趙茜+任軍

[摘 要]服裝行業(yè)整體不景氣，但各大快時(shí)尚品牌仍然在中國加碼布局。2017年，十大快時(shí)尚品牌幾乎都進(jìn)入西安市場，針對西安地區(qū)發(fā)展較為成熟的8個快時(shí)尚品牌——ZARA、H&M、GAP、C&A、UNIQLO、MANGO、UR、MJSTYLE發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，分析快時(shí)尚品牌在發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題，對西安地區(qū)快時(shí)尚品牌的進(jìn)一步發(fā)展提出有益建議。

[關(guān)鍵詞]快時(shí)尚；西安地區(qū)；發(fā)展現(xiàn)狀；對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.112

“快時(shí)尚”源自20世紀(jì)中葉的歐洲，本是對服裝秀場設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿。隨著服裝設(shè)計(jì)和終端銷售的日益密切，“快時(shí)尚”被演變成為時(shí)尚服飾企業(yè)對秀場的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時(shí)裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格流入賣場，主攻主流消費(fèi)者的一種銷售模式?？鞎r(shí)尚品牌興起滿足消費(fèi)者個性化需求，使西安地區(qū)的服裝品牌更加繁榮發(fā)展。

1 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌布局現(xiàn)狀

西安地區(qū)由于其地理位置，快時(shí)尚品牌進(jìn)駐時(shí)間相對于國內(nèi)其他一、二線城市來說較晚些。自2009年9月ZARA西安第一家門店在中環(huán)銀泰開業(yè)運(yùn)營后，國外快時(shí)尚品牌正式宣告進(jìn)駐西安市場。如今，十大快時(shí)尚品牌幾乎都進(jìn)入西安地區(qū)，并針對西安市場進(jìn)行快速布局。表1是對調(diào)研的8個快時(shí)尚品牌進(jìn)入西安地區(qū)的時(shí)間和目前布局情況進(jìn)行對比，ZARA進(jìn)駐時(shí)間最早，但發(fā)展也最為緩慢，目前僅有4家店，這跟ZARA在中國的發(fā)展戰(zhàn)略有一定關(guān)系。H&M和UNIQLO布局最為迅速，店鋪分別為11家和10家。UR作為8個快時(shí)尚品牌中進(jìn)駐西安市場最晚的品牌，其市場布局并不遲緩，也在有序且穩(wěn)定地部署。

1.2 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌定位現(xiàn)狀

目前西安地區(qū)的商場中，快時(shí)尚品牌幾乎是一家挨著一家，方便消費(fèi)者購物的同時(shí)，也加劇了品牌的正面競爭。通過實(shí)地店鋪考察和網(wǎng)上搜集資料，對8個快時(shí)尚品牌進(jìn)行主力消費(fèi)群體和風(fēng)格的對比。ZARA、UR、MANGO的主力消費(fèi)群體是一樣的，都集中在25～35歲。剩下的6個快時(shí)尚品牌的主力消費(fèi)群體也有重合的部分，其中UNIQLO的主力消費(fèi)群體跨度最大為5～35歲。另外，8個快時(shí)尚品牌中ZARA、H&M、C&A是以當(dāng)季潮流為產(chǎn)品風(fēng)格，其他幾個快時(shí)尚品牌雖然有產(chǎn)品風(fēng)格定位，但進(jìn)店調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)格差異并不大，詳見表2。

1.3 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌客戶信息收集現(xiàn)狀

在8個快時(shí)尚品牌中，ZARA的快速反應(yīng)是最迅速也是最為業(yè)界稱道的。經(jīng)過進(jìn)店調(diào)查及網(wǎng)上收集資料，如表3所示。反應(yīng)速度最快的ZARA通過POS消費(fèi)終端對消費(fèi)者行為及產(chǎn)品銷量進(jìn)行收集，并每日反饋給總部用于新品的設(shè)計(jì)和舊品的延伸設(shè)計(jì)，同樣采用這一渠道收集客戶信息的快時(shí)尚品牌還有UNIQLO。UR通過建立便利的會員系統(tǒng)收集客戶的消費(fèi)記錄和偏好，同時(shí)針對客戶定期發(fā)放客戶關(guān)系管理的調(diào)查問卷，收集產(chǎn)品款式、價(jià)格、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等多方面的信息，并及時(shí)歸納總結(jié)用于下一季新品研發(fā)和階段調(diào)整。此外，其他快時(shí)尚品牌也有內(nèi)部的管理系統(tǒng)針對消費(fèi)情況進(jìn)行反饋，但是在反應(yīng)速度和消費(fèi)者行為偏好上略為遜色。

1.4 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌售后服務(wù)現(xiàn)狀

快時(shí)尚品牌除了線下加緊布局腳步，線上同樣也競爭激烈。通過親自購買體驗(yàn)售后服務(wù)，將8個快時(shí)尚品牌售后進(jìn)行對比。其中ZARA的售后服務(wù)是最為人性化的，不僅配送費(fèi)用全免，還支持線上購物線下退換貨。MANGO同樣也支持線下退換貨服務(wù)，但是只是針對女裝，男裝和童裝并不享受這一政策。其他快時(shí)尚品牌不支持線上購物線下退換貨，主要原因有兩種：一是線上線下渠道還沒打通；二是線上產(chǎn)品為特供，實(shí)體店并不銷售。另外UNIQLO為消費(fèi)者購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，方便了消費(fèi)者線上購物體驗(yàn)。詳見表4。

2 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌面臨的問題

2.1 實(shí)體店鋪信息缺失

在針對西安地區(qū)8個快時(shí)尚品牌實(shí)地調(diào)研過程中，除了ZARA外，其他的快時(shí)尚品牌的店鋪信息在官網(wǎng)或者地圖App上信息并不完整。也就是說消費(fèi)者要搜索西安地區(qū)的某家快時(shí)尚品牌店鋪，并不能準(zhǔn)確顯示出店鋪的位置，這并不利于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2.2 信息采集反饋慢

從上述調(diào)研中可以看出，ZARA憑借 POS 終端系統(tǒng)收集銷售信息，商品條形碼中所包含的商品特征和信息會隨著消費(fèi)者的購買被作為重要信息保存起來，其缺陷是無法結(jié)合客戶進(jìn)行分析。UR利用客戶信息管理系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)行為和偏好記錄，通過定期客戶關(guān)系管理問卷收集客戶信息，優(yōu)勢就是可以有針對性地進(jìn)行分析和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其他快時(shí)尚品牌在客戶信息收集渠道和方式上還有待加強(qiáng)。

2.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

通過近期對8個快時(shí)尚品牌的進(jìn)店調(diào)研和產(chǎn)品記錄發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌在目標(biāo)定位上模糊，產(chǎn)品雖然更新快，但是同質(zhì)化嚴(yán)重。如果沒有品牌標(biāo)志或者其他形象識別標(biāo)志，很難區(qū)分開各家快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品，這不僅影響了品牌形象發(fā)展，也不利于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

2.4 線上線下渠道閉塞

快時(shí)尚品牌要發(fā)展，不僅要靠產(chǎn)品的更新速度，同樣也要依靠售后服務(wù)和口碑。通過線上購物體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除了ZARA的售后服務(wù)滿足快時(shí)尚理念以外，其他快時(shí)尚品牌的售后服務(wù)相對保守很多。究其原因，除了線上線下銷售產(chǎn)品的出入以外，還有渠道制約因素，比如線上售出產(chǎn)品線下退貨，線下不能及時(shí)將退貨產(chǎn)品錄入并反饋給線上等問題。

2.5 員工離職率高

離職率偏高是快時(shí)尚品牌的通病，主要是由于員工面臨著工作量大、工作時(shí)間長、工資待遇福利相對較低、晉升時(shí)間較長等一系列問題造成的。在調(diào)研過程中，幾乎每個快時(shí)尚品牌都在招聘員工，但是快時(shí)尚品牌由于布局較快，對員工需求量較大，且對員工的信息只是按照法律規(guī)定進(jìn)行登記、存檔，并沒有被當(dāng)作企業(yè)的“內(nèi)部顧客”來真正了解他們的需求，導(dǎo)致員工流失也較快。endprint

3 西安地區(qū)快時(shí)尚品牌發(fā)展對策

3.1 統(tǒng)籌布局，加強(qiáng)總部對銷售終端的把控

調(diào)整快時(shí)尚品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有計(jì)劃性地布局?jǐn)U張，無論是直營還是加盟，總部要保證絕對的統(tǒng)籌管理。及時(shí)完善和更新各店鋪的信息，對各店員工進(jìn)行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)模擬測驗(yàn)，力求每位到店客戶得到完美購物體驗(yàn)。

3.2 完善會員信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

建立完善的會員登記制度，不僅對客戶的消費(fèi)記錄及喜好進(jìn)行跟蹤匯總，還可以通過電話服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)聊天平臺、電子郵件、傳真等多種聯(lián)系渠道與客戶互動，從而獲取更多的會員反饋信息。將消費(fèi)者喜好進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建重要客戶群體，便于有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。

3.3 更新競爭對手資料庫

定期更新競爭對手詳細(xì)資料庫，并針對主要競爭對手定期進(jìn)行調(diào)研分析。將反饋信息與本品牌的消費(fèi)信息進(jìn)行對比分析，結(jié)合銷量和目標(biāo)消費(fèi)者喜好趨勢制定下一季的新品研發(fā)，也可借鑒競爭對手成功的“4P”策略，為本品牌的持續(xù)發(fā)展制訂戰(zhàn)略性方案。

3.4 實(shí)現(xiàn)各渠道互通

快時(shí)尚品牌的渠道互通，不只是產(chǎn)品價(jià)格、款式等做到同步，售后服務(wù)同樣應(yīng)該互通。盡快打通線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)渠道資源信息共享，對銷售產(chǎn)品及退換貨信息及時(shí)更新共享，利于客戶線上線下的購物體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚品牌線上營業(yè)額快速增長的目標(biāo)。

3.5 重視公司的“內(nèi)部顧客”

快時(shí)尚品牌應(yīng)建立完善的員工信息庫，員工信息包括員工基本信息、工作信息、重要提示三個部分?；拘畔浫氚▎T工的性格特點(diǎn)、生日、特長、愛好等，方便管理者更好地了解員工； 工作信息則包括員工的工齡、職位、榮譽(yù)、考核、晉升目標(biāo)等，方便管理者和員工查詢，激勵員工奮發(fā)向上的同時(shí)也可幫助管理者對員工的培訓(xùn)和晉升進(jìn)行合理安排；重要提示則主要用于管理者和員工日常工作的交接和問題溝通。這樣的內(nèi)部管理更加公開和透明，提高員工工作積極性，降低員工的離職率。

4 結(jié) 論

目前西安地區(qū)快時(shí)尚品牌如雨后春筍快速發(fā)展，憑借品牌優(yōu)勢和營銷策略受到消費(fèi)者的青睞，各品牌間加緊布局既繁榮了西安服裝市場，也加劇了各品牌之間的競爭。在這樣的情況下，快時(shí)尚品牌不能一味求“快”，更要找準(zhǔn)市場定位，調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能令品牌更好地立足和發(fā)展。

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