肖春燕、羅偉良、何贊昌

（佛山石灣鷹牌陶瓷有限公司，佛山528000）

1 電子商務在陶瓷行業(yè)的發(fā)展歷程

電子商務，顧名思義是指通過計算機互聯(lián)網(wǎng)絡進行各種商務活動的總稱。它的基本技術特征是利用web技術傳輸和處理各種商務信息，它的主要商業(yè)特征是幾乎所有的商務行為都將在計算機互聯(lián)網(wǎng)絡上進行，包括市場分析、客戶聯(lián)系、商業(yè)廣告、物資調配、商業(yè)銷售、銀行結算、政府稅收、海關通關、投資經(jīng)營、貨物傳輸、售后服務等等。

電子商務起源于歐美，但興盛于亞洲。亞洲地區(qū)網(wǎng)絡零售交易額已占全球市場的46%。中國、印度、馬來西亞的網(wǎng)絡零售年均增速都超過20%。中國網(wǎng)絡零售交易額自2013年起已穩(wěn)居世界第一。全球十大電商企業(yè)，中國占4席、日本占1席。其中，阿里巴巴以26.6%的市場份額排名全球第一，京東商城名列亞馬遜、易貝之后，位居第四，小米和蘇寧也入圍前十。

根據(jù)中國電子商務協(xié)會對外發(fā)布的《中國電子商務發(fā)展報告（2016-2017）》，2016年中國全社會電子商務交易額26.1萬億元（人民幣），在2016年全部電子商務交易額中，網(wǎng)上零售額達51556億元，同比增長26.2%。電子商務正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)高效連接的功能，實現(xiàn)上下游供需的高效對接，幫助企業(yè)化解產能過剩、流通成本高、有效供給不足等問題，發(fā)展電子商務已成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)轉型的重要途徑之一。

陶瓷行業(yè)的電子商務，較其它類型制造業(yè)，具有起步晚、發(fā)展緩慢的特點。2001年左右，陶瓷行業(yè)的電商才開始起步，2011年開始興起，2015年熱度達到頂峰，之后又因產品二次加工屬性及物流問題，熱度開始回落緩慢發(fā)展，目前，陶瓷行業(yè)內的電商發(fā)展仍處于低谷迷茫期。

“會有人問你身上穿的衣服是什么品牌，幾乎沒有人會問你衣服的布料是哪個牌子的。”陶瓷電商從想到做、再到效果的體現(xiàn)，需要有一個過程。由于受銷售渠道、盈利模式等傳統(tǒng)觀念的影響，目前陶瓷行業(yè)的銷售模式還是以傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主，電商的作用主要是為線下引流。同時，瓷磚產品的屬性也限制了其在電商渠道的發(fā)展，投入成本大、物流成本高、退換貨麻煩、后期服務不到位、實際效果不能立竿見影等都讓眾多陶瓷企業(yè)望而卻步。

2011年前后，在品牌制造企業(yè)還在爭論陶瓷做電商是否具有可行性的時候，淘品牌（電商品牌）已經(jīng)開始了野蠻生長，趁勢而起。瓷磚先生上線運營一年，到2012年6月，木紋磚銷量累計超5萬件，穩(wěn)居淘寶網(wǎng)木紋磚銷量冠軍。

2015年，是淘品牌與線下制造品牌競爭格局發(fā)生轉變的一個分水嶺，以東鵬、蒙娜麗莎、鷹牌為代表的線下品牌入駐天貓，發(fā)力電商，分去了大部分的流量，對淘品牌造成了很大的沖擊。

陶瓷電商從淘品牌賣貨時代，已經(jīng)過渡進入了品牌制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，隨之而來的，電子商務發(fā)展中的法律糾紛也越來越多，如“簡一大理石瓷磚之爭”、“產品網(wǎng)頁展示盜圖之爭”。

2 陶瓷企業(yè)發(fā)展電商的法律問題和瓶頸問題

在現(xiàn)今的陶瓷行業(yè)，從盈利角度看，部分陶企對電商持觀望、懷疑態(tài)度，片面理解為燒錢、只賺眼球不賺錢的網(wǎng)上交易行為，但也有一部分陶瓷企業(yè)已將電子商務定位為重要的發(fā)展渠道，視為新的利潤增長點，認為電商已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展不可拒絕的趨勢。從法律角度看，2015年以來陶瓷電商的蓬勃發(fā)展，導致陶企發(fā)展電商的盲目追崇，引發(fā)了對電子商務在知識產權保護、糾紛的司法管轄、消費者權益保護法的思考。

2.1 發(fā)展陶瓷電商過程中的法律問題

陶瓷產業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)制造業(yè)，正借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，與電子商務融合發(fā)展的潛力很大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，很多推崇泛家居合作的陶企大佬們，都不再將產品作為營銷的主戰(zhàn)場，而是轉移到網(wǎng)絡平臺上來，通過線上泛家居合作，可以擁有線下實體店一樣的產品展示效果，并且優(yōu)化了展示形式，從而節(jié)省了成本。加上電商平臺有意識地引導，線上線下相結合，成為泛家居營銷的主要方式。

2.1.1 知識產權的保護問題

反映在電子商務中的知識產權保護問題，首先體現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)上文學藝術作品、計算機軟件、音樂和電影的著作權保護。從作品的來源來看，網(wǎng)上侵權可以分為三種表現(xiàn)形式：由傳統(tǒng)媒體上傳到網(wǎng)上進行傳播、網(wǎng)站抄襲其他網(wǎng)站的內容、將網(wǎng)站上的內容下載刊登在傳統(tǒng)媒體上出版發(fā)行；這些行為雖然都具有類似于“復制”的性質，但由于公布在網(wǎng)上的信息是以數(shù)字形式存在的，不同于傳統(tǒng)媒體上以文字或聲音、圖像的表現(xiàn)形式，網(wǎng)上的傳播也不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行的概念，因而現(xiàn)有的《著作權法》在應用中難免有捉襟見肘之感。

由于陶瓷電商起步晚，企業(yè)電商網(wǎng)站建設及技術支持相對落后，基本依托天貓、淘寶、京東等大型商城展示電商產品，大多數(shù)的品牌陶瓷都是自行研發(fā)新產品并在網(wǎng)上展示產品設計裝修效果圖或拍攝廣告片，但也不難發(fā)現(xiàn)，一些陶企電商網(wǎng)店直接盜圖或抄襲網(wǎng)站內容的行為，直接影響了消費者對產品原創(chuàng)及質量的決定。這是典型的網(wǎng)絡侵害著作權案。

計算機技術中的下載、鏈接等技術使網(wǎng)絡上下載、抄襲或者模仿他人的知識產權的成本十分低廉，在此情況下，受巨大的經(jīng)濟利益驅動，知識產權容易遭到侵犯。因此，如何有力保護知識產權將成為保障電子交易各方經(jīng)濟利益的重要課題。

2.1.2 消費者權益的保護問題

在電子商務中，消費者對產品的了解只能通過網(wǎng)上的宣傳和圖片，對產品的實際質量情況和產品本身可能存在的隱蔽瑕疵、產品的缺陷缺乏了解，使得消費者在網(wǎng)上訂購后，還要等待實際交貨時才能確認是否與所訂購的商品一致，容易導致實際交貨商品的質量、價格、數(shù)量與所訂購的商品不一致。

陶瓷產品屬于體驗消費，在沒有使用的情況下其實很難發(fā)現(xiàn)問題，網(wǎng)頁上很多產品介紹只是裝修效果圖，詳細信息也只能和設計師才能交流出來，消費者能在客服和網(wǎng)頁提前獲得的信息是非常少的。對產品質量的驗收不在于貨到拆開簽收，而在于拆開包裝二次加工或鋪貼時。拆開包裝時的產品破損怎么鑒定是廠家問題還是物流問題?二次加工或鋪貼時的破損怎么鑒定是加工師傅的手藝問題還是廠家問題?退貨賠付是不是也要一并賠付消費者現(xiàn)行支付的加工費用和鋪貼費用？家居建材企業(yè)2015年開始就陸續(xù)推出7天無理由退貨，大多數(shù)企業(yè)的執(zhí)行都是附帶條件的，可以說侵犯了消費者權益，直接影響了陶瓷產品在電商的發(fā)展。

2.1.3 糾紛的司法管轄問題

在傳統(tǒng)的商業(yè)貿易活動中，由于確定管轄權的地理因素是相對固定的，在認定上不存在什么問題。而互聯(lián)網(wǎng)是沒有國界地界的虛擬世界，在電子商務中跨國跨區(qū)域的交易經(jīng)常發(fā)生，這必然會涉及到如何確定管轄權的問題。

陶瓷電商在2015年后發(fā)展迅速，品牌陶瓷基本入駐天貓、京東、淘寶等商城展示產品并進行交易，不少陶瓷貿易公司也依托電商平臺，進行跨國跨區(qū)域的銷售交易。依托大型商城進行交易比較有保障，因為交易之前需進行實名認證，并在交易過程中由商城托管資金并監(jiān)督交易行為，遇到質量糾紛由商城協(xié)調處理。

但對于電商產品及網(wǎng)頁內容在知識產權方面的糾紛，商城的協(xié)調能力非常有限，而在訴至地方法院上，對電子商務管轄權的認定都要耗費一定時間：是以原告服務器所在地法院有管轄權，還是被告終端機所在地法院有管轄權，還是以上兩地法院均有管轄權？跨國電子商務糾紛，涉及到服務器代理問題，可能一個交易跨越了幾個國家的代理服務器，更難以訴訟維權。

2.2 陶瓷企業(yè)發(fā)展電商的瓶頸問題

（1）物流問題是困擾電子商務在陶瓷行業(yè)發(fā)展的首要問題。

一直以來，阻礙陶瓷行業(yè)電子商務發(fā)展的就是缺乏完善的物流運輸服務，陶瓷是一種特殊的商品，不管是在經(jīng)銷店購買還是網(wǎng)上購買，運輸都是一個難題，而且陶瓷企業(yè)都沒有自己的物流體系，而是交由其它物流公司。一旦運輸中出現(xiàn)問題時賣家與物流就會互相推卸，最終受傷的是顧客，這種情況比比皆是，這也是陶瓷電子商務發(fā)展緩慢的原因之一。

（2）缺乏專業(yè)的陶瓷電商人才。

目前電子商務的人才很多，但是從事陶瓷行業(yè)又對電子商務熟悉的人是少之又少，反之，了解電子商務的人又不懂陶瓷，導致雙方不能有效的配合，或者說需要較長的磨合期，這樣的缺陷使陶瓷的網(wǎng)絡營銷發(fā)展較慢。同時，工資收入也直接影響陶瓷電商從業(yè)人員的流失率，技術含量中等或以下的人才薪資水平一般，留不住年輕人，而技術含量高的人才通常都是“有市無價”。

（3）電商產品配套服務不健全。

瓷磚作為家裝中的半成品，并不像服裝、手機、家電一樣可以直接呈現(xiàn)完整的使用效果，瓷磚還需要設計、施工、鋪貼等，瓷磚的使用效果好不好，不但需要設計進行空間搭配，還需要后期鋪貼的配合。瓷磚產品的設計應用、鋪貼安裝、物流配送、售后服務等到目前還沒有任何一家廠家能夠提供完善的電商體系整體解決方案；同時，陶瓷企業(yè)對線下經(jīng)銷商體系的依賴程度高，陶企不可能完全脫離現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系來做電商，在這種情況下，目前也沒有一個可以融合廠家、商家、消費者三方的可行性解決方案。

瓷磚經(jīng)線上平臺下單后，如何配送、誰來跟蹤服務、破損誰來負責，這些都是非常系統(tǒng)的問題。如果廠家一開始發(fā)展電商，那么經(jīng)銷商的利益如何保護?如果廠家負責經(jīng)營發(fā)貨，經(jīng)銷商負責后續(xù)服務，那么兩者利益如何平衡?在沒有解決這些問題之前，各企業(yè)都不敢輕舉妄動。

（4）產品同質化現(xiàn)象向互聯(lián)網(wǎng)傳導，盛行低價競爭。

淘品牌已經(jīng)式微，陶瓷電商的未來競爭格局，將是品牌制造企業(yè)的天下。隨之而來的，是產品同質化現(xiàn)象向互聯(lián)網(wǎng)上傳導。淘品牌時代下淘寶體系的陶瓷產品，只要做好一個細分品類，就能把一個公司經(jīng)營得有聲有色，如像馬賽克、背景墻、小仿古磚，都能差異化地生存下去，而如今，淘寶上都是全拋釉、金剛石、大理石產品、瓷片，同質化現(xiàn)象很嚴重。

目前陶瓷行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的知識產權意識薄弱，抄襲仿制嚴重，以致產品同質化嚴重，盛行低價競爭，導致市場混亂。消費者面對網(wǎng)上差異化程度不高的電商產品，考慮的不是性價比最高的產品，而是價格最低的產品，直接打擊了品牌企業(yè)研發(fā)新產品，推廣電商產品的積極性。

（5）商城偏向對大品牌陶企的扶持，小陶企的電商發(fā)展空間小。

大品牌陶企除了線下渠道的天然優(yōu)勢，線上流量渠道相比小品牌來說也更有優(yōu)勢。如天貓官方把流量大多給了大品牌陶企，小品牌流量沒有天貓官方流量支持，單純靠自己花錢打廣告，資金壓力大。不斷被抬高的競價成本成為壓縮小品牌陶企電商生存空間的一個殺手锏。為了讓關鍵詞搜索靠前，大品牌陶企依托雄厚的資金實力競價，使得小品牌的產品在天貓平臺難以得到有效展示。同時，天貓在銷售扣點方面，也相應傾斜于大品牌陶企。天貓的扣點，一般普通入駐的小品牌是5.5%，品牌企業(yè)商家是1.5%，相差四個點的扣點。這種不對等的情況，大品牌陶企對小品牌的沖擊基本上是碾壓式的。

3 陶瓷企業(yè)發(fā)展電子商務的策略和建議

3.1 充分發(fā)揮政策紅利作用，結合技術進步，做好電商平臺建設

2015年以來，陶瓷產區(qū)政府紛紛出臺各項政策，鼓勵企業(yè)把握互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)展電商，促進產業(yè)升級轉型。2015年6月，佛山市出臺《關于加快佛山跨境電子商務發(fā)展的工作方案》，鼓勵陶瓷、塑料、機械等產品等專業(yè)市場轉型升級發(fā)展，積極開展跨境電商業(yè)務，并在統(tǒng)籌、資金、督查、宣傳引導等方面給予支持。這份通知，極大地鼓舞了品牌陶瓷企業(yè)發(fā)展電商的信心，佛山陶企在2015及2016年的電商銷量大幅攀升，在瓷磚電商銷售排名中首次與淘品牌平分秋色。2016年9月23日，法庫縣政府、中國瓷谷開發(fā)區(qū)管委會與阿里巴巴形成戰(zhàn)略合作，甄選出的"中國瓷谷"10家知名陶瓷企業(yè)攜30余品牌、270余種產品正式登陸阿里巴巴電商平臺，此舉標志著迄今為止國內最大規(guī)模的建筑陶瓷電商平臺落戶法庫。

陶瓷企業(yè)要充分把握并發(fā)揮政策紅利作用，結合互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，以設計營銷、線下VR產品體驗、物流配送、鋪貼指導、線下售后為重點把廠家、消費者、商家的需求融合在一起，做好電商平臺建設。

“你買磚、我設計”已成為陶瓷電商的標配，一些品牌陶瓷已在經(jīng)銷商店試行了VR產品體驗，幫助消費者體驗產品設計效果，并由經(jīng)銷商負責電商產品的物流配送和售后服務。這種做法目前只有少數(shù)大品牌陶企在一些大城市才能實行，大多數(shù)的陶企由于經(jīng)銷網(wǎng)絡小，無法承接電商產品全國各地的用戶需求。陶瓷電商在物流配送及售后服務的方面還需積極探索新思路，運營條件成熟的話，將來或許有滴滴配送。

3.2 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會紐帶和堡壘的作用，營造企業(yè)發(fā)展電子商務的法治和政策環(huán)境

法律是進行所有商務活動的規(guī)則和依據(jù)，沒有法制環(huán)境，電子商務就不可能成為法律所要求的貿易方式，沒有法律規(guī)范就沒有電子商務。電子商務是適應未來信息社會的發(fā)展趨勢，我們必須清醒地認識到，陶瓷企業(yè)發(fā)展電子商務，必須遵守電子商務法和知識產權法等法律。

在陶瓷企業(yè)發(fā)展電商過程中，行業(yè)協(xié)會可以發(fā)揮更大的指導和監(jiān)督作用。目前，陶瓷行業(yè)已建有建材行業(yè)協(xié)會、陶瓷協(xié)會、知識產權協(xié)會、科技協(xié)會等專業(yè)協(xié)會，陶瓷企業(yè)對行業(yè)協(xié)會的專業(yè)性認可度是很高的。絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)都是會員企業(yè)，積極參與協(xié)會組織的各項活動，為協(xié)會發(fā)揮指導和監(jiān)督作用奠定了堅實基礎。

專業(yè)協(xié)會應發(fā)揮紐帶和堡壘作用，積極宣傳國家政策法規(guī)并指導企業(yè)在電子商務、知識產權方面的發(fā)展，組織活動幫助企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，各種電商平臺層出不窮，哪種電商行為是違法的或者法律難以保障權益的，產品網(wǎng)上展示及網(wǎng)站運營需要避免哪些侵犯知識產權的行為。

同時，行業(yè)協(xié)會作為陶瓷企業(yè)的聯(lián)合體，也應把新形勢下，陶瓷企業(yè)發(fā)展電商面臨的歷史問題和法律問題，及時和相關政府部門溝通交流，以便國家相關部門及時掌握企業(yè)電商的發(fā)展情況，制定或修改相關的政策法規(guī)，為陶瓷企業(yè)電商健康發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和法規(guī)環(huán)境。

3.3 人才是創(chuàng)新的基礎，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展、社會進步的動力

創(chuàng)新驅動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展電商，人才是關鍵。如何組建一支合適的電商團隊，是一個陶瓷企業(yè)發(fā)展電商的大前提。電商人才是指從電商行業(yè)引流過來的專業(yè)性人才，他們具備豐富的電商開展經(jīng)驗，知道如何將這些經(jīng)驗與陶瓷企業(yè)實際相結合，且熟悉電子商務政策和法規(guī)。

陶瓷企業(yè)的電商定位，決定了組建不同的電商團隊。以渠道定位，是把電商作為一個銷售渠道，成立相應的團隊，進駐電商平臺進行銷售，如天貓、京東等，是現(xiàn)在陶瓷企業(yè)進入電商的主流形式，是線下銷售的補充渠道，如鷹牌陶瓷。業(yè)務定位，是把電商作為企業(yè)的新業(yè)務，開辟相應獨立的部門架構及管理體系，營銷體系也與線下區(qū)別開來，這類定位的具體體現(xiàn)就是擁有獨立的B2C體系+進駐電商平臺，外加授權網(wǎng)絡分銷，如箭牌、東鵬。模式定位，線上占比不低于線下，也就是線下按照線上的戰(zhàn)略、發(fā)展模式進行改造定位，線上帶動線下銷售，兩種相互融合、補充，如諾貝爾瓷磚。

無論是哪種定位的電商團隊，人才都是關鍵。企業(yè)發(fā)展電商，必須打造一支能創(chuàng)新、會學習、懂法律的電商團隊，才能應對日新月異的電商技術和電商發(fā)展模式，才能思考如何解決電商發(fā)展過程中的產品展示、設計營銷、產品配套、物流配送等問題，才能學習并借鑒其它行業(yè)的電商發(fā)展思路。

目前陶瓷行業(yè)內缺乏專業(yè)的電商人才，既有歷史原因（陶瓷電商興起是近幾年），也有行業(yè)原因（陶瓷產品是低關注度的家居產品）。行業(yè)協(xié)會、高等高校、政府部門的支持和配合，可以鼓勵和吸引青年人學習陶瓷電商知識，進入電商領域。

4 結語

陶瓷屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，受其產品本身特點所局限，發(fā)展電商并不是那么容易。但電商已經(jīng)是直擊終端消費者主流渠道之一了，特別是未來的消費者主力80、90后，隨著他們步入社會，經(jīng)濟話語權到他們手上，他們的消費習慣會影響著陶瓷行業(yè)未來的銷售定位，誰放棄它就等于失去未來的大量潛在客戶。

電商是陶瓷行業(yè)的發(fā)展方向，但由于它起步晚，發(fā)展緩慢，無論是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會還是政府，都是摸著石頭過河，需要企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門，在法律、互聯(lián)網(wǎng)技術、電商模式等方面，對陶瓷電商的發(fā)展有一個積極探索交流的共識，共同推動陶瓷電商的健康發(fā)展。

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