文／符國群

中國企業(yè)品牌短板嚴(yán)重制約其影響力是不爭的事實(shí)。企業(yè)品牌不為市場認(rèn)可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是消費(fèi)者的“偏見”和“刻板印象”造成的。因此，這也促使中國企業(yè)在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，需要更加重視品牌和市場創(chuàng)新。

中國目前是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，很多領(lǐng)域的產(chǎn)出規(guī)模位居全球第一?？陀^地看，中國企業(yè)與西方企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)差距在縮小，一些中國企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至可以與國際一流企業(yè)比肩，但中國企業(yè)品牌短板嚴(yán)重制約其影響力卻是不爭的事實(shí)。品牌不為市場認(rèn)可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是消費(fèi)者的“偏見”和“刻板印象”造成的。因此，這促使中國企業(yè)在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，需要更加重視品牌和市場創(chuàng)新。

這里主要從三個(gè)方面提出促進(jìn)企業(yè)品牌提升的思路：第一，品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，但不完全是企業(yè)界定的質(zhì)量，而是加入消費(fèi)者、用戶所認(rèn)可的質(zhì)量；第二，做品牌主要是靠企業(yè)；第三，企業(yè)要做品牌，一定要?jiǎng)?chuàng)新和文化雙輪驅(qū)動(dòng)。這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，在品牌的創(chuàng)造過程中，要引入中國元素、中國文化，因?yàn)閮?yōu)秀的文化具有永恒性，具有跨越時(shí)空的穿透力。

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量

2010年，中國超越美國成為全球最大的制造國家，2012年成為全球最大的貿(mào)易國家。近些年的數(shù)據(jù)表明，全球500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國位居產(chǎn)銷第一的超過220種。2017年福布斯發(fā)布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，中國的企業(yè)占了115家。毫無疑問，我們是全球制造和貿(mào)易大國，但很顯然我們?nèi)允瞧放菩腿鯂?017年全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)名單中，我國企業(yè)只有兩個(gè)入圍，一個(gè)是華為技術(shù)有限公司，一個(gè)是聯(lián)想集團(tuán)，華為排在第70名，聯(lián)想排在第100名。

這樣的排名對(duì)中國的企業(yè)公平嗎？目前主流品牌價(jià)值排名都是西方國家企業(yè)在主導(dǎo)，排名參數(shù)中，企業(yè)規(guī)模占的權(quán)重為25%～30%。有人認(rèn)為，如果加大企業(yè)規(guī)模在品牌評(píng)估中的權(quán)重，中國更多企業(yè)就可以進(jìn)入全球品牌排名的前列。我個(gè)人認(rèn)為，討論品牌實(shí)力，還真的不能只看企業(yè)規(guī)模，因?yàn)橐?guī)模大不等于品牌強(qiáng)。前些年五糧液的銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺(tái)的銷售量，但是沒有誰認(rèn)為五糧液的品牌實(shí)力比茅臺(tái)的強(qiáng)。去年富士康科技集團(tuán)（富士康）全球的銷售額達(dá)1300多億美元，大概是華為的兩倍，但是也沒有誰認(rèn)為富士康的品牌影響力比華為的品牌影響力更強(qiáng)。

所以這就涉及我們要講的問題：品牌影響力主要不是靠規(guī)模，那靠什么呢？我們的調(diào)查認(rèn)為，品牌影響力靠的是它給消費(fèi)者帶來的超越功能之外的價(jià)值，靠的是消費(fèi)者的認(rèn)同，靠的是產(chǎn)品的品質(zhì)形象。企業(yè)要做大相對(duì)容易，比如在資本運(yùn)作下，可以把很多企業(yè)合并在一起，打造出巨無霸企業(yè)。企業(yè)也可以通過壟斷成為規(guī)模非常大的企業(yè)。但是這些都不是品牌實(shí)力的決定性因素。

現(xiàn)實(shí)中，很多小國也可以成為品牌強(qiáng)國。比如瑞士，它只有四萬多平方公里，800多萬人口，但它有很多有世界影響力的品牌，比如在軍刀、手表、食品領(lǐng)域，擁有很多知名品牌。實(shí)際上，它在紡織、機(jī)械、化工以及很多其他行業(yè)的品牌知名度也非常高。所以，提升品牌實(shí)力實(shí)際上就是提升品牌的形象。品牌的形象包括三個(gè)方面：一是品質(zhì)形象，二是用戶形象，三是這個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象。影響消費(fèi)者選擇行為的通常不是企業(yè)或行業(yè)所界定的“客觀質(zhì)量”，而是消費(fèi)者所認(rèn)可或感知的質(zhì)量。

符國群北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)會(huì)長

在客觀質(zhì)量或感知質(zhì)量之間有一個(gè)時(shí)間的延滯，即存在所謂的“先進(jìn)入者效應(yīng)”。在此背景下，后進(jìn)入的品牌需要更多的市場投入和“消費(fèi)者教育”，才能打破先進(jìn)入品牌影響力所構(gòu)筑的市場壁壘。這個(gè)延滯在有的行業(yè)可能是三五年，有的行業(yè)則長達(dá)十余年。比如上世紀(jì)80年代日本生產(chǎn)的汽車，在客觀質(zhì)量方面已經(jīng)達(dá)到甚至在某些方面超過美國的三大汽車品牌，但是這時(shí)的日本汽車生產(chǎn)企業(yè)還不敢推出高端的、較為奢華的汽車品牌，一直到90年代才在美國推出類似雷克薩斯這樣的高端品牌。不是日本企業(yè)不想早推出高端品牌產(chǎn)品，而是整個(gè)美國市場對(duì)日本車的認(rèn)可有一個(gè)過程。從客觀質(zhì)量到認(rèn)知質(zhì)量之間通常存在時(shí)間延滯，這是無法完全避免的。當(dāng)然，通過政府推動(dòng)、社會(huì)推動(dòng)，可以把這個(gè)延滯時(shí)間縮短，這也是我們現(xiàn)在推出國家或行業(yè)層面品牌戰(zhàn)略的意義所在。

做品牌主要靠企業(yè)

在營銷領(lǐng)域，通常把產(chǎn)品分為三類。第一類是搜尋類產(chǎn)品，比如蔬菜、水果新不新鮮，憑眼看手摸大概就知道了。第二類是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，即這個(gè)產(chǎn)品我們買的時(shí)候不知道其品質(zhì)如何，只有用了一段時(shí)間以后才知道。第三類產(chǎn)品是信任產(chǎn)品，我們買的時(shí)候不知道這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)如何，用了一段時(shí)間也不知道。典型的例子就是醫(yī)院里面動(dòng)手術(shù)。比如有人患了闌尾炎，做了手術(shù)病就好了，但是患者永遠(yuǎn)不知道這個(gè)手術(shù)是不是一個(gè)最佳的手術(shù)，可能八年、十年以后這個(gè)人的身體又出現(xiàn)狀況了，原因可能恰恰是當(dāng)初這個(gè)手術(shù)沒做好。這種情況下，患者當(dāng)初憑什么出高價(jià)去做這個(gè)手術(shù)？如果一定要憑一些依據(jù)的話，這些依據(jù)可能會(huì)是價(jià)格，可能是服務(wù)，可能是手術(shù)設(shè)計(jì)，也可能是醫(yī)院或醫(yī)生的名氣。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品，買賣雙方在交易時(shí)存在信息不對(duì)稱，消除這種信息不對(duì)稱，需要進(jìn)行信號(hào)投資。從某種意義上，品牌投資就是信號(hào)投資。

比如聯(lián)想的電腦，有高端品質(zhì)的，也有中低端品質(zhì)的。高端品質(zhì)的可能就要賣貴一些，中低端的可能就便宜一些。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)假定，就是企業(yè)在追求自身利益最大化的過程中，有可能存在投機(jī)現(xiàn)象，即在賣給我們產(chǎn)品的過程中，賣方有可能把中低端品質(zhì)的產(chǎn)品說成是高端品質(zhì)的。這種情況下，企業(yè)可以賺取超額利潤。然而顧客也不是傻瓜，他會(huì)進(jìn)行市場觀察。在企業(yè)將所售商品稱為高品質(zhì)產(chǎn)品，卻愿意以相對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品低很多的價(jià)格售出，此時(shí)企業(yè)賣給顧客的產(chǎn)品十有八九不是“高品質(zhì)”的，因?yàn)椤案咂焚|(zhì)”產(chǎn)品需要顧客支付“高價(jià)”。真正生產(chǎn)“高品質(zhì)”產(chǎn)品的企業(yè)可以怎么辦呢？可以進(jìn)行品牌投資。比如聯(lián)想投資10億元進(jìn)行品牌打造，這10億元品牌投資不是一下子能回收回來的，而可能會(huì)在未來5～10年慢慢收回來。如果企業(yè)欺騙了消費(fèi)者并被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了，那么消費(fèi)者就不會(huì)再購買，而且他還會(huì)告訴周圍的朋友、同事該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不好，那么企業(yè)在品牌上的巨額投資就無法收回，等于給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)懲罰“不良”企業(yè)的機(jī)制，從而也遏制了企業(yè)“投機(jī)”的沖動(dòng)。這就是為什么那些產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)好的企業(yè)，愿意花大筆資金進(jìn)行信號(hào)投資，或者進(jìn)行品牌聲譽(yù)投資的原因。

這是筆者對(duì)品牌的一個(gè)方面的理解。實(shí)際上，品牌最終一定要能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，包括產(chǎn)品的功能價(jià)值、形象價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。這些價(jià)值要靠企業(yè)來提供。觀察那些著名的品牌可以發(fā)現(xiàn)，有品牌實(shí)力的產(chǎn)品，一定是企業(yè)的創(chuàng)始人、企業(yè)家有一套獨(dú)特的理念，包括他的企業(yè)責(zé)任理念、創(chuàng)新理念、誠信理念等。整體上來說，一個(gè)好的產(chǎn)品包括它的品質(zhì)、服務(wù)、設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。品牌的背后一定是人，一定是企業(yè)家，是技術(shù)工人，是管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然還有企業(yè)管理機(jī)制等方面的支撐。

在品牌打造過程中，政府無疑可以發(fā)揮很大作用。比如通過政策體系，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的完善來改善品牌發(fā)展環(huán)境?？偟膩碚f，品牌的提升是一個(gè)綜合的工程，應(yīng)當(dāng)遵循“企業(yè)主體，市場主導(dǎo)，政府推動(dòng)，社會(huì)參與”的原則。我們在浙江省的品牌調(diào)查中也深切地感受到了這一點(diǎn)。作為開放較早、民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，浙江涌現(xiàn)出許多具有較大影響力的區(qū)域性品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌，政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、與上級(jí)政府的溝通協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、扶持行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展等諸多方面，均發(fā)揮了非常積極的作用，這一點(diǎn)也得到了眾多中小企業(yè)的首肯。然而，在任何時(shí)候，政府相關(guān)部門一定要意識(shí)到，創(chuàng)立品牌的主體是企業(yè)，政府可以給予企業(yè)推動(dòng)和扶持，但不能越位。

做品牌要靠創(chuàng)新和文化雙輪驅(qū)動(dòng)

創(chuàng)立和維護(hù)品牌均需要不斷創(chuàng)新，這毋需贅述。中國品牌走向世界，最終能夠打動(dòng)消費(fèi)者的一定是來自這個(gè)國家的文化。舉個(gè)簡單的例子。2016年中國的涼茶總銷售額接近600億元，而碳酸飲料如可樂等加起來大概是800多億元。很有可能幾年之后瓶裝涼茶的銷售會(huì)超過碳酸飲料的消費(fèi)量。為什么涼茶的銷量在短短的十幾年時(shí)間里能夠有這么大的提升？我認(rèn)為有兩個(gè)基本的原因：一是涼茶作為一種功能性飲料滿足了消費(fèi)者的基礎(chǔ)性需要；另一個(gè)更重要的原因，就是中國有藥食同源的文化，醫(yī)藥產(chǎn)品和食品是同源的，消費(fèi)者有這樣的文化認(rèn)同。在西方國家，消費(fèi)者沒有這種文化認(rèn)同，他們認(rèn)為藥就是藥，食品就是食品，兩者不能相提并論。我們的涼茶能不能像可口可樂和百事可樂那樣走向國際市場呢？如果從文化層面分析，至少在目前會(huì)有一定的難度。隨著中國文化走向海外并受到越來越多的外國消費(fèi)者的認(rèn)可，有沒有可能讓國外消費(fèi)者接受中國“藥食同源”文化的思想或者理念呢？我認(rèn)為也不排除能夠接受這種可能性。

如果像涼茶這樣的產(chǎn)品能夠走向國際市場，那就明顯帶有中國文化的元素和影響。這是一個(gè)很特別的例子。實(shí)際上，品牌打造均會(huì)打上人的烙印，包括人的理念、人的行為、人的思維方式等。我們常說德國人嚴(yán)謹(jǐn)，他們追求卓越，他們的東西實(shí)用、耐用、好用，這些都是和這個(gè)國家的文化相關(guān)的。中國企業(yè)未來走向世界，打造具有全球影響力的品牌，文化資源是值得我們?nèi)ゴ罅ν诰蚝屠玫?。我深信，中國企業(yè)完全可以利用中華民族的優(yōu)秀文化資源去開拓市場、打造品牌，讓中國品牌閃耀中國文化的智慧與光芒，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。