杭州金融研修學院項目研發(fā)二部 胡 悅

2017年9月1日，杭州金融研修學院正式發(fā)布首個銀行大型經營管理綜合案例——《從“零”開始以小見大——中國工商銀行四川遂寧分行轉型發(fā)展之路》。

案例涵蓋7個故事場景，以情節(jié)線和知識線兩條關鍵主線，還原和再現了四川遂寧分行轉型發(fā)展的歷程，以及在整個過程中發(fā)生的一些故事。案例全篇富含故事性、情節(jié)性和沖突性，通過各種人物刻畫和事件描述給予讀者較強的代入感和可讀性。案例描述中又預埋許多管理、營銷和銀行專業(yè)知識點，希望通過各種知識點的討論帶給讀者以深刻的啟發(fā)和思考，促進其提升思考分析和經營管理能力。

一、定位明確，意在傳播——案例定位與傳播應用概要

由于二級分行上承總、省行戰(zhàn)略，下接支行經營落地，在工商銀行全行各層級中扮演了非常重要的作用，故本案例主題定位在二級分行。讀者和應用對象確定在二級分行行長、支行行長層級。

案例的價值在于傳播應用，而企業(yè)內傳播應用最主要的途徑之一就是教育培訓。所以，從案例開發(fā)之初，案例開發(fā)團隊就將該案例的用途定位于教學案例的開發(fā)。為了提高案例使用的有效性，項目團隊在編寫完案例正文后，編寫了一份案例使用說明。案例使用說明也被稱作“教學指導書”，是幫助教師為案例課堂教學做準備的指導說明書。作為案例教學的指導材料，案例使用說明旨在將內含于案例正文情節(jié)線中的知識線梳理出來，清晰展現并引導教學過程中的案例分析和知識傳授。

圖1 2017年5月17日，杭院案例開發(fā)團隊成員與本案例的“案主”——中國工商銀行四川遂寧分行原行長李紹平（現已調任工商銀行德陽分行行長）在培訓班授課現場合影

表1 杭院案例開發(fā)與應用流程（PPP模型）

2017年5月，杭院邀請本案例的“案主”——中國工商銀行四川遂寧分行原行長李紹平（現已調任工商銀行四川德陽分行行長）在零售版塊處級干部培訓班和重點城市行分管零售業(yè)務副行長培訓班應用本案例實施案例復盤，以全新的場景式、體驗式和啟發(fā)式教學推廣經驗、傳播案例價值。

二、梳理方法，總結規(guī)律——驗證和創(chuàng)新《杭院案例開發(fā)與應用流程》

案例開發(fā)團隊在綜合了解和分析中歐商學院、高校、銀行同業(yè)、咨詢機構案例開發(fā)流程和方法的基礎上，有針對性地梳理了一套適合工商銀行特點的《杭院案例開發(fā)與應用流程》。這套方法可以概括為“杭院案例開發(fā)的PPP法”，即案例開發(fā)分為規(guī)劃調研（PLAN）、設計編寫（PRODUCE）、應用維護（PRACTICE）三個部分，三個大步驟一共又可以分解為明確主題、編制計劃、信息收集、經驗萃取、設計大綱、撰寫正文等共9個步驟。

《杭院案例開發(fā)與應用流程》中嵌入了案例主題計劃表、信息需求清單、案例開發(fā)計劃、受訪單位基本信息、關鍵事件信息表、STAR法提問表、案例資料整理表、案例素材與知識結構匹配圖、時間軸、案例大綱設計表、摘要檢查清單等15種案例開發(fā)實用工具。這些工具都是針對工商銀行特點，在總結分析通用案例開發(fā)工具的基礎上研發(fā)的個性化工具。這些工具是完成案例開發(fā)工作的利器。

為了進一步完善這套系統(tǒng)性開發(fā)與應用流程，驗證案例開發(fā)工具的實用性和科學性，項目團隊在遂寧分行經營管理綜合案例開發(fā)過程中加以運用和評估，以實踐檢驗并改進了這套杭院案例開發(fā)流程。應該說這套流程為杭院和工商銀行開發(fā)經營管理綜合案例奠定了扎實的理論基礎，并梳理和總結了實用工具。

三、求實創(chuàng)新，探索發(fā)現——案例開發(fā)初衷及過程回顧

杭院為什么會選擇開發(fā)這個案例？為什么會選擇大零售這個主題？為什么會選擇遂寧這家二級分行？整個案例開發(fā)的初衷到底是什么樣的呢？其實可以用三個詞來概括——“需求”“溝通”“素材”。

圖2 杭院案例研發(fā)團隊認真梳理《杭院案例開發(fā)與應用流程》

首先是“需求”。對于計劃開發(fā)銀行大型綜合案例，有兩個點不可或缺，那就是營銷與管理。這也是銀行對外和對內永恒的主題，所有的大型案例都會或多或少地涉及這兩個方面，而對于銀行也至關重要。

其次是“溝通”。案例開發(fā)的策劃和采編，和案例主體所在機構密不可分。針對營銷和管理的主題，在與總行溝通的基礎上，案例團隊將案例的定位確定為大零售方向，并將機構逐步聚焦在四川分行。在隨后與四川分行的反復溝通中，分行一致建議將案例主體機構確定為大零售試點二級分行遂寧分行。雖然遂寧分行體量不是最大的，做得不是最好的，但是它有特色，有完備的機制和值得推廣借鑒的經驗。

最后是“素材”。在與四川分行和下轄遂寧分行的溝通中，案例團隊發(fā)現遂寧分行相關素材資料較為完備，大零售試點經驗較為系統(tǒng)。團隊可以在篩選整理的基礎上，增加訪談環(huán)節(jié)從而進一步充實有價值的信息，可以為撰寫奠定較為堅實的基礎，也為后續(xù)深挖教學價值做好充分準備。

2016年年初，杭院通過前期的信息搜集和調研，了解到四川分行大零售戰(zhàn)略轉型推進有成效、有特色，并能有較為典型的二級分行作為代表分享經驗。同時，大零售作為杭院培訓研發(fā)重點聚焦的專業(yè)板塊，也是非常好的案例開發(fā)切入點。經過反復思考和推敲后，杭院案例研發(fā)團隊決定以大零售轉型發(fā)展為切入點，以一家二級分行為原型，綜合展現其在轉型發(fā)展中的經營管理全貌，并通過一系列知識點的預埋來撰寫一篇銀行大型經營管理案例。

目前，工商銀行應用的大多數案例都為崗位小微案例，類似于國際著名商學院（美國哈佛大學商學院、加拿大西安大略大學毅偉商學院等）大型的經營管理綜合案例較為缺乏。而杭院在大型案例開發(fā)方面也沒有成熟的經驗，對于開發(fā)的方法、開發(fā)的流程、撰寫的技巧以及和教學的結合等方面都較為陌生。如何在借鑒高校大型工商管理案例的開發(fā)方法的同時，又能較為巧妙地結合工商銀行的特點，開發(fā)一個能適用于銀行內部傳播應用的案例，成為擺在杭院面前的一個較為棘手的問題。

案例開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，方法、流程非常重要。所以杭院案例研發(fā)團隊首先從梳理案例開發(fā)流程入手，在原有案例開發(fā)方法的基礎上，進一步篩選整合其中具有實用性的步驟和工具，創(chuàng)新推出了一套適合工商銀行特點的《杭院案例開發(fā)與應用流程》（PPP流程）。這套流程和方法集中體現了實戰(zhàn)性和原創(chuàng)性，精選15種案例開發(fā)工具，幫助開發(fā)人員以結果為導向，能快速明確目標、掌握方法。

有了案例開發(fā)的方法、流程和工具，如何能搜集到有價值的信息？調研訪談是最為有效的方法。杭院案例研發(fā)團隊在前期搜集資料素材的基礎上，有針對性地制定了周密的調研計劃，于2016年7月奔赴四川省分行和四川遂寧分行展開深入的實地調研。整個調研過程計劃周密、重點突出，研發(fā)團隊對訪談對象運用專業(yè)的提問技巧和系統(tǒng)性的梳理方法，從省分行、二級分行、縣支行和基層網點獲得了大量信息。在調研中，杭院案例研發(fā)團隊除常規(guī)的訪談和座談外，還深入基層營業(yè)網點和農村助農取款點實地走訪、參觀，了解與案例有關的信息。

信息收集和整理后的核心工作是案例撰寫，案例撰寫是一項具有較高難度且具挑戰(zhàn)性的工作。撰寫人既要結合事件的發(fā)展過程，又要考慮知識點的預埋，還要營造和突顯場景和故事性。整個案例撰寫階段共修改6稿，撰寫人將大量信息和素材展開深度加工和整理，通過7個故事場景將案例營造出一種較強的代入感和場景感。

圖3 2016年7月，杭院案例研發(fā)團隊赴四川省分行和四川遂寧分行就本案例開展細致深入的調研。其間，深入相關基層網點、縣域支行和農村搜集了大量案例信息和線索

案例初稿完成后，案例團隊專門召開案例發(fā)布和評審會議，從案例開發(fā)目標和要求出發(fā)，針對場景構建、知識點預埋、信息數據補充等方面提出了多項修改意見。撰寫人員對案例文稿反復修改、精雕細琢，形成較為完善的案例正文和教學使用說明。

四、場景帶入，情節(jié)體驗——內容片段精彩播報

精彩片段一

2016年4月的一個午后，窗外下著小雨，天色陰沉，李行長還是像往常一樣一邊抽煙，一邊拿著他的紫砂杯大口地喝著濃茶，眼睛一直盯著辦公電腦上的文件和報表。突然，電話鈴聲打破了他的專注，那頭傳來的是省分行羅行長的聲音：“老李，恭喜你啊，你們行被評為2015年總行零售業(yè)務先行先試先進集體，你看看總行發(fā)文吧！”表達感謝和作簡短的工作匯報后，李行長有些喜出望外，但腦海中浮現的一組數據又讓他格外堅定和自信……他起身望向窗外，回想起了接任遂寧分行行長以來的點點滴滴……

精彩片段二

經營轉型和零售業(yè)務試點首先從優(yōu)化機構設置和職能分工開始。每天的討論會在下班后召開，直至晚上10點結束。他已經連續(xù)20多天沒有在晚上12點前回家了，甚至連兒子出國留學他都沒時間去機場送行，每次妻子問候的電話也是在只言片語后就被掛斷。此時，李行長深知大零售攻堅戰(zhàn)才剛剛打響。個金部申總是機構改革方案的主要謀劃人，也是零售業(yè)務推進的主要執(zhí)行和落地人，他的建議和想法李行長也特別關注。每天高強度的工作討論已讓申總妻子不再過問什么時間回家以及今晚到底回不回家，因為她知道丈夫似乎正在投身于一場二次創(chuàng)業(yè)的變革中，必須全身心地投入，來不得半點分心……

精彩片段三

圖4 案例修改稿

圖5 案例團隊專門召開案例發(fā)布和評審會議

2016年5月中旬的一天下午，天空下著瓢潑大雨，遂寧分行的武安河支行大廳內只有少許客戶在辦理業(yè)務，這時一輛轎車開到網點門口，一位客戶即將下車，網點大堂經理見狀后和往常一樣打著雨傘來到客戶車門前，迎接客戶下車，并不時提醒著客戶小心地滑和小心臺階，當客戶進入網點后，正在網點大堂值班的網點負責人為客戶遞上了一杯熱茶，并詢問客戶辦理什么業(yè)務，客戶表示要取幾萬塊錢給工人發(fā)工資，由于今天是最后期限，所以冒雨前來取錢。網點負責人立即為客戶排了號，并與客戶交流起來，了解到該客戶姓張，是一家名叫邁捷勞務公司的法人客戶，手下常年管理有200多人的工廠，從事工程建設工作，對公賬戶開在農業(yè)銀行?？蛻粲捎诿χs時間，匆匆取錢后便開車離去，在離去的時候，網點負責人打傘將客戶送上車，遞上名片，相互留下了聯系方式，告訴客戶如有任何金融方面的需求盡管打電話咨詢……

精彩片段四

“我們村一共86戶人家，每家?guī)卓谌?，有幾個孩子，有幾個老人，孩子多大，老人幾歲，在外務工人員情況，家庭收入和富裕情況我了如指掌。”眼前和大英支行農村直營客戶經理吳天聊天的就是裕豐村村支書劉書記——一個48歲，身型敦實，皮膚黝黑的農村漢子。

劉書記是改革開放以后帶領全村致富的排頭兵。他除了自家的幾十畝地外，還經營著一家頗具規(guī)模的農家樂和一家超市便利店。一到周末，來自省城和附近地市的人都會自駕車來農家樂休閑一番，釣魚、棋牌、燒烤、水上娛樂、果蔬采摘、農家餐飲等綜合休閑娛樂項目一應俱全。最近，他還想引進4頭新西蘭羊駝和2匹蘇格蘭矮腳馬供游客觀賞喂養(yǎng)。一到過年，外出務工的、在外讀書的、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的都會來他的農家樂聚聚會、敘敘舊、消遣消遣，這個時候農家樂的生意特別火爆，都需要提前一周才能預訂到吃飯的位子……