高其蘭

（張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南張家界 427000）

1 我國茶葉加工企業(yè)的營銷困境

隨著信息全球化的發(fā)展，信息資源的獲取更加便捷化，這在一定程度上致使茶葉加工企業(yè)的市場競爭日益激烈。消費者需求的提升驅(qū)使企業(yè)主動制定營銷活動。目前，在茶葉加工企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，營銷是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

1.1 市場研究不全面

只有獲取茶葉加工市場的市場信息，才能順利地把自己生產(chǎn)的茶葉推向市場，而要了解市場需求，企業(yè)不可忽視市場調(diào)查的作用。茶葉加工企業(yè)需要對市場上的同類企業(yè)進行定量研究、定性研究、零售研究、媒介、廣告研究。進行這種調(diào)查有助于茶葉企業(yè)了解市場供給與需求總量狀況，了解消費者喜好、購買力情況，了解市場需求結(jié)構(gòu)情況。更重要的是，只有調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品信息、營銷信息、營銷計劃，才能在市場中居于主動的地位。茶葉加工企業(yè)進行的市場調(diào)查越充分，越精準，越詳細，就越有利于接下來營銷計劃的制定。如果茶葉加工企業(yè)對市場調(diào)查不全面，那么接下來制定的營銷對策也會與市場不相適應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)陷入被動的局面。根據(jù)網(wǎng)易新聞報道，二十多年來，我國的茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)的飛躍，茶園種植面積大幅增加，達到了四千余萬畝，帶來每年十幾萬或近二十萬噸產(chǎn)量的提升。雖然面積和產(chǎn)量大幅增長，但我國茶出口在過去的十幾年中增長速度卻相對緩慢，常年保持在在30萬噸上下，國內(nèi)茶葉市場也出現(xiàn)了低迷狀態(tài)和不同程度的飽和。之所以出現(xiàn)這種失衡的狀況，一個重要的原因就是市場研究不全面，不能有效地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

1.2 營銷費用使用不合理

在如今的市場中，茶葉加工企業(yè)想要贏得更多的新老顧客，就必須合理的使用營銷費用，用在宣傳品牌，用在促銷的會議上。由于茶葉加工企業(yè)本身營銷費用有限，在實際營銷中，不能高效地使用有限度的營銷費用。一旦浪費了營銷費用，不僅僅會浪費企業(yè)的營銷資源，更重要的是，會導(dǎo)致企業(yè)的盈利空間大大縮小。在現(xiàn)在很大一部分的加工企業(yè)中，存在的問題就是企業(yè)把大量的營銷費用使用在銷售人員的獎金、公關(guān)費用、銷售通路建設(shè)等幾個方面，而不是用在打造品牌、宣傳品牌、推廣品牌上。

1.3 缺乏品牌建設(shè)

不同品牌的茶葉加工企業(yè)生產(chǎn)出來的茶葉間存在著差異。首先是茶葉品質(zhì)的差異。例如，西湖龍井和信陽毛尖同屬于綠茶，西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細嫩呈朵；而信陽毛尖則具有“細、圓、光、直、多白毫、味濃的特點，能夠清心明目、提神醒腦”。這是由加工設(shè)備、炒制技術(shù)上的差異造成的。品牌建設(shè)的效果好，企業(yè)經(jīng)營的后期就會降低營銷的費用。但是，目前很多茶葉加工企業(yè)意識不到品牌建設(shè)的重要性，認為都是從屬于茶葉的類別。這樣，不同區(qū)域、不同品牌加工出來的茶葉的特性就被抹殺了。另外，一個不容忽視的事實是，很多中小型的茶葉加工企業(yè)遵循的是茶葉導(dǎo)向型，品牌建設(shè)意識薄弱，營銷成效微弱，導(dǎo)致中小企業(yè)缺乏知名品牌的帶動，本區(qū)域的茶葉企業(yè)不能發(fā)揮茶葉品牌建設(shè)所帶來的產(chǎn)品附加值。

2 我國茶葉加工企業(yè)的營銷對策

茶葉加工企業(yè)制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。我國的茶葉加工企業(yè)制定正確的營銷對策能夠使其以更經(jīng)濟更快速的方式打開市場。

2.1 注重市場調(diào)研

我國很多的中小型茶葉加工企業(yè)應(yīng)該增強利用市場的觀念，利用市場調(diào)研研究茶葉產(chǎn)品的價格定位、市場細分、分銷、消費者喜好、渠道設(shè)計、促銷等市場動態(tài)，從而對茶葉的市場進行深入研究。同時，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的市場調(diào)研部門，收集、分析市場中茶葉的最新、最有價值的信息，并且在此基礎(chǔ)上提出利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的合理化建議，特別是分析同類企業(yè)競爭對手的市場動態(tài)，以便于企業(yè)能夠搶占市場先機，不盲目生產(chǎn)，從而科學(xué)決策企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

在具體的市場調(diào)查的操作中，茶葉加工企業(yè)可以按照這樣的程序進行：（1）確定問題與假設(shè)；（2）確定所需資料；（3）確定收集資料的方式；（4）抽樣設(shè)計；（5）數(shù)據(jù)收集；（6）數(shù)據(jù)分析；（7）調(diào)查報告。茶葉加工企業(yè)首先要明確每一次市場調(diào)查的目的、調(diào)查的對象、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的區(qū)域范圍、調(diào)查樣本的選取、調(diào)查的途徑等，利用觀察法、實驗法、訪問法和問卷法展開市場調(diào)查。

2.2 合理分配營銷費用，促使效率最大化

茶葉加工企業(yè)營銷費用的合理分配對于企業(yè)而言，存在著重要意義。不同類別的加工企業(yè)由于加工背景的不同，企業(yè)的營銷費用往往也存在著很大的差異?？茖W(xué)地分配營銷費用，能夠促使資源效率最大化。對于茶葉加工企業(yè)來說，因為可用的營銷資源有限，因此企業(yè)應(yīng)該依據(jù)營銷資源制定核心營銷活動，有重點地分配營銷資源。首先要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上制定總體的營銷預(yù)算，在營銷預(yù)算的前提下制定營銷活動。如果茶葉加工企業(yè)的可用營銷資源比較充足，那么企業(yè)使用戰(zhàn)略投入的方式促進營銷，即通過品牌投入的方式建立自己加工茶葉的品牌形象和品牌文化，這樣做有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中尋求立身之地，對企業(yè)長期的發(fā)展起到推波助瀾的作用，也有利于企業(yè)長期保持競爭力。

針對茶葉加工企業(yè)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的競爭現(xiàn)象，營銷活動就成為企業(yè)爭奪消費者眼球的關(guān)注點。因此，茶葉加工企業(yè)只有把營銷活動策劃得很成功，才能夠為企業(yè)提供很大的利潤空間。因為這些活動占據(jù)了企業(yè)營銷資源的很大一部分，也是企業(yè)成本的大部分開銷，因此，對這些費用的把控和管理也成為企業(yè)的一個艱巨任務(wù)。

2.3 建設(shè)企業(yè)獨特的品牌

我國的茶葉企業(yè)缺乏強有力的品牌。故此，加工企業(yè)應(yīng)該利用自己加工茶葉獨特的特色建設(shè)起自己的品牌，然后注重加工的每一個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，嚴格把控質(zhì)量關(guān)，這樣才能保證茶葉的質(zhì)量，有利于經(jīng)營好自己的品牌。一旦加工的茶葉得到市場的認可，企業(yè)的品牌就會發(fā)揮品牌效應(yīng)，進而能夠提升茶葉的品牌附加值，擴大企業(yè)的盈利空間。實際的執(zhí)行中，企業(yè)可以從以下幾個方面著手。首先，了解市場中存在的同類加工企業(yè)的產(chǎn)品賣點，從茶葉加工的市場中發(fā)掘自己加工茶葉的特性，然后擴大生產(chǎn)、加工的規(guī)模，進行標準化生產(chǎn)與加工，強化自己加工的茶葉的特性，形成自己的知名度。然后，建設(shè)自己的品牌，有了知名度的品牌。將會更快地縮短消費者的認可周期，進行標準化生產(chǎn)與加工，強化專有的品牌特色。基于知名品牌的產(chǎn)品個性越有特色，就越能給消費者留下深刻的印象，加大消費者進行自主宣傳的可能性。消費者的口碑宣傳對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。最后，創(chuàng)建品牌文化。品牌文化能夠展示企業(yè)的經(jīng)營理念。比如茶葉的加工企業(yè)，可以重點突出加工過程天然無添加、綠色環(huán)保的特點，這與當(dāng)下消費者注重健康的心理相吻合，就比較容易獲得消費者的認可。

此外，實施品牌戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應(yīng)要保持良好的市場形象，例如，企業(yè)可以投身于公益事業(yè)。

3 結(jié)語

隨著我國改革開放的不斷深入推進，茶葉加工企業(yè)在改革的浪潮中，更應(yīng)該勇敢地邁出營銷創(chuàng)新的步伐。企業(yè)可以發(fā)展自我營銷的途徑，不斷地探索營銷的方式，捕捉住更多的商機，促使茶葉加工企業(yè)不斷發(fā)展壯大。茶葉加工企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，必須改進渠道建設(shè)與控制方式，建立全方位行之有效的營銷渠道，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，保持長期有好的合作關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大的企業(yè)效益。

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