（云南行政學(xué)院 云南昆明 650111）

一、市場技術(shù)路徑

城市（鎮(zhèn)）營銷作為市場營銷的主要領(lǐng)域之一，對市場學(xué)的諸多理論和方法進(jìn)行直接嫁接、移植和內(nèi)化利用是必然的。城市（鎮(zhèn)）營銷的市場學(xué)路徑理念在于：在充分把握市場供需特征的基礎(chǔ)上，通過規(guī)劃與設(shè)計(jì)以打造出“適銷對路”的城市（鎮(zhèn)）產(chǎn)品。相對于市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國，歐洲學(xué)派的阿什沃斯和伍茲（1990）認(rèn)為城市（鎮(zhèn)）需要向消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者提供有關(guān)地方發(fā)展的完全信息，并通過改善設(shè)施、財(cái)政支持、規(guī)范行為等吸引更多的城市消費(fèi)者以擴(kuò)大市場。城市（鎮(zhèn)）也首先必須成為一個(gè)“產(chǎn)品”或者“產(chǎn)品體系”才能在市場上定位。歐洲學(xué)派認(rèn)可的城市營銷研究的內(nèi)容包括市場分析、目標(biāo)確定與戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略組合決策、闡釋與評估四個(gè)方面。此外，其他諸多市場學(xué)的理論和方法也可以直接移植到城市（鎮(zhèn)）營銷中，比如市場營銷組合中的 “4P組合”、“6P組合”、“7P組合” 和 “4C組合”等等。

二、形象傳播路徑

形象傳播路徑則更抓住市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，即構(gòu)筑良好的地方形象。地方形象是人們對一個(gè)地方所持的信念、看法和印象，是對一個(gè)區(qū)域綜合信息的總體認(rèn)知，通過影響人們做出某種行為的動(dòng)機(jī)、意愿而影響行為的實(shí)施。地方形象對消費(fèi)者行為的促成至關(guān)重要。它的存在還使得地方之間能夠彼此區(qū)別。地方形象一旦具體化為一件反映區(qū)域產(chǎn)品或品牌的特殊標(biāo)簽，就會像普通的商品一樣具備生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)等營銷過程。

地方形象的推廣就是與地方相關(guān)的各種信息的傳播，因此傳播學(xué)理論對于城市（鎮(zhèn)）形象傳播具有指導(dǎo)性意義。地方形象傳播同樣具備普通傳播學(xué)理論所強(qiáng)調(diào)的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者、反饋等基本構(gòu)成要素和環(huán)節(jié)。形象學(xué)派主要推動(dòng)者有菲利普·科特勒、肖娜·麥克凱布爾等，他們將地區(qū)營銷理解為地方形象的形成與傳播過程，更加注重城市（鎮(zhèn)）品牌和形象的營銷。區(qū)域形象測評必須從心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角出發(fā)，進(jìn)行了大量的形象測量、設(shè)計(jì)與實(shí)證研究，為地方營銷理論與實(shí)踐提供了可靠的依據(jù)。因此根據(jù)形象學(xué)派的觀點(diǎn)，城市（鎮(zhèn)）營銷的過程可以借鑒區(qū)域形象的傳播過程，分為形象測量與評價(jià)、形象定位、形象設(shè)計(jì)、形象傳播幾個(gè)階段進(jìn)行。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃路徑

在戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)的影響下，根據(jù)一部分學(xué)者的觀點(diǎn)，城鎮(zhèn)（市）營銷是城市變化與調(diào)整的產(chǎn)物，是城市規(guī)劃的重要手段之一。比如，阿斯沃斯等人認(rèn)為城市營銷的興起源于城市變動(dòng)，這一變動(dòng)包括城市經(jīng)濟(jì)特征的變化（工業(yè)化、城市生產(chǎn)組織變革、城市消費(fèi)多元化）、城市公共規(guī)劃導(dǎo)向的變化以及城市競爭關(guān)系的變化。范登伯格和布朗恩則側(cè)重從城市動(dòng)力學(xué)和區(qū)域競爭的角度分析了區(qū)域營銷產(chǎn)生的原因，認(rèn)為區(qū)域營銷的興起與城市化發(fā)展的三個(gè)階（城市化、城市化區(qū)域與信息城市化）段相關(guān)，每個(gè)階段都伴隨著城市規(guī)劃的變動(dòng)，而規(guī)劃的制定、實(shí)施和調(diào)適過程就是城市營銷逐步推進(jìn)的過程。無論是從城市外在特征變動(dòng)的角度還是城市地理學(xué)角度，城市變動(dòng)學(xué)說所堅(jiān)持的都是城市變動(dòng)過程中城市規(guī)劃的作用，因此這成為了規(guī)劃學(xué)派得以存在的重要原因。因此，城市（鎮(zhèn)）建設(shè)與營銷本質(zhì)上是一個(gè)市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，完全可以基于結(jié)構(gòu)規(guī)劃的過程操作來實(shí)施營銷。

需要指出的是，實(shí)體規(guī)劃是營銷與空間政策之間的主要聯(lián)系環(huán)節(jié)，城市（鎮(zhèn)）營銷必須與城市（鎮(zhèn)）的空間發(fā)展政策（別是與城市的實(shí)體結(jié)構(gòu)規(guī)劃）相聯(lián)系才能夠發(fā)揮效用。在實(shí)踐中營銷可以更多地應(yīng)用于城市（鎮(zhèn)）的特定規(guī)劃過程，以改進(jìn)其市場形勢。具體來說，以生產(chǎn)和消費(fèi)為分析主線，城市（鎮(zhèn)）功能、結(jié)構(gòu)、過程、政策目標(biāo)、供給等主體組成了生產(chǎn)者集合，而目標(biāo)使用者的特征、行為、需求等就構(gòu)成了城市營銷的消費(fèi)者集合。

四、系統(tǒng)整合路徑

根據(jù)系統(tǒng)學(xué)觀點(diǎn)，作為系統(tǒng)的城市（鎮(zhèn)）營銷范疇，它具有整體性、開放性和等級結(jié)構(gòu)性特征，在實(shí)踐操作中體現(xiàn)更多的是一種整體性關(guān)照。構(gòu)成城市（鎮(zhèn)）營銷系統(tǒng)的要素，其本身是一個(gè)更小的子系統(tǒng)，但在一定條件下的要素對組成其子要素來說可以看作是系統(tǒng)，而在某種意義上對更高一層次的系統(tǒng)它又是組成更大系統(tǒng)的要素。因此，系統(tǒng)學(xué)派整合了規(guī)劃學(xué)派、形象學(xué)派、市場學(xué)派的內(nèi)容，以系統(tǒng)論和控制論思想為指導(dǎo)，我們認(rèn)為城市（鎮(zhèn)）營銷是包含地區(qū)規(guī)劃、地區(qū)形象、地區(qū)品牌等在內(nèi)的綜合體。

綜合上述，城市（鎮(zhèn)）營銷的不同路徑傾向源于不同的學(xué)科基礎(chǔ)。市場技術(shù)路徑的形成在于把其營銷看成是傳統(tǒng)市場營銷的一種形式，重在市場學(xué)理論與方法的直接運(yùn)用。形象傳播路徑以傳播學(xué)理論為出發(fā)點(diǎn)，把其營銷看成是一種區(qū)域形象傳播，其過程在于形象分析、識別、定位、設(shè)計(jì)和傳播。戰(zhàn)略規(guī)劃路徑的產(chǎn)生是由于其產(chǎn)生以區(qū)域（城市）經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為其營銷與區(qū)域（城市）發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有著天然的聯(lián)系。系統(tǒng)整合路徑則從系統(tǒng)論角度融合各派的觀點(diǎn)，認(rèn)為各組成部分缺一不可，相對應(yīng)的概念為系統(tǒng)營銷，即把城市（鎮(zhèn)）和外部環(huán)境看作是一個(gè)有機(jī)整體，從宏觀和微觀的角度來研究營銷活動(dòng)所涉及的各種要素之間動(dòng)態(tài)的各種內(nèi)在聯(lián)系，通過對各種資源的優(yōu)化組合，制定并實(shí)施正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)營目標(biāo)的過程。