侯彥國(guó)

（河北商貿(mào)學(xué)校，河北石家莊 050035）

“制造大國(guó)”到“制造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是自主創(chuàng)新能力的提升，而創(chuàng)新機(jī)制的驅(qū)動(dòng)必然會(huì)造就新的自主品牌。但是，我國(guó)企業(yè)的自主品牌意識(shí)并不強(qiáng)烈，沒(méi)有從市場(chǎng)的角度構(gòu)建系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略，甚至有些企業(yè)由于品牌意識(shí)的缺乏而陷入了“名字糾紛”之中?！凹佣鄬殹迸c“王老吉”的品牌大戰(zhàn)為中國(guó)自主品牌的樹(shù)立與營(yíng)銷敲響了警鐘，一場(chǎng)“紅綠之爭(zhēng)”使得傳承了180年的中華老字號(hào)“王老吉”這一品牌成為了我國(guó)商標(biāo)價(jià)值第一案，越來(lái)越多的企業(yè)也從中意識(shí)到了自主品牌的重要性。當(dāng)前，“品牌消費(fèi)”文化已經(jīng)成為了一種新的趨勢(shì)，在大眾傳播的影響下，民眾的消費(fèi)觀從傳統(tǒng)的實(shí)用主義向情懷主義轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是商品本身，更多的是其自身所帶有的文化或者精神意義。王老吉之所以能成為市值1080億元的商標(biāo)，最主要的是依靠成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以，我國(guó)茶企也應(yīng)當(dāng)從自主品牌的創(chuàng)設(shè)著手，樹(shù)立鮮明的品牌化經(jīng)營(yíng)理念，依據(jù)市場(chǎng)需求確定創(chuàng)新化的品牌營(yíng)銷方略。

1 茶企建立自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制的必要性

1.1 茶企品牌形象樹(shù)立的需要

全球大融合的今天，置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額，更重要的是應(yīng)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)角逐中占領(lǐng)一席之地。而無(wú)論是哪一種競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是必須樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，尤其是在“品牌文化”盛行的社會(huì)里，很多人的消費(fèi)觀幾乎完全被“品牌”所驅(qū)使。通俗來(lái)說(shuō)，某一品牌產(chǎn)品最知名，大眾就購(gòu)買該產(chǎn)品。正如消費(fèi)者會(huì)將王老吉作為涼茶的首選一樣，他們也會(huì)在選購(gòu)烏龍茶時(shí)首先考慮“武夷星”企業(yè)所生產(chǎn)的大紅袍茶葉，因?yàn)闊o(wú)論是王老吉還是“武夷星”的大紅袍都是其所屬行業(yè)品牌中的佼佼者，因此消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)。而我國(guó)企業(yè)也從“粉絲品牌效應(yīng)”中意識(shí)到了自主品牌對(duì)于企業(yè)形象塑造的意義，一旦茶企打造了一個(gè)為大眾所認(rèn)可的品牌之后，消費(fèi)者的目光便會(huì)鎖定該品牌并且也會(huì)“溯源”至該企業(yè)，信賴該企業(yè)所生產(chǎn)的一切產(chǎn)品，從而在無(wú)形中促進(jìn)了茶葉公司品牌形象的樹(shù)立，也為其產(chǎn)品推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的信譽(yù)基礎(chǔ)。

1.2 促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的推廣

我國(guó)作為茶葉生產(chǎn)大國(guó)，不僅茶葉產(chǎn)量很高而且很多茶葉產(chǎn)品在全球享有盛譽(yù)，西湖龍井、君山銀針、信陽(yáng)毛尖以及鐵觀音等都是遠(yuǎn)銷世界各地的名茶，正是這些“名牌”才推動(dòng)了茶葉產(chǎn)品銷量的增加。廣告文化大行其道的世界里，處于傳媒環(huán)境中的消費(fèi)者難以從琳瑯滿目的茶葉產(chǎn)品中識(shí)別出其所需要的“精品”，甚至?xí)诿みx中陷入反復(fù)衡量比較的泥沼，而一旦茶葉產(chǎn)品自主品牌營(yíng)銷成功，那么消費(fèi)者便會(huì)在同類產(chǎn)品中首先購(gòu)買該產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買紅茶時(shí)會(huì)將祁門紅茶列入預(yù)購(gòu)清單，因?yàn)槠铋T紅茶被視為紅茶“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。同時(shí)，在這個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的社會(huì)里，產(chǎn)品都是以爭(zhēng)相模仿的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這就更加要求茶企在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制的引導(dǎo)下重塑產(chǎn)品品牌形象，在創(chuàng)新思維的導(dǎo)向下建立獨(dú)特的茶企品牌營(yíng)銷模式，使該品牌從大同小異的產(chǎn)品中脫穎而出并為大眾所熟知，使得消費(fèi)者在品牌意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下自主將其作為首要的購(gòu)買目標(biāo)，從而促進(jìn)茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)中的推廣。

2 我國(guó)茶企自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 缺乏知名品牌

我國(guó)作為茶葉的故鄉(xiāng)，在數(shù)千年的歷史發(fā)展中建立了齊全的茶葉品種體系，并產(chǎn)生了很多為世界人民所喜愛(ài)的名茶。但是，時(shí)至今日，大眾所熟悉的仍然只是茶葉品牌，而對(duì)于茶企的了解則是極為稀少，也就是說(shuō)我國(guó)的茶企陷入了單向度宣傳茶葉品種的誤區(qū)，只專注于茶葉品牌的營(yíng)銷卻忽視了自身企業(yè)形象的樹(shù)立，使得消費(fèi)者只認(rèn)茶葉不認(rèn)企業(yè)。例如，在購(gòu)買碧螺春時(shí)，消費(fèi)者所認(rèn)定的是碧螺春這種茶葉，而至于生產(chǎn)碧螺春的茶企就不甚在乎，無(wú)論是哪個(gè)茶企所生產(chǎn)的碧螺春都有可能成為消費(fèi)者所選購(gòu)的對(duì)象。究其原因，我國(guó)的茶企沒(méi)有形成品牌口碑效應(yīng)，品牌意識(shí)薄弱使得其不注重自身品牌的營(yíng)銷，也不善于利用茶葉品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)立。同時(shí)，品牌茶企的缺乏致使任何茶企在消費(fèi)者的眼中都成為了“均質(zhì)化”的存在，即可以任意選擇也可以隨時(shí)被取代。

2.2 營(yíng)銷模式單一

當(dāng)前，我國(guó)茶企自主品牌的推廣主要依靠傳統(tǒng)媒介手段，產(chǎn)品的銷售渠道也較為單一，通常以商場(chǎng)或者超市作為茶葉產(chǎn)品的銷售基地。在一項(xiàng)茶企產(chǎn)品銷售渠道的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，68.7%的茶企依然以實(shí)體經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行營(yíng)銷，只有17.3%的茶企利用了新媒體這一手段對(duì)茶葉品牌進(jìn)行推廣。具體而言，大部分茶企自主品牌的營(yíng)銷依舊停留在原始的傳播階段，仍舊以報(bào)刊、電視以及廣播宣傳為主，只有少部分茶企采用了數(shù)字化媒體宣揚(yáng)茶葉自主品牌。然而，在這個(gè)日新月異的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，知名的茶葉品牌如若不與時(shí)俱進(jìn)更新?tīng)I(yíng)銷手段則會(huì)被層出不窮的新品牌所湮沒(méi)。

2.3 創(chuàng)新氛圍不濃

任何品牌的誕生都需要以一定的社會(huì)環(huán)境為基礎(chǔ)，若有良好的社會(huì)環(huán)境土壤，那么品牌的發(fā)展會(huì)在勢(shì)如破竹中一路向前；反之，品牌難以成形甚至可能在萌芽中就會(huì)被扼殺。一方面，我國(guó)茶企的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)，沒(méi)有從當(dāng)前茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷情況入手考慮自主品牌創(chuàng)立的條件，只能以消極被動(dòng)的姿勢(shì)隨著市場(chǎng)風(fēng)向變化而對(duì)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷作出適時(shí)調(diào)整，未能積極主動(dòng)地在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中構(gòu)建科學(xué)的自主品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制。另一方面，我國(guó)茶企缺乏創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的意識(shí)，大多數(shù)茶企都秉持著千篇一律的營(yíng)銷計(jì)劃，即使某個(gè)茶企開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)具特色的茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷模式，其他的茶企便會(huì)爭(zhēng)相模仿借鑒，一夜之間所有茶企的營(yíng)銷方式都會(huì)被打上同一化的色彩。

3 茶企自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制的構(gòu)建措施

3.1 明確品牌定位，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略

茶企作為市場(chǎng)主體的一部分，應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為能力，在茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中首先要做的是明確其目標(biāo)群體，對(duì)茶葉產(chǎn)品的性質(zhì)以及價(jià)值進(jìn)行精確化定位，然后以差異化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的角逐中搶占市場(chǎng)先機(jī)。所以，我國(guó)茶企的市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮每一個(gè)茶葉產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體，并依據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)對(duì)銷售策略進(jìn)行精準(zhǔn)化的分層設(shè)定。例如，“怕上火，喝加多寶”簡(jiǎn)短的一句話便將加多寶的功能表達(dá)出來(lái)，正好滿足了潛在目標(biāo)群體的消費(fèi)需要。茶企也可以此為立足點(diǎn)，仿效加多寶的定位化理念，通過(guò)研究受眾的喜好與行為，將茶葉產(chǎn)品與其需求進(jìn)行迅速匹配，在瞬時(shí)內(nèi)抓住消費(fèi)者的心理引發(fā)共鳴之情，從而促進(jìn)茶葉產(chǎn)品銷售額的大幅提升。此外，茶文化的復(fù)興使得茶文化市場(chǎng)的空間價(jià)值更加具有無(wú)限性，同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷難以?shī)Z得消費(fèi)者的青睞，更無(wú)法在市場(chǎng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)的茶企應(yīng)當(dāng)建立差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下著力于建構(gòu)“異質(zhì)化”的茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷體系。

3.2 提升自主品牌意識(shí)，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得大眾對(duì)于美好生活的向往從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到精神層面，消費(fèi)者更注重商品意義的消費(fèi)而不是商品本身的價(jià)值。于是，消費(fèi)者的反作用推動(dòng)之下，“品牌消費(fèi)”文化在市場(chǎng)上無(wú)限蔓延。因此，我國(guó)的茶企應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到品牌的重要性，從茶葉產(chǎn)品與茶企形象兩個(gè)角度創(chuàng)設(shè)自己的品牌，利用全球化這一浪潮打造具有本民族特色的品牌形象。茶企應(yīng)當(dāng)放眼整個(gè)世界，立足于茶葉國(guó)際市場(chǎng)，引入其他茶企的品牌創(chuàng)建模式，借助傳統(tǒng)茶葉品牌的優(yōu)勢(shì)，建立世界性的自主品牌營(yíng)銷體系。例如，我國(guó)茶企可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，以宣傳片、茶葉動(dòng)畫(huà)或者視頻的形式將茶葉產(chǎn)品與茶葉企業(yè)相聯(lián)系，并定期在Twitter、Facebook，YouTube、Instagram等國(guó)外社交軟件上發(fā)布茶葉產(chǎn)品的介紹，使世界人民能更近距離地接觸與了解我國(guó)的茶葉品牌，從而在耳濡目染中使其樹(shù)立起對(duì)茶葉產(chǎn)品的好感，最重要的是使其在“培養(yǎng)理論”中漸漸形成茶葉品牌認(rèn)購(gòu)體系。