◎高 琳

農產品營銷是一種市場化和社會化的活動，活動的主體是從事農業(yè)生產和經營的個人和企業(yè)組織，活動的結果是完成農產品內在價值的交易，進而提高農民收入并滿足人們的生活需求。根據《廣西統(tǒng)計年鑒》的數據顯示，2010-2016年廣西農產品總產量逐年平穩(wěn)增加，其中2016年廣西全區(qū)糧食總產量為1521.3萬噸，同比下降0.2%；蔬菜總產量為2870萬噸，同比增長5.1%；水果總產量為1526.88萬噸，同比增長11.5%；家禽出欄總數為82237.34萬只，同比增長1.8%；水產品總產量為363.45萬噸，同比增長5.0%。

但是，廣西農業(yè)生產的“增產欠收”問題依然較為嚴峻，產量雖然增加但由于營銷模式落后，導致農民的收益并沒有同步提升，雖然農村普遍被認為是下一片藍海，如阿里、京東等為代表的電商巨頭正在發(fā)力廣西的農產品電商市場，但農產品營銷仍然存在很多問題亟待解決。如有著“中國香蕉之鄉(xiāng)”稱謂的廣西壇洛鎮(zhèn)就曾多次發(fā)生“蕉急”事件，該鎮(zhèn)香蕉收入占全鎮(zhèn)農民收入的60%以上，但由于“價低賣難”問題的長期存在，許多農民不僅賺不到錢反而還要虧本，據《經濟參考報》2017年11月20日的報道，自2015年始該鎮(zhèn)香蕉的收購價就一直處于低迷狀態(tài)，今年甚至出現了不少蕉農寧愿香蕉爛在地里也不愿意采收的現象。因此，如何通過市場需求來對接上游的農業(yè)生產，構建網絡環(huán)境下的農產品市場營銷新業(yè)態(tài)，以化解農民的“手中多糧，滿腹愁腸”問題顯得刻不容緩。

一、構建網絡環(huán)境下農產品市場營銷模式的重要性

廣西的農業(yè)人口超過人口總數的80%，擁有豐富的耕地、林地和其他農業(yè)生產資源，且作為一個沿邊、沿海地區(qū)直接與東盟國家接壤，給廣西農業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。廣西農產品的種類較為豐富，一些需求彈性小的農產品出現一定程度的過剩問題，給農民致富造成較大壓力。作為農產品供應鏈的上游，廣西的農業(yè)生產以小農戶為主，數量眾多且分散種植，導致農產品供應鏈呈現碎片化的特點，與工業(yè)品供應鏈相比顯得更為復雜。

同時，除了食堂和餐館等農產品規(guī)?；M單元之外，不同層次的個體消費者也對農產品品質提出了各異的消費要求，加之90后等新生代消費群體的崛起，使得農產品消費呈現紛繁復雜的特征。加之自身文化素質的有限以及農村通訊設施的落后，農民在獲取和處理市場信息時處于弱勢地位，農產品生產跟不上市場形勢的變化，導致農產品營銷效率低下，而以互聯(lián)網為依托的新型營銷模式則可以極大地改變這種被動局面，解決農產品買賣雙方的信息不對稱問題，并有利于打造農產品知名網絡品牌，因為互聯(lián)網能擴大品牌張力且塑造成本較低。如廣西木薯主要產地賓陽縣就充分利用網絡平臺大力發(fā)展自身的木薯品牌，在全國知名的木薯品牌就多達十二個，使得賓陽縣成為我國名副其實的“木薯之鄉(xiāng)”。

二、網絡環(huán)境下農產品的市場營銷策略

（一）通過數據挖掘降低農業(yè)生產的潛在風險。農產品市場是我國市場經濟體系極為重要的組成部分，降低農業(yè)生產的風險是維護農民利益的關鍵所在。農產品獨特的市場屬性決定了它與工業(yè)品迥異的波動規(guī)律，廣西農業(yè)生產的周期較長，具有明顯的季節(jié)性特征，容易出現農產品供大于求及供不應求兩種極端市場狀況，導致農產品市場經常處于發(fā)散型蛛網波動狀態(tài)，給從業(yè)人員帶來風險的同時也影響了農產品的供求彈性。因此，在改進農產品營銷模式時，必須關注市場需求信息對營銷決策的導向作用，借助數據挖掘技術來預判農產品價格的波動規(guī)律，提高農業(yè)與互聯(lián)網的融合度以提升市場預測能力，進而采取相應的對策以規(guī)避農業(yè)生產者的經營風險。

數據挖掘技術能夠提取潛在的、有效的但人們尚不明了的信息，繼之對獲取的數據進行相關性分析、統(tǒng)計分析、聚類分析和分類分析等，識別出影響市場營銷效果的關鍵所在，為農產品網絡營銷目標和計劃的制定提供依據。同時，相較于傳統(tǒng)的農產品營銷模式，網絡營銷為消費者提供了更多了解農產品的機會，他們可以不分時間與地域自如地通過網絡獲取農產品的具體信息，同時農產品生產者通過第三方和自主開發(fā)的網絡平臺，追蹤消費者的行為軌跡以準確了解市場需求狀況，進而對不同消費層次的客戶進行市場細分，采取針對性的營銷策略以提高老客戶的忠誠度，并與實際生產進行對接。

（二）通過品牌效應提升農產品網絡營銷的成交量。農產品網絡營銷的開展離不開品牌效應，通過網絡平臺交易的消費者由于無法接觸實物，只能通過文字、圖片及視頻資料等來了解農產品的細節(jié)，因而具有品牌知名度的農產品無疑會更能打動消費者。廣西的農產品資源十分豐富，如亞熱帶水果、木薯、蔬菜、桑蠶、海鮮以及甘蔗等產量均在全國名列前茅，但由于農業(yè)生產者缺乏品牌意識，使得許多農產品的生產缺乏質量控制，導致產品質量參差不齊，在網絡營銷中缺乏足夠的競爭力。農產品網絡品牌的建立是農產品營銷過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，由于農產品的銷售主要依靠農民自己來尋找市場機會，但由于農民的市場意識、品牌意識又不太成熟，影響了農產品網絡營銷的推進。因此，廣西的農業(yè)生產要樹立品牌意識，通過網絡平臺為消費者提供富有地域特色的高品質農產品，并持續(xù)強化消費者對心儀品牌的信心。

一是網媒推廣。要善于利用網絡媒介加強品牌的宣傳活動，以擴大品牌的影響力。如廣西富川農業(yè)科技園區(qū)對旗下農產品的線上銷售采取統(tǒng)一的管理模式，嚴格規(guī)范農產品品牌信息的推廣內容，有效地促進了網絡銷售品牌的建立，該科技園區(qū)的臍橙電商品牌“富瑤”自2013 年創(chuàng)立并運營至今，網上銷量節(jié)節(jié)攀升，究其原因除了以硬廣方式作為網絡平臺的主推手段之外，同時又通過高質量的軟文進行品牌輔助推廣，兩種線上推廣模式的有機結合使“富瑤”品牌的影響力不斷提升；二是找準定位。網絡品牌的建立和推廣應該在充分了解市場需求的基礎上進行的，基于大多數消費者都屬于非專家購買，因此可以將廣西的歷史、地理和文化等元素融入到農產品的品牌建設當中，如在梧州六堡茶的網絡品牌建設當中，可以創(chuàng)作一批反映六堡茶深層次內涵的品牌故事，如茶戲、茶歌、茶畫、茶書等，以樹立六堡茶品牌的高端形象。

（三）通過現代物流降低農產品網絡營銷的成本。網絡營銷最重要的支撐就是物流，當前城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系日趨緊密，鄉(xiāng)村需要城市這一龐大的農產品消費市場，而城市居民也需要農村生產的農產品以滿足自身的生活需求，在網絡訂單已經確認之后，需要發(fā)達的物流系統(tǒng)完成最后的交接，進而改善由于農村信息閉塞而導致的“商家忙采購，農民愁銷路”的局面?？傊?，物流在整個農產品市場銷售鏈中，發(fā)揮了連接線上商家與線下買家的關鍵作用，網絡營銷的農戶經常因為找不到合適的物流資源而喪失客戶，而借助網絡交易平臺形成的穩(wěn)定農產品物流體系，不但可以解決供需雙方的市場失衡問題，還能起到最大化利用物流資源的效果，并更好地滿足消費者的需求，提高農產品網絡營銷模式的社會認可度。

廣西農產品物流的發(fā)展需要以信息網絡的整合為基礎，進而建立完善的物流信息平臺，通過信息平臺組織起由生產者、流通者及消費者共同參與的高效物流系統(tǒng)，實現信息的整合和共享，促進新鮮的農產品及時送達消費者手中，促進我區(qū)農產品物流的高效發(fā)展。一是進行網絡注冊。要對廣西現有的冷庫容量和冷鏈物流設施進行網絡注冊，使農產品流通環(huán)節(jié)的上下游均可以分享物流信息資源，實現農產品的有效供給，并將我區(qū)的物流信息平臺和農業(yè)電商平臺進行有效的對接，實現農村電商與農產品物流的有機融合，降低農產品營銷的交易成本；二是建立物流中心?；趶V西物流節(jié)點布局的現狀，可以將南寧市定位為內農產品物流運作中心，因為南寧不僅是廣西最大的城市，同時又是北部灣經濟區(qū)的核心城市，目前南寧已經開通了來往全區(qū)各大城市的動車，并逐漸成為華南地區(qū)的一大交通樞紐，因此應首先在南寧建設能夠儲存和轉運果蔬類、肉類和水產類農產品的綜合性多功能物流中心，并將柳州、桂林、貴港、欽州和北海等城市定位為區(qū)內分支物流中心，進而打造覆蓋全區(qū)的農產品物流體系；三是設置物流節(jié)點。應充分利用廣西與東盟之間跨境電商的發(fā)展機遇，在廣西通往越南的陸路出口憑祥以及廣西到東盟的唯一海陸相連口岸東興布局農產品物流節(jié)點，以更好地保證出口農產品的質量，推進跨境電商的有序發(fā)展。

結束語

廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農業(yè)資源無疑為農業(yè)生產提供了廣闊的發(fā)展前景，但同時農產品“豐產不豐收”的情況也很常見。解決農產品營銷問題，是當前新農村建設中“服務三農”的當務之急。因此，除了市場參與主體應該努力創(chuàng)新營銷思路之外，也需要充分發(fā)揮政府的組織效能，大力發(fā)展“互聯(lián)網＋農業(yè)”的新業(yè)態(tài)、新模式，如我區(qū)為了促進農產品營銷，自2016年始先后選擇了七個具有典型帶動作用的“電子商務進農村”示范縣，同步建設了140個電子商務服務中心和1000個服務點。但是，雖然政府的扶持十分必要，但市場經濟機制下還是應該充分發(fā)揮市場的決定作用和企業(yè)的主體作用，政府應將工作重點放在引導方面，通過形成合力有效地推動農產品營銷渠道的拓展。