蘭濤

摘 要：當(dāng)今社會(huì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和發(fā)展為各服裝企業(yè)的崛起提供了更寬廣的平臺。一方面，大數(shù)據(jù)給企業(yè)生產(chǎn)管理和產(chǎn)品控制帶來便利；另一方面，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的市場定位和市場營銷策略的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了價(jià)值。在服裝行業(yè)中，服裝定制的興起和發(fā)展也進(jìn)入了新的軌道，更加人性化和大數(shù)據(jù)化的服裝定制能夠通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而發(fā)生深層次的轉(zhuǎn)變。本文首先交代了研究的背景和意義，而且還對現(xiàn)狀進(jìn)行了大致的概述和分析；并且通過對相關(guān)的理論背景進(jìn)行論述，包括定制服裝銷售理念以及馬斯洛需求原理等，有助于文章整體論述的理解；然后對于ZARA定制服裝銷售的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析了解，發(fā)現(xiàn)在其中存在的問題；最后通過對于問題的分析，對改善的策略以及我國品牌能夠借鑒的地方進(jìn)行探討，從而深化文章的主旨。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)平臺；定制；服裝銷售

我國市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，各種行業(yè)的競爭愈演愈烈，尤其是在我國的服裝業(yè)市場，競爭尤為激烈。紡織服裝業(yè)作為我國的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，一直受到我國的支持，并且中國也是全世界首屈一指的服裝制造基地。在服裝業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，由于金融危機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致大量產(chǎn)業(yè)能力較差的服裝企業(yè)紛紛被淘汰，大量的消費(fèi)者傾向于大數(shù)據(jù)定制化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值，因此我國服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)向高產(chǎn)值、高舒適度、高大數(shù)據(jù)定制化方向轉(zhuǎn)變。在此背景下，我國服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)在發(fā)展的過程中注重于顧客的價(jià)值，將顧客的感知放在首位，研究發(fā)覺目前定制服裝品牌的問題，并且分析問題，提出相應(yīng)的解決策略，這樣未來該種類型的服裝企業(yè)在改革的過程中便能有所借鑒。

本文根據(jù)馬斯洛的需求層次原理，提出相應(yīng)的以提升顧客價(jià)值為背景的時(shí)尚服裝大數(shù)據(jù)定制化的營銷策略，將顧客的需求作為唯一變量，以體驗(yàn)式營銷品牌ZARA為例，研究大數(shù)據(jù)定制化的營銷策略會(huì)對當(dāng)今市場產(chǎn)生何種影響，并且在該影響下，探討定制服裝銷售策略對于企業(yè)以及顧客的利與弊，發(fā)掘其問題，并且提出相關(guān)的策略。

定制服裝品牌在實(shí)施定制服裝銷售時(shí)，要充分將馬斯洛的需求層次理論融合進(jìn)來，并且要密切關(guān)注顧客的第一需求，及時(shí)應(yīng)對顧客需求的變化，還要關(guān)注同樣使用定制服裝銷售的其他企業(yè)品牌，真正做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

任建梅指出，一個(gè)公司能否實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)定制化的營銷，是該企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要的條件。企業(yè)只有根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者而不是大眾群體設(shè)計(jì)出有特色的、人性化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在市場中做到脫穎而出。因?yàn)槎ㄖ品b銷售的首要目的是產(chǎn)品能否最終滿足單個(gè)消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)定制化，就成為衡量其生產(chǎn)能力和市場競爭力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，只有讓顧客自身充分參與到產(chǎn)品或服務(wù)的大數(shù)據(jù)定制化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中，才能真正意義上滿足消費(fèi)者的特性需求。

劉征宇認(rèn)為，隨著消費(fèi)能力的改善，消費(fèi)者需求的大數(shù)據(jù)定制化日益顯著，這就對營銷者把控消費(fèi)者需求的要求越來越高，同時(shí)對于市場細(xì)分也要進(jìn)行很好地把控，也就是要做到有的放矢。這種營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法，在對他們的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理進(jìn)行準(zhǔn)確分析之后，找準(zhǔn)并且進(jìn)行策略性、方向性的把控，來實(shí)現(xiàn)對于在目標(biāo)市場不同情況下各類消費(fèi)者群體有效的、高回報(bào)的營銷和溝通。

基于大數(shù)據(jù)平臺的定制服裝銷售現(xiàn)狀

秦學(xué)詩認(rèn)為，企業(yè)如果想要及時(shí)知道自己消費(fèi)者的需求變化以及最新動(dòng)態(tài)，為重點(diǎn)客戶群建立個(gè)人信息檔案，制作一個(gè)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫不失為一個(gè)好方法。這樣的做法從長遠(yuǎn)來看，不僅非常有科學(xué)的理論依據(jù)，而且在追蹤市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化上會(huì)更加有效率。而且這種方法便于今后的統(tǒng)計(jì)，一目了然的呈現(xiàn)方式，能夠讓管理層和決策者在調(diào)整市場戰(zhàn)略方面更具有目標(biāo)性。同時(shí)，這種與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的方式也更加人性化，能讓顧客不僅倍感溫馨，更能感受到企業(yè)對自己服務(wù)的體貼和用心程度。而企業(yè)能否做到長期的追蹤、辨別、記錄不同消費(fèi)者的不同需求并與其保持緊密的互動(dòng)關(guān)系，這是定制服裝銷售的執(zhí)行過程中的關(guān)鍵。只有做到這些，企業(yè)才能有的放矢地提供大數(shù)據(jù)定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足消費(fèi)者不同的需求。

對于準(zhǔn)備實(shí)施“定制服裝銷售”的企業(yè)而言，首先要找準(zhǔn)對于企業(yè)而言有質(zhì)量的一批消費(fèi)者，比較具有代表性的一群人，然后為他們每個(gè)人分別建立屬于自己的“消費(fèi)者庫”，并要做到與其中的每一個(gè)消費(fèi)者建立良好親密的關(guān)系，找準(zhǔn)并分析他們的不同點(diǎn)，最大化發(fā)揮“消費(fèi)者庫里每一個(gè)人的價(jià)值”。這就要求企業(yè)不僅要了解消費(fèi)者的名字、住址、電話或賬號這些最基本的信息，還要掌握消費(fèi)者的性格、消費(fèi)習(xí)慣等在內(nèi)的其他信息。

于焱指出，“顧客資源”是使企業(yè)獲得成功和更具競爭力的最重要因素。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是滿足顧客不同的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者放心，并與消費(fèi)者建立和平友好、穩(wěn)定信任的雙向溝通的互惠互利關(guān)系。通過建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫，不僅使企業(yè)各崗位都能對消費(fèi)者的需求和信息有更加全方位的了解，而且通過了解分析，還可以為客戶提供更加人性化的服務(wù)和商品。這種方式讓使“一對一”的VIP專屬定制、專屬管理成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一個(gè)消費(fèi)者都提供了大數(shù)據(jù)定制化的營銷。

定制服裝銷售和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在我國的服裝業(yè)市場中，傳統(tǒng)的營銷模式也被稱作目標(biāo)市場營銷。在過去來看，該種營銷模式較為適合市場發(fā)展的需要，但是發(fā)展到現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)衰弱，和定制服裝銷售相比具有一定的差距。

首先，在優(yōu)勢方面，定制服裝銷售面向消費(fèi)者，能夠給予消費(fèi)者最為直接的服務(wù)，在一定程度上完善了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并且能夠節(jié)省一定的消費(fèi)成本，推動(dòng)了消費(fèi)市場的發(fā)展。

其次，在劣勢方面，相定制服裝銷售的效率較低，因?yàn)槠涿嫦騿蝹€(gè)消費(fèi)群體，所以在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)服裝，較為影響效率。并且，盡管定制服裝銷售較為適合目前的消費(fèi)觀念，但是整體來看，相較于傳統(tǒng)營銷模式，其計(jì)劃性較低，不能滿足社會(huì)的實(shí)時(shí)需要。

定制服裝品牌銷售理念

在營銷理念上，ZARA較為強(qiáng)調(diào)異于常人的營銷模式。首先，ZARA的營銷理念是款式多變，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中并沒有較為固定的款式，經(jīng)常產(chǎn)生產(chǎn)品的更迭，因此使得顧客在消費(fèi)中能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生較為清晰的新鮮感。而人流量的增加也可以為ZARA帶來免費(fèi)的宣傳。同時(shí)，更多的風(fēng)格意味著更多的選擇，從而增加了客戶的偏好和忠誠度。

其次，通過降低服裝的數(shù)量，提高人們的購買欲望。ZARA各服裝生產(chǎn)的規(guī)模是非常小的，往往一個(gè)風(fēng)格的服裝只有兩件，出售成品，其利用“饑餓營銷”的方式來告訴消費(fèi)者：ZARA產(chǎn)品新穎獨(dú)特，如果你猶豫不決，那你很有可能錯(cuò)過這件獨(dú)一無二的衣服。消費(fèi)者普遍存在求異心理，這就促使了消費(fèi)者當(dāng)即的消費(fèi)。

另外，在營銷理念上選擇最時(shí)尚的模特。一方面能夠達(dá)到服裝的最好效果，另一方面符合消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。通過邀請一部分較為出名的模特或者明星，能夠滿足消費(fèi)者炫耀和追星的需求。

除此之外，ZARA還特別強(qiáng)調(diào)模仿設(shè)計(jì)策略。ZARA的服飾設(shè)計(jì)靈感普遍來自一些世界級的頂尖時(shí)尚品牌，ZARA通過分析當(dāng)下流行的類型和設(shè)計(jì)，對其設(shè)計(jì)略加更改，趕在所有品牌之前搶先上市。因此，在設(shè)計(jì)上ZARA大大縮減了時(shí)間和成本，所以能夠在同品牌的競爭當(dāng)中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

定制服裝銷售與顧客價(jià)值的關(guān)系

馬斯洛理論把需求分為五類：生理需求、安全需要、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，依次從低級到高級排列。自我滿足作為最基礎(chǔ)的需求，完成之后自然需要自我的超越，但在馬斯洛需要層次理論中通常被認(rèn)為是不必要的需求，自我超越一般都融入在自我滿足的需求之中。而在本文的研究當(dāng)中，選擇使用馬斯洛需求理論有助于對ZARA這一品牌進(jìn)行探究。ZARA是滿足于顧客需求、彰顯顧客價(jià)值的品牌，基于馬斯洛的研究可以得知，定制服裝品牌較為符合理論中人們對于“尊重”的需求，所以選擇該理論具有一定的優(yōu)勢。

基于大數(shù)據(jù)平臺的定制服裝銷售策略

定制服裝銷售有別于傳統(tǒng)營銷理念中將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)盡可能銷售給顧客的模式，而是為顧客提供大數(shù)據(jù)定制化的銷售和服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)作為一種大眾化營銷模式，其特點(diǎn)就是降低成本，產(chǎn)生巨大的利潤空間，從而促使企業(yè)迅速發(fā)展?？墒牵殡S當(dāng)今社會(huì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在日益大數(shù)據(jù)定制化，服裝產(chǎn)品已然步入多元化和多樣化的時(shí)代。在服裝市場無法接受大眾傳統(tǒng)營銷概念的情況下，小公共營銷在市場細(xì)分的基礎(chǔ)下逐漸發(fā)展起來。到現(xiàn)在為止，利基營銷已經(jīng)出現(xiàn)了定制服裝銷售的市場趨勢。以下介紹了定制服裝銷售的相關(guān)營銷策略。

促銷策略

首先，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣告的作用，加強(qiáng)人員、業(yè)務(wù)推廣、公關(guān)等宣傳手段，在宣傳中突出企業(yè)生產(chǎn)的靈活性，滿足不同消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)定制化需求。

其次，通過網(wǎng)絡(luò)來讓產(chǎn)品信息和企業(yè)信息之間可以進(jìn)行交流。這就要求我們應(yīng)該注意跟蹤每一位客戶，并及時(shí)與他們單獨(dú)溝通。而且，除了向每個(gè)特定客戶傳遞必要的信息，還要收集客戶的需求信息。

最后，在不同的消費(fèi)階段都應(yīng)具備為客戶提供大數(shù)據(jù)定制化服務(wù)的能力。不管是在售前、售中、售后，只要消費(fèi)者有特殊要求，都要盡可能在最大程度上對其進(jìn)行滿足，這樣就可以贏得每一位顧客的心。

價(jià)格策略

因?yàn)橄M(fèi)需求的日益大數(shù)據(jù)定制化，企業(yè)也應(yīng)改變過去對于商品定價(jià)過于單一的傳統(tǒng)策略，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)觀念對價(jià)格進(jìn)行彈性定價(jià)。需了解三種策略：第一，價(jià)值定價(jià)策略；第二，差別定價(jià)策略；第三，信譽(yù)定價(jià)策略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略

首先，我們要對消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行掌握。例如：消費(fèi)者的姓名、電話、地址、手機(jī)號碼甚至銀行賬號。同時(shí)更要盡可能了解客戶更多的信息，包括消費(fèi)者的性格、喜好、消費(fèi)習(xí)慣以及其他所有可能影響消費(fèi)的因素，并且要將消費(fèi)者每一次的消費(fèi)記錄諸如消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)用途等等逐一詳細(xì)地記錄下來。這些所有的信息都將會(huì)成為日后產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)前提，也是影響其的重要因素。

其次，企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)來使商品更加完善，從而設(shè)計(jì)出大數(shù)據(jù)定制化生產(chǎn)模板，來進(jìn)行模板化的生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的定制化生產(chǎn)。

最后，企業(yè)若想要發(fā)展定制服裝銷售，一來可以讓消費(fèi)者自己動(dòng)手DIY，二來可以讓廠家設(shè)計(jì)出同一產(chǎn)品的多種方案和形式，讓顧客根據(jù)自己的需求來進(jìn)行挑選，選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

渠道策略

渠道營銷過程中可以使用：通道的平面結(jié)構(gòu)、大數(shù)據(jù)定制化頻道終端和渠道關(guān)系的互動(dòng)三種策略。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)具有大數(shù)據(jù)定制化的特點(diǎn)，因此企業(yè)可以采取正向整合策略，即企業(yè)跳過中間商直接給到消費(fèi)者。這樣去掉中間環(huán)節(jié)的方式能夠更快更直接地滿足消費(fèi)者的需求。

（作者單位：長春際華三五零四職業(yè)裝有限公司）

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