張曉芳

（福州理工學(xué)院管理學(xué)院，福建福州 350506）

1 茶企市場營銷風(fēng)險

1.1 茶企產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險

茶企產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)險指的是該茶企旗下的產(chǎn)品設(shè)計過時或太過超前，不符合當(dāng)前社會人民的使用及審美需求。產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險不僅包括茶外包裝設(shè)計，還包括茶企產(chǎn)品的主題文化、茶種售賣選擇及促銷方式設(shè)計等等。一旦茶企出現(xiàn)設(shè)計風(fēng)險，則會面臨大量貨物賣不出去、囤積而產(chǎn)生財務(wù)虧本。安徽茶葉進(jìn)出口公司在每年過年都會推出特色茶盒作為禮品售賣，因去年過年時的茶盒主題設(shè)計太過超前，許多買茶送長輩的年輕人基本不選擇這類產(chǎn)品，導(dǎo)致過年貨物量嚴(yán)重囤積，企業(yè)差點面臨破產(chǎn)危機(jī)?；诖?，為規(guī)避產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險，各茶企的營銷設(shè)計師緊跟潮流熱點，追求不過于標(biāo)新立異的茶產(chǎn)品設(shè)計。并且每推出茶企新產(chǎn)品時，都會先少量進(jìn)行試點售賣，根據(jù)銷售的反映再選擇停產(chǎn)或大批量售賣。

1.2 產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險

茶道精神下人們對身心健康的重視度逐漸提高，購買產(chǎn)品時不再以“名氣”或“口感”作為首選要素，而以“健康”作為選擇產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。隨著人們生活水平的提高，人們對各類非健康類飲食的身體排斥反映程度加大。由此可見，茶企產(chǎn)品在營銷過程中的功能質(zhì)量風(fēng)險也隨之加大。現(xiàn)今茶企作為普及率較高的食品類企業(yè)，對企業(yè)信譽(yù)度的重視極高。為規(guī)避功能質(zhì)量產(chǎn)生的風(fēng)險，茶企正逐步引入“技術(shù)流”進(jìn)行產(chǎn)品完善，對已有的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步的保鮮烘焙，對還未開發(fā)的茶種產(chǎn)品，做詳細(xì)科研后再進(jìn)行市場推廣。甚至有些以形成穩(wěn)定市場體系的上市茶葉機(jī)構(gòu)，例如中國茶葉股份有限公司和浙江茶葉集團(tuán)等，都建立了自己的科研團(tuán)隊，旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量與功能，規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險而造成的企業(yè)信譽(yù)受損。

1.3 產(chǎn)品市場定位風(fēng)險

產(chǎn)品市場定位風(fēng)險是茶企市場營銷風(fēng)險的受損最大風(fēng)險因素。一旦茶企的產(chǎn)品定位錯誤，就算短期內(nèi)售賣情況良好，長期下去還會越走越偏，導(dǎo)致整體企業(yè)主題理念滑坡，市場接收度低。找準(zhǔn)企業(yè)定位對企業(yè)今后的發(fā)展至關(guān)重要?，F(xiàn)階段的茶企定位主要以“養(yǎng)身”、“靜心”等茶營養(yǎng)學(xué)及茶道文化這兩個方面為主。然而在相同理念下的數(shù)千家茶企都是同一定位，不利于茶企市場的多元化發(fā)展。基于現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)流行文化及全球性歐美文化的滲透，茶企結(jié)合其他文化，通過文化技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)行特殊的具有自身標(biāo)志性的企業(yè)定位。除此之外，各個茶鄉(xiāng)中小型企業(yè)為謀求發(fā)展，以突出本地的民族文化習(xí)俗的方式，將茶企的定位從宏觀縮小到微觀層面。然而特殊市場定位雖盈利更高，但存在的風(fēng)險也更大，每年在獨創(chuàng)性茶企定位中能夠可持續(xù)發(fā)展的茶企只占其比例的五分之一。

2 茶企技術(shù)創(chuàng)新分析

2.1 茶包裝功能設(shè)計創(chuàng)新分析

現(xiàn)如今的茶包裝以擺脫了傳統(tǒng)固化的“審美為主”思維，開始進(jìn)行包裝的功能性技術(shù)創(chuàng)新。茶包裝不僅僅是茶葉的包裝物，還可以經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新理念下的零件轉(zhuǎn)換，變成儲物盒、多層收納箱、辦公計算機(jī)墊、生態(tài)盆景等各式各樣的功能性家用器具。其技術(shù)創(chuàng)新下的包裝熱點，逐漸成為茶企產(chǎn)品的一大賣點。茶企通過包裝技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)利潤增多，然而其市場營銷風(fēng)險卻逐步加大。對于部分華而不實、使用用途不高的包裝設(shè)計，許多顧客會拒絕購買。而功能轉(zhuǎn)換性強(qiáng)的茶企包裝設(shè)計，其包裝盒銜接處的零件處理和包裝材質(zhì)成本自身較高，基于茶產(chǎn)品的原有價格不變，只能在實現(xiàn)包裝革新的時候進(jìn)行成本縮減。然而這就導(dǎo)致了包裝質(zhì)量層次不齊，茶產(chǎn)品返廠率高的情況。因此，現(xiàn)階段目標(biāo)必須以規(guī)避營銷風(fēng)險、在成本不變的情況下尋找合適材料保證包裝的技術(shù)創(chuàng)新，才能促進(jìn)茶產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 茶產(chǎn)品保鮮貯藏時效分析

茶產(chǎn)品雖然經(jīng)過茶葉晾曬、烘焙到制成茶餅、干茶的過程，自身便具有一定程度的防腐性。但我國各地氣候和濕度的不同，依舊會對茶產(chǎn)品的質(zhì)量及口感產(chǎn)生影響。因此，為規(guī)避產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險，茶企正在不斷應(yīng)用新興科研技術(shù)，進(jìn)一步打造“保鮮型”茶葉。一方面，從茶種的研磨工藝入手，在茶產(chǎn)品制作的時候，加入茶科學(xué)研制下的微量元素，保證茶種在不同的氣候下都能夠保持干燥新鮮。然而目前的技術(shù)還不能夠完全證明，在制茶過程中對此微量元素添加后，顧客的長期使用是否會對身體產(chǎn)生問題。因此，目前依靠茶種自身品質(zhì)保鮮的方式仍在研究之中。另一方面，在外部條件的技術(shù)完善上對茶種進(jìn)行最大限度的保鮮。不僅從冷鏈物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)上進(jìn)行設(shè)備優(yōu)化，更要更新茶外包裝，利用高科技熱感原理，讓茶產(chǎn)品在包裝內(nèi)部能夠達(dá)到自動呼吸恒溫效果，保證包裝內(nèi)部空間的涼爽干燥。

2.3 茶產(chǎn)品營銷價值含量分析

茶產(chǎn)品的營銷價值主要針對茶產(chǎn)品自身的營養(yǎng)成分而言。眾所周知，高品質(zhì)的茶種因其營養(yǎng)成分更高，市場價格更貴，而低品質(zhì)的茶種因營養(yǎng)成分含量低，雖市場占比率大，但一直處于薄利多銷的狀態(tài)。為提高普通大眾化茶種的營養(yǎng)價值，以此提高非名貴茶種的利潤及市場份額，各茶企開始進(jìn)行茶科學(xué)研究，通過分解茶多酚及細(xì)胞元子重組，對普通茶種進(jìn)行制作上的技術(shù)創(chuàng)新。前文提到，因各類微量營養(yǎng)元素的添加目前還在研究當(dāng)中，因此，在茶科學(xué)研究上，技術(shù)人員在不改變原有茶葉營養(yǎng)狀態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，盡量在制作中減少茶種本身微量元素的流失。通過茶種營養(yǎng)價值及口感的提高，減少茶種因自身質(zhì)量不足而造成的營銷風(fēng)險。

3 市場營銷風(fēng)險下茶企技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 提高產(chǎn)品外部包裝流行性

為進(jìn)一步規(guī)避市場營銷中的設(shè)計風(fēng)險，必須緊跟時事熱點，提高產(chǎn)品外包裝的流行度及更換頻率。一方面，招募更多對社交平臺與對新媒體熟悉的年輕人加入茶企群體，在年輕人的意見下對茶企的外包裝進(jìn)行更新?lián)Q代。以概念化的抽象包裝取代“直接表達(dá)型”的字符圖案設(shè)計。另一方面，緊跟時代熱點，提高包裝更換頻率，以此增加市場份額。一個熱點的存在期限大概為一周左右，茶企必須提前對熱點進(jìn)行預(yù)測和準(zhǔn)備工作，在熱點開始時直接推出產(chǎn)品，讓產(chǎn)品產(chǎn)生出“爆發(fā)式”的營銷市場狀態(tài)。例如前期以“中華電影主題系列茶產(chǎn)品”為主的茶葉包裝就十分盛行，利用此電影爆點進(jìn)行包裝主題宣傳的茶企利用一周時間完成了將近一個月的營業(yè)額。

3.2 增強(qiáng)產(chǎn)品實用審美統(tǒng)一度

基于現(xiàn)階段茶企的審美性與實用性的同步上升式發(fā)展，必須進(jìn)一步加強(qiáng)其實用性與審美的統(tǒng)一度，以保證茶產(chǎn)品的“營銷式”平衡。茶產(chǎn)品外包裝的設(shè)計觀感要與產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，不然會被顧客認(rèn)為“華而不實”，從而流失大批潛在顧客。在茶企內(nèi)部的風(fēng)險規(guī)避分析及產(chǎn)品設(shè)計上，可以將不同級別的商品進(jìn)行批次劃分，分別使用不同的外包裝，能讓顧客直接從視覺觀感上判斷茶葉的級別檔次，從而提高其產(chǎn)品與視覺審美的統(tǒng)一度，協(xié)調(diào)茶產(chǎn)品的銷售層次，規(guī)避營銷風(fēng)險。

3.3 開展茶多酚含量技術(shù)研究

前文提到，為進(jìn)一步加強(qiáng)茶營養(yǎng)學(xué)在茶產(chǎn)品中的應(yīng)用，部分茶企已經(jīng)開展了茶種科學(xué)研究。然而研究方向的不專業(yè)及研究經(jīng)費大、研究人員流動性強(qiáng)也成了一大問題。為此，茶企可以與高校合作進(jìn)行科研項目，促進(jìn)茶企與高校的雙重發(fā)展。一方面，高校人才的穩(wěn)定性及教師科研團(tuán)隊的專業(yè)性，能夠為茶企提供源源不斷的技術(shù)支持。另一方面，茶企的資金和崗位提供，能夠提高高校學(xué)生的就業(yè)率，為高?？蒲刑峁┰O(shè)備支持及資金支持。通過高校與茶企的互補(bǔ)，茶多酚含量技術(shù)研究能夠可持續(xù)、專業(yè)、循序漸進(jìn)的開展，促進(jìn)茶企的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，規(guī)避因茶種營養(yǎng)問題而產(chǎn)生的營銷產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。與高校的專業(yè)性合作，還能提高企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的認(rèn)同感。

4 結(jié)論

通過提高產(chǎn)品外部包裝的流行度以打開受眾市場，在平衡成本的同時增強(qiáng)產(chǎn)品的實用性及審美的統(tǒng)一，以及與高校合作，開展茶多酚含量的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)性研究等措施，茶企的各類技術(shù)創(chuàng)新都有了進(jìn)一步的發(fā)展，茶企在市場營銷風(fēng)險中的規(guī)避防范措施也為同類農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了良好的借鑒。

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