◎朱萬春

2017年“十一”八天長假國內旅游人數(shù)達到7.05億人次，同比增長11.9%，國內旅游收入達到5836億元，同比增長13.9%，再創(chuàng)歷史新高，再次實現(xiàn)歷史性突破，而鄉(xiāng)村旅游在國慶長假中成為全國各地人們中短途出行的最佳選擇，越來越多的城鎮(zhèn)居民選擇到鄉(xiāng)村度過放松、休閑的假期，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出需求高、增長快、規(guī)模大等特點。自2015年至2017年，每年的中央一號文件都突出強調了“農村產(chǎn)業(yè)融合”，從2015年的“推進農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”到2016年的“推進農村產(chǎn)業(yè)融合，促進農民收入持續(xù)較快增長”到2017年的“建設一批農業(yè)文化旅游‘三位一體’、生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善、一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)深度融合的特色村鎮(zhèn)”，基于產(chǎn)業(yè)融合推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級成為當前農村旅游發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)和亟待解決的難題。

一、基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游轉型升級的主要原因

1.迅速遞增的鄉(xiāng)村旅游需求。經(jīng)濟新常態(tài)下，經(jīng)濟結構的深入調整帶動了國內需求的提升，尤其是對第三產(chǎn)業(yè)的消費需求猛增，旅游業(yè)的勢頭呈現(xiàn)愈加強勁的態(tài)勢，其中鄉(xiāng)村旅游憑借其地域、特色、休閑、接地氣的優(yōu)勢成為旅游業(yè)乃至第三產(chǎn)業(yè)增長勢頭最強勁的一支勁旅。一方面，都市喧囂擁堵的生活環(huán)境、節(jié)奏緊張的工作環(huán)境讓人們向往相對平靜放松的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，周末或節(jié)假日的時候鄉(xiāng)村休閑游成為都市人的首選；另一方面，城鎮(zhèn)居民的家鄉(xiāng)多數(shù)來自鄉(xiāng)村，無論是年長的人還是中青年人，都對鄉(xiāng)村有種“故土”情節(jié)，也為了讓孩子能夠更好了解農村生產(chǎn)生活，人們周末舉家出游往往選擇鄉(xiāng)村旅游。但是，伴隨著人們生活水平的提升，對鄉(xiāng)村旅游的要求和標準也有了進一步的提升，出現(xiàn)了更多個性化、多樣化、品質化的需求，因此，推進鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)背景下優(yōu)化發(fā)展，才能夠更好滿足迅速遞增的鄉(xiāng)村旅游需求。

2.農村經(jīng)濟社會發(fā)展的需要。近年來鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展給農村經(jīng)濟社會帶來了較大變化，最突出的表現(xiàn)就是農民收入的增加、農村環(huán)境的改善、農村生活的豐富。一方面，鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)和發(fā)展，為農村經(jīng)濟發(fā)展提供了良好的機遇，帶動了農村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是餐飲業(yè)、農副產(chǎn)品業(yè)，加強了城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村直接的聯(lián)通，提高了農村居民的收入；另一方面，鄉(xiāng)村旅游給農村居民提供了就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機會，有效緩解了農村居民外出就業(yè)和回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的壓力，農村生產(chǎn)生活環(huán)境和基礎設施建設也有了較大提升。但是，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，相互模仿的現(xiàn)象帶來的同質化問題較為嚴重。因此，基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，探索鄉(xiāng)村旅游與農村一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合，是農村經(jīng)濟社會發(fā)展的要求。

3.中央到地方相關政策的發(fā)力。進入新世紀以后，黨中央對“三農問題”的重視程度明顯加強。尤其是自2004年起每年的中央一號文件都是以“三農”為主題，尤其是近年來的中央一號文件中都明確強調“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”。2015年中央一號文件提出“打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品”，2016年中央一號文件專門列出一條意見“大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，2017年中央一號文件不僅專門列出一條意見，還把鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)融合在一起，提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”。由此可見，鄉(xiāng)村旅游的轉型升級是城鄉(xiāng)一體化建設、新型城鎮(zhèn)化建設、全面建成小康社會的重要途徑。

二、當前產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問題

1.鄉(xiāng)村旅游的線路規(guī)劃和經(jīng)營模式過于單一。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村+旅游的產(chǎn)物，是以農村生產(chǎn)生活環(huán)境為基礎發(fā)展起來的休閑觀光游。近年來，雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)需求較大、發(fā)展較快，但鄉(xiāng)村旅游的行程規(guī)劃仍主要是以吃農家菜、住農家院、游農家園、購農家物為主，鄉(xiāng)村旅游的路線規(guī)劃和經(jīng)營模式較為單一，迫切需要轉型升級。一方面，同樣模式同樣質量的鄉(xiāng)村旅游線路和經(jīng)營模式，會引起鄉(xiāng)村旅游者的審美疲勞，再次或經(jīng)常來同一鄉(xiāng)村旅游消費的可能性大幅降低，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；另一方面，伴隨著鄉(xiāng)村旅游者消費能力的逐步提升，對鄉(xiāng)村旅游的要求也有所提高，尤其是對其內容和品質的要求最為突出。產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，當前的鄉(xiāng)村旅游線路規(guī)劃和經(jīng)營模式已遠遠滿足不了鄉(xiāng)村旅游者的需求。

2.鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新意識和相關產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才缺失。產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游將逐步加深與農業(yè)、文化、工業(yè)的融合發(fā)展，例如與文化深度融合開發(fā)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)特色文化、與工業(yè)深度融合開發(fā)鄉(xiāng)村手工藝品和精細加工農產(chǎn)品等，將推進鄉(xiāng)村旅游的轉型升級步伐。但由于當前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合度低，相關配套的辦法、意見不完善，尤其是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營者的創(chuàng)新意識不足、鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新人才不足問題較為嚴重。一方面，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者和經(jīng)營者主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，缺少管理經(jīng)營知識和技能及相關的系列培訓，對發(fā)展趨勢和消費者需求認知度不足，嚴重缺乏鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新意識。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和經(jīng)營專業(yè)人才缺失，尤其是缺少具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。如果不能有效解決目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者和經(jīng)營者自身的能力不足，不能有效培養(yǎng)和引進鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才和創(chuàng)新人才，將嚴重制約鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。

3.鄉(xiāng)村旅游的宣傳、品牌和服務意識和能力不足。國內旅游熱帶動了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展過程中，較多的鄉(xiāng)村過于甚至一味追求經(jīng)濟效益，忽視了鄉(xiāng)村旅游的宣傳工作、品牌建設和服務能力的提升。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，部分鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者和經(jīng)營者開始關注網(wǎng)絡宣傳，但往往只是發(fā)信息、圖片和視頻展示，缺少與鄉(xiāng)村旅游潛在消費者的有效互動和交流，更缺少網(wǎng)絡預約、網(wǎng)絡付費、網(wǎng)絡互動等服務，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。另一方面，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者和經(jīng)營者過于注重眼前的經(jīng)濟利益，忽略了長遠的發(fā)展前景，缺少共同打造“特色品牌”和“優(yōu)勢品牌”的凝聚力和自信心，長此以往將缺少市場競爭力，極其容易被淘汰。

三、產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游轉型升級的途徑

1.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游理念和規(guī)劃升級。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開各級地方政府及相關職能部門的統(tǒng)籌規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)融合背景下，加大加深鄉(xiāng)村旅游與農村一二三產(chǎn)業(yè)的融合，必須由各級地方政府及相關職能部門制定相關的辦法和措施，整體提升鄉(xiāng)村旅游理念和規(guī)劃水平。首先，加大與農村第一產(chǎn)業(yè)的深度融合，開發(fā)農村種養(yǎng)殖業(yè)與旅游的結合；其次，加大與農村第二產(chǎn)業(yè)的深度融合，開發(fā)農村農副產(chǎn)品加工業(yè)、食品加工業(yè)與旅游的結合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和旅游用品的加工制造；最后，加大與農村第三產(chǎn)業(yè)的深度融合，開發(fā)農村物流、運輸、通信、金融、信息、文化、餐飲、住宿等服務業(yè)與旅游的結合，大力發(fā)展附加值較高的鄉(xiāng)村旅游服務業(yè)，真正帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

2.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和模式升級。面對當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一和同質化的問題，必須加快提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質和形式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游個性化、多樣化發(fā)展。尤其是嘗試以“鄉(xiāng)村旅游+”為依托，根據(jù)各地鄉(xiāng)村實際情況，充分挖掘特色資源，深入加強與各行各業(yè)的融合度，打造“鄉(xiāng)村旅游+”模式。首先，深入調研并確定不同鄉(xiāng)村發(fā)展旅游的方向，避免同一模式同一產(chǎn)品重復出現(xiàn)。其次，不同的鄉(xiāng)村根據(jù)各自特點和發(fā)展基礎確定“鄉(xiāng)村旅游+”的合作對象，可以是觀賞游、休閑游、度假游、養(yǎng)老游、購物游、種養(yǎng)殖游，也可以是“鄉(xiāng)村旅游+”與科普、手工制作、民間傳統(tǒng)技藝、民間風俗文化。最后，深層次開發(fā)鄉(xiāng)村旅游附加產(chǎn)品，不斷開發(fā)創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可嘗試開發(fā)帳篷民宿、汽車營地等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。只有通過特色建設，形成獨特的優(yōu)勢，才能真正打造出消費者滿意的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村旅游的轉型升級和可持續(xù)發(fā)展打下基礎。

3.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游營銷和宣傳升級。鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)相比，受地理因素、環(huán)境因素及人才因素的影響，營銷和宣傳觀念和方式較為滯后，較難形成一定的品牌，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合大背景下，必須加強鄉(xiāng)村旅游營銷和宣傳的觀念和方式，滿足鄉(xiāng)村旅游消費者的需求。首先，以微博、微信等新型媒體為依托加大網(wǎng)絡宣傳，定期或及時更新宣傳內容，打造以動畫、視頻、圖片、文字相結合的多樣化宣傳方式；其次，加大與旅游相關的、金融服務相關的各網(wǎng)絡銷售平臺的合作，推進鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡銷售平臺建設；最后，依托各個平臺加強同潛在消費者的交流與互動，注重收集、整理消費者的不同意見和可行性建議，不斷擴大鄉(xiāng)村旅游消費者群體的同時，還能留得住過往消費者。

4.基于產(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游人才和服務升級。產(chǎn)業(yè)融合背景下，“鄉(xiāng)村旅游+”模式的開啟，預示著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不再僅僅是跟鄉(xiāng)村有關，不再僅僅跟農村居民有關，鄉(xiāng)村旅游與各產(chǎn)業(yè)的融合將急需基于鄉(xiāng)村旅游的各類人才，尤其是跨行業(yè)的交叉型人才，相應的鄉(xiāng)村旅游服務水平也需進一步提升。一方面，基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需求，加大培養(yǎng)和引進鄉(xiāng)村旅游人才的力度。通過定期的培訓講座和網(wǎng)絡遠程培訓方式，整體提升鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者和經(jīng)營者的綜合素質。同時，通過訂單培養(yǎng)、校企合作等模式，引進鄉(xiāng)村旅游所需的交叉型人才，滿足鄉(xiāng)村旅游轉型發(fā)展的人才需求。另一方面，要進一步提升鄉(xiāng)村旅游服務水平，滿足鄉(xiāng)村旅游消費者的服務需求。