◎彭宗蘭

旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是指在旅游產(chǎn)業(yè)部門(mén)提供旅游服務(wù)的一系列活動(dòng)中，通過(guò)制定和實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用旅游標(biāo)準(zhǔn)化原則和方法，以達(dá)到旅游服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、旅游服務(wù)方法規(guī)范化、旅游服務(wù)過(guò)程程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的過(guò)程。［1］鄉(xiāng)村旅游民居接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的具體化和豐富化，更是完善旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的途徑之一。鄉(xiāng)村旅游民居接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的目的是使鄉(xiāng)村旅游民居接待戶(hù)為旅游者提供的服務(wù)是在充分考慮旅游者需求、接受能力和適應(yīng)能力的基礎(chǔ)上，挖掘民族文化內(nèi)涵，突出民族文化本質(zhì)特征，讓旅游者通過(guò)接受服務(wù)和參與體驗(yàn)，充分感受民族文化、地域文化，滿(mǎn)足旅游者追新獵奇的旅游需求，并確保提供給旅游者的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)安全、衛(wèi)生和實(shí)用。

一、甘孜州鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)現(xiàn)狀

民居接待就是指少數(shù)民族居民以其所擁有的具有民族特色的傳統(tǒng)民居對(duì)外來(lái)游客提供的以盈利為目標(biāo)的一種服務(wù)性經(jīng)營(yíng)行為，盈利性是其動(dòng)力和重要特征，特色民居建筑是其基本條件。［2］《甘孜藏族自治州民居接待管理暫行辦法》中把民居接待戶(hù)定義為經(jīng)旅游行政主管部門(mén)評(píng)定為一般旅游民居接待戶(hù)和標(biāo)準(zhǔn)旅游民居接待戶(hù)的，為旅游者提供住宿、餐飲、娛樂(lè)等民居接待、藏家家訪(fǎng)等服務(wù)的住戶(hù)。截止2016年8月，甘孜州已經(jīng)完成82個(gè)民居接待達(dá)標(biāo)戶(hù)的申報(bào)工作。

2007年8月5日施行的《甘孜藏族自治州民居接待管理暫行辦法》共19條，以《四川省旅游條例》、《四川省村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)管理?xiàng)l例》為依據(jù)，從以下幾個(gè)方面對(duì)甘孜州境內(nèi)的民居接待戶(hù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理：首先，《辦法》定義了民居接待戶(hù)，并結(jié)合甘孜藏族自治州的實(shí)際情況對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)的旅游民居接待戶(hù)的建筑特色，建筑材料，建筑風(fēng)格，內(nèi)外部裝飾，接待規(guī)模，特別是對(duì)廚房、廁所、洗澡間、牲畜圈的改造與建設(shè)，服務(wù)人員數(shù)量、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容，歌舞演出場(chǎng)所、消防、衛(wèi)生、安全、價(jià)格、從業(yè)資質(zhì)、質(zhì)量保證金等方面提出了要求。第二，《辦法》要求民居接待戶(hù)從業(yè)期間必須定期向旅游行政部門(mén)報(bào)送接待登記表，接受旅游行政管理部門(mén)安排的定期培訓(xùn)。如果民居接待戶(hù)的服務(wù)造成旅游者合法權(quán)益受損，民居接待戶(hù)應(yīng)賠償旅游者損失。第三，《辦法》規(guī)定政府部門(mén)從資金、信貸方面支持旅游民居接待業(yè)的發(fā)展。政府部門(mén)對(duì)民居接待建筑的建設(shè)區(qū)域，建筑風(fēng)貌、建筑材料、建筑安全、建筑功能布局以及配套設(shè)施建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃和監(jiān)管。第四，《辦法》要求旅游行政管理部門(mén)對(duì)民居接待戶(hù)的服務(wù)和設(shè)施進(jìn)行檢查評(píng)定，進(jìn)行分級(jí)管理。第五，《辦法》明確了支持公司化運(yùn)作和行業(yè)協(xié)會(huì)自律化管理的發(fā)展方向。最后，《辦法》明確了旅游行政管理部門(mén)在對(duì)民居接待戶(hù)的管理過(guò)程中所使用的獎(jiǎng)勵(lì)、處罰辦法和公告制度。

甘孜州開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)的時(shí)間較短，藏式服務(wù)在實(shí)際操作過(guò)程中存在去民族化、去差異化的現(xiàn)象，這將不利于甘孜州特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。目前，甘孜州各級(jí)人民政府部門(mén)主要通過(guò)《甘孜藏族自治州民居接待管理暫行辦法》對(duì)民居接待戶(hù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，但由于《辦法》制訂時(shí)間較早，又未及時(shí)修訂，所以造成針對(duì)旅游民居接待藏式服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理僅局限于建筑外觀(guān)和硬件設(shè)施的民族特色，未對(duì)藏式服務(wù)內(nèi)容和藏式服務(wù)方式做具體規(guī)范和要求，使藏式服務(wù)的內(nèi)容、方法和程序存在管理真空。民居接待戶(hù)在藏式服務(wù)中無(wú)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)可遵循，民居接待戶(hù)只能分別按照各自對(duì)藏式服務(wù)的理解為旅游者提供服務(wù)，造成藏式服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，阻礙了鄉(xiāng)村旅游民居接待業(yè)的發(fā)展，因此加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是發(fā)展甘孜州特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)的內(nèi)涵與外延

服務(wù)是指為滿(mǎn)足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。［3］藏式服務(wù)的內(nèi)涵是以藏文化為依托，突出藏文化特色，突出藏族人民待人接物的禮數(shù)，以服務(wù)程序?yàn)楹诵模Y(jié)合現(xiàn)代禮儀規(guī)范的要求滿(mǎn)足旅游者受尊重的心理需求。藏式服務(wù)的外延是相對(duì)于常規(guī)服務(wù)而言的，藏式服務(wù)是一種具有民族特色的服務(wù)方式，是一種傳統(tǒng)地域文化的外在呈現(xiàn)，通過(guò)體驗(yàn)藏民族的飲食、起居文化和待人接物的禮數(shù)，滿(mǎn)足旅游者追新獵奇的需求。

三、鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)途徑

為確保鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)在內(nèi)容、方法和程序方面有章可循，避免出現(xiàn)因操作不規(guī)范而導(dǎo)致失誤，并由此而引發(fā)安全、衛(wèi)生等方面的事故或誘發(fā)民族間的誤會(huì)和矛盾。在藏式服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過(guò)程中，必須確立一條有正確理論依據(jù)和原則指導(dǎo)，有完備體系、豐富內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)道路，這更是推動(dòng)甘孜州特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要舉措。

（一）確立藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的理論依據(jù)

用科學(xué)的理論指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在突出藏文化特色的基礎(chǔ)上，既符合標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)的要求，又能體現(xiàn)規(guī)范化與差異化的契合，有效滿(mǎn)足旅游者獨(dú)特而又多元化的旅游需求。

1.旅游消費(fèi)心理學(xué)。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游成為了現(xiàn)代人的生活必須品，但旅游又不同于其他生活必須品，旅游是一次經(jīng)歷、一個(gè)過(guò)程和一種體驗(yàn)，它更加強(qiáng)調(diào)旅游者在旅游過(guò)程中心理需求的滿(mǎn)足程度。因此在制訂藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中應(yīng)以旅游消費(fèi)心理學(xué)為理論依據(jù)，研究旅游者的各種需求，充分考慮和分析旅游者在旅游過(guò)程中各階段的不同心理需求，使旅游者在甘孜藏族自治州的鄉(xiāng)村旅行生活安全、方便、舒適、獨(dú)特、新奇、愉快。［4］

2.標(biāo)準(zhǔn)學(xué)。目前藏式服務(wù)的提供者主要“憑感覺(jué)、靠經(jīng)驗(yàn)”為旅游者提供服務(wù)，服務(wù)的效率和質(zhì)量很難保證。標(biāo)準(zhǔn)是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，憑借科學(xué)技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)具有多樣性、相關(guān)性特征的重復(fù)事物，［5］進(jìn)行有意識(shí)地簡(jiǎn)化，減少目前和預(yù)防以后的復(fù)雜性，以特定程序和形式統(tǒng)一規(guī)定。［6］因此在藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)學(xué)為理論依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的方法和理論制訂標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮其引領(lǐng)效應(yīng)、倍增效應(yīng)、門(mén)檻效應(yīng)、催化效應(yīng)［7］，既保障旅游者的切身利益，同時(shí)維護(hù)民居接待戶(hù)的合法權(quán)益，也便于旅游行政管理部門(mén)監(jiān)督和管理，以推動(dòng)民居接待藏式服務(wù)特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.民族文化學(xué)。藏式服務(wù)作為藏民族文化的一種展示，其文化元素的提取有賴(lài)于對(duì)民族文化學(xué)的研究，特別是對(duì)藏族的居住、餐飲、禮儀文化的研究，提取藏文化核心元素、本質(zhì)特征，突顯藏式服務(wù)的特點(diǎn)和規(guī)律，使制訂出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)具有濃厚的藏文化的內(nèi)涵、韻味和鮮明的個(gè)性，滿(mǎn)足旅游者追新獵奇的旅游需求。

4.管理學(xué)。管理學(xué)作為一門(mén)古老的學(xué)科，運(yùn)用于藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，將能起到事半功倍的作用，一個(gè)行業(yè)只有在科學(xué)的管理中，才能有可持發(fā)展的可能，作為旅游行政管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)在制訂藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須遵循科學(xué)的管理方法，充分考慮多方面的利益和需求，制訂出“適用、實(shí)用、管用、好用”的藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)藏式服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效的衡量、分級(jí)、評(píng)價(jià)，既能達(dá)到有效管理的目的，又能有效促進(jìn)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，永續(xù)發(fā)展。

5.創(chuàng)新學(xué)。旅游既是享受物質(zhì)生活的過(guò)程，更是尋求精神生活的途徑。民居接待是一種復(fù)合性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，它具有綜合性和獨(dú)特性的特征。因此針對(duì)旅游者追新獵奇的旅游需求，藏式服務(wù)的內(nèi)容、方式、程序必須異于慣常的旅游服務(wù)內(nèi)容、方式、程序?，F(xiàn)有的適用于慣常服務(wù)內(nèi)容的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能適用于藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的需要，因此制訂鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就要運(yùn)用創(chuàng)新學(xué)的原理和理論，找到藏文化與中華文化的契合點(diǎn)，推陳出新，使民族文化與現(xiàn)代文明充分融合，有效滿(mǎn)足旅游者不斷變化的旅游需求。

（二）找準(zhǔn)藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)原則

藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一種特色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的過(guò)程中只有注重多元性、融合性、開(kāi)放性、周期性、創(chuàng)新性五個(gè)原則，才能確保為旅游者提供的藏式服務(wù)具有鮮明的民族性和獨(dú)特的地域差異性。

1.多元性。藏式服務(wù)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富性、消費(fèi)群體的多元化、消費(fèi)者需求的多樣性，決定了藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的多元性。首先，制訂標(biāo)準(zhǔn)的參與者顯現(xiàn)多元性。在政府的主導(dǎo)下，協(xié)會(huì)和旅游消費(fèi)者共同參與標(biāo)準(zhǔn)的制修訂、推行和監(jiān)管，使三方的利益得到充分的體現(xiàn)和主張。第二，標(biāo)準(zhǔn)形式的多元性。作為特色鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)的形式上可以突破慣有的形式，不拘一格地突出易識(shí)別性、易操作性、易檢查性、易糾錯(cuò)性。第三，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的多元性。為彰顯民族鄉(xiāng)村旅游特色，突出地域文化差異，在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的制訂過(guò)程中應(yīng)考慮中華文化與藏文化的多元文化性，充分突顯獨(dú)特的民族民俗文化內(nèi)涵。

2.融合性。基于藏文化的多元文化背景，在制訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)既要注重個(gè)性文化需求能得以張揚(yáng)，也要注重共性文化需求能得以體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性與普適性的融合?；诓匚幕膮^(qū)域和局限性，在制訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)既要注重現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)民族民俗文化的融合，也要注重理性與感性的融合。

3.開(kāi)放性。基于藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的多元性和獨(dú)特性，藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過(guò)程將呈現(xiàn)開(kāi)放的，不閉合的，漸進(jìn)的，與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)放狀態(tài)。另外在制訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)允許存在模糊的標(biāo)準(zhǔn)要件，各地根據(jù)當(dāng)?shù)夭匚幕牟町愡M(jìn)行確定，由各地行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)模糊要件制訂差異化標(biāo)準(zhǔn)。

4.周期性。標(biāo)準(zhǔn)的制修訂是一個(gè)不斷完善和不斷檢驗(yàn)的過(guò)程，因此在一定時(shí)間范圍內(nèi)應(yīng)對(duì)已經(jīng)制訂的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)的修訂，使已經(jīng)制訂的標(biāo)準(zhǔn)能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，便于服務(wù)者實(shí)際操作，利于管理者執(zhí)行監(jiān)管，有助于推動(dòng)特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在制修訂的程序上遵循調(diào)研、制訂、宣傳、執(zhí)行、糾錯(cuò)、更新的螺旋上升的周期性原則。

5.創(chuàng)新性?；卩l(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的獨(dú)特性，原有的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)是不適用的，如果繼續(xù)延用原有的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。如果在飯店星級(jí)評(píng)定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改的方式制訂標(biāo)準(zhǔn)，這樣做的制訂成本較低，但這將增加產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。因此在制訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)獨(dú)辟蹊徑，敢于創(chuàng)新，推陳出新，打破陳規(guī)，突出創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，既保持傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)。

（三）確立藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)體系

在《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》和《旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》的指導(dǎo)下，［8］針對(duì)藏式服務(wù)的要求和特點(diǎn)，圍繞一個(gè)中心，基于三個(gè)層面建立藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。一個(gè)中心是指以突出藏文化的差異性為中心，為確立這個(gè)中心必須通過(guò)一些外顯物（外觀(guān)的設(shè)計(jì)、氛圍的營(yíng)造、服務(wù)的細(xì)節(jié)和程序的確定），從而突現(xiàn)出民族文化內(nèi)隱部分的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性。三個(gè)層面分別是：第一個(gè)層面，從旅游者的層面考慮鄉(xiāng)村旅游民居接待給他們的旅游感知和體驗(yàn)，讓旅游者在安全、衛(wèi)生、實(shí)用的前提下充分感知和體驗(yàn)藏式服務(wù)的民族性和差異性。第二個(gè)層面，民居接待服務(wù)的操作者，在充分尊重服務(wù)者民族宗教信仰基礎(chǔ)上，使提供服務(wù)的民居接待戶(hù)便于提供服務(wù)、易于提供服務(wù)、樂(lè)于提供服務(wù)。第三個(gè)層面，旅游行政管理部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)在充分調(diào)研和反復(fù)論證的基礎(chǔ)上，全面而系統(tǒng)的對(duì)民居接待戶(hù)的接待服務(wù)進(jìn)行等級(jí)評(píng)定和分級(jí)管理。

（四）完善藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其核心部分主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，其一，餐飲方面，它涉及到菜品的種類(lèi)、名稱(chēng)、份量、食材和調(diào)料的選用、烹飪方法和食用方法，餐具的設(shè)計(jì)和選用、餐廳的裝潢和背景音樂(lè)的選用，服務(wù)人員服裝的選用、服務(wù)用語(yǔ)的使用和服務(wù)程序的確定。其二，住宿方面，它涉及到客房的裝潢和背景音樂(lè)的選用，床上用品的色彩、款式、材質(zhì)的選擇、服務(wù)人員服裝的選用、服務(wù)用語(yǔ)的使用、服務(wù)程序的確定。其三，禮樂(lè)方面，它涉及到藏式迎客程序和藏式送客程序，其中藏式迎客程序包括煨桑、敬獻(xiàn)青稞酒、敬獻(xiàn)哈達(dá)、唱迎賓歌等禮儀規(guī)范，藏式送客程序包括唱送客歌、贈(zèng)送特色小禮品（藏茶壓制的吉祥八寶圖樣的小禮品、祈求平安的藏文圖片、小型唐卡掛圖）、送行等禮儀規(guī)范。除此以外，藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還應(yīng)注意一些細(xì)節(jié)，比如：藏餐桌和藏床的選擇與改良，餐具的選用和擺放方式；確定藏床的床上用品標(biāo)配依照相關(guān)理論，遵照相關(guān)原則進(jìn)行異酒店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使藏式服務(wù)既符合旅游服務(wù)的常規(guī)要求，又符合特色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的差異化的需求。

鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)從旅游者、民居接待戶(hù)、管理者三方的利益出發(fā)，以多元性、融合性、開(kāi)放性、周期性、創(chuàng)新性為建設(shè)原則，在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)、旅游消費(fèi)心理學(xué)、民族文化學(xué)、管理學(xué)、創(chuàng)新學(xué)的理論指導(dǎo)下，挖掘藏民族的文化精髓，通過(guò)對(duì)餐飲服務(wù)、客房服務(wù)、禮樂(lè)服務(wù)的規(guī)范化、程序化、細(xì)節(jié)化，去飯店化，開(kāi)創(chuàng)一條既科學(xué)合理又特色鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之路?？茖W(xué)而合理的鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)將提升藏式服務(wù)的接待能力，促進(jìn)甘孜州民居接待業(yè)和特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的完善，有利于民族地區(qū)群眾既弘揚(yáng)民族文化又脫貧致富。