楊貴娟

(揚州職業(yè)大學，江蘇揚州 225009)

“民以食為天”，農(nóng)業(yè)的基本功能就是為人類提供賴以生存的食物。隨著人口增長、特別是由于收入增長、消費層次提升，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全的要求將會更高更嚴，從過去滿足于吃飽，到現(xiàn)在追求安全、健康、營養(yǎng)、美味。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)管理部門需順應消費需求的轉變，提供種類多、數(shù)量足、質(zhì)量好、安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品有狹義與廣義之分。狹義農(nóng)產(chǎn)品只包括初級農(nóng)產(chǎn)品，是指以動植物為生產(chǎn)對象所產(chǎn)出的產(chǎn)品，如動物類中的畜、奶、肉蛋產(chǎn)品及其副產(chǎn)品；植物類中的農(nóng)田作物、蔬菜、水果、林木產(chǎn)品、花卉、中藥等。廣義農(nóng)產(chǎn)品包括初級農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)初加工品，如食用油、消毒奶、醋、酒等。本研究述及的農(nóng)產(chǎn)品是指廣義的農(nóng)產(chǎn)品。

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成與鑒別也有其特殊性，如何將優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信息傳達給消費者并能獲得消費者的信任，是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷中值得關注的問題之一。

1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要適當?shù)耐痢⑺?、肥、氣等自然條件與環(huán)境因素，相應地，不同的自然條件與環(huán)境因素，加上人類的勞動，孕育出不同的農(nóng)產(chǎn)品及不同的品質(zhì)特性，所謂“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，就是對此特性所作的直觀、生動的描述。也正基于此，在我國廣袤的土地上，孕育出豐富的地方特產(chǎn)，如杭州龍井茶、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨，皆因其獨特的自然地理、氣候條件等因素，在同類產(chǎn)品中品質(zhì)優(yōu)異、名揚四方，獲“地理標志產(chǎn)品”及證明商標。但總體而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性卻不是顯性的，人們往往很難根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的外在特征以準確判斷其質(zhì)量水平。如果將正宗龍井茶與普通的同品種綠茶擺在一起，或許只有茶葉專家能慧眼識真品，非專業(yè)人士是很難加以區(qū)分的。而且，僅從外觀而論還可能出現(xiàn)誤判，有些品相好的農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量、安全性可能會低于品相差的，比如施用膨大劑的獼猴桃，果實飽滿，品相遠勝于未施用膨大劑的獼猴桃，但其味道則遠不如后者，且安全性也令人擔憂。

作為普通消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全方面的信息是不足的，與農(nóng)產(chǎn)品供應者形成信息不對稱狀態(tài)，處于信息弱勢方，即使有豐富購買經(jīng)驗的消費者，對于農(nóng)產(chǎn)品的真實質(zhì)量情況大多也是“只知其一，未知其二”。農(nóng)產(chǎn)品供應者更清楚農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和安全狀況，處于信息的強勢方。另一方面，某些不良企業(yè)會針對消費者的所謂經(jīng)驗或消費偏好，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中摻雜使假、以次充好，蒙騙消費者，比如“蘇丹紅”事件。紅彤彤的咸鴨蛋黃，是在飼料中違規(guī)添加“蘇丹紅”色素人為造成的。這給食品安全敲響警鐘，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評判提出了難題。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀與問題

一般地，包裝可分為3個層次，一是內(nèi)包裝，即直接接觸產(chǎn)品的包裝，如酒瓶；二是中包裝，內(nèi)包裝之外的一層包裝物，用以保護內(nèi)包裝，當產(chǎn)品被消費時中包裝會被丟棄；三是外包裝，也稱運輸包裝，用以產(chǎn)品的儲運和辨認，保護產(chǎn)品在儲運銷過程中免受自然或人為的損壞。此外，標簽也是包裝的一部分。內(nèi)包裝與中包裝是購買者接觸最多的包裝，通過包裝的色彩、造型、圖片與文字等信息對購買者產(chǎn)生影響。合適的包裝將有助于產(chǎn)品的銷售，所以，這2個層次的包裝也可稱為銷售包裝。以購買者的視角，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要包括三大類，農(nóng)貿(mào)市場、超市、網(wǎng)絡。在現(xiàn)階段，農(nóng)貿(mào)市場、超市是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道。但無論是農(nóng)貿(mào)市場還是超市，農(nóng)產(chǎn)品包裝仍處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài)，特別在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達方面都存在有待改進之處。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝程度低

從運輸包裝看，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品是易腐爛變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，如果包裝不當，極易造成質(zhì)量下降而遭受損失甚至完全失去經(jīng)濟價值。例如，廣西出口新加坡的價值2萬多美元的水果從樂平啟運，經(jīng)廣東黃埔港直接裝入集裝箱冷凍。因急于完成第一批出口東盟的水果貿(mào)易，只對鮮果作了簡易包裝，未作冷藏運輸之前所需的真空包裝、打蠟處理，致使鮮果凍傷、表皮變色變形。不僅未獲得預期經(jīng)濟效益，新加坡還暫緩從廣西進口農(nóng)產(chǎn)品，導致出口市場收縮[1]。從銷售包裝看，農(nóng)貿(mào)市場銷售的初級農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)沒有包裝，也沒有標志。購買者需與銷售者口頭交流得知產(chǎn)品價格、產(chǎn)地等信息，也只能通過眼觀、手觸以感知農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。超市售賣的農(nóng)產(chǎn)品，其包裝程度明顯高于農(nóng)貿(mào)市場，但也存在信息傳達不充分、標志不規(guī)范的問題。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳達不充分

在一些規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，農(nóng)產(chǎn)品的信息標示也不完整，一般只有品名、價格等內(nèi)容，缺少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息。超市銷售的散貨初級農(nóng)產(chǎn)品都有標簽，表明品名、產(chǎn)地、單價。有的農(nóng)產(chǎn)品則經(jīng)過簡易包裝，其標簽的內(nèi)容更為豐富，包括品名、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期(包裝日期)、保質(zhì)期、單價、質(zhì)量、總價等，但仍然不完整，比如生產(chǎn)者信息是模糊的。以揚州某大型超市某一階段散貨初級農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)為例，花椰菜的產(chǎn)地是云南昆明、黃秋葵的產(chǎn)地是浙江嘉興、黃瓜的產(chǎn)地是山東壽光。這些僅是產(chǎn)地信息，具體的生產(chǎn)經(jīng)營者的名稱、地址、聯(lián)系電話則無從得知，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等級等信息則大多未予標注。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設計缺乏吸引力

目前我國市場上有包裝的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初加工品，但包裝設計水平比較低，對消費者的吸引力不足，影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售[2]。比如，外在包裝與內(nèi)在產(chǎn)品相脫節(jié)，包裝形象不能體現(xiàn)內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次，好產(chǎn)品賣不出高價格；包裝設計缺少環(huán)保理念，大量使用難以降解的合成化學材料，過度包裝，有違綠色、生態(tài)的消費理念；一些地域特色濃郁的農(nóng)產(chǎn)品，包裝設計缺乏文化元素，仍停留在對產(chǎn)品的功能、使用與保存方法等的介紹，沒有新奇、獨特之處。

3 基于質(zhì)量傳達功能的農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

總體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝中質(zhì)量信息的標示存在不全面、不完整、不規(guī)范的問題，從而加劇了消費者的信息弱勢者的地位，不利于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。因為消費者缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，難以判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低，花高價未必能購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。為了規(guī)避這種風險，消費者傾向于以平均質(zhì)量水平作為付費的標準，這對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是極為不利的，其高出平均質(zhì)量水平的那部分投入將得不到補償。于是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的提供者迫于市場價格的壓力，會減少要素投入，提供消費者愿意支付的價格水平下的低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而導致整個農(nóng)產(chǎn)品市場平均質(zhì)量下降。這又會強化消費者關于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低下的認識，進一步降低農(nóng)產(chǎn)品的購買支付意愿。市場逆淘汰的結果將導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍下降，出現(xiàn)“檸檬市場”。這種因信息不對稱而產(chǎn)生的后果，對消費者、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者都是不利的。

要解決農(nóng)產(chǎn)品交易中的信息不對稱問題，必須借助一定的載體，充分傳達農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息。農(nóng)產(chǎn)品包裝從最初保護產(chǎn)品的基本功能，演變到現(xiàn)在的產(chǎn)品價值提升、信息傳播載體等多種功能。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應全面認識包裝的多重功能，并將其作為質(zhì)量信息傳達的重要載體。

3.1 以優(yōu)良包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價值

農(nóng)產(chǎn)品包裝最基本的功能是保護產(chǎn)品實體免受運輸、貯存、銷售等環(huán)節(jié)帶來的損害。長距離運輸、長時間保鮮對于易腐、易碎的農(nóng)產(chǎn)品而言無疑有很多難題。正是科技進步以及現(xiàn)代包裝、物流技術的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的流通距離越來越遠，保鮮、儲存時間也越來越長。在經(jīng)濟全球化的時代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售距離從產(chǎn)區(qū)擴散至全國乃至走出國門。良好的包裝不僅保護了農(nóng)產(chǎn)品，還能使農(nóng)產(chǎn)品保值增值，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)其應有的價值。相反，因包裝不良導致產(chǎn)品變質(zhì)、損壞，則嚴重影響產(chǎn)品形象，給人以質(zhì)量低劣、價值低下的印象，阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷售與價值的實現(xiàn)。所以“貨賣一張皮”成為商界的俗語流傳至今，但也要避免“金玉其外，敗絮其中”的做法。正確的做法應該是內(nèi)外兼顧，優(yōu)質(zhì)的貨品加上優(yōu)良的包裝，猶如紅花配綠葉，相得益彰。包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量與價值，產(chǎn)品的質(zhì)量與價值則為包裝提供了充足的底蘊。

3.2 充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品包裝的信息傳達功能

包裝也是商品信息的重要載體，是產(chǎn)品自我推銷的有力工具，被稱為“沉默的推銷員”。面對琳瑯滿目的商品，消費者對商品的第一印象大多來自于包裝，再進一步根據(jù)包裝所載示的信息作出是否購買的決策。

作為信息的重要載體，農(nóng)產(chǎn)品包裝可從消費者的視角出發(fā)，將必須公布的信息、消費者希望知道的信息在包裝載體上得以發(fā)布。目前，我國瓜果的消費量逐漸攀升，但很少有關于瓜果的食用方法介紹，特別是一些新品種，人們初次看到時大多不知其為何物，甚至不知其如何食用。不同的瓜果有其適宜食用的人群，以及最佳食用的的時段，也可能存在不適宜食用的人群。另外，產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、聯(lián)系地址與電話、企業(yè)網(wǎng)站，這些消費者關注的信息都可以在包裝上標示。由于貿(mào)易范圍的擴展、物流技術的提高，人們可以接觸到很多來自外地、外國的新品種瓜果，人們雖能品嘗到果實，但可能不知道它是長在樹上還是長在地面上(是木本還是草本植物)。如果能將瓜果的生長過程、花葉果的形態(tài)、功效、食用方法等以科普的方式作出介紹，既能增進消費者對產(chǎn)品的認識，也能拉近消費者與產(chǎn)品的距離，無疑會擴大產(chǎn)品的銷路。即使是散裝農(nóng)產(chǎn)品也可以作適當?shù)陌b處理，以更佳的品相吸引購買者。以美國的“新奇士”橙為例，其口感、味道與國產(chǎn)臍橙相比也不過如此，但因為果體勻稱，個頭均勻，打蠟處理后色澤光亮，加貼小標志，賣相上勝人一籌，因而在我國市場占有一席之地。借助現(xiàn)代網(wǎng)絡技術與智能終端，農(nóng)產(chǎn)品包裝已開始引入二維碼技術，通過掃描二維碼，農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的一系列信息都可呈現(xiàn)于消費者眼前，讓消費者放心購買、安心消費。

3.3 將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證標志作為包裝設計的亮點

我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證始于20世紀90年代初農(nóng)業(yè)部實施的綠色食品認證。綠色食品是為了應對“石油農(nóng)業(yè)”的弊端，限制化學品在農(nóng)業(yè)中的投入，保護生態(tài)環(huán)境，開發(fā)的無污染、安全、有營養(yǎng)的食品。2001年，農(nóng)業(yè)部提出了無公害農(nóng)產(chǎn)品的概念，并組織實施“無公害食品行動計劃”，2003年實現(xiàn)全國統(tǒng)一的無公害農(nóng)產(chǎn)品認證。20世紀90年代后期，國內(nèi)一些機構引入國外有機食品標準，實施了有機食品認證。

地理標志也稱地理標記，是一種特殊的商業(yè)標志。根據(jù)我國商標法的規(guī)定，地理標志“是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志”[3]。農(nóng)業(yè)部2007年頒布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品地理標志是指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。

“無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品及地理標志產(chǎn)品”統(tǒng)稱為“三品一標”，是我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系的重要組成部分。通過上述有關認證的農(nóng)產(chǎn)品，則標志著其質(zhì)量達到相應的標準，并且依靠質(zhì)量監(jiān)控體系能長期、穩(wěn)定地保持其質(zhì)量水平?！叭芬粯恕闭J證在很大程度上是以政府的信用為背書的，具有很高的公信力。生產(chǎn)經(jīng)營者要獲得相關標志的使用權，必須經(jīng)過嚴格的審查、認證程序，并接受常規(guī)的質(zhì)量監(jiān)督、標志管理，以確保這些標志的信譽度和消費者權益。農(nóng)業(yè)部關于《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標志管理辦法》明確規(guī)定，“銷售獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量標志使用權的農(nóng)產(chǎn)品，應當標注相應標志和發(fā)證機構”。由于多種原因，農(nóng)產(chǎn)品包裝使用質(zhì)量認證標志的效果并未完全顯現(xiàn)。例如，有關標志的位置不顯眼、面積較小、印刷不夠清晰與精美，給消費者的視覺感染力較弱，在一定程度上降低了質(zhì)量認證標志對產(chǎn)品質(zhì)量的表達能力及對消費者購買決策的影響力。因此，擁有相關質(zhì)量認證標志使用權的生產(chǎn)經(jīng)營單位，在農(nóng)產(chǎn)品包裝上需精心設計，通過質(zhì)量認證標志充分傳達農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝應與品牌產(chǎn)生協(xié)同效果

品牌由名稱與標志組成，用以指示產(chǎn)品或服務的提供者，便于消費者認牌購買。消費者根據(jù)對某一品牌的消費體驗，對產(chǎn)品以及產(chǎn)品提供者形成自己的認識與評判，并影響到以后的購買選擇。體驗良好，會導致重復購買并將此良好體驗傳播出去，有利于提升這一品牌的知名度、美譽度。因此，良好的品牌形象就是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

品牌與包裝是產(chǎn)品整體的重要組成部分，它們之間具有共生共榮的依存關系。包裝是進行品牌推廣的重要手段，品牌標志又是包裝設計的點睛之筆。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應實施品牌營銷策略，以品牌為著力點進行宣傳、推廣，方便消費者認牌購買，逐步積累品牌知名度、美譽度，提高產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品包裝則是品牌宣傳與推廣的媒介之一，品牌標志在包裝設計中應予以重點考慮。由于消費者對品牌標志的注意時間很短，且大多為無意識注意，所以品牌標志在包裝中的位置布局、面積大小、色彩等方面都是值得關注的。品牌名稱要易讀、易記，品牌標志要簡潔明快，若與產(chǎn)品之間能產(chǎn)生良好的聯(lián)想則更容易記憶，也更容易被消費者接受。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品包裝結合文化元素以提升產(chǎn)品形象

農(nóng)業(yè)是文化之源，中國人熱衷的餐飲文化、休閑文化、養(yǎng)生文化，都與農(nóng)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。以茶文化為例，有學者將其分為四大類。一是歷史遺跡類：歷史上與茶葉生產(chǎn)與消費有關的遺存；二是技術工具類：生產(chǎn)茶葉的技藝與工具；三是文學藝術類：與茶葉有關的詩詞書畫等文學藝術作品；四是民俗宗教類：有關茶葉的風俗習慣、宗教禮儀與傳統(tǒng)等[4]。我國幅員遼闊，地域文化豐富多彩，民間傳說、歷史遺跡、生產(chǎn)工具與工藝、文學藝術、民俗習慣、宗教傳統(tǒng)等，從中可以挖掘出農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化設計元素，并與現(xiàn)代風尚相融合，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。對健康、養(yǎng)生的追求是消費文化的主題之一，因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝可圍繞健康與養(yǎng)生因素加以設計[5]。旅游也是方興未艾的消費熱點，農(nóng)業(yè)既是旅游的一大領域，同時又是旅游產(chǎn)品的主要提供方，當農(nóng)產(chǎn)品與旅游相結合時，尤其需要注入當?shù)氐奈幕蛩?。地理標志本身就已具備一定的地域文化因素，即地理標志中的人文因素，因此，地理標志產(chǎn)品包裝應有更深厚的文化印記。

農(nóng)產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵通過包裝加以傳達，賦予實體產(chǎn)品以無形的、文化的氣韻，強化了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵，于無形中提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與檔次。例如，“安吉白茶”是我國的名茶之一，也是國家地理標志產(chǎn)品。其中一款注冊商標為“極白”的安吉白茶讓消費者印象更為深刻，“極白”兩字似乎暗示這是白茶之極品，包裝以白色為底色，配以古樸的黑色字體和一位禪師圖案，盡現(xiàn)中國茶文化的悠遠歷史與文化氣息，在眾多的茶葉品牌中脫穎而出，受到消費者的喜愛。

3.6 體現(xiàn)生態(tài)、綠色、環(huán)保的消費理念

農(nóng)產(chǎn)品包裝要體現(xiàn)生態(tài)、綠色、環(huán)保的理念，這是農(nóng)業(yè)的自然屬性所決定的，與農(nóng)產(chǎn)品有著天然的聯(lián)系。農(nóng)業(yè)具有自然再生產(chǎn)的特點，其生產(chǎn)過程離不開自然環(huán)境與條件，同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程也會對自然產(chǎn)生影響。如果人們遵循自然規(guī)律、以維護生態(tài)環(huán)境為原則，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程則是有益于自然的，反之則是有害的。農(nóng)產(chǎn)品既是勞動的成果，也是自然的結晶。健康、生態(tài)、綠色、環(huán)保的消費理念已普遍為人們所接受與實踐，消費者希望購買有益健康的、生長于良好自然環(huán)境條件下的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝必須傳達生態(tài)、綠色、環(huán)保理念。為了強化這些理念，包裝也要做到生態(tài)、綠色、環(huán)保，比如盡量采用天然的、可降解的包裝材料，包裝要簡約，不要過度包裝，包裝設計要清新、淡雅。由內(nèi)而外傳達出農(nóng)產(chǎn)品與生俱來的自然之韻，契合人們回歸自然、返璞歸真的消費意愿。

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