□ 文 黎春櫻

影視IP在受眾層、影響力、運營模式、自身載體方面都具有其自身特點。因此，選擇跨界營銷更能體現(xiàn)其自身價值，影視IP合作的方式和呈現(xiàn)的效果相比于普通的跨界營銷有其優(yōu)勢與商業(yè)價值。

一、影視IP的特點

影視IP之所以在營銷活動中能凸顯巨大的商業(yè)價值，并吸引眾多品牌與之跨界合作，是因為影視IP具有內(nèi)容豐富、自帶粉絲流量和高流動性的特點。

（一）內(nèi)容豐富

“IP”的定義中最重要的一個元素就是“原創(chuàng)內(nèi)容”，影視IP則是誕生于影視作品的內(nèi)容及其延伸。由于影視作品本身具有一個完整故事，內(nèi)容豐富成為影視IP的首要特點。

影視IP包括了故事情節(jié)、人物設(shè)定、環(huán)境背景、視覺效果等內(nèi)容，每一項內(nèi)容點都可以是影視IP以其他形式出現(xiàn)的要素。因此，影視IP可以被呈現(xiàn)的內(nèi)容是多元化的、不固定的，這與普通品牌只有單一的圖像或聲音形象迥然有異。

（二）自帶粉絲流量

無論是改編而來還是原創(chuàng)獲得的影視IP，在通過作品播映期間的發(fā)酵，已經(jīng)聚集一定的粉絲基礎(chǔ)。比如《西游記之大圣歸來》這個原創(chuàng)電影IP在上映前期就吸引一大批“自來水”，并通過口碑傳播的方式將粉絲群體擴(kuò)大。而且根據(jù)IP本身粉絲是核心基礎(chǔ) 的特性，影視IP的粉絲參與度、粘度更高，與受眾群體的情感聯(lián)系更緊密。因此，影視IP在進(jìn)行營銷合作的活動時，粉絲相比起一般的品牌活動更愿意參與互動，為活動產(chǎn)品付費，從而實現(xiàn)影視IP的粉絲流量變現(xiàn)。

影視IP的粉絲群眾基礎(chǔ)還決定了它的影響力和影響范圍。具有堅實受眾基礎(chǔ)的影視IP能保證跨界營銷合作的活動效果，其影響力和影響范圍可以通過目標(biāo)群體的定位與大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行預(yù)估，進(jìn)而降低跨界合作的風(fēng)險。

（三）高流動性

影視IP具有可觀的商業(yè)價值是源于IP的流動性?！癐P”作為原創(chuàng)內(nèi)容，是一個抽象概念，可以不需要附著于任何形式存在，也可以用任何載體呈現(xiàn)。影視IP繼承的高流動性使其表達(dá)的方式十分靈活。電視劇IP、綜藝IP可以通過再制作呈現(xiàn)在大熒幕前，如《爸爸去哪兒大電影》、《何以笙簫默》電影版等等；影視IP能夠提取內(nèi)容元素以短視頻、H5等方式呈現(xiàn)在移動端，方便受眾隨時觀看；影視IP的形象甚至可延伸至手游、周邊產(chǎn)品等不同的領(lǐng)域，實現(xiàn)線上線下多維度的流動。影視IP高流動性的特點決定了它易于傳播的屬性，在營銷活動中傳播途徑的選擇更多。

二、影視IP跨界營銷的優(yōu)勢

由于影視IP具有內(nèi)容性、流動性、自帶流量的特點，與之進(jìn)行跨界合作更能夠發(fā)揮其流量優(yōu)勢，將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，進(jìn)行多維合作，從而實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。而影視IP的跨界營銷與一般品牌廠商的跨界又具有其獨特優(yōu)勢，本文從營銷創(chuàng)意和營銷體驗兩個角度對兩者差異進(jìn)行剖析。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指導(dǎo)營銷創(chuàng)意

影視IP與一般品牌最大的區(qū)別就是影視IP具有豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其涵蓋的人物形象、情節(jié)、故事背景、插曲，甚至只是單個概念或者一個熱門詞匯等元素，都能成為影視IP在營銷活動中采納的主題。

1、創(chuàng)意元素豐富

普遍的跨界營銷中，品牌與品牌之間的合作大都根據(jù)兩者之間的關(guān)聯(lián)性或消費者群體的共同之處制定出跨界營銷的活動主題。在策劃過程中，主題的選取十分寬泛，與品牌的緊密度不足、主題偏離營銷目標(biāo)、活動無法吸引目標(biāo)受眾等問題時常發(fā)生，導(dǎo)致活動目標(biāo)無法達(dá)成或營銷效率低下。而影視IP的跨界合作緊緊圍繞IP的內(nèi)容展開，對于IP的粉絲群體而言，活動主題本身就具有吸引力，能夠引起目標(biāo)受眾的共鳴。加上合作品牌的配合，能夠在最大程度上將粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)移到營銷活動本身以及活動主推商品上，達(dá)到提高合作品牌的認(rèn)知度、偏好度，對商品促銷推廣的目的。

2、制造沉浸式體驗

“沉浸式體驗”由米哈里·契克森米哈在1975年時提出，指人的感官和認(rèn)知在注意力集中和交互的過程中達(dá)成深度投入，以致忘我的狀態(tài)。沉浸式體驗被廣泛應(yīng)用于主題公園、游戲、VR技術(shù)等設(shè)計中。影視IP所具有的曲折的故事情節(jié)和真實奇特的場景設(shè)置等元素保持觀眾的身心處于情景中，形成沉浸式體驗的效果。如果跨界對象能與影視IP的內(nèi)容無縫對接、搭配互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動傳播，則能在觀眾的沉浸式體驗當(dāng)中進(jìn)入觀眾的心智，建立起品牌認(rèn)知及品牌偏好度。

（二）跨媒介滿足場景需求

前文陳述影視IP具有高流動性的特點，其中一個表征就是影視IP的內(nèi)容能跨媒介、多載體地呈現(xiàn)在受眾面前。同一個IP在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的過程中，能夠以文學(xué)、動漫、電影、游戲等形式開發(fā)產(chǎn)品。同理，影視IP也能脫離影視劇的形式，跨屏、線上線下聯(lián)動地流動于各種媒體之間?；诟吡鲃有缘奶攸c，影視IP在進(jìn)行跨界合作時，營銷活動的場景選取更為多元化，影視IP可以與合作品牌聯(lián)手在線上結(jié)合微信微博、H5頁面、視頻廣告、搖一搖等方式進(jìn)行推廣；在線下基于品牌屬性、消費者生活習(xí)慣打造不同場景，舉辦營銷活動，滿足消費者的場景需求。艾瑞咨詢在《2016年中國場景營銷市場研究報告》中就指出線上線下融合的場景營銷整體環(huán)境利好，具有良好發(fā)展前景。而一般的跨界營銷由于品牌本身缺乏情景體驗，難以實現(xiàn)能引起消費者共鳴的場景。影視IP在定位技術(shù)、數(shù)據(jù)算法的輔助下，與合作品牌打通PC端、移動端、OTT端到線下的場景，多維度包圍目標(biāo)受眾，激活場景營銷的互動性。

2015年風(fēng)靡全球的“小黃人”IP聯(lián)手麥當(dāng)勞舉辦了一次成功的跨媒介營銷。在線上，麥當(dāng)勞搶先于其他品牌，在電影上映之前就在新浪微博預(yù)熱，“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”話題迅速被炒熱；同時，微信推出H5游戲《麥萌趣旅行》，贏取出行紅包和活動商品，不僅打破服務(wù)號的推送限制，游戲模式也提高了受眾的參與度。在線下，麥當(dāng)勞配合小黃人IP推出相關(guān)產(chǎn)品，譬如香蕉派、芒果等等，并搭配來自于《小黃人大眼萌》電影造型的小黃人玩具進(jìn)行售賣。除了產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計之外，麥當(dāng)勞在上海、廣州等城市推出小黃人風(fēng)格主題餐廳，將小黃人的主題色與麥當(dāng)勞的logo色完美融合，打造主題用餐場景進(jìn)一步加強小黃人IP與麥當(dāng)勞的關(guān)聯(lián)度并增加粉絲對麥當(dāng)勞的喜愛度。麥當(dāng)勞借助小黃人IP的流動性，為消費者打造不一樣的場景體驗，線上線下融合提高營銷活動的互動性。

（三）影視IP跨界營銷的類型

品牌跨界營銷根據(jù)不同維度可以被分為創(chuàng)意跨界、產(chǎn)品跨界、傳播跨界、渠道跨界和文化跨界五大類。影視IP因為其特性與一般品牌有所區(qū)隔，在跨界營銷中呈現(xiàn)的形式和載體也有其獨特性。本章節(jié)從跨界范疇和合作形式方面重新將影視IP跨界營銷的類型細(xì)化并梳理。影視IP的跨界對象以產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外作為區(qū)分，其跨界合作的形式與五大類型有相似相融之處，但更為具體化。

1、跨平臺營銷

影視IP跨平臺營銷屬于IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界開發(fā)。影視IP利用粉絲流量商業(yè)變現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈從上游至下游逐步開發(fā)，跨多個平臺呈現(xiàn)IP內(nèi)容。

（1）跨媒介營銷

IP內(nèi)容的多元化衍生開發(fā)是現(xiàn)有關(guān)于IP跨界營銷的文獻(xiàn)研究中討論最多的領(lǐng)域，在美國，這類IP開發(fā)稱為“跨媒介制作”。影視IP在播映期間，累積一定的受眾基礎(chǔ)，并形成受眾粘度，為開發(fā)其他媒介形式提供保障，因此受歡迎的影視IP具有跨媒介制作的條件。目前影視IP跨媒介制作的方向一般為電視劇、電影、動漫、網(wǎng)劇和舞臺劇。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79.2%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶有愿意觀看由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影、電視劇。具有固定粉絲群體的影視IP跨媒介開發(fā)作品后，原本的粉絲可以轉(zhuǎn)移到新形態(tài)上，并以此為中心向外擴(kuò)大粉絲群。2014年至2016年期間，許多熱門的影視IP都進(jìn)行了此類開發(fā)制作?！缎r代》、《何以笙簫默》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等改編自網(wǎng)絡(luò)小說的IP都進(jìn)行了電視劇、電影的開發(fā)，其中《盜墓筆記》和《鬼吹燈》還進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)劇和舞臺劇的開發(fā)，實現(xiàn)IP資源線上線下聯(lián)合利用、營銷。

影視IP的跨媒介開發(fā)，在宣傳資源上有了更多選擇。實際上，這涉及到前文提及的傳播跨界與渠道跨界。影視IP衍生出不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品時，利用多個媒介向不同受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，并借助互聯(lián)網(wǎng)的強交互特性，提高受眾的參與度。傳播跨界在于打開傳播藍(lán)海，不僅是在不同媒介精準(zhǔn)定位受眾群，更是通過雙向互動傳播增加受眾粘度。

同一個IP衍生的多個產(chǎn)品雖然其媒介形態(tài)各異，但在宣傳的過程中要發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，多個渠道同時發(fā)力，達(dá)到最好的營銷效果。電影《致我們終將逝去的青春》能獲得7.26億人民幣高票房成績，除了借力趙薇的明星IP之外，其渠道跨界也作出了巨大貢獻(xiàn)。《致我們終將逝去的青春》由圖書起步，被制作成廣播劇后形成一定知名度，隨后開拍電影。電影宣傳期，創(chuàng)作團(tuán)隊針對年輕一族的觀眾群，在大學(xué)校園用海報等方式預(yù)告影片劇情；聯(lián)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以郵件、傳單的形式擴(kuò)大電影傳播面；在垂直類網(wǎng)站的電影、圖書頻道舉辦書評、影評等活動保持書迷和劇迷的關(guān)注度；配合電影院線的排期，以“圖書贈票”的方式吸引更多粉絲到電影院觀影?！吨挛覀兘K將逝去的青春》巧妙地運用跨渠道操作，將圖書和電影的營銷活動合二為一，形成聯(lián)動效應(yīng)，使得熱映的電影帶火同名小說，反過來“成功圈粉”的小說又推動電影的票房。

影視IP在跨媒介制作中進(jìn)行延展，影響力得以逐步擴(kuò)大，無論在內(nèi)容傳播還是營銷傳播上的跨界操作使得影視IP積聚更大粉絲流量，具備更高的商業(yè)價值和變現(xiàn)能力。

（2）影游聯(lián)動

影、視并行的IP開發(fā)使得熱門IP的多終端轉(zhuǎn)移成為現(xiàn)實，IP要為粉絲群打造全方位的生態(tài)圈，光靠基于影視模式的跨媒介產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。實際上，創(chuàng)作者為了達(dá)到營銷目標(biāo)，開發(fā)IP手游、網(wǎng)游以保持影視IP聲量的案例不勝枚舉。影、視、游三者結(jié)合將大熒幕、電視端、電腦端、移動端串聯(lián)在一起，IP在多屏環(huán)境下深度發(fā)酵，賦予IP本身更豐富的內(nèi)涵，同時獲得更多關(guān)注度。在熱門的影視IP中，《花千骨》、《誅仙青云志》、《微微一笑很傾城》都進(jìn)行了手游、網(wǎng)游的開發(fā)。《花千骨》手游在2015年獲得月流水超2億的成績，另外《羋月傳》、《誅仙青云志》等影視劇都開發(fā)了自己的游戲。影游聯(lián)動除了影視IP的游戲開發(fā)，還有游戲IP的影視劇改編。如國外的《魔獸》、《憤怒的小鳥》和中國市場經(jīng)典的《仙劍奇?zhèn)b傳》系列等。

影視IP與游戲的開發(fā)、改編、合作是一種營銷行為，其最終目標(biāo)都是提高兩者的知名度、偏好度，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化?！坝坝温?lián)動”實現(xiàn)雙贏，本質(zhì)上是場域共振的結(jié)果。場域源于物理學(xué)當(dāng)中關(guān)于描述重力與電磁力的“場”的概念，最早由皮埃爾·布迪厄在《實踐與反思：反思社會學(xué)導(dǎo)引》一書中提出。場域是內(nèi)涵力量、具有符號屬性和相對獨立性的社會空間。而“共振”在聲學(xué)中代表頻率相同的兩個音叉，一個振動發(fā)聲會連帶另一個發(fā)聲的現(xiàn)象。影游聯(lián)動就相當(dāng)于兩個獨立的影視場和游戲場，兩者在IP的串聯(lián)之下通過傳播、營銷方面的通力合作，實現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)移，延長影視劇和游戲的產(chǎn)品周期，起到良性互動的作用。但影游聯(lián)動需要成功，過程中還要注意產(chǎn)品開發(fā)的定位要與IP受眾群體相符合；影視劇的劇情與游戲核心要素交相呼應(yīng)；傳播節(jié)奏上也要互相配合，才能夠?qū)⒂坝温?lián)動的效果最大化。

2、跨行業(yè)營銷

目前已有文獻(xiàn)中，對IP跨界營銷的理解多為IP產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的開發(fā)，而本文將更多著墨于影視IP與其他行業(yè)的品牌進(jìn)行的跨界合作，通過對行業(yè)狀況的分析，歸納出國內(nèi)影視IP跨行業(yè)合作的三大類型，并舉例進(jìn)行說明。

（1）廣告植入

廣告植入是品牌廠商與影視IP跨界最常見、最普遍的一種合作方式。影視IP作為植入式廣告的載體，承擔(dān)的是廣告?zhèn)鞑フ叩慕巧．?dāng)影視IP成為品牌與受眾之間的“媒介”，這也與傳播跨界范疇中的一個類別。廣告植入的形式直接影響到觀眾的觀影體驗以及對影視IP的印象，因此植入的過程中，品牌或產(chǎn)品要能與劇情進(jìn)行融合，植入方式要自然。

A：電商T2O

電商T2O（TV to Online）是指在影視劇和綜藝節(jié)目當(dāng)中接入電商入口，將觀眾從節(jié)目中引導(dǎo)到電商平臺，以達(dá)到推廣促銷活動甚至增加購買行為的目的?！癟2O”模式由O2O（Online to Offline）模式演變而來，以電視節(jié)目產(chǎn)生焦點商品，電子商務(wù)作為銷售平臺。T2O模式源于粉絲經(jīng)濟(jì)時代，所謂的“淘寶爆款”就是T2O最早的雛形。爾后轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了“傍焦?fàn)I銷”，利用《舌尖上的中國》為天貓商家?guī)砝妫晕崔D(zhuǎn)型成功。T2O真正建立戰(zhàn)略合作的成功模式是由旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)商討得出 ，隨后東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等都采用了這種模式。目前T2O的實現(xiàn)途徑有二維碼、微信搖一搖等方式。

《爸爸去哪兒》第二季開始對電商聯(lián)營進(jìn)行試水，與天貓商城合作推出同款的服飾、周邊商品等，第三季正式開啟T2O模式，同程旅游協(xié)作為官方指定旅游網(wǎng)站。同程與《爸爸3》之間曾推出一個微信搖一搖的活動，通過搖一搖，節(jié)目觀眾的流量能夠間接轉(zhuǎn)移到同程APP上。并且節(jié)目中親子旅游的內(nèi)容設(shè)置與同程旅游的產(chǎn)品相吻合，節(jié)目粉絲在觀看過程中只要想獲得同樣的體驗，即可上同程進(jìn)行購買，實現(xiàn)“即看即買”。T2O類型的跨界合作除了電商入口的植入之外，還產(chǎn)生了產(chǎn)品即節(jié)目內(nèi)容的途徑。東方衛(wèi)視推出的《女神新裝》采用“72小時無死角跟拍+設(shè)計+制衣+T臺秀”的全程記錄方式拍攝，將服飾本身及其生產(chǎn)過程作為節(jié)目內(nèi)容，并與微信合作引入“觀眾搖新裝”的玩法，結(jié)合微信搖一搖和微信支付，完成最快捷的購買力輸出 。《女神新裝》最終達(dá)到945，253，970元的成交總額，播出期間，合作的電商平臺流量暴漲，獲得優(yōu)異成效。

綜藝節(jié)目與電商平臺合作的T2O模式縮短了節(jié)目場景到銷售場景的距離，綜藝IP的經(jīng)濟(jì)效益立即見效，但在未來是否能夠成功復(fù)制到廣泛的影視劇作中還有待觀望，在節(jié)目核心內(nèi)容、電商產(chǎn)品屬性、接口植入途徑三個方面需要取得平衡。

B：冠名+口播

節(jié)目冠名和主持人口播的形式植入綜藝節(jié)目是廣告植入最普遍的一種方式之一。此類型常見于各大綜藝節(jié)目。《我是歌手》、《中國好聲音》即使冠名費高昂，仍然引得大批品牌商競標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》依靠主持人馬東的花式口播，加上奇葩選手在辯論過程中對廣告商品的無縫植入，獲得一眾90后對該節(jié)目的欣賞。傳統(tǒng)的節(jié)目口播要求主持人表達(dá)清晰順暢、端莊正經(jīng)，但現(xiàn)今綜藝節(jié)目中不再以“流暢”作為標(biāo)準(zhǔn)。《拜托了！冰箱》中王嘉爾因為“港普”念廣告惹得粉絲寵愛，念廣告環(huán)節(jié)甚至成為節(jié)目的亮點；《我是歌手》第三季，古巨基客串主持人，操持著不純正的普通話、變換著花樣念出冠名商反而減少了觀眾對植入廣告的厭惡，增加節(jié)目趣味性。

C：產(chǎn)品植入

影視作品的廣告植入大部分屬于產(chǎn)品的露出式植入，因為其植入難度不大而被廣泛使用。但產(chǎn)品植入容易引起觀眾的反感，過度生硬的露出會影響觀看體驗，有的更被觀眾戲稱“在廣告中插播電影”的說法。因此影視IP在植入時，產(chǎn)品要與劇情相關(guān)，符合影片本身的調(diào)性。《來自星星的你》中植入了大量奢侈品品牌的產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品類別與女主角千頌伊在劇中“巨星”的身份地位相匹配，觀眾在觀看過程中完全感受不到違和感，更引發(fā)追捧劇中同款商品的熱潮。《來自星星的你》因此在播映期間吸引越來越多時尚品牌、美妝品牌植入產(chǎn)品。國產(chǎn)熱門IP《三生三世十里桃花》與零食品牌百草味跨界合作，兩者古色古香的韻味不謀而合，讓品牌充分融入電視劇場景，為觀眾帶來驚喜。產(chǎn)品植入的關(guān)鍵是產(chǎn)品露出不能影響劇情發(fā)展、喧賓奪主，否則會造成畫面不協(xié)調(diào)，破壞影視IP的價值。

D：品牌單元

品牌單元是隨著互聯(lián)網(wǎng)影視IP的興起延伸出來的一種“中插廣告”。在影片播放中間插播基于影片故事背景，使用劇作本身的演員，但與前后劇情無關(guān)的廣告，免去了“貼片廣告”干擾觀影連續(xù)性的缺點?！独暇砰T》自第二集開始，每集都會插播大概30秒的品牌單元，包括探探APP、愛錢進(jìn)APP、新養(yǎng)道等品牌。品牌單元為植入品牌專門設(shè)置劇情，其畫風(fēng)迥異、惡搞意味濃重，不少觀眾表示被這種植入形式逗樂。但設(shè)置“品牌單元”需要謹(jǐn)慎，若影視IP的題材、受眾、故事背景不合適，有可能會造成負(fù)面效果。

（2）IP授權(quán)

“跨界”一詞最早意指時尚設(shè)計中品牌元素的Cross Over，后來逐漸延展到品牌合作營銷的領(lǐng)域。影視IP的跨界營銷，因其內(nèi)容具有多元素屬性，自然適合與時尚品牌通過形象授權(quán)進(jìn)行跨界合作。影視IP的授權(quán)包括內(nèi)容授權(quán)和形象授權(quán)，是指版權(quán)方將IP中的要素與合作品牌生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品，包括實體產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品。其中，這里的要素也涵蓋了具象的故事場景、人物形象、對白和抽象的故事情節(jié)、核心價值觀等兩個方面。

影視IP與時尚品牌的跨界聯(lián)名就是屬于實體產(chǎn)品的授權(quán)行為。漫威的超級英雄電影成功地發(fā)展出全套的產(chǎn)業(yè)鏈，在眾多周邊商品開發(fā)當(dāng)中，優(yōu)衣庫成為其常年的跨界合作伙伴。漫威將復(fù)仇者聯(lián)盟的人物形象授權(quán)給優(yōu)衣庫，由優(yōu)衣庫設(shè)計、生產(chǎn)出具有IP要素但又獨具創(chuàng)意的UT系列產(chǎn)品，深受影迷的喜愛。在這方面，迪士尼也是形象授權(quán)跨界的代表。2013年，迪士尼電影《冰雪奇緣》風(fēng)靡全球，卷起一股藍(lán)色風(fēng)潮。借此機(jī)會，蘭芝氣墊BB霜取得迪士尼中國的獨家合作，在兒童節(jié)推出冰雪奇緣限定版。在產(chǎn)品融合層面，冰雪奇緣IP中的冰天雪地場景元素與這款BB霜本身適合夏季清爽不黏膩的產(chǎn)品質(zhì)地一拍即合，加上外觀設(shè)計中融入了經(jīng)典雪花的元素，為夏季帶來透心涼意。在理念融合層面，冰雪奇緣中艾莎女王自信、堅強、獨立的女性特質(zhì)也符合蘭芝品牌賦予女輕年輕活力、自信人生的理念。形象授權(quán)的產(chǎn)品在形式和內(nèi)容上都能體現(xiàn)影視IP和品牌的共性，更能吸引影迷采取購買行為。

（3）活動聯(lián)營

活動聯(lián)營是影視IP跨界營銷中最靈活、花樣最多變的一種類型。在設(shè)計營銷活動的過程中，影視IP與合作品牌雙方的資源得以整合，用創(chuàng)新、有趣的方式將兩者的粉絲群體相互轉(zhuǎn)化，以取得知名度、偏好度上升的效果。這類跨界營銷是結(jié)合雙方的元素、資金、物料、人群等資源舉辦線上線下活動，在這種類型下可以進(jìn)行多方面的跨界，例如創(chuàng)意跨界、傳播跨界和人群跨界等。2016年，電影《愛寵大機(jī)密》選擇京東作為中國的官方推廣平臺，京東配合電影主題，展開“愛寵當(dāng)家，機(jī)密放假”的促銷活動。京東在APP首頁置入《愛寵大機(jī)密》的相關(guān)元素，促銷活動頁面內(nèi)也充滿電影中的“萌寵”形象，促銷商品以貓糧、狗糧、玩具等“愛寵用品”為主，京東為促銷商品品牌帶來銷量之余，也對電影本身起到推廣作用，“愛寵”IP的粉絲流量得到充分利用。另一方面，消費者參與活動還有機(jī)會獲得電影票或電影周邊商品，返贈活動直接推動電影票房。

新奇有噱頭的活動除了跨界雙方獲益，更會引來第三方品牌的加入?！稄?fù)仇者聯(lián)盟2》上映之時，Uber在廣州舉辦“一鍵召喚英雄”專車活動?；顒宇A(yù)熱期，Uber推出主題線上游戲，乘客可以互動獲得《復(fù)聯(lián)2》首映電影票 ?；顒悠陂g，司機(jī)的真人角色扮演加上豪華座駕待遇，帶給乘客驚喜體驗，引起騷動?；顒臃错憻崃?，引得奔馳南區(qū)也同時提供車隊支持，讓更多豪車加入到活動中。影視IP的活動聯(lián)誼方式多樣，需要有策略、有目標(biāo)地開展才能起到營銷效果。■

［1］觀點取自于艾瑞資訊：《2016年中國泛娛樂I P價值研究報告》

［2］T2O電子商務(wù)模式-MBA智庫百科.

［3］《女神新裝》收官10億天價創(chuàng)電視綜藝T銷售模式奇跡. 鳳凰娛樂.

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