楊 洪

(四川大學錦城學院,四川成都 611731)

茶葉區(qū)域公用品牌作為區(qū)域公用資產，對區(qū)域內茶葉產業(yè)健康發(fā)展至關重要。“蒲江雀舌”產于四川省蒲江縣，以早春鮮嫩茶芽為原料，采用獨特工藝加工精制而成，茶葉扁平挺直，形似鳥雀之舌?！捌呀干唷笔浅啥际凶钤绔@得“國家地理標志保護產品”稱號的茶葉產品。筆者以“蒲江雀舌”為例，對茶葉區(qū)域公用品牌建設現狀、緊迫性及對策進行了探討。

1 “蒲江雀舌”品牌現狀

蒲江縣是川西南茶區(qū)中心，是四川省茶葉特色產業(yè)重點縣，當地政府和茶農在茶葉產業(yè)的規(guī)?；?、標準化和品質化方面做了大量工作，“蒲江雀舌”作為區(qū)域公用品牌在行業(yè)內已有一定知名度。從“三品農業(yè)”(品種、品質、品牌)角度看，“蒲江雀舌”在產品品種和品質方面深受用戶好評，但在品牌建設方面與國內其他茶葉品牌還存在較大差距。

1.1品牌傳播缺失“蒲江雀舌”品牌傳播建設還處于起步階段，從百度搜索結果來看(表1)，與“蒲江雀舌”相關網頁僅7萬余條，遠遠落后于“西湖龍井”“安溪鐵觀音”，也落后于在地理上與蒲江臨近的“峨眉竹葉青”和“蒙頂甘露”。

表1 幾種茶葉品牌搜索結果

1.2品牌“網譽”缺失從歷史和文脈角度看，蒲江茶葉早在宋朝就已成為宮廷貢品，陸羽在《茶經》中評價蒲江茶在品質上與龍井茶并無太大差異，但如今這2個品牌的知名度卻相差甚遠?！捌呀干唷痹诰W絡上信息量較少，消費者對品牌認知不足，直接導致品牌“網譽”處于低水平狀態(tài)。

1.3品牌符號缺失品牌符號是由名稱、標志、顏色、口號、象征物、代言人、包裝等識別元素形成一個有機整體，是吸引消費者的重要載體。作為區(qū)域公用品牌，“蒲江雀舌”有自己的名稱、包裝、圖片資料等，但完整統(tǒng)一的符號系統(tǒng)還沒有建立起來。由于品牌符號不健全，區(qū)域內茶業(yè)產銷企業(yè)對“蒲江雀舌”的使用極不規(guī)范，茶企無序使用公用品牌對“蒲江雀舌”造成了無形的損毀。

1.4品牌供給失靈區(qū)域內品牌共享者出于各種原因不愿意、不主動投入“蒲江雀舌”品牌建設，受經濟利益驅使，部分茶企對公用品牌進行掠奪式使用，虛標等級、陳茶新賣、毀林種茶等行為在區(qū)域內時有發(fā)生[1]。公用品牌供給不足與品牌過度使用，必然造成品牌供給失靈，甚至導致“公地悲劇”。

1.5品牌保護機制不健全“蒲江雀舌”在四川地區(qū)已有一定知名度，其卓越的品質受到消費者的高度認可。雖然“蒲江雀舌”的品質與其他茶葉品牌在口感、風味、質地等方面有明顯差異，但是這些差異消費者無法用肉眼識別，“蒲江雀舌”內在的優(yōu)越品質外行很難從產品外觀上直接判斷出來。當有機、綠色、無公害的“蒲江雀舌”進入市場后，其他自稱“蒲江雀舌”的茶葉制品迅速充斥市場。大量假冒“蒲江雀舌”茶葉制品充斥市場，不僅使“蒲江雀舌”認證主體的品牌權利得不到有效保護，更嚴重損害了“蒲江雀舌”的市場形象，削弱蒲江茶葉制品的市場競爭力。

1.6品牌產權共享滋生惰性激勵農產品區(qū)域公用品牌歸特定區(qū)域內相關機構、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農戶等共有，使用權歸特定區(qū)域內生產該產品的經營者，產權具有共享性。在共享“蒲江雀舌”品牌前提下，定量確認品牌共享成員對該品牌的貢獻大小存在較大難度，坐享其成和投機取巧的機會主義行為成為蒲江境內部分茶葉企業(yè)的“上策”。機會主義行為讓企業(yè)喪失創(chuàng)新動力，安享于“蒲江雀舌”品牌提供的生存空間，企業(yè)產品日漸趨同，利潤空間被擠壓，最終影響企業(yè)和“蒲江雀舌”品牌的健康成長。

2 “蒲江雀舌”品牌建設的緊迫性及意義

2.1“蒲江雀舌”品牌建設的緊迫性加強“蒲江雀舌”品牌建設是推動蒲江茶葉產業(yè)轉型升級，促進蒲江農業(yè)由傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉變的重要方式。塑造“蒲江雀舌”獨具特色的品牌形象能加快蒲江茶葉產業(yè)化、標準化、市場化的進程，是促進農業(yè)增效、茶農增收的重要途徑。近年來，蒲江政府高度重視茶葉產業(yè)發(fā)展，“蒲江雀舌”品牌建設取得一定成效，“蒲江雀舌”品質不斷提升，茶葉產業(yè)經濟效益不斷增強，極大地推動了茶農收入持續(xù)穩(wěn)定增長?？陀^來看，“蒲江雀舌”品牌建設仍然處于初級階段，還存在不少問題，主要表現在部分茶農品牌意識比較淡薄，尚未充分認識到“蒲江雀舌”品牌建設對蒲江茶葉產業(yè)長遠發(fā)展的意義；部分茶葉產銷企業(yè)出于短視的私利考慮，對“蒲江雀舌”品牌建設的積極性不高。蒲江境內茶業(yè)企業(yè)各自為戰(zhàn)，所創(chuàng)立的品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏有市場影響力的知名茶葉品牌。全縣農業(yè)品牌管理不夠規(guī)范，市場競爭力較弱，嚴重影響了農業(yè)產業(yè)化的進程和農村經濟的持續(xù)發(fā)展。因此，全縣各級政府部門、茶葉產銷企業(yè)、茶農應高度重視、創(chuàng)新模式、強化措施切實推進“蒲江雀舌”品牌建設，不斷增強蒲江茶葉制品市場競爭力，進而推動全縣農業(yè)結構調整上檔升級，實現農業(yè)增效農民增收。

2.2“蒲江雀舌”品牌建設的意義

2.2.1有利于提高蒲江茶葉產業(yè)經營層次。深入推進“蒲江雀舌”品牌建設，有利于蒲江本地茶葉生產朝標準化、規(guī)范化方向發(fā)展；有利于帶動茶農生產積極性，并以本地龍頭茶葉企業(yè)為依托打造完整的茶葉生產產業(yè)鏈。實施“蒲江雀舌”品牌建設不僅能推動蒲江特色農業(yè)發(fā)展，還可以進一步增強蒲江茶葉產品市場競爭力，提升本地茶葉產業(yè)經營層次。

2.2.2有利于提高蒲江茶葉生產社會化水平。長久以來，我國農業(yè)生產規(guī)模小，呈現出高度分散性，蒲江茶葉生產現狀與我國農業(yè)生產分散、規(guī)模小的特點高度吻合。目前，蒲江全縣有嘉竹、綠昌茗、三花、綠華、蜀濤、綠雨春、沁園春等40余家規(guī)模不等的茶葉企業(yè)，以及百余家茶葉加工小作坊。茶葉企業(yè)規(guī)模普遍偏小，加之非企業(yè)化小作坊分散生產，難以對茶葉生產進行品牌化經營。全縣范圍茶葉生產經營者聯(lián)合起來，共同打造和使用公用品牌——“蒲江雀舌”，不僅能降低單個茶葉生產者的品牌開發(fā)、經營管理成本，還能將不同茶葉生產者緊密團結在一起，提高蒲江茶葉生產規(guī)?；?、社會化水平。

2.2.3有利于增強茶葉企業(yè)競爭力。作為區(qū)域公用品牌，“蒲江雀舌”品牌建設能形成正外部溢出效應，有助于蒲江境內茶葉企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建和成長。高美譽度、高知名度區(qū)域公用品牌的“光環(huán)效應”能提高蒲江茶葉企業(yè)形象，降低企業(yè)市場交易成本。茶葉品種繁多、品質分不同層次，茶葉鑒定耗時耗力，茶葉交易信息不對稱現象非常明顯，導致交易成本增加。打造“蒲江雀舌”區(qū)域公用品牌必然要求蒲江縣所有茶葉企業(yè)按照符合“蒲江雀舌”品質要求的工藝進行標準化生產，使買賣雙方信息不對稱的狀況得以修正：買方可避開茶葉專業(yè)知識不足的缺陷，主動尋找購買“蒲江雀舌”品牌的茶葉產品。

2.2.4有利于促進區(qū)域經濟發(fā)展。區(qū)域公用品牌的競爭力、影響力和美譽度是衡量區(qū)域經濟實力的重要標志，打造區(qū)域公用品牌能促進區(qū)域經濟發(fā)展，是發(fā)展特色經濟、塑造區(qū)域形象的重要途徑[2]。打造“蒲江雀舌”品牌能有效帶動茶葉產業(yè)在蒲江境內聚集，進而形成茶葉產業(yè)集群。在茶葉產業(yè)聚集的過程中必然吸引外來人口集聚，人口聚居不僅為茶葉產業(yè)聚集提供充足勞動力，也讓縣內居民和相關企業(yè)從中獲益，從而促進蒲江本地經濟健康發(fā)展。

3 “蒲江雀舌”品牌建設對策

3.1明確品牌建設主體受小農經濟影響，我國農業(yè)生產者較為分散，小規(guī)模分散式生產給農業(yè)品牌的創(chuàng)建、培育、管理和運營帶來較大難度。在“蒲江雀舌”品牌建設過程中出現的品牌不名、有牌無名、同品異名等不規(guī)范的市場行為，根本原因在于“蒲江雀舌”品牌建設的主體不明確。明確公用品牌的建設主體是培育“蒲江雀舌”健康成長的關鍵環(huán)節(jié)，各建設主體有責任和義務將“蒲江雀舌”品牌建設作為一項重要公共工程而投入人、財、物等資源，從而形成“政府引導、協(xié)會運作、企業(yè)參與”的運作模式。

表2茶葉公用品牌相關主體的角色和作用

Table2Rolesandresponsibilitiesofteapublicbrandrelatedsubjects

主體Subjects角色Role作用Responsibility地方政府Localgovernment倡導者推動、引導公用品牌建設茶葉企業(yè)Teabusiness直接受益者以核心價值創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、生產工藝創(chuàng)新等方式支持公用品牌建設行業(yè)協(xié)會Industryassociation運作者統(tǒng)籌執(zhí)行公用品牌建設全局利益相關者Stakeholders參與者站在行業(yè)角度支持公用品牌建設

3.2推動茶葉標準化生產基地建設農業(yè)標準化基地建設是標準化建設的組成部分，是在農業(yè)生產環(huán)節(jié)推行農業(yè)標準化的主要手段[3]，推動蒲江茶葉標準化生產基地建設是從源頭上保證“蒲江雀舌”品質的重要措施。

3.2.1加快核心茶葉基地建設。按專業(yè)化生產、產業(yè)化經營的基本要求，以標準化生產為手段爭創(chuàng)一批國家級、省級、市級標準化茶葉生產示范基地。對已建成投產的茶葉生產基地逐個規(guī)范，嚴格落實既有茶葉生產標準和操作規(guī)范。完善“縣—鎮(zhèn)—村”3級茶葉品質安全監(jiān)管機制，形成延伸到村組基地的茶葉質量安全監(jiān)管體系，確?！捌呀干唷滨r葉品質。

3.2.2發(fā)揮茶企建設基地的主體作用。大力倡導茶葉制品加工企業(yè)、銷售企業(yè)與茶葉生產基地結成互動緊密型產銷關系，通過建立健全“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作組織+基地+農戶”的利益聯(lián)動機制，各主體全程參與基地建設管理[4]，充分發(fā)揮茶葉龍頭企業(yè)在茶葉生產基地建設過程中的主體作用。

3.3加強宣傳提升“蒲江雀舌”品牌知名度

3.3.1加強教育培訓強化品牌意識。以“全域幸福美麗新村”“強村行動”“陽光工程培訓”“新型職業(yè)農民培訓”等培訓活動為契機，加大“蒲江雀舌”品牌創(chuàng)建培訓力度，提高農業(yè)部門、茶葉農技人員、茶葉產銷企業(yè)及廣大茶農推進實施“蒲江雀舌”品牌建設的能力和意識，形成全社會大力推進和支持“蒲江雀舌”品牌建設的濃厚氛圍。

3.3.2加強宣傳提高品牌知名度?！捌呀干唷币砷L為附加值高、影響面廣、市場認可、消費者青睞的馳名產品，既需要努力修煉“內功”提升產品品質，更需要強大的宣傳力量將“蒲江雀舌”的特色、品質、風格、形象完美地展示和表達出來。鼓勵蒲江境內茶葉產銷企業(yè)積極利用各種營銷渠道推廣“蒲江雀舌”品牌產品，并學習借鑒國內其他知名茶葉品牌宣傳的成功經驗。政府職能部門充分發(fā)揮財政、稅收、金融等政策的支持和導向作用，對積極參與“蒲江雀舌”品牌推廣的茶葉產銷企業(yè)在技術改造、科研立項、銀行貸款等方面予以優(yōu)先安排。

3.4強化監(jiān)管確?！捌呀干唷逼焚|

3.4.1加強茶葉生產投入品監(jiān)管。堅持生產無公害農產品、綠色食品、有機食品，即“三品農業(yè)”是“蒲江雀舌”生存之本。鮮葉質量決定成品茶品質，因此在茶葉種植過程中應嚴禁使用高毒禁用農藥，推廣使用有機化肥，確保產地環(huán)境符合無公害農產品、綠色食品、有機食品產地環(huán)境質量要求。指導和督促茶農、茶葉制品生產企業(yè)、銷售企業(yè)嚴格按照“三品農業(yè)”標準組織生產、加工和銷售。

3.4.2建立健全茶葉生產執(zhí)法體系。實踐證明，加強農業(yè)生產執(zhí)法力度在農資打假、農產品質量安全、維護農業(yè)生產秩序和保護農民利益等方面發(fā)揮了重要作用[5]。配備專職執(zhí)法人員、明確執(zhí)法內容、建立健全茶葉生產執(zhí)法體系是確?！捌呀干唷逼焚|的重要環(huán)節(jié)。嚴控茶葉生產基地產品準出和市場準入機制，加強“蒲江雀舌”品牌使用和質量監(jiān)管，規(guī)范包裝標識，沒有標識和檢測不合格的茶葉制品不得流出產地進入市場銷售。

3.5塑造品牌文化“蒲江雀舌”品牌建設是一項長期工程，在塑造品牌的過程中將蒲江的文化資源、文化特色凝結在品牌的經營觀、審美觀和價值觀之中，能提高“蒲江雀舌”在消費者心目中的文化附加值。

3.5.1講好“蒲江雀舌”品牌故事。品牌故事是基于品牌自身獨特氣質的陳述，能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權威性，能加深消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力。講好“蒲江雀舌”品牌故事，能極大地滿足消費者多樣化的品牌需求，提升“蒲江雀舌”品牌吸引力。蒲江不缺歷史文化名人，比如南宋著名理學家、思想家、教育家魏了翁，他對蒲江茶葉有深入研究，著有《邛州先茶記》一文，為蒲江茶葉成為宮廷貢品做出巨大貢獻。

3.5.2塑造“蒲江雀舌”品牌個性。品牌個性是品牌向外展示的具有獨特魅力的品質，是品牌公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活的重要聯(lián)系紐帶[6]。任何品牌想要在激烈的市場競爭中求得一席之地都必須順應市場的變化，努力創(chuàng)造出讓競爭對手難以模仿或者在短時間內難以模仿的個性化品牌形象。塑造“蒲江雀舌”品牌個性能夠彰顯該品牌與其他品牌茶葉產品的不同之處，只有具備鮮明個性才能夠使“蒲江雀舌”品牌更容易在消費者心目中留下深刻的烙印。比如，“蒲江雀舌”茶葉扁平挺直，形似鳥雀之舌而得此名，雀舌之形能非常直觀的體現“蒲江雀舌”精致、光滑、色鮮、技巧等個性化特色。

4 結語

“蒲江雀舌”品牌建設是一項需要長期努力的系統(tǒng)工程，品牌的背后凝結著蒲江茶葉優(yōu)異的品質、不斷創(chuàng)新的技術、貼心的服務。“蒲江雀舌”品牌建設需要利益相關者群策群力，共同培育和維護品牌建設的現有成果，嚴格處理茶葉企業(yè)在“蒲江雀舌”區(qū)域公用品牌下“搭便車”的自私行為，形成團結一致、“抱團闖市場”的良好氛圍。

[1] 王慶.區(qū)域品牌建設實證研究：以福建省農產品區(qū)域品牌為例[J].哈爾濱學院學報，2009，30(9):62-65.

[2] 謝向英，楊江帆，楊朝莫，等.地理標志品牌成長下的福建茶葉企業(yè)行為特征研究[J].林業(yè)經濟問題，2013，33(1):74-79.

[3] 李勇.陜西茶產業(yè)面臨的困境及對策[J].西北農林科技大學學報(社會科學版)，2016，16(5):152-153.

[4] 賈曉松.品牌文化塑造的操作性方法[J].中國市場，2012(39):8-10.

[5] 王東生.基于解釋結構模型的茶葉品牌發(fā)展策略：以陜西漢中茶產業(yè)為例[J].林業(yè)經濟問題，2009，29(4):354-357.

[6] 林偉平.茶葉品牌產業(yè)化發(fā)展模式探索：以浙江寧海望海茶品牌為例[J].中國茶葉，2010，32(2):4-7.