文/張園園

成立于2013年的網(wǎng)易云音樂，自初始階段便擯棄了單一音樂播放器的思路，以音樂與社交相融合為立意，以歌單、評論、UGC及個性化設(shè)計為方向，在多而雜的音樂類軟件市場站穩(wěn)了腳跟。截至2017年12月，據(jù)網(wǎng)易云官方出臺的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂用戶已經(jīng)突破4億，歌曲評論數(shù)及用戶自建歌單同樣超過4億，單日音樂分享量最高突破500萬次，超過200位獨立音樂人入駐網(wǎng)易云音樂平臺，其中不乏奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獲得者Juicy J、格萊美三項大獎獲得者Maroon5、美國知名歌手Taylor Swift等。強大的市場及社交潛力，在促使該平臺用戶數(shù)量與日俱增的同時，也形成了獨特的受眾驅(qū)動傳播形式，筆者將就此展開論述。

絕佳用戶體驗引發(fā)的自主傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，就受眾自身而言，能夠驅(qū)動其展開自我傳播的主要因素無外乎社交需求及自我價值的實現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂恰好能夠從根本上滿足受眾的這兩項潛在需求，給予其絕佳的用戶體驗。

“良性”的音樂社交舞臺。就目前呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播情況來看，能夠驅(qū)動用戶進行主動傳播的內(nèi)容主要包括熱點時事、娛樂八卦、趣味雜談、幽默段子、數(shù)據(jù)報告等。網(wǎng)易云音樂之所以能夠引發(fā)受眾主動傳播，很大程度上基于其產(chǎn)品定位并非為單一的播放器，而是趨向于如今互聯(lián)網(wǎng)熱議的“社交”平臺，將音樂播放與娛樂、趣味及新聞信息相關(guān)聯(lián)。比如，手機客戶端的視頻模塊、朋友模塊，都有如同微博、微信等社交軟件一般的評論、點贊功能，幾乎可以視作加載在音樂平臺上的社交軟件。但是縱觀目前國內(nèi)諸多的音樂播放器自有評論區(qū)，一方面其間多有惡意人身攻擊、“刷屏”行為頻繁，影響受眾視覺觀感；一方面部分歌迷單方面的“控評”行為，使部分傳統(tǒng)音樂受眾無法從評論中汲取關(guān)于音樂的真實“養(yǎng)分”。但網(wǎng)易云音樂與此不同，其所能給受眾帶來極佳體驗最為關(guān)鍵的一點，便是其所打造社交平臺的“良性”：一方面公共論壇極易因意見不合引發(fā)的約架、口角行為在網(wǎng)易云的音樂評論區(qū)較為罕見，一方面互聯(lián)網(wǎng)分眾時代所主張的言論自由也沒有因為一水兒的叫好聲所淹沒，可以說做到了自由言論和理性表達的“平衡”，很多受眾出于對入駐音樂人或該平臺的情感，更樂意投身到此平臺當中，分享音樂多帶來的喜悅或感悟。

用戶創(chuàng)造所引發(fā)的情感共鳴。

Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)關(guān)于信息接收和發(fā)出的界限日漸模糊，自主網(wǎng)絡逐漸被建立，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)上傳視頻、音樂、文字等內(nèi)容，生成社交網(wǎng)絡、表達自我的同時，實現(xiàn)人與人之間的對話與交流。在網(wǎng)易云音樂平臺，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是極為突出的特點之一，主要表現(xiàn)在歌曲評論、歌單創(chuàng)建、歌詞翻譯、轉(zhuǎn)發(fā)至外部網(wǎng)絡、生成專屬音樂圈等。相對而言，網(wǎng)易云音樂的歌單創(chuàng)建，更加人性化、情感化，每一個歌單都是圍繞特定主題生成，高質(zhì)量的歌單更會被收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，對歌單創(chuàng)建者而言，自主建立的歌單代表個人的情感傾向，而被轉(zhuǎn)發(fā)則意味著共鳴和被認可。歌曲評論模塊也與之類似，用戶可以根據(jù)自身對歌曲的觀點書寫評論，優(yōu)質(zhì)的評論會被更多的用戶點贊，從而晉升到“精彩評論區(qū)”，被更多的用戶看到。這一過程中，很多受眾面對評論產(chǎn)生“我并不是一個人”的想法，進而生成圍繞某首音樂、某只歌曲誕生的情感共同體。

差異化呈現(xiàn)引導的自主傳播

如今，各類以音樂為內(nèi)容的網(wǎng)絡軟件、手機應用層出不窮，在這個從創(chuàng)意到生成的過程，受眾由曾經(jīng)的被動接收日漸進化為主動選擇，可以說凡是在眾多應用中選擇網(wǎng)易云音樂的受眾，初始點基本都在于其與其他音樂軟件的差異性：一在于功能的整合，二在于精準數(shù)據(jù)開啟的定制化服務。

整合功能，“瘦身”端口。智能手機及移動網(wǎng)絡興起之后，越來越多的人加入到“手機”一族，但與此同時，每個用戶的手機中都裝滿了各式各樣的APP，社交類、娛樂類、新聞類、音樂類、視頻類等紛繁復雜，手機屏幕逐漸被各式各樣APP圖標所填滿的同時，這些軟件還引發(fā)了對手機內(nèi)存和存儲空間的大量占用?；诖?，網(wǎng)易云音樂在單一功能APP的基礎(chǔ)上進行了系統(tǒng)性的整合，將社交、音樂、電臺合而為一，幫助受眾精簡手機、一步到位。如今的社會，音樂已經(jīng)成為越來越多人生活的必需品，當音樂成為用餐、學習、休閑都不可或缺的元素時，如何最大程度給受眾提供便利，就成為一個十分重要的問題。

精準算法，感知受眾所需。網(wǎng)易云音樂平臺自有一套精密的運算法則，能夠根據(jù)用戶日常聽歌的喜好，采集元素，進而推算出最契合其興趣的歌單并進行推薦。用戶日常聆聽歌曲的過程中所出現(xiàn)的單曲循環(huán)、順序播放、拉黑、跳過等行為都會成為系統(tǒng)采集元素的重要參考因素。究其內(nèi)部運算形式，主要來自于兩類運算法則，一是泛眾化的數(shù)據(jù)采集，即通過找尋與用戶A聽歌口味類似的用戶B，將用戶B所喜好的、用戶A沒有聆聽過的歌曲、歌單推薦給用戶A；另一類是以目標歌曲、歌單為基點而采取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，即聽過歌曲A的人通常也選擇了歌曲B，因此向聽過歌曲A的人推薦歌曲B。通過這兩則算法，很多網(wǎng)易云音樂的用戶都比較直接地感受到了“定向服務”“針對性推廣”的思維，讓其在獲取滿意的體驗感同時，更樂于主動推廣該音樂產(chǎn)品。

口碑效應引發(fā)的自主傳播

依托互聯(lián)網(wǎng)媒介而生成的“口碑效應”指的是網(wǎng)絡用戶在交友、購物等過程中，彼此間的交流、對話對其他消費者所產(chǎn)生的潛在影響。比如，目前很多用戶在淘寶網(wǎng)購物時，會熱衷于參考其他網(wǎng)友的購物評論，再決定是否購買。隨著時間的推移，真正意義上的好產(chǎn)品會因為良好口碑的積累而散發(fā)出難以比擬的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂便是如此。受眾在使用網(wǎng)易云音樂時，個人的情感在欣賞音樂的過程中得到升華，在良性互動中收獲了更多志同道合的朋友，同時各類音樂社區(qū)的建立、圍繞歌曲所生成的評論，都會將音樂（主要是指歌曲）的話題推送至全網(wǎng)絡，如2018年1月18日，周杰倫于生日之際在網(wǎng)易云音樂發(fā)布的新歌《等你下課》上線兩小時評論數(shù)突破10萬，24小時突破50萬，強大的話題度不僅將歌曲中所包含的情感以及歌迷對其的玩伴期待釋放到整個網(wǎng)絡，更在無形中將網(wǎng)易云音樂的“口碑”進行合理傳播和釋放。近年來，諸多歐美歌手選擇入駐網(wǎng)易云音樂，一個重要原因便在于其對歌手音樂作品的推廣作用，而這些歌手的本土歌迷，很大程度上出于對偶像的支持，也會選擇網(wǎng)易云音樂。

隨身音樂的便捷性引發(fā)的自主傳播

網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)始者早在這一應用概念萌發(fā)、研發(fā)實踐，并取得初步的市場反饋之后，便萌生了“音樂云”的想法。換言之，當今社會，如果受眾依然將音樂作為茶余飯后的消遣，將這樣一種優(yōu)美而充滿律動的聲音當作生活的背景，那么網(wǎng)易云音樂所致力打造的音樂社交平臺便無所謂價值，或者說與一般的音樂播放器并無差別。因此，為了避免這一情況，充分發(fā)揮平臺的社交作用，體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計的亮點，網(wǎng)易云音樂選擇依托自身，讓音樂走進受眾的整個生活當中。在這樣一種思想的驅(qū)動下，網(wǎng)易云音樂平臺中所渲染的“音樂”概念，更為寬泛、更加廣義，也更加不可或缺。2013年1月，網(wǎng)易CEO低調(diào)舉行“網(wǎng)易云音樂”上線的新聞發(fā)布會，而彼時，其已將這一充滿創(chuàng)意性應用的發(fā)展目標定于“中國未來最大的移動音樂社區(qū)與開放平臺，形成以用戶為中心的音樂生態(tài)圈”，這于中國，獨一無二。2016年2月，在網(wǎng)易云音樂更新的安卓V3.2.1版本中，增添了“跑步FM”板塊，并鑲嵌在“人FM”板塊中。這一創(chuàng)新之舉主要是應對如今越來越多的聽歌跑步一族，用戶只需要在跑步時將手機放在身上或直接握在手中，APP就能根據(jù)用戶的跑步速度、呼吸與頻率結(jié)算出相應數(shù)據(jù)，從而進行合理的音樂推送。

社交網(wǎng)絡存在的根本目的并非如同知乎、百度數(shù)據(jù)等模塊所具備的提供信息的功能，而在于讓身處網(wǎng)絡中的個體情感得以滿足。隨著目前全球范圍內(nèi)社交網(wǎng)絡的日漸細膩與豐富、各類社交軟件的蓬勃發(fā)展，社交媒體所承載的回憶價值與共鳴意義，引起了越來越多人的關(guān)注。網(wǎng)易云音樂的音樂社交定位，促使其在實現(xiàn)歌曲播放、發(fā)布功能的同時，更擁有引發(fā)歌曲情感共鳴的潛力?？v觀近年來國內(nèi)紛繁復雜的數(shù)字音樂市場，網(wǎng)易云音樂平臺無疑是成功的，但是其能夠推動受眾開啟自主傳播、吸納更多用戶的關(guān)鍵在于用戶的自主創(chuàng)造性得到了滿足，在于歌曲所誘發(fā)的情感共鳴引人深思。但是從長遠來看，較之歐美、甚至日韓等音樂產(chǎn)業(yè)頗為發(fā)達的國家，網(wǎng)易云音樂依然有漫長的路要走，這就需要相關(guān)工作人員不斷探究市場、關(guān)注受眾，在注重用戶體驗的基礎(chǔ)上，不斷磨合、創(chuàng)新。