馬天玲

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010051）

從加入WTO至今，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展并取得顯著成果，茶葉貿(mào)易也在經(jīng)濟全球化進程得以進一步發(fā)展。盡管我國茶葉對外出口量很大，具備一定的國際貿(mào)易競爭力，但是依然面臨來自利潤空間拓展和茶葉質(zhì)量提升等方面的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)當前的新形勢、積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，茶葉國際貿(mào)易營銷轉(zhuǎn)型升級勢在必行。為此，基于電子商務(wù)提出了茶葉國際營銷思路與策略。

1 當前我國茶葉國際貿(mào)易營銷現(xiàn)狀

1.1 逐漸失去價格優(yōu)勢

一直以來，價格優(yōu)勢都是我國茶葉產(chǎn)品在國際貿(mào)易市場上的最大競爭優(yōu)勢，但是近年來這一優(yōu)勢逐漸喪失，給茶葉國際貿(mào)易產(chǎn)生重大壓力。我國是茶葉的故鄉(xiāng)，與其他茶葉產(chǎn)國相比，在茶葉產(chǎn)量上具備很大優(yōu)勢。在產(chǎn)量優(yōu)勢與成本優(yōu)勢雙重作用下，我國茶葉在國際貿(mào)易競爭中擁有價格優(yōu)勢，以相對低廉的貿(mào)易價格輕松占據(jù)國際貿(mào)易市場。盡管如此，我國茶葉國際貿(mào)易并沒有取得突破性發(fā)展。一方面，低價優(yōu)勢導(dǎo)致我國茶葉企業(yè)在國際貿(mào)易競爭中有一種依賴性，危機意識不足，造成茶葉貿(mào)易發(fā)展停滯不前；另一方面，低價競爭使茶葉企業(yè)降低了對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，致使國外一些商家、消費者對我國茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量印象不佳，嚴重降低我國茶葉產(chǎn)品國際競爭力。由于以上種種，很多外國商家、消費者都認為我國茶葉產(chǎn)品品質(zhì)低、口碑差，即使花費更多的資金也想要購買高質(zhì)量茶葉產(chǎn)品。在這種情況下，我國茶葉產(chǎn)品在國際貿(mào)易競爭中的低價優(yōu)勢逐漸模糊、消退，并成為遏制我國茶葉貿(mào)易經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型的主要因素，創(chuàng)新茶葉國際貿(mào)易營銷思路與策略已迫在眉睫。

1.2 缺乏專業(yè)化引導(dǎo)

同其他行業(yè)企業(yè)相比，茶葉企業(yè)在國際貿(mào)易市場中的參與并不深，競爭的積極性也相對不高。調(diào)查顯示，國內(nèi)很少有茶葉企業(yè)專供國外市場，絕大多數(shù)的茶葉企業(yè)都把銷售中心放在國內(nèi)。究其原因，主要在于兩個方面：第一，中國人愛茶，有飲茶的習慣，且人口眾多，本身就擁有一個潛力極大的市場。國際市場雖然更龐大，但是還有待進一步開發(fā)，且競爭激烈；第二，茶葉出口流程繁瑣，國際市場對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量要求高，非優(yōu)等茶葉產(chǎn)品基本不能銷往國外。由于以上兩個方面的影響，國內(nèi)諸多茶葉企業(yè)并不重視國外市場，秉持順其自然的態(tài)度，不刻意開發(fā)市場，更談不上專業(yè)化引導(dǎo)，影響茶葉國際貿(mào)易發(fā)展。

2 電子商務(wù)時代下我國茶葉國際貿(mào)易營銷的機遇

2.1 電子商務(wù)的定義

從經(jīng)濟學(xué)角度講，電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。在電子商務(wù)下，電子信息、網(wǎng)絡(luò)科技與商貿(mào)活動高度融入、相輔相成、共同發(fā)展，創(chuàng)造了一種全新的“電子×商務(wù)”模式，不僅改變了傳統(tǒng)商務(wù)模式，也促進了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

2.2 電子商務(wù)帶來的機遇

電子商務(wù)主要有兩種模式，即“B2B”和“B2C”。其中。其中，“B”指企業(yè)，“2”是指中間商或者交易平臺、“C”指客戶，因而“B2B”是一種企業(yè)對企業(yè)的模式，“B2C”是一種企業(yè)對客戶的模式。如，阿里巴巴、京東等，就是B2C的典型代表。隨著電子商務(wù)時代的到來，“B2C”模式應(yīng)用越來越多，廣泛深入社會的各個行業(yè)，其中包括茶葉行業(yè)。在“B2C”模式下，茶葉企業(yè)經(jīng)營模式進一步創(chuàng)新發(fā)展，形成了兩種不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。第一種是通過電商平臺承接茶葉的對外貿(mào)易，如阿里巴巴、京東等。這種模式使營銷覆蓋面更廣、銷售渠道更廣；第二種是把“B2C”中的“B”與“2”合二為一，就是茶葉企業(yè)成立自己的銷售網(wǎng)站，親自負責物流運輸，既是茶葉產(chǎn)品的供貨方也是市場營銷的中間方。這種模式節(jié)省了中間傭金，但要支出一定的網(wǎng)站維護、市場營銷等費用，而且銷售渠道并不寬廣。兩種模式各有優(yōu)缺點，無論哪一種都突破了傳統(tǒng)商品經(jīng)營銷售模式，進一步提高經(jīng)營水平，為茶葉企業(yè)國際貿(mào)易營銷提供了新模式、新手段，利于優(yōu)化升級茶葉國際貿(mào)易營銷結(jié)構(gòu)，帶來更大的利潤空間。

3 電子商務(wù)時代下我國茶葉國際貿(mào)易營銷思路與策略

3.1 發(fā)揮政府職能，加大對茶葉國際貿(mào)易營銷的支持力度

政府制定一系列扶持、優(yōu)惠政策，扶持茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)工具革新，促進茶葉生產(chǎn)科技含量和產(chǎn)品質(zhì)量提升，提升茶葉國際貿(mào)易競爭力。同時，加大對茶葉國際貿(mào)易的支持力度，發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的導(dǎo)向與指引作用，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)成本降低，支持擴大自身優(yōu)勢。對于茶葉產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)，政府要給予必要的市場推廣服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等，有針對性的扶持茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，為茶葉產(chǎn)品國際貿(mào)易競爭提供強有力的物質(zhì)支持。政府成立專業(yè)機構(gòu)負責茶葉集中產(chǎn)地管理，并撥付財政予以支持，形成產(chǎn)業(yè)集群以便更好的參與國際貿(mào)易市場競爭。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，創(chuàng)新茶葉國際貿(mào)易營銷思路

完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)提高市場競爭的核心要素，也是企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵。我國茶葉企業(yè)要想有效的參與國際貿(mào)易市場競爭，必須優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，創(chuàng)新營銷思路。第一，分析我國茶葉行業(yè)發(fā)展情況和國際市場茶葉需求量，根據(jù)實際情況調(diào)整茶葉供給結(jié)構(gòu)。同時，持續(xù)深化茶葉企業(yè)品牌文化，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵；第二，加強品牌與文化建設(shè)，集中打造具有國際影響力的茶葉產(chǎn)品品牌，建立良好的產(chǎn)品形象，改變國外商家與消費者對我國茶葉產(chǎn)品的不良印象；第三，加大營銷思路與手段創(chuàng)新，如針對茶葉產(chǎn)品銷往地的不同設(shè)計不同形式的產(chǎn)品外包裝，符合當?shù)貒业臍v史文化，以提高市場營銷效果。

3.3 建立官方國際營銷網(wǎng)站，建立屬于自己的中間方

國內(nèi)很多茶葉企業(yè)將主要精力投放在國內(nèi)市場，對國外市場的開發(fā)程度不夠，國際貿(mào)易自然發(fā)展不暢。對此，建議茶葉企業(yè)建立自己官方國際營銷網(wǎng)站等，既能開發(fā)國外市場，還能節(jié)省經(jīng)營國外市場的時間。企業(yè)通過國際營銷網(wǎng)站展現(xiàn)自己的產(chǎn)品、品牌文化等，國外消費者看到想要的產(chǎn)品可以直接下單購買，無需企業(yè)在國外設(shè)立實體店，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷與零售方式。而且，通過營銷網(wǎng)站可以向消費者展示所有的產(chǎn)品，消費者自主選擇產(chǎn)品，交易成功率在95%以上。同時，為消費者提供快捷的產(chǎn)品運輸服務(wù)與良好的售后服務(wù)，妥善解決消費者問題。當然，茶葉企業(yè)還要組建一支專業(yè)的國際營銷網(wǎng)站運營管理隊伍，配備運營人員、售前售后客服、維護人員等，確保網(wǎng)站正常運營，提高網(wǎng)站對外營銷效果。

3.4 合理利用“B2B”模式，提高國際貿(mào)易營銷效果

在電子商務(wù)時代下，茶葉企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與營銷模式，積極吸收電子商務(wù)優(yōu)勢以拓展營銷渠道，全方位優(yōu)化國際貿(mào)易營銷體系，提高自身在國際貿(mào)易市場上的競爭力，以便更好的參與國際貿(mào)易市場。對于茶葉企業(yè)來說，合理利用“B2B”電商模式仍能為自身的國際貿(mào)易發(fā)展帶來極大益處。與“B2C”電商模式相比，“B2B”電商模式的發(fā)展更有效，前景也更可觀。倘若茶葉企業(yè)在每一個國家的重要城市都能找到代理商，自己就無需過多的操心國際市場，可以借助代理商的力量來拓展國際市場。茶葉企業(yè)在自己的“B2B”平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、招代理商信息，將自己的茶葉產(chǎn)品以低于市場價格的方式銷售給各國或地區(qū)代理商，通過代理商進行產(chǎn)品營銷與銷售。

4 結(jié)論

綜上所述，我國茶葉企業(yè)在經(jīng)濟全球化進程中逐漸失去參與國際貿(mào)易市場的低價競爭優(yōu)勢，加之自身國際貿(mào)易發(fā)展缺乏專業(yè)化指引，不能有效的開展國際貿(mào)易營銷。面對競爭與挑戰(zhàn)，茶葉企業(yè)要善于利用電子商務(wù)的優(yōu)勢革新國際貿(mào)易營銷思路，采用電商營銷模式，以構(gòu)建新的產(chǎn)品營銷體系。

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