總行貴金屬業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處 施旭東

施旭東現(xiàn)任中國(guó)工商銀行貴金屬業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處處長(zhǎng)中國(guó)工商銀行總行高級(jí)內(nèi)訓(xùn)師主講課程：商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理、貴金屬業(yè)務(wù)全面風(fēng)險(xiǎn)管理等

不曾想見(jiàn)，我的培訓(xùn)師之路源于一次鋌而走險(xiǎn)的“應(yīng)戰(zhàn)”。

那是2012年10月長(zhǎng)假的最后一天，我收到同事的短信：“網(wǎng)上有人說(shuō)我們工行的金條摻假！”

當(dāng)時(shí)，我在貴金屬業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)品牌宣傳，對(duì)媒體的一言一行異常敏感。我按照同事發(fā)來(lái)的截圖找到了消息源——一個(gè)署名“JASON馮小缺”的微博。在他的頭條博文里赫然寫道：“爆炸性消息啊！有人拿著工商銀行銷售的1公斤黃金，附帶證明和發(fā)票，拿到金銀加工廠出售，經(jīng)過(guò)核實(shí)，的確是工商銀行出售的，加工廠老板就收了，檢驗(yàn)黃金的精確純度，必須去南京，結(jié)果一周后報(bào)告來(lái)了，該金條摻雜了‘銥’。”

正是這條看似玩笑的微博，在接下來(lái)的半個(gè)月里引發(fā)了一場(chǎng)舉國(guó)轟動(dòng)的工行“滴血認(rèn)親”公關(guān)大戰(zhàn)。而我也有幸成為這次“戰(zhàn)役”的親歷者和見(jiàn)證者。

當(dāng)時(shí)，微博、社交社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等新媒體方興未艾，出現(xiàn)了兩個(gè)并不完全重疊的輿論場(chǎng)：一個(gè)是主流媒體著力營(yíng)造的“媒體輿論場(chǎng)”；一個(gè)是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場(chǎng)”，即“自媒體”。自媒體基本沒(méi)有公共的約束，完全以個(gè)人意志、喜好為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮的作用往往更為尖銳。微博等自媒體炒作的公眾心理特點(diǎn)首先是同情弱者式的高度關(guān)注，輔之以意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起的有罪推定，繼而引發(fā)眾多網(wǎng)民的盲目跟風(fēng)。正所謂“眾聲喧嘩，人人皆記者”，一旦被自媒體推上風(fēng)口浪尖，再加上傳統(tǒng)媒體的推波助瀾，輿情效應(yīng)就會(huì)被迅速放大。果不其然，短短3小時(shí)后，一些小眾網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)載評(píng)論“JASON馮小缺”的微博，為了博得公眾眼球，標(biāo)題直書“網(wǎng)傳工商銀行出售黃金摻假”。到當(dāng)天傍晚，這則假新聞就已登上了百度搜索條了。

10月8日是長(zhǎng)假后的第一個(gè)工作日。我一到單位就上網(wǎng)查看輿情——搜狐、新浪……幾乎所有知名門戶網(wǎng)站的新聞?lì)^條都是工行出售黃金摻假的消息。沒(méi)過(guò)多久，電視臺(tái)、報(bào)社也都找上門來(lái)。我部立即向總行辦公室做了匯報(bào)，并迅速組織擬訂對(duì)外解釋的統(tǒng)一口徑。向公眾傳遞了我行發(fā)售的如意金金條產(chǎn)品全部由我行委托國(guó)有大型精煉廠加工生產(chǎn)，質(zhì)量均符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；黃金原料從上海黃金交易所統(tǒng)一出庫(kù)，符合上海黃金交易所交倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)；我行對(duì)每一根金條都出具產(chǎn)品質(zhì)量證書，對(duì)產(chǎn)品的成色、重量和品質(zhì)進(jìn)行保證，并承諾回購(gòu)。我們還通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》的“求證”欄目，組織了專題辟謠性文章，希望能給公眾傳遞一個(gè)客觀的事實(shí)?？墒?，我們?cè)绞鞘箘?，越是事與愿違。原先，大部分的跟帖網(wǎng)民對(duì)“JASON馮小缺”的微博尚存懷疑，可是我們?cè)较氤吻遄约海W(wǎng)民反而開(kāi)始質(zhì)疑我們是“此地?zé)o銀三百兩”“越描越黑”。忙忙碌碌的一天過(guò)去了，我們非但沒(méi)有控制住輿情，反而讓我們陷入了“百口莫辯”的尷尬境地。

10月8日，總行成立了由姜建清董事長(zhǎng)親自掛帥，辦公室、法律事務(wù)部、保衛(wèi)部和貴金屬業(yè)務(wù)部組成的危機(jī)公關(guān)小組。在一次專題會(huì)議上，楊凱生行長(zhǎng)指出：“說(shuō)工商銀行賣假金條，無(wú)異于說(shuō)人民銀行印假鈔。這是工商銀行自股改上市以來(lái)最嚴(yán)重的一次聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。我們要從保障十八大前輿論的純潔性和國(guó)家金融市場(chǎng)的穩(wěn)定的高度來(lái)認(rèn)識(shí)這一事件。處理不當(dāng)給工行蒙受的損失比壞一筆1億元的貸款還要嚴(yán)重！”在行領(lǐng)導(dǎo)的直接關(guān)心下，工行向中央電視臺(tái)主動(dòng)敞開(kāi)了大門，懇切地希望由央視組織記者隊(duì)伍深入我行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取金條，并送往國(guó)家級(jí)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行破壞性質(zhì)量檢測(cè)，整個(gè)過(guò)程由央視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄像采播。

10月11日，央視財(cái)經(jīng)、新聞和綜合頻道的三個(gè)節(jié)目組進(jìn)駐我部，開(kāi)始了全程報(bào)道。作為貴金屬業(yè)務(wù)部新聞發(fā)言人，站在這樣一個(gè)事關(guān)工行聲譽(yù)名節(jié)的風(fēng)口浪尖，我責(zé)無(wú)旁貸，必須挺身而出，直面媒體公眾，展現(xiàn)工行誠(chéng)信的形象。第一次出鏡，而且又是接受中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)的采訪，自然是緊張的?，F(xiàn)在看當(dāng)時(shí)的采訪畫面，鏡頭前的我，好幾次連說(shuō)話都結(jié)巴了。但我記得，我的腦海里只有統(tǒng)一的對(duì)外口徑，我的臉上始終掛著自信的笑容。

我全程陪同著央視記者，從上海轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京。他們?cè)谖倚械娜齻€(gè)網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)抽取了三根金條。在公證機(jī)構(gòu)的見(jiàn)證下，分別送往上海和南京兩地的國(guó)家金銀質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心。檢驗(yàn)中心的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)非常有正義感地為我行主動(dòng)“站臺(tái)”，親自在鏡頭前將我行送檢的金條進(jìn)行輾軋、碎屑和高溫熔解，耐心細(xì)致地向央視記者分析黃金檢驗(yàn)的全過(guò)程，并借機(jī)向公眾普及黃金純度和加工的科學(xué)常識(shí)。專家現(xiàn)身說(shuō)法的效果強(qiáng)于所有我行單方面向媒體展示的證明資料。經(jīng)過(guò)一周的化驗(yàn)分析，央視向公眾展示了本次抽檢的結(jié)果：工商銀行的金條產(chǎn)品沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題，工行如意金條的純度均在99.997%以上。事實(shí)勝于雄辯，我們用科學(xué)的結(jié)論讓網(wǎng)絡(luò)上所有的不實(shí)言論銷聲匿跡?！罢娼鸩慌禄馃挕笔沁@次勇敢的“滴血認(rèn)親”后，社會(huì)對(duì)“宇宙行”最誠(chéng)摯的贊譽(yù)。

這次成功的公關(guān)，也讓我在實(shí)戰(zhàn)中得到了磨煉，受益匪淺。在一次我部組織的貴金屬業(yè)務(wù)培訓(xùn)課程上，我把這次經(jīng)歷的所感所想與同仁們進(jìn)行了分享，得到了不錯(cuò)的反響。在杭院的舉薦下，我面向網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人培訓(xùn)班推出了“商業(yè)銀行危機(jī)公關(guān)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的防范”的課程。實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)真知——驚心動(dòng)魄的故事結(jié)合深入淺出的理論，學(xué)員們聽(tīng)得津津有味，學(xué)到了實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)驗(yàn)，我也在一次又一次的備課和授課中讓自己對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的理解不斷地深化和提高。

在授課過(guò)程中，我會(huì)播放那次“滴血認(rèn)親”的錄像剪輯，讓學(xué)員們?cè)谖业摹熬綉B(tài)”中，身臨其境地感受面對(duì)媒體應(yīng)當(dāng)注意的細(xì)節(jié)和要領(lǐng)。在媒體的鎂光燈下，不能刻意回避、閃爍其詞，更不能傲慢自大、目空一切。我們要善待媒體、謹(jǐn)慎評(píng)論，甚至要善于主動(dòng)尋求獲取媒體理解的機(jī)會(huì)，反客為主，掌控輿情的演進(jìn)方向。同時(shí)，在課堂上我也感受到了基層行在面對(duì)客戶投訴和輿情公關(guān)過(guò)程中經(jīng)受的巨大壓力。于是，我向?qū)W員們提出了反思：在惱人的客戶投訴背后，我們的服務(wù)到位了嗎？發(fā)出負(fù)面消息的客戶不一定是壞客戶，負(fù)面消息應(yīng)該作為我們改進(jìn)管理和服務(wù)的源動(dòng)力?？蛻艟S護(hù)需要真誠(chéng)與相互理解，有時(shí)客戶不一定非要獲得賠償，他們需要的，僅僅是一種宣泄和知情權(quán)。我們要做到的，是盡可能讓客戶感到信息透明。

培訓(xùn)師的職責(zé)對(duì)于學(xué)員是授業(yè)解惑，對(duì)于自身是感受“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎”的升華。多年的授課讓我深感聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理既是品牌管理，更是銀行社會(huì)責(zé)任的履行。所以，每當(dāng)課程結(jié)束時(shí)，我都要與學(xué)員們分享我在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)踐中總結(jié)的“三字經(jīng)”，這里也作為本文的結(jié)語(yǔ)，與大家共勉吧：

壞消息，傳播快，

早處置，莫等閑。

講事實(shí)，要誠(chéng)懇。

不多言，不爭(zhēng)執(zhí)。

請(qǐng)權(quán)威，巧借力，

確有錯(cuò)，要致歉。

善總結(jié)，備預(yù)案。

重服務(wù)，常完善。

好品牌，悉心護(hù)，

好客戶，真心待！