◎姚 遠

一、引言

在商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，針對農(nóng)村電商發(fā)展提出“打通雙向流通渠道，促進農(nóng)林產(chǎn)品、農(nóng)林地區(qū)加工品進城，方便農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)”的方針，這被概括為“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”。隨著近年來政府不斷出臺的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的政策推動，一直存在互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)之間的層層壁壘不斷被打破，“工業(yè)品下行”在農(nóng)村有了一定的基礎(chǔ)，但“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題并沒有得到有效的解決。長期以來，在電商領(lǐng)域，農(nóng)民屬于弱勢群體，農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；a(chǎn)銷信息不對稱、市場流通狹窄、缺乏人才和資金支持等不利因素，使其在“農(nóng)產(chǎn)品上行”時處于被動狀態(tài)，增產(chǎn)不增收現(xiàn)象時有發(fā)生。目前在農(nóng)產(chǎn)品滯銷、賤賣的同時，城市居民體驗到的卻是遠道而來的進口農(nóng)產(chǎn)品，反倒比國產(chǎn)的新鮮，質(zhì)量有保障。究其原因，現(xiàn)在被普遍運用的B2C、C2C、O2O等電商模式，對于很多農(nóng)產(chǎn)品而言并不適用，而B2B2C電商模式成為了破解“農(nóng)產(chǎn)品上行”難題的有效措施。所謂B2B2C（business to business to Customer）是一種新的電子商務(wù)模式，第一個B指廣義的賣方（不僅僅指公司，也可以包括個人，即一種邏輯上的買賣關(guān)系中的賣方），第二個B指交易平臺，即連接買方與賣方的平臺，不僅僅提供交易服務(wù)，同時還提供相關(guān)附加服務(wù)，C即指買方，也就是消費者。在B2B2C電商模式中，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者只負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者只需要在電商平臺上選擇后付款消費，中間的其他環(huán)節(jié)都交由B2B2C服務(wù)商處理，也就是對農(nóng)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品推廣、質(zhì)量管理、物流、支付以及消費者數(shù)據(jù)進行融合和整合。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行遇到的問題分析

農(nóng)產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品而言，在產(chǎn)業(yè)鏈、品控、物流等方面有其特殊性，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”遠不及“互聯(lián)網(wǎng)+”與其他產(chǎn)業(yè)融合的速度與深度?！稗r(nóng)產(chǎn)品上行”遇到的問題，主要源于以下三個方面：

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈過度下沉

農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)業(yè)鏈的線下部分較為分散，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場如水果、肉類、蛋類等，大多是沿用自營自銷的小農(nóng)經(jīng)濟模式，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，一個沉在地上，一個漂在半空，中間存在的距離導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品無法順利的到達線上。由于農(nóng)戶或小型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)在電商方面知識和操作經(jīng)驗的缺乏，更使得在B2C、C2C、O2O等電商模式中應(yīng)用較為廣泛的一些有利手段，如大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等無法在農(nóng)產(chǎn)品市場上平穩(wěn)落地。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大電商平臺的崛起，與電商平臺不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)密不可分?！熬G色”、“健康”、“新鮮”是消費者所看重的農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，而事實上，由于農(nóng)產(chǎn)品市場終端的分散性，增加了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量的不可控性，使得現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商市場整體品控水平并不理想，甚至隨著需求的增大，農(nóng)產(chǎn)品的平均質(zhì)量因部分農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者的不誠信不斷降低。從源頭加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理較為困難，已經(jīng)成為了“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題的主要瓶頸所在。

（三）農(nóng)產(chǎn)品物流效率低

由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地普遍較為分散，部分較為偏遠，因此在向終端市場進行物流的過程中經(jīng)常會遇到速度慢、損耗大、保鮮難等問題。而“快捷方便”正是大多消費者選擇電商進行購物的重要原因，因而對于“農(nóng)產(chǎn)品上行”，尤其是上行之初的階段，物流的問題就成為橫隔在農(nóng)場品供應(yīng)者和廣大消費者之間的一道屏障，想要突破這道屏障，需要投入大量的技術(shù)、人力、資金等，用于搭建起較高水平的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，對于農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說這些資源是很難獲取的。

之所以說B2B2C電商模式能夠促進“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題的解決，就是因為B2B2C電商模式把“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商→電商平臺→消費者”各個產(chǎn)業(yè)鏈緊密連接在一起，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、分銷到終端零售的資源進行全面的整合，從而很好的解決了農(nóng)產(chǎn)品的市場對接、質(zhì)量管理和物流體系建設(shè)等關(guān)鍵問題，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從創(chuàng)造增值到價值變現(xiàn)的過程，通過充分發(fā)揮電商平臺的整合服務(wù)能力，提升了農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的盈利水平，也使得農(nóng)產(chǎn)品消費者獲得更好的消費體驗。

三、基于B2B2C電商模式的農(nóng)產(chǎn)品上行策略分析

B2B2C電商模式的創(chuàng)新性就在于，既省去了B2C模式龐大的庫存和自建的大物流，也很好的克服了C2C模式、O2O模式容易出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題。B2B2C電商模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品，相當(dāng)于將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與一個能本地化運作的電商服務(wù)商進行利益捆綁，讓農(nóng)民安心種植、養(yǎng)殖，其他問題交由更富有市場操作經(jīng)驗和技術(shù)的電商服務(wù)商解決，提升農(nóng)民在整個供應(yīng)鏈流通渠道的討價還價和博弈能力，達到讓“農(nóng)產(chǎn)品賣出去，并能賣個好價錢”的目標(biāo)，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”降本增效。為了更好的發(fā)揮B2B2C電商模式在解決“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題方面的優(yōu)勢，要運用好以下三方面策略：

（一）以需求為導(dǎo)向，將農(nóng)產(chǎn)品供給與市場需求進行有效對接

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為盲目，生產(chǎn)者對市場需求了解不全面，也缺乏有效的市場推廣將農(nóng)產(chǎn)品和市場需求連接起來。B2B2C電商服務(wù)商可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使產(chǎn)銷信息對稱匹配，使農(nóng)戶可以根據(jù)市場對農(nóng)產(chǎn)品的消費偏好反過來指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，同時，借助電商平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，充分凸顯農(nóng)產(chǎn)品的地方特色，對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化、故事化包裝，實現(xiàn)品牌溢價，切實使農(nóng)戶在“農(nóng)產(chǎn)品上行”中受惠。以近年來的網(wǎng)紅蘋果——阿克蘇“糖心”蘋果為例，2017年的雙11，天貓一舉將阿克蘇蘋果推向“超級明星”的地位，僅僅12小時，阿克蘇糖心蘋果的銷量就達到了170萬斤，訂單高達40萬。在與天貓合作之前，新疆當(dāng)?shù)毓r(nóng)通過自己找商家拿訂單進行銷售，利潤微薄，還經(jīng)常遭遇滯銷，但與天貓平臺進行合作對接之后，每戶的果園銷量比往年翻了一番，200余個村子的果農(nóng)都已率先受益。

（二）加強質(zhì)量管理，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)化邁進

農(nóng)產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品，在種植養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)不易進行質(zhì)量的有力把控，在銷售環(huán)節(jié)也存在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不清晰、品質(zhì)檢控不到位等問題，使得很多消費者對于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品心存顧慮，質(zhì)量管理對于大多數(shù)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商而言，能力達不到，意愿不強烈。為了突破這一瓶頸，需要B2B2C電商服務(wù)商充分發(fā)揮其在質(zhì)量管理方面的優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品符合市場需求的標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)化水平，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”提供堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)。以京東上熱銷的陽澄湖大閘蟹為例，自2015年以來，京東作為蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會認證的戰(zhàn)略合作電商平臺，每年9月份陽澄湖開湖之際，京東都全程參與開湖，從源頭保障陽澄湖大閘蟹的正宗品質(zhì)，同時，京東攜手華大基因共同發(fā)布《陽澄湖大閘蟹檢測報告》，檢測報告給出了陽澄湖大閘蟹最精準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別指導(dǎo)，為京東抽檢養(yǎng)殖戶所售大閘蟹提供了重要參考依據(jù)。這標(biāo)志著京東農(nóng)產(chǎn)品品控體系的再度升級，從科學(xué)角度全面保障電商平臺所售農(nóng)產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，切實保障消費體驗。

（三）整合物流資源，在客戶端建立全渠道銷售平臺

農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)一般在鄉(xiāng)村一級，從我國現(xiàn)有的電商物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)來看，縣域電商物流通路一般是從縣服務(wù)中心節(jié)點到發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站節(jié)點，村級服務(wù)點則大多處于中斷的狀態(tài)，這使得農(nóng)產(chǎn)品上行達不到規(guī)模經(jīng)濟，加上農(nóng)產(chǎn)品對于保鮮的要求，這就需要B2B2C電商服務(wù)商充分整合當(dāng)?shù)匚锪髻Y源，將供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)三方面進行有機結(jié)合，有效降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，打通縣鄉(xiāng)村三級物流網(wǎng)絡(luò)，并將原本各司其職的物流倉儲、配送和最后一公里業(yè)務(wù)進行合并精簡、整合提升，統(tǒng)一進行運營管理。同時，積極利用大型實體商超的網(wǎng)店優(yōu)勢，通過線上與線下渠道的融合，建立農(nóng)產(chǎn)品全渠道銷售的布局。以國內(nèi)第一家生鮮電商平臺——易果為例，從設(shè)立之初，就關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流問題，其全資子公司“安鮮達”，是覆蓋全國的自建冷鏈倉儲物流配送平臺，著力在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地源頭建產(chǎn)地倉，把冷鏈物流的起始端直接延伸到農(nóng)村，真正實現(xiàn)了“原產(chǎn)地新鮮直供”。2016年，易果成立連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游的云象供應(yīng)鏈，基于“安鮮達”的冷鏈物流系統(tǒng)，通過源頭直采、市場采買、上游合作和資本注入對接上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品上行打通通道?，F(xiàn)而今，易果自身業(yè)務(wù)已覆蓋全國的近300個城市和地區(qū)，通過與永輝、聯(lián)華、好鄰居等線下渠道的融合，打造“線上+線下”全渠道的銷售平臺。

四、結(jié)束語

黨的十九大報告中指出：“要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系”，“農(nóng)產(chǎn)品上行”之路任重而道。相比傳統(tǒng)冗長的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，B2B2C電商服務(wù)商直接對接農(nóng)產(chǎn)品供需端，省掉了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，但增加了建倉、品控、推廣、營銷、包裝和物流等環(huán)節(jié)，其運營成本和運營效率遠低于原有中間環(huán)節(jié)，因而能大幅提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量和銷售價格。一方面有利于更好的滿足廣大消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的需要，另一方面也是實現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的有效手段?，F(xiàn)階段，大型的B2B2C電商服務(wù)商在有效推進了“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面的優(yōu)勢已逐步顯現(xiàn)，但存在服務(wù)商數(shù)量偏少，涉及農(nóng)產(chǎn)品種類不夠廣泛等問題，相信隨著市場對于B2B2C電商模式的認可，以及政府在“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面的政策支持與引導(dǎo)，B2B2C電商模式將得到不斷的優(yōu)化，真正成為農(nóng)產(chǎn)品上行的有力推手。