曹健敏

摘 要：區(qū)域文化傳播是文化傳播的一個(gè)研究領(lǐng)域。微時(shí)代下，微傳播賦予了區(qū)域文化傳播新的傳播渠道和傳播價(jià)值。微時(shí)代、微文化、微傳播成為文化傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要渠道，對(duì)于打造區(qū)域文化特色、增強(qiáng)區(qū)域向心力和促進(jìn)地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。面臨微時(shí)代諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)的區(qū)域文化傳播，應(yīng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新手段，用好微傳播，實(shí)現(xiàn)文化傳播價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；區(qū)域文化；傳播價(jià)值；傳播路徑

區(qū)域文化是人們?cè)谝欢ǖ乩韰^(qū)域中經(jīng)過漫長歷史階段創(chuàng)造、總結(jié)、遺留的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。根據(jù)影響文化的外部因素，中國的區(qū)域文化可以分為黃土高原文化、華北平原文化等11種類型。[1]

區(qū)域文化具有穩(wěn)定性、傳承性特征。區(qū)域文化的穩(wěn)定性主要是指雖然各個(gè)歷史階段傳統(tǒng)文化具體表象會(huì)有不同表現(xiàn)，但是其精神內(nèi)核和特質(zhì)具有穩(wěn)定性，例如中原文化中的“家文化”，其各個(gè)歷史階段均有不同的文化活動(dòng)及文化符號(hào)表現(xiàn)，但是中原文化作為中華民族傳統(tǒng)文化“源頭”之一這一核心特質(zhì)從未改變；傳承性則體現(xiàn)為無論歷史變遷還是居民的繁衍迭代，區(qū)域文化都頑強(qiáng)而剛勁地保存和延續(xù)了下來。微時(shí)代區(qū)域文化的傳承和傳播，對(duì)于某個(gè)地區(qū)而言，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化進(jìn)步、社會(huì)和諧等方面具有重要的價(jià)值。

微時(shí)代區(qū)域文化傳播的重要價(jià)值

打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代區(qū)域文化特色

文化是地區(qū)或者一個(gè)地理文化區(qū)域的靈魂，一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的地理文化區(qū)域在長期的發(fā)展過程中，經(jīng)過積累、沉淀、改造與創(chuàng)新，形成特有的區(qū)域文化。挖掘區(qū)域傳統(tǒng)文化，尤其是本土性、地方性特質(zhì)的特色文化資源，有利于促進(jìn)區(qū)域文化特色凝練。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給了區(qū)域文化更多的傳播渠道和更為多元的傳播方式。

例如中原地區(qū)的“武術(shù)文化”，通過少林寺這張名片，不但讓中國人知曉，甚至通過電影等文化傳播手段從國內(nèi)輸出，走向世界。而作為中國武術(shù)文化典型的太極拳在國內(nèi)也是家喻戶曉。2006年5月，太極拳被我國定為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，太極拳發(fā)展至今流派和分支較多，而河南溫縣作為“太極之鄉(xiāng)”則通過各種大眾媒介，尤其是微傳播包括各種微博、微信、今日頭條號(hào)等自媒體、微視頻等手段進(jìn)行立體化、矩陣式傳播，取得了較好的傳播效果。例如溫縣發(fā)布、太極拳、優(yōu)太極等微信公眾號(hào)，太極拳網(wǎng)、太極拳武極堂、中國太極拳網(wǎng)等微博，太極拳學(xué)等今日頭條號(hào)，讓大家一方面更為了解作為中國功夫代表之一——“太極拳”的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，更讓大家都知道了河南溫縣這個(gè)地方，提高了地方知名度，打造了區(qū)域文化特色，有效地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜魏吞厣幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

增強(qiáng)區(qū)域向心力，打造共同價(jià)值觀

地區(qū)靈魂的區(qū)域文化，是區(qū)域軟實(shí)力的重要內(nèi)容。塑造區(qū)域精神，一個(gè)區(qū)域就有了自己的靈魂。而區(qū)域傳統(tǒng)文化為塑造區(qū)域精神提供了文化資源和核心內(nèi)容。當(dāng)然，要凝練具有獨(dú)特個(gè)性的區(qū)域精神，也需要注入開放、包容、創(chuàng)新的時(shí)代元素。尤其是我國內(nèi)陸區(qū)域，人口流動(dòng)性相對(duì)較小，居民生活區(qū)域和活動(dòng)區(qū)域范圍較小，文化訴求往往根植于傳統(tǒng)較深，傳統(tǒng)文化表現(xiàn)及行為活動(dòng)更為簡單、執(zhí)著，更需要突出區(qū)域傳統(tǒng)文化特色，使之融入地區(qū)文化建設(shè)和地區(qū)公共服務(wù)體系，從而增強(qiáng)地區(qū)居民的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，進(jìn)而提升地區(qū)的向心力和凝聚力。

例如河南地處中原，隨著“記憶中原，老家河南”的廣泛傳播和推廣，逐漸使區(qū)域內(nèi)的人們產(chǎn)生了一種文化認(rèn)同和自豪感，認(rèn)同河南作為姓氏文化發(fā)源地的歷史厚重感和文化根基。同時(shí)也很好地通過“家文化”宣介了河南和中原文化，使大家對(duì)河南形象中的歷史感和親切感油然而生，對(duì)河南地區(qū)有一種整體上的期待和向往。

“老家河南”的概念，通過央視播出的河南省形象宣傳片《記憶中原，老家河南》讓大家所熟知。2017年10月以來，由河南省委宣傳部、河南省委外宣辦聯(lián)合組織實(shí)施的“老家河南”微視頻工程，陸續(xù)推出了十幾部原創(chuàng)微視頻作品，微視頻作品立足突出河南特色和文化元素，適應(yīng)廣大觀眾特別是網(wǎng)民的觀影習(xí)慣和需求，用“小鏡頭”展現(xiàn)“大視野”，以“小切口”反映“大主題”，讓中原更加出彩。

微時(shí)代區(qū)域文化傳播中出現(xiàn)的問題

近年來，在各地區(qū)政府高度重視和大力推動(dòng)下，特別是在現(xiàn)代化進(jìn)程和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播加速發(fā)展的過程中，區(qū)域文化的傳播和傳承工作取得了豐碩的成果。

各區(qū)域、各地區(qū)尤其是區(qū)域文化存在的典型地區(qū)，通過微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端等構(gòu)建大眾傳播和自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，形成了豐富多樣的矩陣式傳播體系。其表現(xiàn)有以下三個(gè)方面特點(diǎn)。

一是傳播主體方面。區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播完成了從機(jī)構(gòu)到個(gè)人的發(fā)展，“官方”概念逐漸淡化，[2]傳播主體呈現(xiàn)多元化、草根性，個(gè)人自媒體蓬勃發(fā)展，商業(yè)性和服務(wù)性的傳播主體增多。

二是傳播渠道方面。由傳統(tǒng)媒體迅速轉(zhuǎn)向新媒體和移動(dòng)媒體，視頻傳播占據(jù)了較多流量和關(guān)注度，尤其是微視頻、短視頻傳播進(jìn)入了爆發(fā)式的增長階段，例如西瓜視頻還專門推出了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻項(xiàng)目和頻道。

三是內(nèi)容方面。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的比特性質(zhì)，使海量數(shù)字資源得以傳播和共享，逐漸在文化資源整合上積累了豐富的數(shù)據(jù)和信息。

但是微時(shí)代區(qū)域文化傳播中也存在一些較為突出的問題，分為以下幾方面。

多元價(jià)值觀影響，區(qū)域文化核心出現(xiàn)偏向

隨著多元價(jià)值觀和現(xiàn)代文化的融入，區(qū)域文化傳播或多或少受到影響，從而丟失了區(qū)域文化的核心。

一方面，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，“物質(zhì)主義”思想傾向嚴(yán)重，重視物質(zhì)層面的傳播和保護(hù)，但忽視了文化精神的傳承。在現(xiàn)代化建設(shè)中，有形的實(shí)物建設(shè)、實(shí)物保護(hù)更受到重視，而區(qū)域傳統(tǒng)文化中的無形內(nèi)核和文化精神經(jīng)常被忽略。例如各地出現(xiàn)的武術(shù)之鄉(xiāng)、太極之鄉(xiāng)、文化之鄉(xiāng)等，不但未能體現(xiàn)差異化特質(zhì)和歷史傳承性，還因此互相爭奪資源，產(chǎn)生內(nèi)耗。

另一方面，我國區(qū)域文化受到的西方文化、現(xiàn)代文化的沖擊是明顯而又深遠(yuǎn)的，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播突破了原有的限制和邊界，崇尚庸俗的享樂主義、重視感官刺激的原物主義、追求物質(zhì)享受的世俗化傾向、以市場為導(dǎo)向的消費(fèi)文化等等，降低了區(qū)域文化精神品格，給區(qū)域傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新發(fā)展帶來了無形的障礙。

區(qū)域文化傳播內(nèi)容的知識(shí)性和傳承性減弱

現(xiàn)代文化傳播和網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，信息傳播和價(jià)值傳遞方式明顯具有碎片化、娛樂性特征，而這與傳統(tǒng)文化的歷史厚重和長期積淀等屬性相矛盾。尤其是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，較高的點(diǎn)擊率和流量變現(xiàn)成為信息傳播追逐的目標(biāo)。

新奇、短小乃至反常的搞笑娛樂性的段子或者短視頻更受親睞，“娛樂”的背后是大家普遍喪失了理性思考和知識(shí)的獲取，更多的注重感官的快樂和精神麻醉。

傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體乃至各類自媒體，已經(jīng)習(xí)慣于從區(qū)域傳統(tǒng)文化資源中提取內(nèi)容，制作成娛樂性的內(nèi)容甚至是惡意搞笑的內(nèi)容，對(duì)區(qū)域傳統(tǒng)文化進(jìn)行惡意和透支消費(fèi)，使得區(qū)域傳統(tǒng)文化傳播在片面感官追求和過度商業(yè)開發(fā)下變質(zhì)。

經(jīng)濟(jì)利益至上，文化傳播公益性減弱

在區(qū)域文化傳播問題上，普遍有文化傳播為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的思想傾向，追求高物質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和物質(zhì)利益的獲取，忽視了人文精神的認(rèn)同和培養(yǎng)，忽視了區(qū)域傳統(tǒng)文化的教育、教化、引導(dǎo)功能。

一方面是片面的“政績觀”和文化“工程建設(shè)”指引，區(qū)域傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承變味和變異。一些地方片面追求政績，搞“面子工程”和文化政績，超負(fù)荷開發(fā)利用，建立的微傳播平臺(tái)處于“僵尸狀態(tài)”，少有內(nèi)容更新和互動(dòng)。

另一方面是把文化遺產(chǎn)當(dāng)作“發(fā)展砝碼”，將聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的文化遺產(chǎn)大肆開發(fā)和建設(shè)，而其他的大量區(qū)域傳統(tǒng)文化資源則束之高閣，當(dāng)做歷史包袱和發(fā)展負(fù)擔(dān)，置之不理甚至人為破壞。而且，網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，各種涉及區(qū)域文化的不負(fù)責(zé)任和不正確的信息較為泛濫，擾亂了正常的信息傳播秩序，對(duì)區(qū)域文化本身產(chǎn)生了負(fù)面作用和影響。

微時(shí)代區(qū)域文化傳播實(shí)現(xiàn)路徑

堅(jiān)持區(qū)域文化本質(zhì)核心內(nèi)容

區(qū)域文化應(yīng)堅(jiān)持既有的核心指向，打造唯一性和辨識(shí)度高、具有一定文化定位的內(nèi)容和價(jià)值觀，尤其是應(yīng)該突出文化特色，使其具有旺盛的生命力和延續(xù)性。因?yàn)榧幢闶怯性俣唷⒃傩碌木W(wǎng)絡(luò)傳播方式和形式，文化內(nèi)容和精神內(nèi)核才是第一位的，尤其是根植于人民群眾內(nèi)部、被大家喜聞樂見的文化才有生命力。

另外，從功能上講，要更多注重區(qū)域文化的公益、教育和文化屬性，打造健康向上、充滿正能量的區(qū)域文化。

例如，河南過去的定位是“文化河南”“壯美河南”，未突出地方文化的獨(dú)特性。隨后定位的“老家河南”以及大量與此主題的宣傳推廣和信息傳播，“老家”的概念深入人心，變成了一個(gè)區(qū)域品牌，展現(xiàn)了河南深厚的歷史底蘊(yùn)和優(yōu)良文化形象。

探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)意性傳播

第一，鼓勵(lì)推出更多文化類短視頻、微視頻。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的飛速進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入“輕閱讀時(shí)代”和“短視頻傳播”時(shí)代。短小精煉的文字或者微視頻，結(jié)合好的文案策劃和創(chuàng)意，加上各種微形式傳播的整合協(xié)同效應(yīng)，很容易形成裂變式的傳播效應(yīng)，成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”。尤其是2017年被稱之為“短視頻元年”，結(jié)合好的文化創(chuàng)意制作區(qū)域文化內(nèi)容相關(guān)的短視頻、微視頻，不失為現(xiàn)階段推廣區(qū)域傳統(tǒng)文化的一種好的傳播方式。

第二，要注意區(qū)域文化內(nèi)容的傳統(tǒng)屬性和網(wǎng)絡(luò)語境的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳播符號(hào)和形式的成功轉(zhuǎn)換。例如，GIF圖和表情包的使用中可以融入各地具有鮮明特征的語言文化符號(hào)，進(jìn)行區(qū)域文化傳播。

第三，隨時(shí)關(guān)注和利用微傳播新應(yīng)用和技術(shù)。現(xiàn)階段微信小程序應(yīng)用進(jìn)入爆發(fā)式的增長，VR實(shí)景和360度全景技術(shù)開始逐漸進(jìn)入信息傳播和媒體應(yīng)用領(lǐng)域，虛擬博物館的建立也是文化與網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播結(jié)合的較好的探索和嘗試。區(qū)域文化傳播應(yīng)創(chuàng)新傳播手段，大膽利用微信小程序、VR虛擬技術(shù)等各種新應(yīng)用和技術(shù)，更好地實(shí)現(xiàn)微時(shí)代區(qū)域傳統(tǒng)文化傳播中傳統(tǒng)文化內(nèi)容與現(xiàn)代傳播技術(shù)的融合。

突破區(qū)域局限的輕量化傳播

微時(shí)代，區(qū)域文化傳播要想打破地域限制，充分展現(xiàn)區(qū)域文化價(jià)值，就應(yīng)善于利用為媒體手段，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的影響力。在傳播對(duì)象上，不能局限于本地區(qū)，更要針對(duì)區(qū)域外喜好區(qū)域文化的受眾，增強(qiáng)傳播感染力，使區(qū)域文化為更多的人了解與認(rèn)同。同時(shí)，應(yīng)有大局觀，能夠站在弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化的角度，對(duì)區(qū)域文化傳播進(jìn)行整體性布局。在傳播渠道上，應(yīng)發(fā)揮微信公眾號(hào)、微博等微媒體傳播門檻低、受眾范圍廣的優(yōu)勢，可以通過舉辦傳統(tǒng)文化大賽、征文比賽，賦予區(qū)域文化更多傳播活力。

基金項(xiàng)目：2017年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目資助“微時(shí)代區(qū)域文化傳播價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017-ZDJH-272）

（作者單位：周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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[4]周佳琪，朱康生，蔣曉麗.全球媒介事件中媒體對(duì)區(qū)域文化的傳播與建構(gòu)——以2013成都財(cái)富全球論壇為例[J].新聞界，2014（24）.