謝琛

摘要：在智能手機(jī)普及和移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正日漸成為人們購(gòu)物行為的重要組成方式，這種消費(fèi)行為的變化，極大地改變了零售業(yè)態(tài)。研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理特征，對(duì)零售業(yè)改進(jìn)服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量具有積極的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；心理偏好；零售業(yè)態(tài)；選擇要素

一、前言

信息時(shí)代的到來極大地改變了人們的消費(fèi)行為模式，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是隨著信息技術(shù)的發(fā)展大行其道，逐漸成為人們重要的購(gòu)物行為之一，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付的實(shí)現(xiàn)則進(jìn)一步將網(wǎng)購(gòu)行為推向了新的高度。一時(shí)間，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)一片惶恐，狼來了的聲音不絕于耳。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式是否真的會(huì)在未來一統(tǒng)零售業(yè)？消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)在動(dòng)機(jī)又是什么？在厘清這些問題以前，是不宜盲目下定論的。

二、影響消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的因素分析

雖然人們的消費(fèi)行為是多樣化的，影響人們消費(fèi)行為選擇的因素也多種多樣，但萬變不離其宗，歸納起來，這些影響因素可以分為三大類：便利性、時(shí)效性和性價(jià)比。便利性指人們購(gòu)物時(shí)的選擇范圍，例如在沃爾瑪購(gòu)物時(shí)，人們的選擇余地就比在路邊的便利店要大的多；時(shí)效性是指人們進(jìn)行一次購(gòu)物時(shí)所需要的時(shí)間及其價(jià)值衡量。在工作壓力大、生活節(jié)奏快的地區(qū)和行業(yè)，人們通常傾向于用更短的時(shí)間完成購(gòu)物行為，而生活節(jié)奏較慢的地區(qū)，人們更傾向于花費(fèi)較多的時(shí)間“貨比三家”；性價(jià)比則是人們對(duì)于所購(gòu)物品的花費(fèi)和獲得的滿意感之間的衡量。雖然不論是便利性、時(shí)效性還是性價(jià)比都因人而異，但顯而易見的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠讓消費(fèi)者足不出戶即可貨比三家，并完成購(gòu)物和收貨的環(huán)節(jié)，同時(shí)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用還能夠使得購(gòu)物界面更加貼合消費(fèi)者的心理需求，無邊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更是超越了傳統(tǒng)零售業(yè)受物理存儲(chǔ)空間限制的問題，可以無限的展示多種商品，并可按消費(fèi)者喜好進(jìn)行選擇和排列。因此，這些年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大行其道，人們的行為改變只是表象，真正的原因是個(gè)性化的需求被普遍地滿足，得到了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體心理特征分析

基于上述分析，不難勾勒出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體的整體特征：

1.女性群體。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有著“男主外、女主內(nèi)”的家庭分工模式，雖然近年來有所改變，但不可否認(rèn)的是目前這一模式仍然是主流，女性天然作為負(fù)責(zé)家庭打理的成員，當(dāng)仁不讓的擔(dān)起了家庭采買的職責(zé)，這就自然地在信息化時(shí)代成為網(wǎng)購(gòu)大軍中的重要組成部分。加之部分女性將“逛街購(gòu)物”的興趣轉(zhuǎn)戰(zhàn)于“逛網(wǎng)購(gòu)物”，女性群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重呈上升態(tài)勢(shì)。

2.年青群體。網(wǎng)購(gòu)雖呈普及化趨勢(shì)，但最初作為一種新鮮事物，是由年青群體作為第一個(gè)吃螃蟹的人群。而較好的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步增強(qiáng)了黏性，將年青群體作為網(wǎng)購(gòu)的重要群體的身份固定下來。

3.偏遠(yuǎn)地區(qū)群體。由于傳統(tǒng)的零售分銷系統(tǒng)所限，在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，商家為了確保銷量，所銷商品通常都是目標(biāo)明確、需求相對(duì)固定的，因此，人們常常難以購(gòu)置到個(gè)性化商品。而網(wǎng)購(gòu)的興起和快遞業(yè)的蓬勃發(fā)展則使得這種細(xì)化市場(chǎng)需求得到了被滿足的可能。

4.高節(jié)奏工作群體。一寸光陰一寸金雖是古語，但在當(dāng)下的都市生活中卻是實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)，特別是北上廣深等一線城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，人們處于高工作節(jié)奏狀態(tài)下，時(shí)間規(guī)劃表排的十分緊湊。在這種大背景下，高節(jié)奏工作群體形成網(wǎng)購(gòu)行為就是一件再自然不過的事情。

5.低收入群體。低收入群體相較于商品的其它特質(zhì)，更看重商品的價(jià)格和性價(jià)比，在過去，這部分群體對(duì)超市DM和開業(yè)促銷有著天然的興趣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠方便的貨比三家，同時(shí)也時(shí)常組織開展節(jié)慶促銷活動(dòng)后，這部分群體自然而然地就成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。

這五種消費(fèi)群體構(gòu)成了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，他們的整體心理特征如下：

1.省時(shí)便捷心理

這是一種普遍存在的心理特征，坐在電腦前或是等公交車期間，只不過動(dòng)動(dòng)手指，就能夠完成一件商品的選購(gòu)，這不僅把過去的專程購(gòu)物行為變成充分利用閑余時(shí)間進(jìn)行，同時(shí)收貨也快捷到家，從而形成購(gòu)物“外包”行為，自己僅僅需要進(jìn)行決策并支付即可。這是絕大多數(shù)選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者的心理。

2.高性價(jià)比心理

關(guān)于性價(jià)比，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，正所謂“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，但毫無疑問，追求更高的性價(jià)比，是每一個(gè)消費(fèi)者的目標(biāo)。

在過去，口碑營(yíng)銷如果不借助各種廣告渠道，就極有可能“好酒也怕巷子深”，只能在小范圍內(nèi)傳播。而借助購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論平臺(tái)，消費(fèi)者能夠較好的、直觀的看到眾多的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，同時(shí)消費(fèi)選擇時(shí)時(shí)便利的對(duì)比也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)追求高性價(jià)比的心理特征。

3.個(gè)性展示心理

個(gè)性的展示是人們?cè)跐M足基本生活需求后的自然延伸，而網(wǎng)站的萬千種的商品能夠較好的滿足人們的這種心理，從個(gè)性化的衣著搭配到反映時(shí)下心情的手機(jī)套，應(yīng)有盡有。而這種豐富的選擇又將使得這部分人群的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣固化，個(gè)性展示心理凸現(xiàn)。

4.消費(fèi)不耐心理

根據(jù)世界自然基金會(huì)2017年度的一份調(diào)查報(bào)告，世界新增的污染物組成中有相當(dāng)部分是由于人們對(duì)低廉的日用品的過度消費(fèi)導(dǎo)致。由于人們通過網(wǎng)購(gòu)能夠迅速采買，加之隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)民生活水平不斷提高，使得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍產(chǎn)生了消費(fèi)不耐心理，大量的采購(gòu)各種日常低廉的商品，不僅僅為了滿足物質(zhì)需要，甚至成為一種心理需要，而這種心理特征的副產(chǎn)品，則是對(duì)環(huán)境形成了新的壓力。

四、結(jié)語

消費(fèi)者心理學(xué)作為營(yíng)銷學(xué)科的一門子學(xué)科，多年來已發(fā)展的較為完備，而網(wǎng)購(gòu)群體的心理特征，歸根結(jié)底，是由于消費(fèi)渠道的變化，而形成的偏好與側(cè)重，而商家的迎合又進(jìn)一步加快了這種偏好與側(cè)重的形成，從而為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者打上了群體的標(biāo)簽。