王天良

摘要：本文以陽澄湖大閘蟹品牌的問題作為研究視角，結(jié)合陽澄湖大閘蟹品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中的突出問題與困境展開論述。希望本文的研究，能為陽澄湖農(nóng)產(chǎn)品品牌的振興提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；陽澄湖品牌；產(chǎn)業(yè)鏈

我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，陽澄湖大閘蟹占據(jù)著大閘蟹高端市場(chǎng)主要份額，是大閘蟹產(chǎn)品中的知名品牌。雖然價(jià)格較高，但其優(yōu)良的品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。近年來，大閘蟹市場(chǎng)愈加混亂。許多不法企業(yè)以陽澄湖品牌的名義，出售假冒偽劣的大閘蟹，對(duì)陽澄湖品牌造成了不良影響。為了改變這種市場(chǎng)現(xiàn)狀，加強(qiáng)新時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境與對(duì)策研究具有重要意義。

一、陽澄湖大閘蟹品牌發(fā)展現(xiàn)狀

陽澄湖，位于蘇州市，是江蘇省的淡水湖之一，盛產(chǎn)淡水農(nóng)產(chǎn)品。其中的農(nóng)產(chǎn)品大閘蟹具有“蟹中絕品”的美稱，以科學(xué)的養(yǎng)殖環(huán)境，保持著穩(wěn)定產(chǎn)量、優(yōu)良品質(zhì)，樹立起良好的口碑。隨著陽澄湖品牌的推廣和宣傳，陽澄湖大閘蟹的蟹文化效應(yīng)被增強(qiáng)，大閘蟹也陸續(xù)出現(xiàn)在各地市的美食節(jié)與文化節(jié)中。陽澄湖大閘蟹在營銷渠道上較為靈活，設(shè)立品牌專柜，直銷店遍布全國，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。

二、陽澄湖大閘蟹品牌化建設(shè)中的困境

（一）養(yǎng)殖方法較為落后

在陽澄湖大閘蟹的品牌建設(shè)，一直處于穩(wěn)定上升階段。然而，卻也與我國其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，發(fā)展中面臨困境和挑戰(zhàn)。在這些困境中，首要的突出問題就是養(yǎng)殖方法上的落后。養(yǎng)殖方式及技術(shù)往往會(huì)影響閘蟹的品質(zhì)，而閘蟹的品質(zhì)又與陽澄湖品牌的建設(shè)息息相關(guān)。據(jù)了解，陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖方式，仍然停留在傳統(tǒng)手工階段。在大閘蟹的養(yǎng)殖密度方面，養(yǎng)殖員也通常根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行確定，缺乏科學(xué)的理論依據(jù)。

（二）陽澄湖市場(chǎng)品牌效果不強(qiáng)

目前，陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)的專營店面已經(jīng)達(dá)到180家左右，都屬于陽澄湖大閘蟹品牌下的子品牌，其命名上各有不同，比如“蘇陽”“沙家浜”“水中仙牌”等。消費(fèi)者往往只了解陽澄湖品牌，卻對(duì)這些子品牌聞所未聞?？梢?，陽澄湖市場(chǎng)品牌缺乏知名度與競(jìng)爭力，品牌效果并不強(qiáng)。

（三）陽澄湖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條單一

陽澄湖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條單一，原因在于陽澄湖大閘蟹品牌缺乏創(chuàng)新精神，從其傳統(tǒng)的手工作坊養(yǎng)殖法就可看出，陽澄湖大閘蟹為了穩(wěn)定品牌效應(yīng)、保持原有的優(yōu)勢(shì)，趨向于墨守成規(guī)，產(chǎn)業(yè)鏈條也較為單一。事實(shí)上，許多陽澄湖大閘蟹品牌下的企業(yè)，無論是養(yǎng)殖領(lǐng)域，還是銷售領(lǐng)域，都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)保守性質(zhì)，比如，衍生產(chǎn)品較為固定、產(chǎn)品包裝不作太大改動(dòng)等。

（四）假冒偽劣大閘蟹對(duì)陽澄湖聲譽(yù)造成影響

在陽澄湖大閘蟹良好的品牌效應(yīng)下，許多企業(yè)為了獲取利益，不惜冒用陽澄湖的大閘蟹品牌進(jìn)行銷售，使消費(fèi)者無法辨別真假，對(duì)消費(fèi)者的利益造成損害。一些消費(fèi)者由于購買過低劣假冒產(chǎn)品而不知，最后放棄了對(duì)陽澄湖大閘蟹的購買，影響了陽澄湖大閘蟹本身的品牌聲譽(yù)。

三、陽澄湖大閘蟹品牌化建設(shè)的對(duì)策

（一）采用高新技術(shù)方法進(jìn)行養(yǎng)殖

為了創(chuàng)建出更好的陽澄湖大閘蟹品牌，必須提高大閘蟹的質(zhì)量。因此，陽澄湖大閘蟹之后的品牌化建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)養(yǎng)殖技術(shù)的重視程度，加大養(yǎng)殖技術(shù)科研事業(yè)中資金的投入，不斷研發(fā)出更加良好的養(yǎng)殖技術(shù)，從而為大閘蟹的質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)。同時(shí)，出現(xiàn)一種新技術(shù)后，養(yǎng)殖人員應(yīng)積極主動(dòng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，第一時(shí)間了解新技術(shù)中的內(nèi)容，確保新技術(shù)能夠有效落實(shí)到實(shí)際當(dāng)中。

（二）加強(qiáng)陽澄湖品牌化宣傳力度

陽澄湖品牌化建設(shè)中，還需要加強(qiáng)宣傳力度。首先，可以加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前先進(jìn)的信息化技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，通過QQ、微信、微博等多種途徑，對(duì)陽澄湖進(jìn)行宣傳，從而使國內(nèi)乃至國際上各個(gè)地區(qū)都能偶對(duì)陽澄湖大閘蟹具有一定了解。其次，利用動(dòng)漫人物來對(duì)大閘蟹進(jìn)行宣傳，這樣不僅會(huì)減少宣傳投入的費(fèi)用，而且還會(huì)給予消費(fèi)者更加良好的視覺效果，從而提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。

（三）拓寬陽澄湖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

以現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝為基礎(chǔ)，不斷對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，使陽澄湖大閘蟹具有更高的可辨識(shí)性，從而增加產(chǎn)品的競(jìng)爭力。同時(shí)，應(yīng)以現(xiàn)有的鮮活大閘蟹銷售為基礎(chǔ)，不斷對(duì)業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行擴(kuò)充，如通過深加工將大閘蟹制作成不同的產(chǎn)品，從而拓寬整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。此外，陽澄湖大閘蟹還可以與蘇州市的歷史文化進(jìn)行結(jié)合，利用大閘蟹制作出相應(yīng)的服飾、工藝品等，作為歷史文化的紀(jì)念品售賣給消費(fèi)者。

（四）注重打擊假冒偽劣大閘蟹

為促進(jìn)陽澄湖大閘蟹建立出優(yōu)質(zhì)的品牌，還必須要主動(dòng)打擊假冒偽劣大閘蟹。首先，陽澄湖大閘蟹應(yīng)制做出相應(yīng)的防偽標(biāo)識(shí)，并詳細(xì)地向消費(fèi)者講解標(biāo)識(shí)的識(shí)別方法，使消費(fèi)者能夠有效辨認(rèn)出陽澄湖大閘蟹。其次，建立專業(yè)的監(jiān)督部門，通過更改部門對(duì)陽澄湖大閘蟹進(jìn)行監(jiān)督，確保市場(chǎng)中不存在假冒偽劣產(chǎn)品的流通。

結(jié)論

為了加強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，本文以新時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境與對(duì)策作為主要研究內(nèi)容，在對(duì)陽澄湖大閘蟹品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從采用高新技術(shù)方法進(jìn)行養(yǎng)殖、加強(qiáng)陽澄湖品牌化宣傳力度、拓寬陽澄湖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、注重打擊假冒偽劣大閘蟹等對(duì)策方面展開系統(tǒng)探究。研究表明，陽澄湖在大閘蟹品牌化的建設(shè)中，仍存在一些突出性問題，比如，養(yǎng)殖方法較為落后、陽澄湖市場(chǎng)品牌效果不強(qiáng)、陽澄湖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條單一、假冒偽劣大閘蟹對(duì)陽澄湖聲譽(yù)造成影響等。在未來，還需進(jìn)一步加強(qiáng)新時(shí)代下各類型農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，進(jìn)而保證我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康運(yùn)行。

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