐洲5小時、非洲3小時。

實(shí)現(xiàn)本土化的重要手段之一是員工的本土化。目前，北美分臺聘用外籍員工170人，非洲分臺聘用外籍員工120人，未來歐洲分臺也將聘用150人左右。外籍員工在各分臺的員工占比均達(dá)到80%以上。本土的雇員具有天然的語言和地緣優(yōu)勢，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，滲透應(yīng)變能力強(qiáng)，極大地提高了我們的國際化水平。

(三)數(shù)字思維

數(shù)字思維是我們用數(shù)字信息化傳播需求來思考媒介融合的建設(shè)發(fā)展理念。

不用“新媒體思維”的表述，是因?yàn)椤靶旅襟w”和“傳統(tǒng)媒體”是相對而言的兩個概念。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，每一個時代有每一個時代的新媒介，媒介形態(tài)的不斷發(fā)展變化只是豐富了媒介種類而已。實(shí)踐證明，網(wǎng)站、客戶端、社交端等一系列媒介形態(tài)的產(chǎn)生，并沒有帶來電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的大面積消亡。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是現(xiàn)在提的比較多的一種說法。我認(rèn)為，現(xiàn)在很難說還是“互聯(lián)網(wǎng)”一統(tǒng)天下的時代，“物聯(lián)網(wǎng)”正在興起，以后還不知道會出現(xiàn)什么新的技術(shù)概念和運(yùn)用。但不管是什么網(wǎng)，數(shù)字是最底層、最本源的技術(shù)。所以，我采用“數(shù)字思維”的提法，我們的建設(shè)發(fā)展要緊跟數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，順應(yīng)數(shù)字多媒體時代的變化。

(四)商業(yè)思維

商業(yè)思維是我們需要具備用商業(yè)邏輯做增值品牌傳播的意識。

我們參與國際媒體競爭，需要尊重三大規(guī)律，分別是媒體發(fā)展規(guī)律、信息傳播規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律?？梢哉f，世界上沒有一個成功的國際媒體不是商業(yè)媒體，而我們這方面思考和實(shí)踐得太少。

商業(yè)思維是什么？我認(rèn)為簡單地講體現(xiàn)在兩個方面。一方面是要用做企業(yè)的方式來做運(yùn)營，也可以說是“公司化運(yùn)作”，要尊重市場規(guī)律與國際接軌。另一方面，要產(chǎn)品化，有營銷的意識。目前，我們的國際傳播并沒有商業(yè)效益，電視頻道是沒有廣告的公益頻道，新媒體也沒有開展廣告經(jīng)營。這就好比我們種了一片果園，結(jié)了很多果子，供別人免費(fèi)隨便摘。我們必須要改變現(xiàn)狀，要讓辛苦種植的果子產(chǎn)生價值，要考慮如何營銷，哪些送超市、哪些做罐頭、哪些做成禮盒特供高端客戶……這就要求我們從種植第一步起就進(jìn)行包裝、推廣、運(yùn)輸?shù)纫幌盗协h(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)規(guī)劃。對應(yīng)到國際傳播，我們需要從用戶的角度進(jìn)行大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的細(xì)分，通過有效的市場宣推和營銷渠道將內(nèi)容產(chǎn)品送到千家萬戶。我們的目標(biāo)是：不僅能夠產(chǎn)生商業(yè)價值，還要讓用戶愛不釋手。

四、重新定義：做大做強(qiáng)國際傳播的路徑

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為共識和趨勢，很多傳統(tǒng)媒體都在進(jìn)行著艱難的轉(zhuǎn)型升級、融合改造，而CGTN不是。CGTN誕生可謂是推倒重建，我們不再按照慣有思維去建設(shè)一個傳統(tǒng)電視臺，而是直接按照融合傳播理念打造一個全新的融媒體傳播機(jī)構(gòu)。CGTN的全稱是中國環(huán)球電視網(wǎng)，英文是CHINA GLOBAL TELEVISION NETWORK，“電視TELEVISION”+“網(wǎng)絡(luò)NETWORK”是我們的媒體屬性。也就是說，“后發(fā)”成為我們的“先天”優(yōu)勢，CGTN從誕生之初就被賦以融媒體基因。

融媒體是多媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合的過程，是信息傳輸渠道多元化下的新型運(yùn)作模式。要真正實(shí)現(xiàn)深度的融合，而不是表象的疊加，需要打破固有的認(rèn)識和做法，重新定義電視、內(nèi)容、技術(shù)等方面。

(一)重新定義電視

我們不是電視，不是媒介，我們的屬性是視頻媒體。作為媒介介質(zhì)，傳統(tǒng)電視機(jī)終端作為信息渠道的比較優(yōu)勢在比較中下降。而作為視頻媒體，我們有充分的依據(jù)給出積極樂觀的判斷——我們的絕對優(yōu)勢絕對還在，視頻正前所未有地掌控著業(yè)態(tài)主場優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，到2021年，全球的互聯(lián)網(wǎng)流量將有82%來自于視頻產(chǎn)品。無論是短視頻的風(fēng)口，還是移動直播的大眾化普及，這都是視頻媒體的絕對優(yōu)勢，來自基因的競爭力。

與CGTN開播同步，我們著力在移動端打造了一個平臺級的產(chǎn)品——CGTN移動新聞網(wǎng)。這是一個在移動端打通了新聞、社交、直播、視頻、電視、通訊社(國際視通)、UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)、PGC(機(jī)構(gòu)或個人專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)等多渠道的聚合平臺。上線至今，CGTN移動客戶端下載量已超530萬，其中海外用戶占比達(dá)95.3%，成為海外安卓平臺央媒第一大號，與起步較早的半島臺和今日俄羅斯客戶端處于同一量級。

我們在“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略下注重多語種的海外社交傳播。CGTN英語主賬號在全球12大新媒體平臺運(yùn)營23個官方賬號，總粉絲數(shù)近8660萬，其中Facebook粉絲數(shù)超過6330萬，是全球新聞媒體第一大主賬號。西、法、阿、俄頻道也各自運(yùn)營相應(yīng)語種的官方賬號，都成立了專門語種的新媒體社交平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。開播以來，西、法、阿、俄語社交媒體粉絲從零起步，爆發(fā)式增長，累計(jì)粉絲數(shù)超過了4000萬。法語頻道臉書粉絲數(shù)突破了1348萬，超越了法蘭西24，成為全球法語媒體粉絲第一大號；西語頻道Facebook平臺粉絲數(shù)達(dá)1374萬，超過洪都拉斯Musiquera電臺賬號，居全球西語電視機(jī)構(gòu)臉書主賬號首位；阿語頻道粉絲數(shù)1300萬，躋身全球阿語主流賬號；俄語頻道在俄羅斯本土社交平臺VK網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到70萬，已經(jīng)超過全俄國家電視廣播公司。

在PC端，西語、阿語、俄語頻道的二級頁面自5月開始陸續(xù)上線，法語頻道將于近期上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西語頻道累計(jì)瀏覽量19萬次，阿語頻道累計(jì)瀏覽量30萬次，俄語頻道瀏覽量48萬次。在三個頻道中，俄語頻道于6月底最后一個上線，但是瀏覽量卻最高。我們在傳播實(shí)踐中可以得出這樣的結(jié)論：現(xiàn)階段，電腦屏在對俄傳播中具有比較優(yōu)勢，我們應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展。

(二)重新定義內(nèi)容

過去我們認(rèn)為內(nèi)容就是采集來的、采訪來的、合作來的、版權(quán)供應(yīng)買來的，但移動技術(shù)、智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)可以說重新定義了內(nèi)容。

智能手機(jī)改變了內(nèi)容的采集和制作方式，記者能夠在事件發(fā)生時近乎實(shí)時地記錄、編輯和發(fā)布新聞，開啟了新聞采制的移動時代；不少普通民眾也成為“公民記者”，越來越多的內(nèi)容由用戶生產(chǎn)，被全球各地的新聞機(jī)構(gòu)采用；社交平臺上，每個人都是自媒體，可以是信息的源頭與發(fā)布者，把觀點(diǎn)、新聞、消息及時地傳播到世界各地。所以，CGTN的內(nèi)容不再是單向的、線性的、固化的新聞報道，而是適應(yīng)多媒介生態(tài)的差異化、移動化、社交化的內(nèi)容產(chǎn)品。

目前，全媒體發(fā)稿已作為CGTN記者的硬性考核指標(biāo)。國內(nèi)記者均配備便攜式Cogent、PGC等全媒體直播和發(fā)稿設(shè)備，國外雇用的海外特約報道員正在逐步配備設(shè)備。我們要求記者在突發(fā)、重大報道中率先為新媒體平臺發(fā)稿。這也與總臺強(qiáng)調(diào)的“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”的要求如出一轍。

以2018年全國兩會報道為例，我們在客戶端、社交賬號對大會所有公用信號的議程進(jìn)行“二合一式”直播，即先由前方新媒體編輯發(fā)起移動直播，再引入電視直播信號，打通了大小屏，新媒體發(fā)起的44場直播全球閱讀量達(dá)到2509萬。

5月份的上合組織青島峰會，我們制作《新中國速度》，以配樂豎屏短視頻形式呈現(xiàn)了中建八局僅用6個月拆除舊樓建成峰會主場館的過程。視頻在發(fā)布24小時之內(nèi)，獲贊超40萬，閱讀量超1200萬，刷新了央視推發(fā)“抖音”內(nèi)容互動量紀(jì)錄。

(三)重新定義技術(shù)

從信息聚合的Web1.0，到信息共享的Web2.0，再到信息交互的Web3.0，技術(shù)的更新是推動媒體傳播變革的主要動力，從某種意義上講起到了決定性作用。只要我們能夠靈活運(yùn)用新興的、高科技的、迅捷到達(dá)和能夠攫取用戶的新技術(shù)，我們就成為了新媒體。

美聯(lián)社人工智能寫作不僅應(yīng)用在財報、體育報道領(lǐng)域，而且實(shí)現(xiàn)了將文字新聞自動轉(zhuǎn)換為多媒體語音，未來或?qū)⑦_(dá)到不需人工編校即可發(fā)布的水準(zhǔn)?！度A盛頓郵報》推出“讀新聞”應(yīng)用產(chǎn)品Polly，利用人工智能語音識別技術(shù)，根據(jù)用戶語音指令讀出新聞。知名視頻制作工具平臺Moovly發(fā)布“視頻生成器”，用戶使用現(xiàn)成模板，只需加入自己的照片、音頻、視頻等素材，“一鍵”生成定制化視頻。不管新生的媒體技術(shù)是否成熟、應(yīng)用是否有效，抑或是被一些業(yè)內(nèi)人士所稱的“技術(shù)陷阱”，我們態(tài)度應(yīng)該是謹(jǐn)慎客觀，密切關(guān)注，積極嘗試，著力增加人工智能、推送算法、識別技術(shù)、大數(shù)據(jù)、語音交互等應(yīng)用。

(四)重新定義受眾

傳統(tǒng)傳播學(xué)定義的受眾是信息傳播的接收者，傳播者、媒介、受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈。但是隨著媒介生態(tài)的變化，“受眾”的內(nèi)涵、外延都發(fā)生了深刻變化。營銷學(xué)上的“用戶”概念被引入現(xiàn)代傳播學(xué)，即信息產(chǎn)品和服務(wù)的使用者。我們可以這樣定義當(dāng)下所面對的媒介模式：由被動化、線性化、單向化的受眾接受模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃踊?、非線性、互動化的用戶消費(fèi)模式。

在新媒體平臺，“用戶”無疑是最核心的，閱讀量、打開量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，所有的動作都是由用戶發(fā)生的。我們需要在新的媒介環(huán)境下搭建與更多用戶的連接關(guān)系，要找到用戶，讓用戶參與進(jìn)來。

CGTN重新定義“受眾”，摒棄了傳統(tǒng)的思維習(xí)慣和運(yùn)營模式，以“用戶”思維為導(dǎo)向建立起產(chǎn)品意識、服務(wù)意識、互動意識，切實(shí)地進(jìn)行供給側(cè)改革，我們針對“用戶”的需求生產(chǎn)適應(yīng)電視、移動網(wǎng)、客戶端、社交平臺、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品。

我們已經(jīng)將評論和互動內(nèi)容作為新媒體傳播的發(fā)力方向，在CGTN客戶端設(shè)立主持人短評板塊，由主持人和編輯共同維護(hù)，通過網(wǎng)絡(luò)搭建的同場感增強(qiáng)用戶的參與、互動和粘黏。

十九大期間，主持人劉欣的短評微視頻《點(diǎn)到為止》關(guān)注外媒報道方向和動態(tài)，有力回?fù)鬊BC記者帶“有色眼鏡”報道十九大，一針見血地指出BBC是在用不適宜問題(“你如何看待金正恩？”)采訪黨代表遭拒，而捏造十九大對外媒不友好不開放的不實(shí)印象，該視頻在臉書上的播放量超過6.9萬次，迅速“吸粉”達(dá)到137萬，劉欣的觀點(diǎn)得到大量外國網(wǎng)友的點(diǎn)贊和認(rèn)同。

近期，主持人鄒悅的短評微視頻《中美“瘸子和瞎子”》針對中美貿(mào)易摩擦，指出中美貿(mào)易的矛盾是結(jié)構(gòu)性的，中美彼此都需要對方，合作雖然痛苦，但若非如此，只會更糟。該微視頻全球閱讀量68萬，視頻觀看量超過63萬。

五、能力建設(shè)：做大做強(qiáng)國際傳播的基本素質(zhì)

我們的國際傳播能力建設(shè)尤其是新聞傳播能力，主要可以分解為現(xiàn)場到達(dá)能力、國際表達(dá)能力、持續(xù)報道能力、編輯思想能力、資源整合能力、融合傳播能力、議題設(shè)置能力七個方面。這七方面的能力可以說決定著我們的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。一個傳媒機(jī)構(gòu)的能力水平都是要通過一個個的個體能力體現(xiàn)出來，所以這七個能力也是我們每個人所需具備的基本素質(zhì)。我們要講好中國故事，傳播好中國聲音，就要修煉好這七門功夫。

(一)現(xiàn)場到達(dá)能力

對于一個國際主流媒體來說，在重大事件的現(xiàn)場有沒有我們的身影和聲音是最為重要的衡量指標(biāo)，能否在第一時間“搶占”現(xiàn)場直接影響報道的時效性、獨(dú)家性、原創(chuàng)性。

從機(jī)構(gòu)層面，CGTN需要做的是加強(qiáng)國際國內(nèi)采編網(wǎng)絡(luò)的布局與構(gòu)建。在國內(nèi)，我們除北京總部外，建立了上海、廣州、成都、鄭州、沈陽五個地方英語報道點(diǎn)，基本形成輻射全國的報道網(wǎng)絡(luò)。在國際，除了海外分臺，我們在56個國家和地區(qū)部署了130名海外特約報道員。他們是自由職業(yè)記者，采取勞務(wù)費(fèi)方式按工作量計(jì)酬，是國際媒體行業(yè)慣用的一種新聞采制服務(wù)模式。

對于個人來說，現(xiàn)場到達(dá)能力反映的是快速反應(yīng)能力，是我們能否具有敏銳新聞判斷力和良好新聞職業(yè)素養(yǎng)，以實(shí)現(xiàn)第一時間抵達(dá)新聞事件的核心現(xiàn)場。央視的新聞中心每年都組織地方站記者進(jìn)行業(yè)務(wù)大比武，我們?nèi)ツ暝诔啥家才e辦了新聞報道技能大賽。記者在到達(dá)現(xiàn)場的途中、到達(dá)現(xiàn)場的報道第一落點(diǎn)、在現(xiàn)場的觀察發(fā)現(xiàn)、對當(dāng)事人目擊者的尋找采訪、對現(xiàn)場所有信息的收集整理等一系列的報道行動都非常見功力。

2017年，在許多重大突發(fā)新聞中，CGTN的記者都是第一個抵達(dá)新聞現(xiàn)場，并首發(fā)報道。

伊拉克摩蘇爾戰(zhàn)役打響后，CGTN報道員TONY CHENG是首個進(jìn)入核心區(qū)的國際記者。他冒著槍林彈雨，在戰(zhàn)火中發(fā)回大量獨(dú)家報道。

非洲發(fā)生大面積饑荒。非洲分臺記者索妮輾轉(zhuǎn)來到位于烏干達(dá)北部與南蘇丹交界處的難民營采訪報道，成為到達(dá)該難民營的唯一國際媒體記者。

岡比亞舉行大選，敗選總統(tǒng)拒絕下臺，當(dāng)選總統(tǒng)巴羅流亡國外。CGTN獨(dú)家采訪到了巴羅，此前沒有任何一家國際媒體采訪到巴羅本人。在采訪中，巴羅總統(tǒng)表示他經(jīng)常收看CGTN，并贊揚(yáng)CGTN對非洲的報道客觀專業(yè)。該報道被大量國際媒體轉(zhuǎn)載引用。

緬甸北部發(fā)生武裝沖突，波及中緬邊境地區(qū)。英語新聞頻道記者鄭亦冰和孟慶生克服重重困難先后來到云南邊陲小鎮(zhèn)南傘接力報道緬北戰(zhàn)事對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、生活的影響。他們在缺少當(dāng)?shù)嘏浜系那闆r下，冒著流彈襲擊的危險，連續(xù)三周發(fā)回大量現(xiàn)場報道。CGTN是唯一派記者深入一線采訪緬北戰(zhàn)事的媒體。

四川九寨溝發(fā)生7.0級地震，CGTN記者楊景皓第一個抵達(dá)震區(qū)，第一個進(jìn)行連線直播，并開創(chuàng)了邊走邊連線的報道模式。

(二)國際表達(dá)能力

國際化的表達(dá)能力并不難理解。因?yàn)槲覀冏龅牟皇悄刚Z傳播，首先要解決語言問題。不過這還是淺表層次的，還有深層次的要求。由于社會制度、文化背景和意識形態(tài)的不同，加上國外受眾的思維模式、偏好習(xí)慣也不同，如果我們照搬國內(nèi)的話語體系，就會陷入“雞同鴨講”的困境。習(xí)總書記提出的“用海外樂于接受的方式、易于理解的語言”、“打造融通中外的新概念新范疇新表述”等重要論斷，都與這一方面有關(guān)。所以，我們自身要因地制宜、因時制宜、因事制宜，將對外話語進(jìn)行國際化的轉(zhuǎn)化，這樣中國聲音才能在海外入耳、進(jìn)腦、走心。

在南京大屠殺80周年紀(jì)念死難者國家公祭日的報道中，CGTN尋求國際視角，把大屠殺作為人類共同的痛苦記憶，不僅融入了《南京大屠殺》一書的作者張純?nèi)绲墓适?，采訪了她的父母，還加入了加拿大、韓國、以色列以及歐洲的視角，采訪了多位與大屠殺關(guān)聯(lián)度很高的嘉賓。

2018年上合組織青島峰會報道中，我們在預(yù)熱期策劃推出了10期《邊境》系列報道，在俄羅斯、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、印度、巴基斯坦等國與中國交界處部署了8組中外記者，連續(xù)三天在特別節(jié)目中聯(lián)合出鏡報道。該系列從上合各個成員國的共同視角來看上合，打破一貫以“我”為中心的報道方式，更有貼近性，更有說服力。

(三)持續(xù)報道能力

持續(xù)報道的能力就是對重大主題、重大突發(fā)事件在一段時間內(nèi)的持續(xù)連貫的報道能力。我們經(jīng)常提到的一句話是“長流水、不斷線”，如習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、深化改革開放、“一帶一路”倡議等，這些都需要我們進(jìn)行長期不懈地持續(xù)性報道。在預(yù)知的重大事件報道中，我們則需要從預(yù)熱、高潮、后續(xù)三個階段規(guī)劃整體報道，比如9月初即將舉辦的中非合作論壇北京峰會。在突發(fā)事件中，我們需要不斷地及時跟進(jìn)事件的發(fā)酵和發(fā)展，多角度多層次補(bǔ)充信息。

當(dāng)前最考驗(yàn)我們持續(xù)報道能力的是“中美經(jīng)貿(mào)摩擦”，種種跡象表明這將是一場“持久戰(zhàn)”?！百Q(mào)易戰(zhàn)”的另一個戰(zhàn)場就是“輿論戰(zhàn)”，打好這場“輿論戰(zhàn)”是我們的責(zé)任使命。我們不能滿足于事態(tài)發(fā)展本身的報道，而是要挖掘更多具有話題性、引發(fā)思考的問題，使報道更具針對性、專業(yè)性，深入“國際人心”地擺事實(shí)、講道理，闡明中方的立場和觀點(diǎn)，爭取國際社會的理解和認(rèn)同，有效影響西方主流輿論。我們需要有中長期選題的規(guī)劃，需要有有理、有利、有節(jié)、有力地打好這場輿論戰(zhàn)。

在新媒體端，我們利用漫畫、手繪動畫、MG動畫等諸多可視化方式，化繁為簡地講故事，以理服人，以情動人。

原創(chuàng)漫畫評論《外交之器：鑄就歷經(jīng)數(shù)十載，摧毀只在須臾間》，以“公牛闖進(jìn)瓷器店”為創(chuàng)意基礎(chǔ)，描繪揮舞大棒的特朗普，一臉蠻橫之氣，將代表伊核協(xié)議、巴黎氣候公約、多邊貿(mào)易體系、聯(lián)合國人權(quán)理事會等的瓷器全部打碎。漫畫被包括美國商業(yè)新聞網(wǎng)、法國LCF電臺、歐洲時報網(wǎng)、加拿大商報、葡萄牙新聞報等10多家國際主流媒體全文轉(zhuǎn)發(fā)。

原創(chuàng)動畫微視頻《一顆大豆的獨(dú)白》通過生動形象的動畫故事，闡述在中美貿(mào)易中占據(jù)重要地位的大豆產(chǎn)業(yè)所受損失，說明美發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)損人不利己。視頻被路透社網(wǎng)站、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國之音、澳大利亞廣播公司等近20家國際主流媒體轉(zhuǎn)引報道。澳大利亞廣播公司的RN BREAKFAST欄目還以此為話題，用了一個板塊進(jìn)行報道和討論。我們正在將“一顆大豆”打造成IP，持續(xù)推出“一顆大豆”系列，將這顆大豆塑造成觀察中美貿(mào)易摩擦后果、表達(dá)我們觀點(diǎn)的“代言人”。

(四)編輯思想能力

編輯思想能力體現(xiàn)的是導(dǎo)向，是新聞價值觀。我們的新聞報道對外傳遞的就是CGTN的編輯部思想。要提高編輯思想能力，就必須增強(qiáng)新聞的判斷力。孫玉勝副臺長將時效性、重大性、深刻性、貼近性、關(guān)聯(lián)性、服務(wù)性、趣味性這七個方面的要求作為我們選取、編輯、播出、發(fā)布新聞的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

19世紀(jì)70年代，美國《紐約太陽報》編輯主任約翰·博加特把新聞解釋為“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。這種說法被西方媒體人作為選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)一直延續(xù)至今。這種新聞判斷片面強(qiáng)調(diào)了稀奇少見的極端趣味性，過度迎合受眾獵奇心理，尤其對于嚴(yán)肅媒體來說并不可取。

我舉個例子：2017年大年初二，寧波雅戈?duì)杽游飯@發(fā)生老虎咬人事件，這當(dāng)然是新聞。但是，聯(lián)合國新任秘書長古特雷斯特意錄制向中國人民恭賀新春視頻、特朗普女兒伊萬卡拜訪中國大使館慶祝中國新年，從重大性、深刻性、貼近性、關(guān)聯(lián)性上判斷，這兩條對CGTN這樣的中國國家媒體來說更是新聞。所以，這樣的新聞不能淹沒，反而應(yīng)該有所設(shè)計(jì)地放大。這體現(xiàn)我們的編輯部思想，反映的是我們的媒體定位和價值觀。

此外，編輯思想能力還體現(xiàn)在新聞的組合中。例如：就“中美經(jīng)貿(mào)摩擦”報道來說，我們在報道中美之間的動態(tài)外，可以將美國與歐盟、歐羅斯、加拿大、土耳其等經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)貿(mào)摩擦進(jìn)行組合，呈現(xiàn)美國對多邊貿(mào)易規(guī)則的破壞。我們還可以將美國單方面重啟對伊朗制裁以及各方的反對進(jìn)行聯(lián)系，反映美國對國際法準(zhǔn)則的肆意踐踏。這種新聞鏈接式的報道模式，增加了單一報道的厚度和廣度，更有新聞的張力和沖擊力。

(五)資源整合能力

CGTN融媒中心顯著功效就是資源整合。我們形成了一個資源“大池子”，這里面匯聚了全臺各頻道全部的新聞素材、CGTN電視端和新媒體端的內(nèi)容、國內(nèi)外兩萬五千多家媒體機(jī)構(gòu)的資訊。能把海量的資源利用好是我們做好國際傳播的第一步。所以，我們在媒資部門設(shè)立了監(jiān)看崗位，尤其要把共享到全臺的資源及時有效地呈現(xiàn)到大小屏上。

資源整合也是中央三臺合并的目的和任務(wù)。我們?nèi)_的合體傳播已經(jīng)早于內(nèi)部機(jī)構(gòu)改革，在博鰲亞洲論壇上就開始實(shí)施，我們在前端合作報道，中端聯(lián)合制作，后端共享分發(fā)。下一步，隨著機(jī)構(gòu)整合的推進(jìn)，CGTN融媒中心的資源“大池子”將無縫地囊括原央廣和國際臺的所有資源。

對于個人來說，資源整合取決你的信息占有、你的活動能力，你的工作方式。一個好的記者不僅能夠整合內(nèi)部資源，一定還可以調(diào)動各方面外部資源為我所用。所以，我們常說好的記者是社會活動家。

例如我們的主持人田薇。今年3月23日北京午夜時間美國總統(tǒng)特朗普突然宣布將對中國價值600億美元的商品征收更重關(guān)稅。田薇旋即在午夜第一時間聯(lián)系并專訪了中國駐美大使崔天凱，專訪內(nèi)容被國內(nèi)外媒體競相采用。這不僅因?yàn)镃GTN是中國國家級外宣媒體，很大程度上是由于田薇的活動溝通能力，以及她作為新聞人的執(zhí)著和素養(yǎng)。

(六)融合傳播能力

融合傳播能力體現(xiàn)在策劃、采集、制作、發(fā)布的全流程。策劃期就要考慮到多媒體產(chǎn)品形態(tài)，而不是傳統(tǒng)地做完電視節(jié)目后進(jìn)行其他媒體形態(tài)的改編。采集端一定是多媒體的采集，不僅要有多媒體采集能力的記者，還需要組建多工種的多媒體前期團(tuán)隊(duì)。制作過程一定不是標(biāo)準(zhǔn)化，而是根據(jù)各自擬發(fā)平臺的屬性分頭制作。發(fā)布端是各司其職，分頭發(fā)布，持續(xù)跟進(jìn)反饋。我們要用專業(yè)的要求對待融合傳播的每一個流程。所以，再次重申“一鍵分發(fā)”不符合多媒體跨平臺的媒介生態(tài)，是行不通的。

對于個人來說，無論你身處生產(chǎn)鏈條的哪一個環(huán)節(jié)，都要將融合傳播的意識融入基因，深刻地掌握各種媒體形態(tài)、各個媒體平臺的屬性和特征，以指導(dǎo)我們的具體工作。我們的傳播往往是從電視端發(fā)起的，但電視節(jié)目播完了才是傳播的開始。后續(xù)能實(shí)現(xiàn)在多平臺、多端口的傳播才是真正的融合傳播。一次性傳播效果微乎其微，只有進(jìn)行到了病毒式的傳播，才是有效果的傳播。

十九大召開前，我們推出的15期大型組合式系列報道《中國方案》可以說是融合傳播的典范。該系列報道從15個角度切入，回溯歷史，關(guān)照現(xiàn)實(shí)，反映中國改革發(fā)展成就同時，更注重表達(dá)向世界貢獻(xiàn)中國方案。

節(jié)目開播之前一個月，我們通過新浪網(wǎng)和CGTN的全球新媒體賬號，同步推出了網(wǎng)友心目中的中國方案征集活動，收到了熱烈反饋。接著，系列報道的宣傳片在頻道、CGTN新媒體和新浪同步推出，吸引了大量觀眾和網(wǎng)友的關(guān)注。

節(jié)目攝制過程中，各路記者也通過新媒體平臺發(fā)布創(chuàng)作手記，既是對節(jié)目本身的推介，也實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的互動。

節(jié)目在電視頻道播出的同時，推出了精心設(shè)計(jì)的新媒體版。我們的每期視頻發(fā)布專欄上增加了兩個全新的版塊—“引言”和“短評”，不僅引導(dǎo)觀眾觀看視頻，還闡述了我們編輯部對這些話題的理解和觀點(diǎn)，進(jìn)一步引發(fā)觀眾的思考。許多觀眾都結(jié)合視頻和短評發(fā)表了評論。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該系列全網(wǎng)共獲得全球閱讀量1826萬，獨(dú)立用戶訪問量1374萬，總互動5.2萬，視頻觀看量637萬。這些表現(xiàn)創(chuàng)同類節(jié)目和視頻在CGTN新媒體和海外社交媒體上的新高。如：“中國高科技實(shí)現(xiàn)從跟跑到領(lǐng)跑的歷史性轉(zhuǎn)身”在臉書上的閱讀量達(dá)到了251萬，獨(dú)立用戶訪問量226萬。這類嚴(yán)肅題材的新聞專題片能夠在臉書上有如此表現(xiàn)實(shí)為難得?！暗虏偶?zhèn)洹袊母刹窟x拔”在新浪網(wǎng)頁和微博的總閱讀量高達(dá)202萬，一個加中文字幕的英文報道能夠獲得如此高的閱讀量也著實(shí)不多。

(七)議題設(shè)置能力

筆者認(rèn)為，議題設(shè)置能力是七個能力中較為難以修煉的能力，對于國際傳播尤為如此。西方媒體仍然主導(dǎo)著國際話語權(quán)，由我們主動發(fā)起的、能夠在國際上形成影響的議題設(shè)置寥寥無幾。

議題設(shè)置亦有稱“議程設(shè)置”。這個概念最早來自政治學(xué)。美國在外交上經(jīng)常使用議程設(shè)置，美國對伊拉克發(fā)動戰(zhàn)爭，理由是“大規(guī)模殺傷性武器”，這就是議程設(shè)置。美國的總統(tǒng)競選基本都會涉及到議程設(shè)置的概念。在希拉里和特朗普的競選中，希拉里的“郵件門”和特朗普的“通俄門”，都是各自競選團(tuán)隊(duì)找出的對手攻擊點(diǎn)，這就是競選過程中的議程設(shè)置。

議程設(shè)置被引入傳播學(xué)，最早是美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年發(fā)表的一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出來的。這兩位學(xué)者也是對美國總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。

他們得出了“議程設(shè)置理論”：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題，來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

在中外話語權(quán)的爭奪中，我們也有過比較成功的議題設(shè)置案例。改革開放之初，面對西方咄咄逼人的“人權(quán)”追問，我們不想說、不會說、不敢說，中美人權(quán)對話經(jīng)常變成了美國對中國的人權(quán)訓(xùn)話。而當(dāng)年在中共中央黨校的一位年輕學(xué)者提出了一個嶄新的觀點(diǎn)，說：“在中國這樣的發(fā)展中國家，人權(quán)首先是生存權(quán)和發(fā)展權(quán)?！边@個著名議題設(shè)置有效破解了中國乃至發(fā)展中國家的話語困境。

回到我們自身，應(yīng)該說具備國際議題設(shè)置能力一直是我們努力和向往的目標(biāo)，是我們話語體系建立的高級指標(biāo)。CGTN定位為See the Difference。同樣的世界，不一樣的報道；同樣的報道，不一樣的觀點(diǎn)。從某種意義上說，這個定位里就包涵著我們對議題設(shè)置的追求。

CGTN開播以來，我們著力在增強(qiáng)議題設(shè)置能力上下功夫，取得了一定的成效。

特朗普上臺后即簽發(fā)禁止伊拉克、敘利亞等七國公民入境美國的政令，在西方主流媒體都使用比較中性的“移民禁令”、“進(jìn)入禁令”以及特朗普自稱的“旅游禁令”時，CGTN將之定義為“禁穆令”(Muslim ban)，率先以準(zhǔn)確、鮮明的提法，一語中的地揭露該政令對穆斯林宗教群體的歧視和偏見，并圍繞“禁穆令”邀請中外嘉賓進(jìn)行評論，分析討論美國新政府給美國自身以及世界帶來的不確定性。此后，“禁穆令”的提法被大量國際媒體所采用，也被國際社會所接受。此外，我們在伊拉克戰(zhàn)爭15周年、中東亂局、歐洲難民潮等國際熱點(diǎn)上，利用重大時間節(jié)點(diǎn)制作既有鮮明觀點(diǎn)、又有問題反思的系列節(jié)目，從國際輿情反饋上看引起了一定的關(guān)注。

習(xí)總書記在“2·19”講話中提出要“增強(qiáng)議題設(shè)置能力，把握新聞輿論的時度效”。無論對于媒體機(jī)構(gòu)，還是對于新聞從業(yè)者，“增強(qiáng)議題設(shè)置能力”都是對策劃力、思想力、報道力、傳播力提出了更高的要求，是我們能不能掌握主動權(quán)、贏得話語權(quán)的關(guān)鍵一招。