張 倩

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 45000）

從歲月的黃沙中走過來的茶文化，隨著印刷媒介的蓬勃興起而為越來越多的人所知曉，但在新媒體層出不窮的時(shí)代里卻日漸衰微蒼涼。紛繁復(fù)雜的文化形態(tài)占據(jù)了傳媒宣傳的角角落落，傳統(tǒng)主流文化的傳播渠道日益萎縮，甚至連“露臉”的機(jī)會(huì)也差點(diǎn)兒被剝奪。然而，身處于社會(huì)主義新時(shí)期的我們，應(yīng)該秉承傳統(tǒng)文化信仰，以茶文化滌蕩社會(huì)風(fēng)氣。大眾傳媒更應(yīng)該主動(dòng)肩負(fù)起其所固有的文化傳承使命，廣泛地宣傳茶文化而不是為了金錢以低俗文化博取大眾關(guān)注。

1 大眾傳媒對(duì)茶文化傳播的作用

大眾傳媒是消息與訊息的傳播載體，一般來說報(bào)紙、廣播電臺(tái)以及電視屬于大眾傳媒的范疇?，F(xiàn)在，隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)客戶端也成為了大眾媒介的新形式。其實(shí)，大眾傳媒一直隨著時(shí)代的變遷而不斷變化。起初，大眾傳媒是以原始傳播方式為主，依靠口頭傳播；而后文字的出現(xiàn)使得大眾傳媒便進(jìn)入了手抄傳播時(shí)代；再而印刷文明的產(chǎn)生將大眾傳媒帶入了新的歷史時(shí)期；繼而電子媒介又開啟了大眾傳媒的新大門，打破了時(shí)空的束縛，以更快的速度將更多的信息傳播到更遠(yuǎn)的地方。

1.1 引導(dǎo)推動(dòng)

任何文化的傳播都是以媒介為依托，良好的傳播載體對(duì)于文化傳承大有裨益。大眾媒介的受眾極為廣泛，雖然其對(duì)象具有非特定性，但是其卻擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，大眾傳媒可以發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，將茶文化推向未知的社會(huì)，使大眾在不經(jīng)意間接觸茶文化并在耳濡目染中了解茶文化。例如，寶山富硒瑤族的茶文化宣傳片在網(wǎng)絡(luò)媒體上廣泛傳播，觀眾透過該視頻對(duì)瑤族的茶文化歷史與采茶制茶手法有了一定的認(rèn)識(shí)，流暢的畫質(zhì)以及動(dòng)人的講述使其在秀美的茶園風(fēng)光中感知茶文化的自然之美，從而在受眾心中播下了茶文化的種子。而這一傳播效果正是通過大眾傳媒的導(dǎo)向作用實(shí)現(xiàn)的，以正面的積極因素將茶文化推到大眾眼前，使大眾能從客觀的畫面呈現(xiàn)中形成對(duì)于茶文化的正確認(rèn)知，進(jìn)而為茶文化的傳承奠定堅(jiān)實(shí)的思想基石。

1.2 文化整合

我國(guó)茶文化發(fā)展歷史悠久，也早已建立了完整的文化體系。但是，“一方水土養(yǎng)育一方人”，不同民族所孕育的茶文化形態(tài)也不盡相同，贛南茶文化與粵北茶文化以及嶺南茶文化有所差異。而大眾傳媒則可以利用其符號(hào)統(tǒng)一的功能將不同的茶文化進(jìn)行規(guī)范化整合，從而形成穩(wěn)定趨同的茶文化價(jià)值理念，為茶文化的國(guó)家化之路鋪上墊腳石。目前，我國(guó)的茶文化形態(tài)面貌尚未定型，國(guó)人對(duì)于茶文化的整體了解度也不高。例如，在一次“茶文化知識(shí)”大調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，提及茶文化人們首先想到的是茶道，但由于日本茶道舉世聞名，約有7%的被調(diào)查者認(rèn)為茶道源于日本，甚至還有2%的受訪者以為中國(guó)沒有茶道。因此，國(guó)民對(duì)于傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)知極為淺薄與零散。而大眾傳媒則可以運(yùn)用廣播電臺(tái)、報(bào)紙雜志以及移動(dòng)媒體將散亂的茶文化進(jìn)行整合，并以長(zhǎng)期滲透的形式將其整體概況傳送給觀眾，進(jìn)而使觀眾能清楚地認(rèn)識(shí)茶文化的全貌。

2 我國(guó)當(dāng)前茶文化傳播所面臨的問題

2.1 商業(yè)資本滲透過多，文化意蘊(yùn)喪失

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中描述道：“信息時(shí)代之下，任何文化都以?shī)蕵返男问匠霈F(xiàn)，而人類正悄無聲息地成為娛樂的附庸。”信息技術(shù)不僅改變了我們的生活也使得社會(huì)構(gòu)成發(fā)生了翻天覆地的變化，更是直接引發(fā)了精神意識(shí)的新趨向，資本主義的消費(fèi)社會(huì)論正隨著大眾傳媒向全世界蔓延，商業(yè)資本以及符號(hào)產(chǎn)品全面融入了人們的日常生活。茶文化傳播亦不能幸免于此，也在資本的操作中面臨窘境。例如，某茶企為了促進(jìn)西湖龍井在國(guó)外市場(chǎng)奪得消費(fèi)者的青睞，其不惜以扭曲龍井茶的形象為代價(jià)進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳，而且包裝也是一味地追崇高端豪華，濃郁的商業(yè)氣息將西湖龍井原有的清新淡雅之氣掩飾得淋漓盡致，也使得茶文化的深遠(yuǎn)意境喪失殆盡。

2.2 傳播渠道單一，新媒體的利用率不高

茶文化作為傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分，其傳播方式也一直沿用傳統(tǒng)模式，主要是通過口口相傳、師徒相授以及文字印刷的形式進(jìn)行傳播，甚少利用新媒體。所以，從這一角度來說，茶文化的傳播渠道是較為單一的，單向度的片面?zhèn)鞑ヒ彩沟闷涓采w范圍較為狹窄。例如，茶藝大多見于茶館，一般的公共場(chǎng)所幾乎看不到茶藝的影子。愛喝茶的人會(huì)前往茶館欣賞茶藝表演，而不愛喝茶的人自然不會(huì)去茶館也沒有機(jī)會(huì)欣賞到茶藝表演。因而，單一的茶文化傳播渠道阻隔了大眾認(rèn)知茶文化的機(jī)會(huì)。另外，雖然微信、微博以及論壇等新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但是，茶文化的傳播卻主要停留在印刷時(shí)代，新媒體對(duì)于茶文化傳播的價(jià)值被輕視，茶文化也沒有通過微信公眾號(hào)和微博名人得到有效宣傳，而是在海量信息浪潮中被吞沒。

3 大眾傳媒在茶文化傳播中的展望

從上述分析來看，大眾傳媒對(duì)于茶文化傳播具備“引導(dǎo)推動(dòng)”和“文化整合”的作用。因而，在運(yùn)用大眾傳媒促進(jìn)我國(guó)茶文化傳播的過程中，我們不妨采取如下策略：

3.1 竭力拓展傳播渠道

文化通常以循序漸進(jìn)的方式深入到大眾的內(nèi)心，同時(shí)也必須依靠多元化的傳播渠道才能走向更寬廣的道路。因此，茶文化傳播也應(yīng)該從其傳播渠道入手，盡可能地利用主流傳播方式對(duì)其文化內(nèi)容、思想核心以及表現(xiàn)形式進(jìn)行“地毯式”宣傳，使國(guó)土之內(nèi)的每一個(gè)人都能有機(jī)會(huì)觸及茶文化，借用大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同地區(qū)的茶文化傳播現(xiàn)狀采用不同的傳播方式。例如，針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人們的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣，茶文化傳播則可以直接以互聯(lián)網(wǎng)為主體，利用QQ、微信和微博等社交軟件普及茶文化；對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們的日常交流習(xí)慣，茶文化傳播則可將報(bào)刊與廣播作為主要的傳播載體；而針對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)人們的交流方式，茶文化傳播可以通過課堂教學(xué)、口頭傳播的形式實(shí)現(xiàn)。然而，茶文化傳播渠道也應(yīng)該隨著信息革命的浪潮而不斷拓展，偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須得到改善，使國(guó)人都能有條件接受茶文化的洗禮。

3.2 樹立受眾本位意識(shí)

傳統(tǒng)的傳播理論中，傳播者在傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，“子彈論”的盛行使得人們以為只要信息發(fā)送出去便會(huì)擊中任何人，因?yàn)槭鼙姇?huì)不假思索地全盤接受。然而，信息社會(huì)中，傳受雙方的地位已發(fā)生了變化，受眾不是任人擺布的“傀儡”，其可以選擇性地接收信息，既可以拒絕也可以接受。因此，在當(dāng)前的傳媒環(huán)境之下，茶文化的傳播應(yīng)該從受眾出發(fā)，將受眾置于傳播行為的主要考慮對(duì)象，從其對(duì)于茶文化的認(rèn)知程度以及思想文化水平著手，將茶文化以其所能接受的方式傳達(dá)給他們。例如，某些人對(duì)于茶文化有一定的認(rèn)知，并且樂于接受更加系統(tǒng)的茶文化知識(shí)，那么茶文化傳播的內(nèi)容可以將深層的茶文化思想要義作為立足點(diǎn)，將“天人合一”、“和靜清廉”以及“無我”等理論以系統(tǒng)化的方式通過廣播電臺(tái)、教育頻道或者專題片的形式展現(xiàn)出來。而對(duì)于茶文化知識(shí)較為淺薄文化水平不高的受眾，可以將茶文化基本內(nèi)容寓于趣味化的視頻之中，進(jìn)而使其在輕松愉悅的氛圍中習(xí)得茶文化知識(shí)。

3.3 完善茶文化傳播內(nèi)容

時(shí)代的洪流滾滾向前，如若不能與時(shí)俱進(jìn)跟上其步伐，則會(huì)在歷史的長(zhǎng)廊中被擱淺。當(dāng)前，我國(guó)茶文化的受眾較少，不僅與其狹隘的傳播渠道有關(guān)，更主要的是其傳播內(nèi)容脫離實(shí)際，難以引發(fā)大眾共鳴，自然也無法吸引更多的受眾。所以，茶文化傳播應(yīng)該率先做好內(nèi)容的革新工作，根據(jù)國(guó)際茶文化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)我國(guó)茶文化進(jìn)行選擇性地傳播，從大眾所熟知的茶道與茶藝下手，以從小到大、深入淺出、由點(diǎn)及面的形式宣傳茶文化。例如，茶文化的宣傳片可以首先定格到升騰的縷縷茶煙，將茶水流動(dòng)的樣子進(jìn)行放大處理，并運(yùn)用蒙太奇的手法將鏡頭切換到茶水的選取，使觀眾在涌動(dòng)與奔騰的水中感受茶文化的韻味，體味茶文化所蘊(yùn)含的文化情操。因此，茶文化傳播必須要對(duì)其傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)質(zhì)化改進(jìn)，不能背離日常生活，也不能過于枯燥，可以依據(jù)大眾精神家園缺失這一痛點(diǎn)，對(duì)茶文化進(jìn)行文化定位傳播。

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