王燕飛

（成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川成都 610059）

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，形象廣告不再只是單向傳播，其往往會(huì)兼顧傳播對(duì)象的行為習(xí)慣，通過(guò)固化與加深受眾的某種消費(fèi)觀來(lái)建立彼此之間的良好互動(dòng)關(guān)系。相較于產(chǎn)品的銷售廣告而言，企業(yè)的形象廣告是從其經(jīng)營(yíng)的宏觀角度進(jìn)行設(shè)計(jì)的，其強(qiáng)調(diào)的是從精神思想這一層面創(chuàng)造一個(gè)符合大眾角色期待的形象。而由于每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的不同，其形象廣告的設(shè)計(jì)也有所差異。例如，華為技術(shù)有限公司的海外形象廣告是“Dream it possible”，其通過(guò)講述5歲女孩安娜鋼琴夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，表達(dá)了追求夢(mèng)想的意義與價(jià)值，也突出了人們應(yīng)敢于追夢(mèng)的思想，這一形象廣告在青年群體中引起了廣泛的共鳴，也促進(jìn)了其正面形象的樹(shù)立。日新月異的社會(huì)里一切都處于未知之中，茶企可以從傳播學(xué)這一視角對(duì)其形象廣告進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，進(jìn)而以良好的正面形象應(yīng)對(duì)所有的不確定，永葆市場(chǎng)地位的牢固性。

1 企業(yè)形象廣告基本內(nèi)容

在信息通達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告也被作為一種產(chǎn)品信息的傳播渠道而備受企業(yè)青睞，并因?yàn)槠洫?dú)特的傳播方式與明顯的傳播優(yōu)勢(shì)而成為了商業(yè)盈利必備的手段。放眼我們的生活，幾乎無(wú)處不充斥著廣告，衣食住行用每一方面都有廣告的身影。但是，傳播學(xué)視閾下企業(yè)形象廣告的傳播也會(huì)產(chǎn)生鮮明的差異性，大眾對(duì)于不同企業(yè)的印象也會(huì)有不同的感受。例如，提及李寧我們可以一口答上來(lái)其“一切皆有可能”的形象宣傳語(yǔ)，談到海爾浮現(xiàn)眼前的便是“我們真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的笑臉。因此，作為一種宣傳工具的企業(yè)形象廣告更注重的是其企業(yè)文化理念以及精神追求的傳達(dá)，希冀能因此而得到消費(fèi)者的關(guān)注與反饋，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的信念基礎(chǔ)。

1.1 傳播過(guò)程

形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而傳達(dá)某種觀念或思想的廣告，其大多是以傳播渠道的形式向外擴(kuò)散。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告的傳播過(guò)程可以分為發(fā)出、傳輸、接收和反饋四個(gè)階段。一般而言，發(fā)出這一動(dòng)作是由傳播者作出的，也就是企業(yè)形象廣告的設(shè)計(jì)人，而企業(yè)形象的好與壞直接影響了接收者的接收效果。同時(shí)，形象廣告在發(fā)出之后則會(huì)以一種或多種媒介載體進(jìn)行傳播，企業(yè)為了增強(qiáng)廣告效果會(huì)選擇影響力大的媒介對(duì)其進(jìn)行宣傳，畢竟傳播媒介的影響力越大其受眾范圍越廣，最后所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)才會(huì)越發(fā)強(qiáng)大。企業(yè)的形象廣告在傳播之后會(huì)被相應(yīng)的受眾所接收，而受眾則會(huì)根據(jù)自己的主觀感受以及形象廣告的傳播源對(duì)其進(jìn)行判斷，認(rèn)定該廣告的價(jià)值并對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行綜合評(píng)定，并可能在此形象廣告的影響下作出即時(shí)的改變，則是其對(duì)于該形象廣告作出的反饋。例如，受眾在觀看了央視文明旅游的公益廣告后，會(huì)在無(wú)意識(shí)中規(guī)范自己的旅游行為，時(shí)刻銘記“每一個(gè)人都是一道亮麗的風(fēng)景線”。

1.2 受眾群體

受眾是傳播活動(dòng)所指向的不定對(duì)象，其既可以是以個(gè)人的形式而存在也可以是以群體的形式而存在。在信息大爆炸的地球村里，受眾每天都會(huì)面對(duì)鋪天蓋地的新聞與消息，而身處于浩繁信息之中的受眾難以從中挑選其所需要的有價(jià)值的信息。雖然，其對(duì)于信息的需求度越來(lái)越高，但是其接收到的信息質(zhì)量卻不盡如人意。受眾是一個(gè)龐大的群體，其信息選擇的渠道以及心理都不盡相同，深受周圍環(huán)境與語(yǔ)言文化的影響。而且隨著社會(huì)的不斷變化與發(fā)展，企業(yè)形象廣告所面對(duì)的受眾群體也在悄然間發(fā)生著變化。目前，受眾群體呈現(xiàn)出總分化的趨勢(shì)，形象廣告的傳播對(duì)象越來(lái)越細(xì)化并且以立體化的分層模式逐步遞增。原有的統(tǒng)一的大眾群體變成分眾化的小眾群體，而這些不同的小眾群體則構(gòu)成了整個(gè)受眾群體。受眾群體的分化使得受眾對(duì)于信息質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，也反向促進(jìn)了企業(yè)形象廣告中的信息傳播質(zhì)量的提升。之前，受眾都是企業(yè)形象廣告的被動(dòng)接受者，其一直處于被忽略的地位，其權(quán)益保護(hù)也不受重視。但在當(dāng)前傳受互動(dòng)的新型傳播關(guān)系之中，受眾擁有了與傳播者相同的地位，其權(quán)益和需求也成為了企業(yè)形象廣告設(shè)計(jì)所必需考慮的因素。

2 我國(guó)茶企的形象廣告設(shè)計(jì)所面臨的問(wèn)題

2.1 千篇一律的同質(zhì)化設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意

形象廣告是企業(yè)形象的展示，其對(duì)于企業(yè)品牌塑造來(lái)說(shuō)具有重大價(jià)值。然而，茶企卻因?yàn)閺V告營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)而忽視了形象廣告的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上的茶企形象廣告基本上是大同小異，少有讓人耳目一新印象深刻的作品。因而，同質(zhì)化的形象廣告阻礙了茶企品牌的塑造以及正面形象的推廣。據(jù)調(diào)查，茶企的形象廣告設(shè)計(jì)大多是直接利用設(shè)計(jì)軟件對(duì)文字、圖案或者色彩和線條進(jìn)行組合，其所蘊(yùn)含的文化思想以及藝術(shù)價(jià)值都較低，難以從情感上引發(fā)受眾的共鳴。同時(shí)，這種缺乏創(chuàng)意的形象廣告設(shè)計(jì)也在浩瀚的茶企形象廣告海洋中被湮沒(méi)，在無(wú)人問(wèn)津中被遺忘，似乎未曾出現(xiàn)過(guò)也似乎從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)這世界。例如，自從西湖龍井的形象廣告設(shè)計(jì)紅遍全國(guó)后，所有的茶企都競(jìng)相模仿其形象廣告設(shè)計(jì)，一夜之間茶企的形象廣告全都與其相似，不僅西湖龍井形象廣告的原創(chuàng)設(shè)計(jì)被打破，而且其也在千篇一律中喪失自身特色。毫無(wú)創(chuàng)意的茶企形象廣告設(shè)計(jì)，埋沒(méi)了茶葉產(chǎn)品的獨(dú)特性，也消耗了大眾的期待值，更是貶損了茶企名茶的形象。

2.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，忽視受眾的差異性

企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)的重要會(huì)性伴隨著其成長(zhǎng)與壯大而越來(lái)越凸顯，任何企業(yè)都不能且不應(yīng)該忽視其形象廣告的設(shè)計(jì)。畢竟，形象廣告是企業(yè)的外衣，大眾通過(guò)形象廣告才能認(rèn)識(shí)企業(yè)，而一旦企業(yè)形象廣告的定位不明確，那么受眾對(duì)于其的印象也會(huì)異常模糊。然而，現(xiàn)實(shí)生活中茶企在進(jìn)行形象廣告設(shè)計(jì)時(shí)直接以自己為中心進(jìn)行單方面的設(shè)計(jì)，而忽視了傳播對(duì)象——受眾的選擇心理。很多茶企的形象廣告市場(chǎng)定位極不清晰，缺乏對(duì)自身形象的客觀認(rèn)識(shí)也缺少對(duì)消費(fèi)心理的評(píng)估。據(jù)了解，茶企在進(jìn)行形象廣告設(shè)計(jì)之前對(duì)于自身整體形象尚沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，其只是設(shè)計(jì)師依據(jù)自己對(duì)于該茶企的認(rèn)知而進(jìn)行的主觀設(shè)計(jì)，難以客觀地呈現(xiàn)茶企的獨(dú)特之處。再者，茶企的形象廣告設(shè)計(jì)是從“傳者本位”的角度出發(fā)，受眾在整個(gè)傳播過(guò)程中是一種被動(dòng)的存在，其只能被接收被影響而不能對(duì)其作出及時(shí)的反饋。于是，茶企片面地以為其所面向的受眾是同一“個(gè)體”，便以大眾化的方式對(duì)其形象廣告進(jìn)行通化設(shè)計(jì)，忽視了不同小眾群體的需求差異。

3 傳播學(xué)視閾下茶企形象廣告設(shè)計(jì)措施

3.1 積極發(fā)揮自主創(chuàng)新精神，進(jìn)行多元化的形象設(shè)計(jì)

形象廣告對(duì)于茶企而言是一種精神符號(hào)，好的形象廣告將會(huì)極大地增強(qiáng)茶企員工的自信心以及責(zé)任心。同樣，也能在無(wú)聲中為茶企創(chuàng)造巨大的有形資產(chǎn)。因此，茶企應(yīng)該充分重視其形象廣告的設(shè)計(jì)，樹(shù)立自主創(chuàng)新精神加強(qiáng)其設(shè)計(jì)的藝術(shù)性文化性與獨(dú)特性。一方面，茶企可以從博大精深的茶文化中汲取靈感，突破常規(guī)思維，打破固有框架的束縛，根據(jù)茶企的形象以及文化信念設(shè)計(jì)出更有張力與藝術(shù)力的作品。設(shè)計(jì)師可以借鑒茶畫(huà)意境的營(yíng)造手法對(duì)茶企形象廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)行虛實(shí)相生處理，也可以借用茶詩(shī)、茶具以及茶藝與茶道對(duì)去形象廣告進(jìn)行文化性設(shè)計(jì)，從而彰顯茶企形象的文化藝術(shù)性。另一方面，茶企也可以引入國(guó)外先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)理念以及優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，并利用設(shè)計(jì)軟件對(duì)茶企的形象廣告進(jìn)行多元化的概念化設(shè)計(jì)，進(jìn)而便于從不同維度顯示茶企的形象。

3.2 以消費(fèi)者為中心，利用多媒體技術(shù)構(gòu)建傳受互動(dòng)的企業(yè)形象

每一次技術(shù)的革新都會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)改變了傳受雙方的不對(duì)等地位，也使得受眾的主體地位越來(lái)越凸顯。茶企形象廣告的最終目的是為了盈利獲取更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此其必須擯棄“傳者中心”的觀念，將消費(fèi)者作為中心，揣摩其消費(fèi)心理和選擇趨向以及價(jià)值取向，并及時(shí)根據(jù)社會(huì)背景的變化而迅速作出不同的形象廣告。首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從受眾的行為習(xí)慣入手，充分利用多媒體技術(shù)促進(jìn)茶企形象廣告的傳播，將微信、QQ以及微博與論壇等新媒體作為首要的傳播方式。其次，茶企也可以立足于消費(fèi)者，依從其迥異的心理以其所能接受的方式，將茶企的文化理念和社會(huì)理想寄予形象廣告之中，使茶企的宣傳目標(biāo)與受眾的消費(fèi)生活融為一體，從而構(gòu)建良好的傳受互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而營(yíng)造茶企陽(yáng)光熱情的企業(yè)形象。

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