滑兒笑

（西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶 400700）

茶產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，我國生產(chǎn)茶產(chǎn)品的企業(yè)眾多，各類茶葉產(chǎn)品更是豐富多樣。然而也要看到，缺乏有針對性和實效性的營銷策略，是制約我國茶葉市場又好又快發(fā)展的因素之一。這就導(dǎo)致我國茶葉產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)這樣一個問題，那就是茶葉公共品牌享譽海內(nèi)外，但是具體的茶品牌卻不甚出名。因此，想要讓我國茶產(chǎn)業(yè)更加健康蓬勃發(fā)展，更具國際競爭力和影響力，就要改變這一現(xiàn)狀，要多從消費者心理出發(fā)，去進行一些形式新穎、內(nèi)涵深遠且契合消費者心理消費需求的營銷策略。

1 從茶葉的文化內(nèi)涵看其營銷的可行性

一種產(chǎn)品想要通過市場手段進行營銷，就必須要有能夠支撐其營銷的內(nèi)涵和價值，如此才能找到營銷的方向，并確定營銷的策略和手段。茶葉亦是如此，想要在營銷上進行發(fā)力，就需要找到切入點。那么茶葉的營銷切入點在哪呢？答案顯而易見，就是茶葉背后所蘊含的中國傳統(tǒng)茶文化。

茶文化的歷史非常漫長，早在兩漢時期，茶文化的雛形便開始萌發(fā)。而到了魏晉時期，在一些文人和士大夫的推崇下，我國茶文化開始正式形成。從其發(fā)展歷史來看，茶文化始終處于一種不斷發(fā)展不斷豐富的狀態(tài)，其從一開始的物質(zhì)文化層面，逐漸與其它各種各樣的文化類型相互滲透相互融合，讓自己上升到了藝術(shù)、文學(xué)等文化層面。當然茶文化的發(fā)展還遠不止于此，其在發(fā)展歷程中還根據(jù)自己的自然屬性特點，有針對性地從其它思想流派中汲取優(yōu)秀的元素和內(nèi)容，如儒家的中庸思想、道家的無為理念等等，讓自己擁有了思想的靈魂，更具感染力和價值引領(lǐng)力，這就讓中國茶文化實現(xiàn)了很重要很關(guān)鍵的一次跨越，那就是升華到了思想乃至哲學(xué)的范疇。

茶文化在營銷上的可行性，首先要從茶文化的物質(zhì)層面去闡述和分析。茶文化的物質(zhì)層面內(nèi)涵十分豐富，其包含的內(nèi)容可以從茶葉的生產(chǎn)、制作以及茶事活動中的各個環(huán)節(jié)中去挖掘。我國茶葉多種植和生長在那些自然環(huán)境良好的丘陵地帶或山區(qū)里，這些地區(qū)自然資源要優(yōu)于其他地區(qū)，不僅具有很好的觀光旅游價值，更是因為遠離污染，可以在健康、安全、綠色等話題上大做文章。比如說，由于很多茶樹對土壤、氣候、水質(zhì)的要求十分苛刻，所以不少產(chǎn)茶區(qū)的空氣、地下水、土質(zhì)條件十分優(yōu)越，而這些方面的內(nèi)容消費者往往是知之甚少的，也很少有茶企會在這方面進行營銷。從現(xiàn)實看，當前的消費者對飲食商品的綠色、安全等方面的要求日益嚴格，也愿意付出更多的金錢去購買那些無污染的綠色產(chǎn)品。因此，茶葉的營銷策略完全可以將健康綠色作為一個重要的切口進行突破。又比如說，我國茶葉的采摘對于時間、天氣的要求極高，一些頂級茶葉甚至將采摘時間限制在具體的天數(shù)和采摘當天的具體時辰上。而采茶的人一般是當?shù)貙I(yè)的采茶女，他們婀娜的身姿、傳統(tǒng)服飾和極具審美價值的采茶動作，其實都可以用在茶葉的營銷策略當中。

茶事活動是我國茶文化的一個重要呈現(xiàn)載體，其在很多方面都有著嚴格的要求，如程序、禮節(jié)以及飲茶之器的選擇上。譬如說，中國茶文化特別注重飲茶之水的選擇，認為在進行泡茶時，最好是要選擇山泉水，認為用山泉水泡出來的茶水，清冽甘甜，能夠最大限度釋放出茶葉的味道。而其次是選擇江水，不過是要選擇江中之水，因為江邊之水靠近岸邊，難免會有一些生活污染物。江中之水則不然，一方面遠離污染，另一方面水勢不急不緩，適宜泡茶。最次是井水，因為很多地方的井水較苦，且水質(zhì)較硬，即便有好的井水，也跟山泉水和江水有較大差距。因此，在進行茶葉營銷時，也可以從泡茶之水的選擇上入手，將歷史上一些與飲茶之水有關(guān)的典故與之融合起來，讓消費者充分領(lǐng)略到茶文化的魅力。

另外，不同的茶葉種類也是茶葉營銷策略的一個重要方面，我國茶葉種類十分豐富，再加上我國幅員遼闊，不同地域的茶葉種類在外觀、口感和飲用方式上也各不相同，更是在飲用效果上各有特色，這同樣是茶葉營銷策略的切口之一。比如說，像毛尖茶、君山銀針等綠茶，外觀明亮嫩綠、可愛質(zhì)樸，而沖泡后的顏色則淡雅碧綠，具有很好的審美價值。另外綠茶具有降脂去火、提神靜心等功效，這對于崇尚健康且生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代人來講，都是很好的營銷點。以此去推，紅茶的養(yǎng)生功能，白茶的減肥功效，都是茶葉可以利用的營銷方向。

茶文化在營銷上的可行性，還可以從思想價值這一層面去研究和分析。中國茶文化之所以能夠有今天的影響力和美譽度，一個很重要也是很關(guān)鍵的原因，就是其有著很好的思想價值內(nèi)涵。茶文化的思想價值內(nèi)涵總結(jié)起來話，可以從修身養(yǎng)性、天人合一以及禪茶一味這三個方面去分析。先來看修身養(yǎng)性的思想內(nèi)涵，可以說這一內(nèi)容主要源自于茶文化與儒家思想的結(jié)合。古代飲茶者尤其是文人們，喜歡通過飲茶去思考一些人生的問題，因為茶可以讓人內(nèi)心平靜、頭腦明晰，能夠更好地從事物的表面看到其內(nèi)在實質(zhì)。因此茶文化便擁有了修身養(yǎng)性的思想內(nèi)涵，通過飲茶去反思自己的行為，去涵養(yǎng)自己的道德修養(yǎng)，去培育自己更加優(yōu)秀的價值理念。再來看茶文化中“天人合一”的思想理念。從本質(zhì)上看，“天人合一”指的是人要跟大自然有機融合起來，做到尊重自然、順從自然，讓自己的價值追求和行為習(xí)慣更加符合自然規(guī)律。而頗具哲學(xué)意味的“禪茶一味”思想，則是茶文化與佛教思想的結(jié)晶，其強調(diào)人們要通過飲茶讓自己的思想和心境更加通透明澈，對“大”與“小”的辯證關(guān)系有更深刻的了解，學(xué)會以小見大，對宇宙萬物有獨特的認知。

2 當代消費者對茶葉的消費心理

茶葉消費盡管是國人的傳統(tǒng)消費項目，幾乎每個家庭、每個人都會進行茶葉的購買與飲用。然而也要看到，隨著近些年我國消費市場的升級，現(xiàn)代消費者在茶葉消費上也呈現(xiàn)出與過往不一樣的需求，其消費心理也在發(fā)生著悄然的變化。比如說，更加注重綠色、健康、安全的茶葉；更加追求個性化、高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，諸如此類，不一而足。下面我們具體看來消費者在茶葉上的主要消費心理類型。

2.1 現(xiàn)代消費者在茶葉消費上呈現(xiàn)出從眾的消費心理

其中這種消費心理是普遍存在的，不僅僅是在茶葉消費上。但是對于茶葉市場來講，這種現(xiàn)象尤其值得注意，因為盡管我國茶葉種類婦孺皆知，如龍井茶、普洱茶等，但是這都是公共茶葉品牌，具體到茶企自己的茶葉品牌來講，卻鮮有那種具有廣泛知名度和美譽度的著名品牌。比如說我們都知道信陽毛尖，但是究竟信陽毛尖茶究竟有哪些著名品牌？相比很多人無法回答出來。因此，缺乏著名品牌就導(dǎo)致消費者在進行茶葉選擇時，很難做出個人的抉擇，而往往是采取隨大流的做法，哪一個茶葉品牌賣得火、賣得多，就選擇哪一家?；蚴窃谫徺I茶葉之前會咨詢一下他人，別人說哪個品牌好，往往就會選擇哪個品牌。這一消費心理固然有其心理學(xué)的道理，但是也存在一些弊端，比如說極易受到一些不良商家虛假、夸大宣傳或是營銷的影響，導(dǎo)致自己的消費行為缺乏目的性和科學(xué)性。

2.2 現(xiàn)代消費者在茶葉消費上呈現(xiàn)出求異的消費心理

當代消費者尤其是一些80后跟90后消費群體，他們相比于自己的父輩來說消費能力更強，消費欲望也更強，另外他們往往會追求一些能夠展現(xiàn)自己個性的產(chǎn)品，通過一些形式新穎、功能特別的產(chǎn)品，來彰顯自己獨特的品位和個性。近兩年，一些小罐茶、茶功能飲料的流行，就充分說明了這一點。

2.3 現(xiàn)代消費者在茶葉消費上呈現(xiàn)出攀比的消費心理

盡管現(xiàn)在的社會價值不提倡消費行為中的攀比行為，但是也要看到，由于傳統(tǒng)思想觀念的根深蒂固，很多人在購買商品時往往還是有很強的攀比心理在作祟。尤其是對于香煙、茶葉這種有著較強社交功能的商品來說，消費者更容易在消費中無法保持理性的消費習(xí)慣，出現(xiàn)盲目攀比的行為。譬如說，一些消費者購買茶葉并非為了自己喝，而是為了招待客人，因此往往會選擇購買超出自己收入體系的名貴茶葉。這背后固然有我們傳統(tǒng)文化尊重客人的美德，但是也毋庸諱言，里面也有好面子、攀比心的因素。還有一些消費者購買茶葉是為了送禮，因此更是極易出現(xiàn)相互之間的攀比行為，想要通過這種不理智的消費來為自己臉上貼金，不會讓人“看輕”自己。

2.4 當代消費者在茶葉消費上呈現(xiàn)出理智的消費心理

這一消費心理看上去跟上文所述的攀比心存在相互矛盾的問題，但是從現(xiàn)實看，這一消費心理的確存在，并且有蔓延之勢。為什么一邊是攀比心在作祟，一邊卻出現(xiàn)愈加理智的心理？究其原因不難發(fā)現(xiàn)，是因為消費者群體在價值觀尤其是消費理念上逐漸出現(xiàn)差異化。從實際中看，很多消費者在消費理念上愈加返璞歸真，追求更加實用的商品，而不是那種華而不實的奢侈品。這并非是這些消費者購買不起價格昂貴的商品，也許事實卻恰恰相反，他們中的很多人有較高的消費能力，但是由于受教育程度、社會地位都較高，很多人不愿意，也沒有必要通過消費中的攀比去證明自己，他們往往更關(guān)注自己內(nèi)心的感受，強調(diào)自己的喜好，更多的是為了自己而消費，而不是為了消費給別人看。

3 從消費者心理角度看茶葉營銷策略的開展

3.1 要在產(chǎn)品的包裝和設(shè)計上體現(xiàn)出企業(yè)的個性，彰顯出企業(yè)的文化和價值追求，增加茶葉產(chǎn)品的辨識度和美譽度

其實，追求包裝設(shè)計上的個性化在我國茶企中并非新鮮事，然而很多茶企追求的個性化往往體現(xiàn)的是設(shè)計者的個性。從實際看，我國不少茶企往往會從社會上一些專業(yè)的包裝設(shè)計公司聘請專業(yè)人士進行產(chǎn)品設(shè)計，而這些設(shè)計師往往缺乏對茶葉的深層次了解，更很難花大量的心思和精力去對某個茶企的價值觀和產(chǎn)品的內(nèi)涵進行長時間的分析研究，往往只能根據(jù)自己的喜好和個性，從淺層次進行設(shè)計，而一種設(shè)計風(fēng)格也許會用在不同的茶葉品牌上面。這就導(dǎo)致我國不少茶企的茶葉產(chǎn)品看似個性十足，但仔細去看，或是拿幾個不同品牌的茶葉進行對比，會發(fā)現(xiàn)這種個性是普遍性的，彰顯出來的是設(shè)計者的個性。對于此，一方面需要茶企認真總結(jié)研判自己的品牌語言、企業(yè)價值，進行有針對性的包裝設(shè)計。比如說，要善于運用顏色進行營銷，針對中年消費者的中高端茶葉，要善用金、黑兩種顏色，因為其能傳遞出產(chǎn)品高檔、安全、可靠的語言；針對年輕消費群體的茶葉，要多用藍色、紅色、橙色等朝氣蓬勃的顏色，因為其更符合當代年輕人的審美取向。

3.2 茶葉新產(chǎn)品在剛上市伊始，要采取“占位”的營銷策略，讓自己以最快的速度占位于廣大消費者的心里

由于消費者對新產(chǎn)品存在懷疑、不敢確定的消費心理，因此在新產(chǎn)品的營銷策略中，首先要采取緊挨階梯占位策略，也就是說在營銷中要有意識的淡化“新”字，不僅不能對消費者強調(diào)這是新產(chǎn)品，而是要緊貼當前市場上最受人歡迎的同類產(chǎn)品，并通過巧妙的營銷語言和營銷方式，在潛移默化間告訴消費者，這一新產(chǎn)品比老產(chǎn)品的進化版，口感更好而價格卻近似。

3.3 要采取填補缺口的營銷策略

我國茶葉行業(yè)已經(jīng)十分成熟，市場也較為穩(wěn)定，已經(jīng)基本形成高中低檔產(chǎn)品分布均勻的情況。但是從現(xiàn)實看，那些善于運用營銷并且有一定知名度的茶葉產(chǎn)品往往價格較為昂貴，而那些物美價廉的茶葉往往很少進行營銷。而消費者卻存在更樂于購買知名品牌的消費心理，也就是說同一類產(chǎn)品在價格相同或者近似的情況下，他們更樂意購買相對知名的品牌。而這一消費心理就為一些茶葉產(chǎn)品提供了大有可為的營銷空間，那就是進行巧妙的營銷，來填補當前茶葉中低檔產(chǎn)品缺乏營銷的缺口，進而填補市場上中低端產(chǎn)品沒有知名品牌的空白。在這方面，可以借鑒一下白酒品牌“江小白”的做法，其將目標瞄準年輕的消費群體，這一消費群體有著一定的消費欲望，但是卻沒有能力消費高檔白酒，而江小白則通過巧妙的營銷，一方面塑造出了一個微奢白酒品牌，另一方面通過相對低廉的價格，來贏得消費者的青睞，讓自己在競爭白熱化的白酒市場中，殺出一條血路。這對于我國眾多茶企尤其是中小茶企來講，具有很好的借鑒和示范價值。

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