趙東明，舒 紅

（重慶公共運輸職業(yè)學院，重慶江津 402247）

1 消費者購買行為5W1H分析法

消費者購買行為5W1H分析法是指從市場營銷的角度研究消費者的購買行為。5W1H是指：Who，誰購買商品；What，購買哪種商品；Why，為什么購買這種商品；When，何時購買；Where，在哪里買；How，如何去買。通過消費者購買行為5W1H分析法可以分析出消費者的購買動機，購買決策者，商品特點，銷售地點、方式、季節(jié)，消費者購買頻率、數(shù)量，品牌評價，支付方式等等方面的問題。

2 Who誰在購買普洱茶

2.1 普洱茶收藏者。一部分普洱茶收藏者出于商業(yè)目的購買普洱茶，從茶廠收購成品普洱茶或者直接從茶農手中收購原料加工成普洱茶，然后通過收藏、發(fā)酵、增值，從而達到賺錢目的。另外一部分普洱茶收藏者出于非商業(yè)目的購買普洱茶，收藏目的是為了自己飲用或者是贈送他人。

2.2 普洱茶愛好者。對普洱茶有一定研究，能夠區(qū)分普洱茶生茶與熟茶，對制作過程的采摘、萎凋、殺青、揉捻、毛茶干燥、蒸壓處理、成品干燥等過程比較熟悉。購買時比較注重產地、口感、制作過程等。

2.3 禮品需求者。購買普洱茶不是為了自己飲用而是為了送禮，這部分消費者對包裝、價格、廣告、消費時尚等方面比較注重。由于我國消費者的“面子文化”，如果現(xiàn)在流行喝老班章普洱茶，那么高端禮品需求者很有可能選擇包裝精美、價格昂貴的老班章普洱茶。作為送禮給親朋好友的普通禮品需求者，在選購普洱茶時更注重口感、價格、包裝等因素，幾十元到一、二百元的普洱茶更受歡迎。

2.4 功能性飲用者。由于普洱茶具有降低血脂、養(yǎng)胃、清熱、消暑、生津止咳、醒酒、解毒、通便、祛痰、益氣等多種功效，因此，一部分有減肥、降血脂、暖胃、醒酒、解毒等需求的消費者長期飲用普洱茶。

2.5 潮流跟隨者。近年來，由于普洱茶市場比較火爆，一部分潮流跟隨者抱著試一試的態(tài)度開始嘗試飲用普洱茶，有的逐漸喜歡上普洱茶而變成普洱茶愛好者甚至收藏者，而有的潮流跟隨者在熱情消失后逐漸淡忘了普洱茶。

3 What購買哪種普洱茶

根據(jù)普洱茶采摘的樹種，分為喬木和灌木。根據(jù)加工工藝，分為生茶和熟茶。根據(jù)存放形式，分為干倉普洱茶和濕倉普洱茶。根據(jù)外形分為餅茶、沱茶和磚茶。同時，同一種普洱茶，又有不同的生產廠家和品牌。目前，普洱茶主要品牌有：大益、中茶、老同志、下關、福村梅記、龍生、八角亭、龍潤、同慶號、勐庫、瀾滄古茶等。其中大益、中茶普洱茶銷量較高。

4 Why為什么買普洱茶

消費者購買普洱茶的原因多種多樣。按照馬斯洛需求層次理論，有的消費者出于社交的需要購買普洱茶贈送給朋友同事。從消費者購買目的來看，有的消費者為達到減肥、降血脂的目的而購買普洱茶。具體在購買普洱茶時，根據(jù)購買動機不同，消費者所購買的普洱茶又不同：求實動機的消費者購買實惠、價格合理的普洱茶；求廉動機的消費者購買廉價的普洱茶；求美動機的消費者購買包裝精美的普洱茶；求名動機的消費者購買普洱茶中的名牌，對使用價值、價格不在意；求新動機的消費者購買新品種的普洱茶，比如最近幾年出現(xiàn)的柑普茶。

5 When何時購買普洱茶

消費者購買普洱茶的時間沒有特殊的規(guī)律。如果購買普洱茶生茶，在春茶和秋茶上市時，購買采用新鮮的茶葉制作的普洱茶生茶的消費者較多。如果購買普洱茶熟茶，則根據(jù)普洱茶的發(fā)酵年限、儲藏時間、生產工藝、品牌等因素購買。如果是作為禮品購買普洱茶，則在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等節(jié)假日，普洱茶銷量會上升。

6 Where在哪里買普洱茶

普洱茶的銷售渠道很多，主要有傳統(tǒng)銷售渠道和網絡銷售兩大類。傳統(tǒng)銷售渠道包括茶葉批發(fā)市場、百貨公司和超市的茶葉專柜、便利店、極少數(shù)藥店等。茶葉批發(fā)市場的普洱茶品種較多，價格較實惠，消費者可以先試飲再購買。百貨公司和超市的茶葉專柜往往價格較高，而且普洱茶品種不多。便利店里普洱茶品種很少，而且價格偏高。茶葉是一種特殊的商品，往往需要消費者先體驗再購買。一些普洱茶商家，開始進入百貨公司或者大型超市，租借場地，現(xiàn)場泡茶讓消費者體驗。此外，茶樓、餐飲店的普洱茶用量比較大，一些普洱茶企業(yè)可以嘗試由茶樓、餐飲店代銷產品。隨著上網人數(shù)的增加，現(xiàn)在通過淘寶、京東等網站購買普洱茶的消費者越來越多。

7 How如何去買普洱茶

有的消費者在購買普洱茶時，不征求別人的意見，自己決定普洱茶的種類、品牌。而有的消費者由于缺乏主見，或者是對商品不了解，在購買時總是征求別人意見。因此不同的消費者表現(xiàn)為不同的購買方式。就購買量而言，有的消費者喜好小批量、高頻度的購買，而有的消費者喜歡一次性大量購買，慢慢飲用。

8 普洱茶企業(yè)的市場營銷策略

8.1 開發(fā)更多消費者喜歡的產品

開發(fā)更多像柑普茶、桔普茶這樣的消費者喜歡的產品。柑普茶讓柑皮（即陳皮）與普洱茶茶葉相互吸收精華，形成了風味獨特、口感一流的產品，具有降脂減肥、健脾養(yǎng)胃、化痰止咳、清熱解毒、養(yǎng)顏美容的保健功效以及抗動脈硬化、醒酒和抗衰老等作用。目前，柑普茶銷量較好。普洱茶企業(yè)應當積極尋求普洱茶與水果、紫砂壺、鮮花等媒介結合，衍生出更多消費者喜歡的普洱茶產品。

8.2 謀求政府主管部門和普洱茶協(xié)會共同監(jiān)管普洱茶市場

由于普洱茶企業(yè)良莠不齊，導致消費者對普洱茶失去信心的現(xiàn)象發(fā)生。幾年前，大量炒家炒作普洱茶市場，天價普洱茶使得普通消費者與普洱茶漸行漸遠，普洱茶的金融功能甚至超過飲用功能。一部分不良企業(yè)在普洱茶生產過程中設備簡陋，衛(wèi)生條件不達標，導致產品發(fā)霉、細菌超標現(xiàn)象發(fā)生。因此，政府主管部門和普洱茶協(xié)會要共同監(jiān)管普洱茶市場，關閉證照不齊、設備簡陋、衛(wèi)生條件不合格的廠家，杜絕霉爛、有害、細菌超標的普洱茶流入市場。同時扶持那些產品質量高、信譽好的企業(yè)做大做強普洱茶產品，維持普洱茶市場健康發(fā)展。

8.3 積極打造自有品牌

普洱茶市場目前產品同質化現(xiàn)象嚴重，因此，普洱茶企業(yè)要積極打造自有品牌。2013年，大益集團開始從廣告、渠道傳播等方面打造大益品牌。大益集團的銷售渠道主要有全國各地的大益專營店、商場超市、茶葉批發(fā)市場、茶葉零售店等。首先是整理專營店（包括授權店、旗艦店、形象店等），不合格的解除合約。通過整頓銷售渠道，維護大益集團的信譽，保持市場價格穩(wěn)定，打擊假冒的大益產品。廣告方面，除了電視廣告，在網絡、會展、公關、平面媒體、終端形象、大事件營銷等方面大益品牌也開始加大傳播力度。2013年下半年，為配合央視廣告投放，大益集團還在分眾樓宇、網站視頻、機場、電臺、百度、新浪微博等眾多媒介上進行整合營銷，不斷加強品牌宣傳，進一步提升大益品牌的知名度和認可度。大益品牌的廣告詞從“茶有益，茶有大益”到“好茶，自有大益”，再到“茶有大益”，使得大益品牌的影響力和銷量逐步提升。打造品牌是一個長期的持續(xù)的過程，遺憾的是，近年來大益集團的宣傳力度逐漸減小，已經看不到大益集團的廣告。這樣下去，很有可能幾年以后新的普洱茶品牌將取代大益的優(yōu)勢地位。

8.4 培育普洱茶文化

普洱茶既有實用價值，又有文化價值。實用價值主要表現(xiàn)為解渴、降血脂、養(yǎng)胃、清熱、生津止咳、醒酒、解毒、祛痰、益氣、延年益壽等方面。文化價值包含耐人尋味的“茶馬古道”精神、“儉、靜、和、敬”的中華茶文化。普洱茶文化提倡“儉樸、清靜、和氣、敬人”，以普洱茶會友，達到修身養(yǎng)性、凈化心靈、陶冶情操的目的。因此，普洱茶企業(yè)應當通過普洱茶文化發(fā)掘、品牌塑造，增加產品的文化價值，使普洱茶由單純的解渴、提神、養(yǎng)胃、健康的產品轉化為具有收藏價值、修身養(yǎng)性、陶冶情操的文化產品。

[1]趙東明.普洱茶市場定位分析[J].技術與市場.2017(8):264-265.

[2]翁群芬.云南普洱茶的市場營銷策略探析 [J].福建茶葉.2016(4):45-46.

[3]董艷梅.普洱茶市場發(fā)展中存在的問題及對策[J].云南財貿學院學報（社會科學版）.2006(3):82-83.