陸楊

隨著新一代年輕群體的崛起，個體重要性的攀升，市場鳴響了消費升級的號角。從大環(huán)境來看，軟奢市場已經(jīng)明顯改善，但并非所有品牌都有所好轉(zhuǎn)。市場份額的奪取更多地依靠相互廝殺的競爭，而不是伴隨經(jīng)濟增長帶來的集體自然增長。關(guān)于如何擁抱新一代消費者，爭取更多的市場份額，Gucci最有發(fā)言權(quán)。從老派陳舊的奢侈品大牌，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p有趣的新形象，如今的Gucci正在和年輕人牽手走進潮流的新紀元。

從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數(shù)收入增長，再到今年一季度銷售額同比增長51.4%。從2014年底的“4年來最差表現(xiàn)”到今年首季取得“20年來銷售額最高增幅”，Gucci只用了兩年時間。Gucci所屬開云集團執(zhí)行董事Jean Francois Palus表示，出生于1980年后的千禧代消費者，為Gucci和YSL貢獻了50%的銷售額。2016年第四季度，千禧代為Gucci貢獻的銷售額同比增長了70%?！拔覀冎噩F(xiàn)了Gucci夢。2017年，Gucci會繼續(xù)推動集團銷售額可持續(xù)增長。”

Gucci的復蘇歸功于其CEO Marco Bizzarri在2015年開始的一系列激進改革，改革的目標只有一個：喚醒消費者的購買力?！吧莩奁酚?%的老顧客消費50%，另外50%則由另外99%的大眾消費者來完成?！盡arco Bizzarri說。如何鼓勵老顧客更多消費，又吸引更多新消費者購買，尤其是極富消費潛力的年輕消費者，畢竟，年輕消費群體的購買力，是未來市場的業(yè)績增長點。

Gucci從產(chǎn)品設(shè)計、門店、營銷、電商等幾個方面進行了革新，并取得了有目共睹的成效。也為其他尋求發(fā)展的品牌提供了參考。

不可否認的“功臣”

對于Gucci而言，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele是位大功臣，這個羅馬人帶來了一個復古、色彩飽滿、細節(jié)豐富的“新Gucci”。

Alessandro Michele并非“明星”設(shè)計師，2002年就已經(jīng)進入Gucci設(shè)計團隊，隨后在Frida Giannini手下?lián)纹ぞ呖偙O(jiān)并在之后升職為她的副手。舊設(shè)計師突然離職，在背后默默工作數(shù)年的副手挺身而出，秀前五天內(nèi)神速創(chuàng)作出全新系列，并一舉打破了品牌早已令人乏味的印象，由此Alessandro Michele的上任書寫了一個傳奇。

Marco Bizzarri在Gucci倫敦早春秀上說，“新Gucci”不斷讓Gucci的“老顧客”回來了，還吸納了大量的新消費者。

Alessandro Michele的設(shè)計綜合了英國風、意大利奢華風和意大利的手工技藝，華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節(jié)豐富是Michele設(shè)計中的幾個突出特色。在別人都推崇極簡主義、Normcore風格，衣服上的顏色不要超過三種這類說法的時候，Alessandro Michele用花枝招展的小元素、任性的剪裁、堆積的印花，掀起了“極繁主義”的回歸，這讓“新Gucci”更適合年輕人的口味。印滿包身的印花，成了現(xiàn)在Gucci最流行的爆款。刺繡則被運用得宛如來到了一個奇妙的“動物王國”。Alessandro Michele還喜歡運用品牌的“經(jīng)典設(shè)計”：雙G標志、紅綠織帶和馬銜扣。但他卻賦予這些寶貴的品牌符號以現(xiàn)代風范，他將很多經(jīng)典元素都“變形”了，比如最經(jīng)典的雙G logo成為GG Marmont系列。這一切都是在原有基礎(chǔ)上的革新，通過各種元素，將過去與現(xiàn)在渾然融合。

新鮮，在消費領(lǐng)域是非常重要的因素。當消費者從Gucci看到變化、新鮮感，而其他品牌沒有，或者沒有這么明顯、刺激時，消費者在心里就做出了決定。

嘗試“草根”營銷

不說創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele如何用復古、奢華與中性的設(shè)計，撩動了熱衷怪誕的時尚圈人士的神經(jīng)，掀起了一季又一季的熱門話題。Gucci熱衷于和藝術(shù)家合作、展覽的諸多動作，并以恰當角度、方式切入社交媒體及年輕人文化，也深化了消費者心中Gucci品牌的文化與格調(diào)，Gucci最大限度的進行新的市場開拓和新的消費者挖掘。

Gucci此前選擇與紐約音樂藝術(shù)家Trevor Andrew合作，設(shè)計了Gucci Ghost小精靈系列，Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。

去年Gucci還在Instagram賬號上推出活動24HourAce，邀請24位藝術(shù)家在平臺上玩創(chuàng)意秀，這24位藝術(shù)家內(nèi)不乏潮人或網(wǎng)紅。

Gucci最近為了推廣手表系列而策劃的一組線上創(chuàng)意營銷，也算得上是一個成功范本。2014年畢業(yè)于羅德島設(shè)計學院的Langford接收到了來自Gucci的信函，邀請他加入配合Gucci腕表項目#TFW。Gucci對Lagford的要求之一，是將互聯(lián)網(wǎng)惡搞元素Meme融入其中。數(shù)據(jù)顯示，Gucci靠這則廣告片觸達了1.2億人，在Instagram上收獲了200萬點贊數(shù)和2.1萬條回復。Meme方式的創(chuàng)作和流行形式較為草根化，但正是因為這種草根化于傳統(tǒng)奢侈品高冷的形象大相徑庭，才引得了網(wǎng)友們的關(guān)注和稱贊。

Gucci藝術(shù)家合作項目還有一個接地氣的部分，是通過聯(lián)袂產(chǎn)品迅速讓合作變現(xiàn)。Gucci Ghost是最典型的例子，這位紐約涂鴉藝術(shù)家的作品如今已經(jīng)布滿Gucci全球的主要門店。通過發(fā)售聯(lián)袂產(chǎn)品，Gucci把自己尋找藝術(shù)家的成本分攤給了市場，還讓其項目可以留存更長時間。畢竟，墻上的插畫會被抹去和代替，但買回家的衣服可是穿上好些日子，時間一長，消費者和品牌之間的情感聯(lián)系自然鞏固了。

今年10月發(fā)布的限量系列攜手的藝術(shù)家是Unskilled Worker。以Unskilled Worker的彩繪人物肖像或花卉圖案為主題，重新演繹或創(chuàng)作。無論是融入了Unskilled Worker插畫的印花連身裙、半裙，還是衛(wèi)衣、夾克，又或是絲巾等都是一幅幅色彩斑斕的精彩藝術(shù)作品。endprint

現(xiàn)在的Gucci非常熱衷與有才華的藝術(shù)家合作，這似乎已經(jīng)變成它的常態(tài)。Cucci還與西班牙年輕的藝術(shù)家Coco Capitán合作推出過聯(lián)名系列。將Coco Capitán詼諧戲謔的世界觀與Alessandro Michele不拘一格的浪漫主義情懷相融合。

和真真切切的商業(yè)利益相比，藝術(shù)和文化能提供的是難以衡量的精神價值，但這兩者都并非一成不變的，如何正確地預見這個時代所需的文化藝術(shù)動向，并將運用到自身，才是關(guān)鍵。

控制門店投資

除了產(chǎn)品革新，Gucci也努力保持品牌價值的一致性，在門店、包裝、官網(wǎng)等方方面面都進行了革新，而這些都是它品牌重塑的必經(jīng)之路。

自2016年開始，Gucci頻頻關(guān)閉中國門店，相繼關(guān)閉了位于成都、合肥、沈陽的門店。Gucci在今年一季度，繼續(xù)關(guān)閉了4家專賣店。有消息稱，Gucci計劃2020年前還將在中國關(guān)閉15家門店。Gucci如今的門店收緊政策與此前的擴張戰(zhàn)略形成了鮮明對比。2010年，Gucci在中國共有近40家門店，截至2013年底，Gucci在全國共開設(shè)了59家門店。數(shù)據(jù)顯示，2009到2013年Gucci門店數(shù)量增加70%。門店的擴張并未給Gucci帶來良好的業(yè)績表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，相當比例的消費人群是實施有目的的購買行為，因此在某種程度上，利潤是呈現(xiàn)邊際遞減的狀況。門店的開設(shè)并不一定會增加消費者，反而會對原有消費人群形成分流。而品牌實體店的運營成本高昂，門店越多，租金、人力成本都越來越高，會導致同等價格下的利潤率降低。另有業(yè)內(nèi)人士指出，時下奢侈品牌越來越重視最小店面實現(xiàn)營業(yè)額最大，即同比高營收和利潤率，期望實現(xiàn)有機增長及高坪效管理，以減少零售占地的方式來節(jié)約成本，可保持品牌母公司的長期收益。整合店鋪也有利于集中投入，打造精品店、旗艦店，提升服務(wù)水平。

Alessandro Michele在2015年重新設(shè)計了Gucci的米蘭旗艦店，內(nèi)部設(shè)計充滿反差對比，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，并融合工業(yè)化與浪漫主義。這種門店裝修風格將在全球范圍內(nèi)的Gucci門店進行大規(guī)模嘗試。這一切，都讓消費者看到了Gucci的創(chuàng)新能力。

Marco Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門店銷售額從2016年3月以來實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。他在接受意大利媒體采訪時還表示，Gucci一季度銷售大增50%以上，主要歸功于產(chǎn)品本身，而不是銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展。Gucci目前在全球擁有500家門店，零售網(wǎng)絡(luò)在2到3年內(nèi)將保持不變。

開拓線上渠道

咨詢機構(gòu)McKinsey 在2016年曾經(jīng)發(fā)布報告稱，時尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency則預測，奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年將達到8%，這一渠道在2012年的份額為2%。2016年，一些標志性的奢侈品都在積極和線上渠道展開合作，目前Gucci也正在積極布局它的網(wǎng)站和電商渠道。

去年5月，Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，由Alessandro Michele設(shè)計出20款新單品在Net-A-Porter平臺上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶量為Gucci帶來了銷量和傳播。Gucci同時也在建設(shè)自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網(wǎng)，為了吸引關(guān)注，Gucci在去年7月推出了Gucci Garden線上服裝系列，只在品牌官網(wǎng)上出售。Gucci于今年7月，正式在中國官方網(wǎng)站上開啟線上購買服務(wù)，這是繼Coach、Burberry之后第三個在中國內(nèi)地市場全面開展電子商務(wù)活動的傳統(tǒng)奢侈品品牌。該網(wǎng)站成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺，在支付、配送方式方面基本實現(xiàn)了本地化。10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker合作發(fā)布的限量系列，成為品牌首個零時差全球官網(wǎng)同步發(fā)售在線獨家系列。

品牌想要親近年輕消費者，擁抱電商是必經(jīng)的道路。加大電商投入的一個直接效果，就是為了給更習慣于網(wǎng)購的年輕人提供更多的購買渠道。

面對改變，要有經(jīng)歷質(zhì)疑的勇氣，Gucci的逆市而起，還得益于Gucci近百年來對傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡和一貫堅持的踏實作風。endprint