莫啟儀 嚴(yán)麗潔 （東莞圖書館 廣東 東莞 523071）

1 引 言

在知識經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的新時代，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著來自各方面的沖擊和挑戰(zhàn)，深刻地實踐和體驗著行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略變革、管理觀念轉(zhuǎn)變、服務(wù)策略更新和用戶市場拓展等。作為全民閱讀主陣地和主力軍的圖書館行業(yè)，也正前所未有地向其他行業(yè)學(xué)習(xí)有價值的理念和經(jīng)驗，與一切有利于事業(yè)正向發(fā)展的資源和平臺合作，而營銷（Marketing）管理的導(dǎo)入、實施并與行業(yè)融合正是其中重要的方面。國際圖聯(lián)2010年出版的《公共圖書館服務(wù)指南》（IFLA Public Library Service Guidelines）在第7章“公共圖書館的營銷”中提出：營銷是根據(jù)用戶的需求和欲望設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)、以用戶滿意為目的的可靠和真正的系統(tǒng)辦法，營銷是任何成功企業(yè)或圖書館的驅(qū)動力[1]。

如何巧妙運(yùn)用營銷學(xué)的理論和方法，與行業(yè)特點有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大組織形象、服務(wù)和產(chǎn)品宣傳成效，獲得社會效益最大化？借鑒國內(nèi)外“名人效應(yīng)”與營銷融合的成功經(jīng)驗，能夠為全民閱讀推廣開拓新思路新途徑。本文圍繞“名人效應(yīng)”與全民閱讀推廣的若干問題，梳理國內(nèi)外名人參與全民閱讀推廣的經(jīng)驗做法，并結(jié)合中國圖書館學(xué)會近兩年啟動的全民閱讀公益項目“掃碼看書，百城共讀”案例，對圖書館利用名人效應(yīng)開展全民閱讀推廣進(jìn)行相關(guān)的探究思考。

2 名人效應(yīng)與全民閱讀推廣的適應(yīng)性分析

2.1 相關(guān)概念的界定

2.1.1 何為“名人效應(yīng)”

本文中所指的名人，是具有較廣泛的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，或具有較高社會知名度，同時具備相當(dāng)美譽(yù)度和影響力的人士。何為名人效應(yīng)？《現(xiàn)代漢語詞典》的釋義是“名人在社會上產(chǎn)生的影響力”[2]。名人與普通人相比，其行為與偏好一旦公開，就會形成一定的感染力和號召力，引起人們的關(guān)注甚至模仿，也容易形成媒體聚焦的話題。因此在企業(yè)的營銷策略中，利用名人效應(yīng)來推高產(chǎn)品銷售額或提升企業(yè)形象是比較常見的營銷方式。《戰(zhàn)國策·燕策》中就記載了一個借助名人效應(yīng)進(jìn)行營銷推廣的有趣故事：一位馬販帶著馬，3天立于集市無人問津，馬販求伯樂過去看看馬給他撐場，結(jié)果“伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍”[3]。在故事中，群眾熟悉的相馬名人伯樂，到那匹馬的旁邊轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，走的時候又回頭看了看，結(jié)果集市上的人認(rèn)為連伯樂都側(cè)目的馬肯定是一匹好馬，那匹馬瞬間從無人問津到升價10倍，這其中正是伯樂看馬的名人效應(yīng)發(fā)揮了極為重要的作用。

2.1.2 何為“全民閱讀”

2017年，國務(wù)院法制辦審議并原則通過的《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》中，對其定義為“公民為獲取信息、增長知識、開闊視野、陶冶性情、培養(yǎng)和提升思維能力的讀書行為”[4]；全民閱讀促進(jìn)工作，則是指“由政府主導(dǎo)、社會力量參與，推動優(yōu)秀出版物創(chuàng)作出版、完善閱讀設(shè)施、改善閱讀條件、組織開展閱讀活動、營造良好閱讀氛圍等工作”[4]。因此，全民閱讀是一項長期、系統(tǒng)的工程，需要全社會的共同參與和推動，如果能借助名人效應(yīng)，邀請社會各界名人參與到閱讀推廣中，則會收到事半功倍的效果。

2.2 全民閱讀適合借力“名人效應(yīng)”

在國外，邀請社會各界名人參與到閱讀推廣活動的成功案例早已有之。例如。為人熟知的歷屆美國總統(tǒng)及夫人到學(xué)校為孩子們朗讀，哈利·波特系列電影女主角在倫敦地鐵藏書百冊引發(fā)閱讀尋寶潮，等等。各國出版商、書商邀請名人作家站臺宣傳等活動更是層出不窮，從帶動公眾閱讀需求和興趣、推廣全民閱讀的角度，均收到良好的效果。全民閱讀和名人效應(yīng)結(jié)合具有以下優(yōu)勢：

一是名人的廣泛影響力契合全民閱讀的社會屬性，具有冪次效應(yīng)。名人通常是大眾眼里的成功人士，由名人代言閱讀活動，更容易讓普羅大眾建立起讀書與更好的生活狀態(tài)之間的潛意識鏈接?；诖?，名人對于讀書的呼吁、對于讀書方法的介紹，其誠懇度、令人信服度、可借鑒性，也呈冪次效應(yīng)。因此，廣義來看，全民閱讀推廣面對的是全體公民，名人的知名度也覆蓋比較廣泛的群體，名人營銷與全民閱讀的結(jié)合具有先天的條件。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播速度之快、影響之廣，已經(jīng)遠(yuǎn)超紙質(zhì)媒體時代的想象，搶占信息發(fā)布就是搶占了營銷風(fēng)口。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體也往往會圍繞名人的言行進(jìn)行報道發(fā)布，名人推廣全民閱讀的話題在宣傳上直接達(dá)到了冪次效應(yīng)，可以瞬間捕獲目標(biāo)受眾的注意力，達(dá)到良好的閱讀推廣效果。

二是名人是在全民閱讀工作中具有引領(lǐng)作用的社會力量。傳播學(xué)學(xué)者研究認(rèn)為，在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，通過為他人提供信息、觀點或建議，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”，信息要得到公眾的廣泛接納，需要意見領(lǐng)袖通過其影響力讓公眾廣泛接納[5]。更有研究指出，不足0.05%的意見領(lǐng)袖可以吸引到50%用戶的注意力[6]。某一領(lǐng)域的名人在特定范圍內(nèi)更容易產(chǎn)生影響，其影響也更深遠(yuǎn)，因此可以視為名人是該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。因此在全民閱讀工作中，邀請具有一定學(xué)識素養(yǎng)、愛好閱讀、思想豐富的社會各界名人或者代表人物參與全民閱讀宣傳，會起到在一個領(lǐng)域范圍內(nèi)甚至是全國范圍內(nèi)引領(lǐng)閱讀風(fēng)氣、帶動讀書潮流的較佳效果，并且這個宣傳效果會經(jīng)各種媒介的傳播和發(fā)酵，得到不斷擴(kuò)散和持續(xù)作用的更大效應(yīng)。因此，名人是全民閱讀推廣工作中具有特殊意義的優(yōu)質(zhì)合作方。

三是名人參與全民閱讀工作有利于凝聚更多的社會資源，具有多贏效應(yīng)。中國圖書館學(xué)會副理事長、IFLA管理委員會委員、中山大學(xué)圖書館館長程煥文先生在2018年中國圖書館學(xué)會第12屆“全民閱讀論壇”上發(fā)言時指出：“在新時代，政府是推動全民閱讀工作的主體，而公共圖書館則應(yīng)當(dāng)是推廣全民閱讀的主力”[7]，眾所周知，公共圖書館是政府開設(shè)的公益性公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其開展的閱讀活動都是免費的。除此之外，政府所主導(dǎo)的全民閱讀推廣活動也基本上都是公益性、非營利性的，在大眾傳播媒體上的廣告投放可能沒有辦法像商業(yè)營銷那樣不惜成本。而全民閱讀推廣工作又是連續(xù)多年寫進(jìn)國務(wù)院政府工作報告，具有國家戰(zhàn)略高度的、惠及全體公民的重要工程，因此，在政府主導(dǎo)的全民閱讀工作中，政府部門或者公共圖書館等應(yīng)該巧妙借力，爭取與擁有人脈資源和社會影響力的機(jī)構(gòu)或組織結(jié)盟，爭取和擁有眾多支持者、在某個領(lǐng)域有正面號召力的名人合作，以達(dá)到大眾傳播的效果。

3 名人參與閱讀推廣的國外經(jīng)驗

通過國外利用名人效應(yīng)開展閱讀推廣營銷的經(jīng)驗案例可以看到，這些名人參與的閱讀活動細(xì)分了受眾群體，有針對性地研究和結(jié)合不同群體的需求特點進(jìn)行了策劃和組織。

3.1 面向年輕人的閱讀推廣營銷

2016 年11月，哈利·波特系列電影中飾演赫敏的艾瑪·沃特森參加了一項名為“地下圖書”的公益活動，在倫敦的多個地鐵站內(nèi)藏了上百本她最愛的圖書，并且每本圖書均有她的親筆留言。艾瑪·沃特森還在自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號上公布藏書信息，號召大家去尋找，一時間引來無數(shù)關(guān)注，短期內(nèi)的點贊量高達(dá)138多萬[8]。對于大部分年輕的哈利·波特迷來說，這個活動無疑大大激起了他們尋寶（尋找圖書）的熱情，之后也會持續(xù)關(guān)注購買偶像推薦的圖書，并在社交網(wǎng)站上分享和交流尋寶和閱讀的心得。該活動緊緊抓住了年輕人熱捧偶像和熱衷使用社交平臺的偏好特點，取得小投出、大產(chǎn)出的宣傳效應(yīng)。

3.2 面向兒童和家長的閱讀推廣營銷

NBA多年堅持策劃、組織明星為孩子們朗讀的閱讀推廣活動?；顒友埌ㄖ@球運(yùn)動員姚明在內(nèi)的NBA隊員們一起為社區(qū)的孩子們讀書，幫助他們學(xué)習(xí)。例如，在2003年的活動中，姚明和特里、亞瑟展開一場討論，主題是讀書對于成功未來的重要性，并向孩子們推薦圖書，希望培養(yǎng)起孩子們長期的讀書興趣；在2010年的活動中，姚明與航天員為孩子們朗讀了《航天員手冊》一書……[9]這些活動一經(jīng)媒體報道傳播，為公眾所稱贊樂道，客觀上對兒童閱讀推廣起到了積極的推動作用。

3.3 面向廣大民眾的名人閱讀營銷

1999年起，美國出版商協(xié)會發(fā)起了一項名為“抓住閱讀 （Get Caught Reading） ”的全國性閱讀推廣活動，經(jīng)常邀請歌星、球星、政治家等知名人士進(jìn)行閱讀宣傳, 并把名人讀書的照片印制成海報張貼到城市的不同角落，以倡議市民拿起書本，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣；同時，開辟了專門的活動網(wǎng)站，鼓勵全世界各地的人免費索取海報，下載視頻，并歡迎大家申請作為海報主角，還鼓勵書商、圖書館員、教師等與閱讀緊密相關(guān)的群體和機(jī)構(gòu)積極參加活動[10]。德國促進(jìn)閱讀基金會和《時代》周報聯(lián)合開展的“全民朗讀”活動，在社會政要、社會名流、文娛明星和知名作家等公眾人士的參與和支持下，于每年的11月前往全國各地的幼兒園、學(xué)校、圖書館為孩子們朗讀、講故事，現(xiàn)已成為德國年度性的文化盛會，吸引了市民的廣泛參與[11]?！白x吧！新加坡”曾邀請新加坡總理李顯龍、歌手孫燕姿以及部長、議員、廣播員等公眾人物擔(dān)任不同年度的閱讀形象大使[12]。

4 我國關(guān)于名人參與全民閱讀推廣的做法

2006年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯(lián)合發(fā)起開展全民閱讀活動的倡議，隨之“全民閱讀”的理念逐步在全國推廣，到如今已經(jīng)成為國人所熟知的熱詞。應(yīng)該說，從那時開始，全民閱讀的大規(guī)模宣傳工作也正式啟動。在近年來，我國也在逐步嘗試將名人效應(yīng)與全民閱讀推廣相結(jié)合的做法。

4.1 邀請名人代言全民閱讀工作

近年來，名人閱讀形象大使的出現(xiàn)，為推動全民閱讀起到了積極的作用。例如，2011年由中共北京市委宣傳部、北京市新聞出版局聯(lián)合主辦的首屆“北京閱讀季”啟動，主辦方聘請了周國平等6位社會知名人士為北京讀書形象大使。文學(xué)家、哲學(xué)家周國平先生代表形象大使們發(fā)出倡議:“從現(xiàn)在開始每天一個小時，捧起書本，一起與傳統(tǒng)對話，與經(jīng)典對話，與學(xué)者對話?！彼Ｍ麖V大市民積極參與讀書活動，體驗閱讀快樂，享受幸福生活[13]。又如，國家新聞出版總署與中央電視臺等連續(xù)幾年共同舉辦了“書香中國”電視晚會，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了良好而巨大的社會影響。2012年晚會現(xiàn)場，國家新聞出版總署相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向朱永新、王剛、白巖松頒發(fā)“2012年度全民閱讀形象代言人”聘書；2013年又聘請中國首位諾貝爾文學(xué)獎得主莫言、矛盾文學(xué)獎得主劉震云、著名作家唐浩明為全民閱讀活動形象代言人。這些名人都具有較深專業(yè)造詣，具有促進(jìn)閱讀的知名度、可靠性和說服力作用[14]。同時，他們雖來自不同的行業(yè)或領(lǐng)域，卻一直站在中國閱讀推廣的前沿位置，他們作為全民閱讀形象代言人，已成為我國全民閱讀的“移動名片”，發(fā)揮著長期的全民閱讀代言和引領(lǐng)作用。

4.2 策劃以名人為主體的閱讀推廣活動

2017上半年，國內(nèi)最大的中文圖書電子書商當(dāng)當(dāng)在實體書店、高校舉辦近100場“閱享之旅”活動，邀請?zhí)K岑、春妮等100多位知名作家和文化名人出席，并進(jìn)行實時網(wǎng)絡(luò)直播，覆蓋受眾約50萬[15]。讀者關(guān)注度最高的長沙梅溪書店，每月定期邀請大冰、嚴(yán)歌苓、沈夢辰等名人（明星）舉辦文化沙龍，吸引了全國幾十萬讀者到店，大大提升了讀者的閱讀熱情，銷售額也直線上升[15]。此外，自2016年起，中央電視臺等國內(nèi)主流電視媒體重點推出閱讀文化類綜藝節(jié)目，如《中華詩詞大會》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》等，在全社會掀起了閱讀經(jīng)典、回歸文字魅力的熱潮。除節(jié)目本身的創(chuàng)意、文案等優(yōu)質(zhì)基因外，更因為邀請了眾多影視、文化界名人站臺、代言和現(xiàn)身宣傳，大大提升了節(jié)目的知名度和關(guān)注度，名人效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)節(jié)目策劃相得益彰，收到非常明顯的閱讀推廣效果。

4.3 邀請名人參與閱讀推廣公益活動

2016年10月17日，中國圖書館學(xué)會印發(fā)通知，在全國組織開展“掃碼看書，百城共讀”閱讀推廣公益行動，以引領(lǐng)和推動我國全民閱讀活動的深入開展。這個活動為廣大群眾提供了便捷的優(yōu)秀電子書資源的使用體驗，用戶只要利用智能手機(jī)或平板電腦等掃描指定的二維碼，即可免費品閱全文，或通過App下載電子書全文，方便、快捷地實現(xiàn)閱讀資源的獲得和使用。在此項活動的宣傳方式中，最為亮眼的一個舉措就是邀請葛劍雄、鄧曉芒、王安憶、曹景行、杜鋒、朱芳雨6位社會名人代言，并簽約了30余位在各個領(lǐng)域有所建樹的社會人士，獲得其形象和閱讀推廣宣傳語授權(quán)，用于“掃碼看書，百城共讀”活動的海報設(shè)計。

社會各界名人的代言支持，使得這項活動迅速吸引了公眾眼球，獲得了廣泛關(guān)注。截至2017年底，活動已發(fā)布書目7期，累計推薦數(shù)字圖書63種；全國各地申報參與單位達(dá)247家，覆蓋29個省級行政區(qū)、111個市、190個縣（區(qū)）；推薦書目每本累計在線及下載閱讀7 700余次。同時，活動大大提升了圖書館的知名度和美譽(yù)度，資源使用率也明顯見長，以東莞圖書館為例，其App安裝量、注冊用戶、微信平臺關(guān)注用戶數(shù)較以往同期增長40%以上①。

5 名人效應(yīng)助推全民閱讀縱深發(fā)展的策略

據(jù)統(tǒng)計，目前全國所有省、自治區(qū)、直轄市都已開展全民閱讀活動，并且，部分成立了設(shè)在省級政府部門的全民閱讀活動組織機(jī)構(gòu)，有400多個城市常設(shè)讀書節(jié)、讀書月等，每年總計吸引8億多讀者參與[16]。同時，隨著閱讀環(huán)境、閱讀趨勢的變化，為了滿足群眾不斷提升的閱讀需求，相關(guān)的閱讀推廣機(jī)構(gòu)策劃組織了一大批包括“掃碼看書，百城共讀”閱讀推廣公益行動的內(nèi)容規(guī)模宏大、惠及面成效顯著的全民閱讀活動。然而，與國外同類的全民閱讀節(jié)慶和活動相比較，我國利用名人進(jìn)行宣傳推廣的比例卻很小。在新時代，我們應(yīng)該與時俱進(jìn)，因勢利導(dǎo)，更科學(xué)地將名人效應(yīng)與全民閱讀推廣相結(jié)合，推進(jìn)全民閱讀工作提升水平，獲得更大的成效。

5.1 形成政府主導(dǎo)機(jī)制，支持名人參與推動全民閱讀推廣。

各級政府是推動全民閱讀工作的主體，在制定全民閱讀發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略、政策支持、各類資源的配置、文化惠民專項投入等方面都有著統(tǒng)領(lǐng)全局的舉足輕重作用。可以采取政府主導(dǎo)，全社會聯(lián)動的方式，通過政府出面牽頭、媒體搭線聯(lián)系、圖書館與出版社聯(lián)動等各種渠道，邀請各領(lǐng)域、各層次的名人參與閱讀營銷，如政治領(lǐng)域，可邀請公眾熟悉、擁戴的各省市區(qū)縣的黨政負(fù)責(zé)人；文藝領(lǐng)域，可邀請德藝雙馨、群眾喜愛的影視、音樂、舞蹈等各方面的藝術(shù)家；社會領(lǐng)域，可邀請社會知名的活動人士，包括企業(yè)家、慈善人士等；此外，在虛擬動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可申請知名卡通形象授權(quán)，將其設(shè)計成各種卡通閱讀大使的形象和衍生品等。除了上述在公眾中已經(jīng)比較知名的人士外，政府部門和有關(guān)閱讀推廣機(jī)構(gòu)還可以充分挖掘和培育新的閱讀名人，如開展“書香之家”、閱讀之星（達(dá)人）評選，宣傳典型的愛書人的優(yōu)秀事跡，來激勵、推動閱讀風(fēng)尚。

5.2 形成多重社會力量合力推動全民閱讀的長效機(jī)制

從全民閱讀工作的主體構(gòu)成來看，政府、圖書館、出版商、書店、學(xué)協(xié)會以及民間團(tuán)體機(jī)構(gòu)等都應(yīng)該成為全民閱讀的倡導(dǎo)者與參與者，名人群體作為具有廣泛影響力的群體，如果能加入到全民閱讀推廣的主體中，將能產(chǎn)生巨大的推廣合力。因此，可以通過由政府推動成立全民閱讀促進(jìn)協(xié)會的方式，將各種全民閱讀推廣的主體聯(lián)結(jié)起來，并適當(dāng)?shù)剡x擇一些本地區(qū)、本領(lǐng)域、本行業(yè)的重點閱讀活動，打造成由政府部門主導(dǎo)、某個參與方（如圖書館）統(tǒng)籌整合、多個合作方支持的項目，形成具有較重分量的創(chuàng)意活動系列，吸引知名人士加入推廣行列中。例如，某地要開展《中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典》的宣傳推介工作，可以通過邀請知名學(xué)者解讀經(jīng)典、著名媒體人朗誦經(jīng)典、知名表演藝術(shù)家演繹經(jīng)典等方式，激發(fā)大眾對閱讀的關(guān)注和興趣。由于名人群體的特殊影響力，知名人士身體力行地開展閱讀推廣工作，除了帶動公眾關(guān)注閱讀、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣外，也會帶動更多的人加入到閱讀推廣的行列中，進(jìn)一步促使更多元的社會力量合力推動全民閱讀，從而逐步形成長效機(jī)制。

5.3 形成群眾便捷參與的平臺，方便傳播推廣。

名人開展全民閱讀推廣，不局限于靜態(tài)宣傳海報或單一場次的講座、主題論壇、好書推薦，可從線上、線下整體聯(lián)動，形成便于群眾參與互動的多元平臺。如線下挖掘策劃系列專欄，將其參加閱讀活動的事跡、情況進(jìn)行跟蹤宣傳；如開辟微博、虛擬互動的閱讀社區(qū)、線上live面對面談閱讀的直播平臺，供群眾與名人實時互動，進(jìn)行相關(guān)閱讀話題的交流，及時轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享關(guān)于閱讀的心得等。全民閱讀推廣活動的主辦方，通過組織這些名人與群眾互動的閱讀活動，充分發(fā)揮榜樣示范、領(lǐng)讀引導(dǎo)和名人傳播在全民閱讀推廣中的作用，促使更多社會民眾關(guān)注閱讀、支持閱讀推廣，不斷擴(kuò)大全民閱讀的影響力。各界社會名人也可以通過這些有策劃、有創(chuàng)意的平臺與渠道開展各種接地氣的領(lǐng)讀與閱讀交流、指導(dǎo)等閱讀推廣活動，真正地成為閱讀推廣大使，推動全民閱讀取得最大化的宣傳效益。

6 結(jié) 語

正如國家圖書館常務(wù)副館長陳力所說“富媒體時代，閱讀推廣面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們的閱讀方式多種多樣，尤其是新媒體的閱讀更加普及，這給閱讀推廣提供了很好的機(jī)會和極大的發(fā)展空間?！盵17]在這樣新的機(jī)會和空間下，公共圖書館等全民閱讀主力軍應(yīng)該如何創(chuàng)新營銷視角，充分利用名人效應(yīng)來開展閱讀推廣工作，將名人效應(yīng)與新媒體環(huán)境高度融合，創(chuàng)造新的宣傳推廣模式，將關(guān)乎到圖書館行業(yè)的價值展現(xiàn)和全民閱讀的發(fā)展方向。從國外的先進(jìn)經(jīng)驗來看，目前我國推行的名人參與 “掃碼看書，百城共讀”海報也好，名人擔(dān)任閱讀推廣大使也罷，在全民閱讀的營銷方式和持續(xù)發(fā)展模式上，還僅僅處在起步探索階段。但前行已經(jīng)有了基礎(chǔ)，且發(fā)展前景廣闊，找出更適合我國全民閱讀推廣的路徑，需社會各界群策群力上下求索之。

注 釋：

①引自中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會主編的閱讀推廣公益行動“掃碼看書，百城共讀”年度報告（2017）。