王緒龍， 周 靜

(1.渤海大學管理學院，遼寧錦州 121013； 2.沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，遼寧沈陽 110866)

農(nóng)戶使用農(nóng)藥引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已成為社會關注的熱點和焦點，也引起了學者們對農(nóng)戶施藥行為的關注和研究。部分國內(nèi)學者的研究認為，影響農(nóng)戶施藥行為的因素主要有農(nóng)戶的經(jīng)濟與社會特征、農(nóng)戶的蔬菜種植面積、種植經(jīng)驗、經(jīng)營類型、新技術采納的頻次、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證制度、貿(mào)易綠色壁壘、農(nóng)業(yè)保險及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等[1-8]。也有學者認為，農(nóng)戶的行為態(tài)度是影響農(nóng)戶施藥行為的顯著因素，甚至是首要因素[9-11]。另外，行為態(tài)度也是影響農(nóng)戶其他行為的重要因素，甚至是首要因素，如吳林海等對公眾食品添加劑風險感知的研究發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度的標準化路徑系數(shù)最大[12]。

計劃行為理論表明，針對某一具體行為，態(tài)度與行為具有高度的相關性[13]，這一關系已經(jīng)被普遍認可并成功應用于多個領域。但態(tài)度能否決定行為也存在一定的爭議，Wicher指出，態(tài)度與行為之間并沒有直接的關系，即使有關系，這種關系也是弱相關[14]。隨著研究的進一步發(fā)展，學者們一致認為，就某一具體行為而言，態(tài)度與行為的關系不能一概而論[15]。就農(nóng)戶施藥行為而言，態(tài)度是否為影響農(nóng)戶施藥行為的決定因素？農(nóng)戶施藥行為態(tài)度和行為之間到底是怎樣的關系？本研究在梳理國外相關主流理論和重要文獻的基礎上，結合農(nóng)戶施藥行為的特性，從態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為的相關性、因果關系和一致性3個方面揭示行為態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為的關系，同時也可以為農(nóng)戶的其他行為研究提供借鑒。

1 農(nóng)戶態(tài)度的構成

關于態(tài)度的概念有多種界定，而對態(tài)度構成的界定則比較統(tǒng)一。一般認為，態(tài)度包括認知、情感和行為成分[16-17]。就農(nóng)戶施藥行為的態(tài)度而言，農(nóng)戶認為“過量施用農(nóng)藥是不對的”是農(nóng)戶態(tài)度的認知成分，表明農(nóng)戶對過量施用農(nóng)藥的

評價；“我不喜歡過量施用農(nóng)藥來防治病蟲害”是農(nóng)戶態(tài)度的情感成分，表明農(nóng)戶對過量施用農(nóng)藥的情感體驗；“過量施用農(nóng)藥的蔬菜會對人體健康不利，我在防治病蟲害時要避免過量施用農(nóng)藥”是農(nóng)戶態(tài)度的行為成分，表明農(nóng)戶對過量施用農(nóng)藥行為的反應傾向或?qū)κ┧幮袨榈臏蕚錉顟B(tài)。態(tài)度的這3個成分密切相關，特別是認知與情感成分在很多方面密不可分，當一個人認為某一事物不好時，便常伴隨著對此事物的厭惡。須要指出的是，態(tài)度中的行為成分確切地說應該是農(nóng)戶的一種行為意圖或意向，而不是一種真正意義上的實際行為，當然，根據(jù)Upmeyer的觀點，實際行為本身也是潛在態(tài)度的表達[18]。

態(tài)度中含有的行為(或行為意圖)成分本身就說明了態(tài)度與行為具有強相關性，Upmeyer的觀點[18]更說明態(tài)度與行為具有高度相關性。但農(nóng)戶施藥行為具有具體特征，究竟態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為是否相關、是態(tài)度決定農(nóng)戶施藥行為還是農(nóng)戶的施藥行為產(chǎn)生態(tài)度，以及農(nóng)戶的態(tài)度與施藥行為是否一致，都須要進行具體分析。

2 態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為的相關性

根據(jù)Fishbein等提出的理性行為理論，行為意向決定行為，行為態(tài)度等因素決定行為意向，個體對執(zhí)行某種行為的態(tài)度決定于他對行為所有結果及其屬性進行評估后獲得的系列行為信念，對結果及其屬性的評估直接影響了每一個信念的強度[19]。Ajzen在理性行為理論的基礎上提出的計劃行為理論表明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制決定行為意向，行為意向和實際行為控制共同決定行為，準確的知覺行為控制可以代替實際行為控制直接預測行為是否發(fā)生[13]。如果將行為意向作為態(tài)度的一部分，計劃行為理論可以理解為態(tài)度和實際行為控制共同影響行為，主觀規(guī)范和知覺行為控制通過態(tài)度中的行為意向成分間接影響行為，準確的知覺行為控制替代實際行為控制，不經(jīng)過態(tài)度中的行為意向作為獨立的變量和態(tài)度共同影響行為。因此，如果計劃行為理論可以應用于解釋農(nóng)戶的施藥行為，那么態(tài)度是決定農(nóng)戶施藥行為的核心因素之一。單純地把影響農(nóng)戶施藥行為的因素歸結于農(nóng)戶的經(jīng)濟與社會特征、農(nóng)戶的蔬菜種植面積、種植經(jīng)驗、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證制度、貿(mào)易綠色壁壘、農(nóng)業(yè)保險及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等，則遺漏了農(nóng)戶態(tài)度這一核心變量。Sutton等認為行為由行為習慣決定，或者說行為本身就是一種自動化的習慣[20-21]。對于農(nóng)戶而言，每種農(nóng)藥適合于防治何種病蟲害、每年施用什么農(nóng)藥、每畝地購買多少農(nóng)藥、每次施多少農(nóng)藥、農(nóng)藥和水的攙兌比例、農(nóng)藥的使用間隔期及施完農(nóng)藥后如何處置剩余農(nóng)藥和廢棄藥瓶等幾乎沒有太多改變，這似乎也說明農(nóng)戶施藥行為也是一種自動化的習慣，但根據(jù)Ajzen的觀點，并非習慣決定行為，實質(zhì)是習慣或者經(jīng)驗影響了個體的行為控制，態(tài)度仍然對行為具有直接影響[22]。

即使把知覺行為控制作為中介變量來解釋習慣或經(jīng)驗對行為的影響，仍然不能斷定態(tài)度與行為之間的相關性，現(xiàn)實中仍然有許多行為態(tài)度與行為不相關的案例。根據(jù)Ajzen等的研究[23-24]，態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為之間的關系須要考慮一些必要的調(diào)節(jié)變量，如果不考慮這些調(diào)節(jié)變量，那么態(tài)度和行為之間可能不相關，這些調(diào)節(jié)變量包括：其一，農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度是否重要，以及農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度是否具體。農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度是否重要，取決于農(nóng)戶的價值觀和施藥行為帶來的利益，或?qū)r(nóng)戶來說相對重要的個體或群體對農(nóng)戶的認同。例如媒體或者社會對農(nóng)戶的態(tài)度比較關注，使得農(nóng)戶認為對待施藥行為的態(tài)度很重要，那么農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度和施藥行為之間具有較高的相關性，農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度越具體，農(nóng)戶施藥行為態(tài)度和施藥行為之間的聯(lián)系就越密切。其二，農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度是否容易被提取。如果農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度很容易從農(nóng)戶的記憶中提取出來，那么農(nóng)戶的態(tài)度可以更容易預測農(nóng)戶的施藥行為。對農(nóng)戶來說，對施藥行為的態(tài)度是否容易被提取，取決于他對施藥行為的態(tài)度是否被頻繁表達，頻繁表達的態(tài)度也更容易被農(nóng)戶記憶，這些頻繁的表述也容易形成農(nóng)戶施藥行為態(tài)度的表述經(jīng)驗，也更容易從農(nóng)戶的記憶中被提取，反映了農(nóng)戶對施藥行為態(tài)度的強度，形成農(nóng)戶對施藥行為的內(nèi)部驅(qū)動力，且這種強度決定了這種驅(qū)動力是否進一步引發(fā)相應行為，強度越大的態(tài)度引發(fā)相應的行為的反應時間間隔越短。其三，農(nóng)戶施藥行為是否受到來自社會各方面的壓力。當社會壓力對農(nóng)戶施藥行為擁有絕對性的權利，農(nóng)戶的施藥行為態(tài)度和施藥行為之間就可能出現(xiàn)差異，尤其是農(nóng)戶施藥的個體行為一旦成為一種組織性行為時，社會壓力對農(nóng)戶施藥行為的態(tài)度和施藥行為的影響更大。其四，農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度是否具有直接經(jīng)驗。如果農(nóng)戶對于態(tài)度所針對的事件有著直接的經(jīng)驗，則農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度和施藥行為之間的關系很可能更強烈。

綜上所述，農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度是否和施藥行為相關要考慮一些調(diào)節(jié)變量，這些具體變量包括農(nóng)戶施藥行為和態(tài)度是否具體，農(nóng)戶對施藥行為態(tài)度的感覺是否重要，是否受到政府、媒體、消費者等外在的壓力，態(tài)度是否容易被提取，農(nóng)戶是否有經(jīng)驗等。一般而言，散戶和大戶所受外界的關注程度不同，因而受到的社會壓力也不同，農(nóng)戶是否加入合作社等群體性組織受到的制度約束也不一樣，也反映出農(nóng)戶面臨的社會壓力；種植時間長的農(nóng)戶被詢問的經(jīng)歷也相對較多，因而具有較多的直接經(jīng)驗，態(tài)度也更容易被提??；以種植作為主要收入來源的農(nóng)戶(專業(yè)種植戶)，對農(nóng)藥使用的相關認知要高于普通農(nóng)戶，因而對使用農(nóng)藥行為態(tài)度的重要性也不一樣。

3 態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為的因果關系

當考慮到一些必要的調(diào)節(jié)變量時，農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度與施藥行為具有相關性。究竟是態(tài)度決定了行為，還是行為產(chǎn)生了態(tài)度？傳統(tǒng)的觀點認為，態(tài)度決定行為并且正相關，因此農(nóng)戶的態(tài)度決定了其施藥行為。然而相關研究表明，行為產(chǎn)生態(tài)度的情況有時也是存在的[25-26]，尤其是當農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度不夠清晰時更是如此。當農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度不夠清晰時，不能從態(tài)度去分析行為，而是從農(nóng)戶施藥行為中產(chǎn)生出農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度。但如果當農(nóng)戶的態(tài)度早已經(jīng)在頭腦中形成，并且界定得十分清楚時，那么態(tài)度很可能會指導施藥行為。根據(jù)Bem提出的自我知覺理論[27]，當農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度不夠清晰時，農(nóng)戶對態(tài)度的表述源自于對行為的回憶，從回憶的行為中推斷出自己的態(tài)度。如果農(nóng)戶已經(jīng)有多年的種植經(jīng)驗，一直都是通過過量施用農(nóng)藥進行病蟲害防治，并且過量施用農(nóng)藥也沒發(fā)生什么意外，他們會認為過量施用農(nóng)藥無關緊要。根據(jù)自我知覺理論，這時農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度不具有指導其施藥行為的作用，而是對既定施藥行為的一種總結，通過態(tài)度的表達讓已有的施藥行為更具有意義。當態(tài)度是從施藥行為中產(chǎn)生時，農(nóng)戶傾向于對發(fā)生的施藥行為找出一種聽起來合理的態(tài)度表述，態(tài)度只是一種言語陳述。

農(nóng)戶對施藥行為態(tài)度的清晰程度影響了農(nóng)戶施藥行為的態(tài)度和施藥行為的因果關系，農(nóng)戶個體所處的階層也影響了農(nóng)戶施藥行為的態(tài)度和施藥行為發(fā)生的先后順序。當農(nóng)戶所處的階層不同時，會產(chǎn)生不同的階層效應，不同階層農(nóng)戶態(tài)度的認知、感情和行為成分之間的相互關系也不同。Baron等提出的態(tài)度ABC模型根據(jù)不同的情況表明了態(tài)度和行為在不同情況下的先后關系[28]，態(tài)度ABC模型表明，對于不同的個體、不同的行為，農(nóng)戶的態(tài)度與行為的因果關系也會隨之變化。就農(nóng)戶而言，農(nóng)戶收入層次、對待風險的規(guī)避態(tài)度等控制變量影響了農(nóng)戶態(tài)度與施藥行為的關系。對于普通的農(nóng)戶，從認知信息加工開始，先對施藥行為具備一定的信念，然后對態(tài)度對象有一定的感覺，遵循認知-感情-行為的順序過程；對于一個低收入、又急于獲得更高收入，且具有較高的風險規(guī)避程度的農(nóng)戶，則會采取邊學習邊行為的策略，先形成一定的信念，再對態(tài)度對象有一定的感覺，遵循行為-認知-感情的順序過程；對于高收入種植戶，他們具備一定的抗風險能力，如果不是一個風險規(guī)避者，則首先對態(tài)度對象有一定的感覺，然后產(chǎn)生行為，可能較容易嘗試使用新的農(nóng)藥品種，或者采用新的防治措施，最后對態(tài)度對象產(chǎn)生一定的信念，那么其態(tài)度與行為的關系遵循感情-行為-認知的順序過程?；谝陨戏治?，如果在研究中對不同階層的農(nóng)戶不經(jīng)過分組或者通過其他計量方法處理，那么實證結果就不具有科學性，因此，研究結果也不具備太多指導意義。

4 態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為的一致性

在考慮到具體的調(diào)節(jié)變量之后，可以確定農(nóng)戶對施藥行為的態(tài)度與行為之間的相關性和因果性，但在農(nóng)戶對施藥行為態(tài)度與施藥行為具備相關性和因果性的前提下，并非具備一致性，例如農(nóng)戶即使懂得過量施用農(nóng)藥的危害，但在實際行為中仍然過量施用農(nóng)藥。根據(jù)Newby-Clark等的研究，人們一般會努力尋求態(tài)度之間以及態(tài)度與行為的一致性[29]。但考慮到環(huán)境因素的影響和個體對行為的知覺行為控制，則會出現(xiàn)態(tài)度與行為的不一致。Festinger提出的認知失調(diào)理論[30]表明，農(nóng)戶對施藥行為可能會有2種及以上的態(tài)度，這些不同的態(tài)度之間以及態(tài)度與施藥行為之間可能會不一致，這些不一致會讓農(nóng)戶感覺不舒服。當農(nóng)戶過量施用農(nóng)藥的行為與他對過量施用農(nóng)藥的態(tài)度不一致時，他會對自己的這種不一致感到愧疚或不安。Festinger認為，盡管人們會努力減少這種不舒服，總是去尋求到一種能把失調(diào)降低到最低程度的穩(wěn)定狀態(tài)，但當存在外部因素導致這種不一致仍然不能降到最低程度時，會依然保持這種不一致[30]。對農(nóng)戶而言，態(tài)度和施藥行為不一致這種失調(diào)狀態(tài)不可能完全避免，在監(jiān)督不到位的情況下，農(nóng)戶知道不應該施用劇毒農(nóng)藥，但為了能更好地防治病蟲害仍會施用劇毒農(nóng)藥。

農(nóng)戶是否愿意采取措施將這種不協(xié)調(diào)降至最小化，取決于他們的意愿，根據(jù)Festinger的理論[30]，農(nóng)戶對協(xié)調(diào)施藥態(tài)度和行為不一致的意愿主要由以下3個因素決定：其一，造成失調(diào)要素的重要程度。如果造成不協(xié)調(diào)的因素相對不太重要，農(nóng)戶調(diào)整這種不平衡的壓力就比較小。即使農(nóng)戶堅定地認為，不應該過量施用農(nóng)藥或施用劇毒農(nóng)藥，但考慮到防治效果的重要性，防治效果因素會壓倒他對農(nóng)藥殘留認知的態(tài)度。其二，農(nóng)戶相信自己受到這些要素控制的程度。當農(nóng)戶感到上述不協(xié)調(diào)是一種不可控的結果，沒有更好的選擇余地時，既不會改變自己的態(tài)度也不會改變自己的行為。即使農(nóng)戶知道施用的某種農(nóng)藥會有殘留，當他們認為在病蟲害防治措施上沒有更好的選擇時，依然會施用這種農(nóng)藥，農(nóng)戶在態(tài)度上依然是認為不應該施用這種農(nóng)藥，這時候失調(diào)依然存在，但是農(nóng)戶很容易把這種不協(xié)調(diào)合理化并做出辯解。其三，農(nóng)戶在失調(diào)狀態(tài)下的受益程度。利益驅(qū)使會影響農(nóng)戶去降低失調(diào)的動機強度，如果高度失調(diào)伴隨的是高收入，那么農(nóng)戶失調(diào)產(chǎn)生的緊張程度就會降低，農(nóng)戶可能比一般的消費者更清楚施用劇毒農(nóng)藥對人類健康的危害，但為了獲得更高的收入依然選擇施用劇毒農(nóng)藥。

上述分析結果表明，農(nóng)戶認識到不協(xié)調(diào)狀態(tài)并不必然會推動他們?nèi)で髴B(tài)度和行為的一致性，這種協(xié)調(diào)不重要、如果他們認為這種不協(xié)調(diào)是由外部因素強加所致而自己無能為力改變、如果收入足夠誘人可以抵消不協(xié)調(diào)感時，農(nóng)戶就不會有太強大的壓力來減小這種不協(xié)調(diào)。但一旦條件滿足，當農(nóng)戶的行為和態(tài)度出現(xiàn)不一致時，農(nóng)戶就會采取措施促使態(tài)度與行為重新回到一致的平衡狀態(tài)。首先，農(nóng)戶可以改變自己的行為，改變過量施用農(nóng)藥或者采用其他相對安全的防治措施；其次，農(nóng)戶會改變自己的態(tài)度，認為現(xiàn)在種植蔬菜就是采用這樣的防治措施，其他也沒有更好的措施，所以過量施用農(nóng)藥或施用劇毒農(nóng)藥在蔬菜種植過程中是一件很平常的事情；最后，增加一個新的認知，為這種不一致的平衡狀態(tài)找到合適的理由，或?qū)で笠环N更重要的因素來平衡不協(xié)調(diào)因素，農(nóng)戶可以認為這種失調(diào)行為并不嚴重從而降低失調(diào)感，他們或許會覺得為了謀生只能將收入放在他人健康之上，或者認為，既然消費者無法支付有機食品，在沒有其他選擇的時候就只能消費有農(nóng)藥殘留的食品。

5 結論與討論

通過上述分析表明，行為態(tài)度是否為影響農(nóng)戶施藥行為一個不可或缺的變量，取決于農(nóng)戶使用農(nóng)藥行為以及對應的行為態(tài)度是否具體、散戶還是大戶、是否加入合作社群體性組織等調(diào)節(jié)變量；農(nóng)戶對態(tài)度的清晰程度和農(nóng)戶所處的階層等調(diào)節(jié)變量也影響了態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為之間的因果關系；即使態(tài)度是影響農(nóng)戶施藥行為的一個不可或缺的因素，態(tài)度與農(nóng)戶施藥行為之間也具有不同程度的不一致，外部因素、收益等變量同樣起到了調(diào)節(jié)變量的作用。因此，對農(nóng)戶施藥行為的研究，既不能只考慮農(nóng)戶的經(jīng)濟與社會特征等因素，而遺漏了行為態(tài)度這一中介變量，也不能簡單地套用某種已有的行為理論，隨便將態(tài)度作為核心變量視為決定性因素對農(nóng)戶施藥行為進行分析，須要對農(nóng)戶施藥行為的具體情況進行細致分析，將一些必要的調(diào)節(jié)變量納入到整個分析框架中。

本研究從態(tài)度與行為的相關性、因果性和一致性討論了農(nóng)戶施藥行為態(tài)度與施藥行為之間的關系，但仍然有一個問題須要探討，即態(tài)度與行為之間是否存在中介變量。Gollwitzer指出，個體即使有行為意向，也不一定必然導致行為的發(fā)生，行為意向和行為之間須要加入一個受個體意志決定的行為執(zhí)行意向[31]，這樣，態(tài)度只是行為之前的一個準備狀態(tài)，態(tài)度和行為之間的中介變量——行為執(zhí)行意向是導致行為發(fā)生的驅(qū)動力。本研究認為，不考慮調(diào)節(jié)變量而靠增加新的變量來解決態(tài)度與行為之間的關系，實質(zhì)是用一個新的問題來解決已有的問題，而新的問題本身又具有已有問題須要解決的同樣問題。在不考慮調(diào)節(jié)變量只是把態(tài)度和行為之間增加中介變量的情況下，新增加的中介變量與態(tài)度、行為之間依然會存在相關性、因果性、一致性等問題。顯然，行為態(tài)度是否一定會有行為執(zhí)行的意向？即使有行為執(zhí)行意向，是否一定會導致行為的發(fā)生？行為執(zhí)行意向與態(tài)度、行為之間是否具有一致性？根據(jù)ABC模型，態(tài)度各成分和行為的先后順序受調(diào)節(jié)變量的影響而出現(xiàn)不同的變化。那么對于不同的農(nóng)戶而言，是先有行為執(zhí)行意向后有態(tài)度，還是先有態(tài)度后有行為執(zhí)行意向？這些問題都須要重新回答。因此，靠增加新的中介變量來解決態(tài)度與行為之間的關系是沒有太多必要的。

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