曹玉珍

（南昌理工學(xué)院傳媒系，江西南昌 330000）

1 心流理論與茶產(chǎn)品廣告設(shè)計

1.1 心流理論與茶產(chǎn)品結(jié)合總論

心流理論指人們在全神貫注投入工作后忘記時間和周圍一切事物的感知理論，是一種完全沉浸式的體驗。心流理論與茶產(chǎn)品的結(jié)合，是茶產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)背景下最重要改革的發(fā)展。一方面，心流理論指導(dǎo)下的茶產(chǎn)品廣告設(shè)計更加注重創(chuàng)新性和互動性。茶產(chǎn)品的銷售宣傳不同于以往的單一式輸送，而是和顧客建立雙向互動式的長期關(guān)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”線上茶銷售平臺中，部分組織機構(gòu)已經(jīng)完善的茶企，開始設(shè)置一對一的終身茶葉營養(yǎng)服務(wù)師，讓顧客享受全面的購物體驗。茶企用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新方式與一對一的互動模式，提高顧客對產(chǎn)品的心理依賴，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣；另一方面，茶文化下各類茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，也開始注重顧客的體驗觀感。廣告設(shè)計由以往單純的“信息介紹”改為隱晦的“故事性敘述”。在看似不像廣告的片段或文字下，結(jié)合當(dāng)今社會熱點，將顧客帶入網(wǎng)絡(luò)廣告的場景，從而激發(fā)情感共鳴，提高顧客的心流體驗。

1.2 心流理論下的廣告設(shè)計創(chuàng)新

心流理論下的廣告設(shè)計創(chuàng)新分別體現(xiàn)在廣告敘述方式、廣告內(nèi)容和廣告宣傳營銷模式這三個方面。首先，茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告敘述方式由以往的第一人稱直接信息傳達轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙蛘叩谌朔Q的交流式敘述。讓顧客能夠隔著屏幕與廣告中的人物進行互動；其次，廣告內(nèi)容不單要介紹產(chǎn)品，更多的側(cè)重于宣揚茶文化。直接介紹產(chǎn)品的廣告內(nèi)容只適用于茶受眾群體，而通過文化的宣傳、有趣的典故、感動的茶故事，能夠激發(fā)非茶葉受眾群體的情感共鳴，擴大茶產(chǎn)品的受眾范圍，并讓顧客完全沉浸在廣告內(nèi)容中，在心流體驗的帶入下提高人們購買的欲望；最后，宣傳營銷模式從電視宣傳、官網(wǎng)平臺宣傳轉(zhuǎn)移陣地，在各類例如抖音、微博、微信等社交平臺進行廣告宣傳，通過撒網(wǎng)式普及宣傳，提高茶產(chǎn)品的大眾熟悉度，為心流體驗的效果性成果打好群眾基礎(chǔ)。

1.3 心流理論下的產(chǎn)品互動現(xiàn)狀

心流理論下的產(chǎn)品互動目前正在緩慢的上升發(fā)展。心流理論下的產(chǎn)品互動，營銷宣傳模式及產(chǎn)品概念都在逐步更新，大眾關(guān)聯(lián)度也越來越高。然而，在日新月異的信息更迭中，人們的情感受眾點越來越高，熱點變化也越來越快。在尚未成熟的心流理論產(chǎn)品互動下，茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計內(nèi)容跟不上信息的變動發(fā)展。因此，經(jīng)常出現(xiàn)“心流體驗錯位”的狀況。即在某個特定熱點爆發(fā)后，茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計的策劃推出時間滯后，廣告熱點帶給人們的情感心流體驗效果已經(jīng)減弱。因此，必須加快在互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容設(shè)計速度和質(zhì)量，能夠在第一時間掌握顧客的心理狀態(tài)，做到茶產(chǎn)品與大眾互動的及時性、準(zhǔn)確性。

2 茶產(chǎn)品互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計分析

2.1 雙向多元互動系統(tǒng)分析

現(xiàn)今茶產(chǎn)品的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計日趨成熟，并呈現(xiàn)雙向多元的互動系統(tǒng)。一方面，“雙向互動系統(tǒng)”指的是茶產(chǎn)品與大眾之間的互動。不僅在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，茶產(chǎn)品能夠帶給大眾美好的情感體驗，達到情感互動的效果；通過互聯(lián)網(wǎng)彈幕文化、線上訂購的出現(xiàn)，大眾能夠直接在第一時間接受情感體驗后，在網(wǎng)絡(luò)上進行回饋。通過顧客的評論以及線上預(yù)購分析，商家能夠評估出產(chǎn)品廣告設(shè)計的優(yōu)點與不足進行更新改進。在雙向互動系統(tǒng)下，茶產(chǎn)品與顧客之間形成良性循環(huán)發(fā)展圈；另一方面，多元化互動系統(tǒng)指的是互動的方式多種多樣，除傳統(tǒng)的線上評論、客服問答以及電話溝通等，新型的網(wǎng)絡(luò)投票、茶產(chǎn)品app上的顧客交流區(qū)，都是多元互動的方式。茶產(chǎn)品線上平臺模仿攜程、馬蜂窩等app的設(shè)定，開啟顧客交流區(qū)。顧客能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里自行發(fā)表對茶文化的見解，以自己的茶葉沖泡方式成為在茶產(chǎn)品社區(qū)里的網(wǎng)絡(luò)大v。通過顧客之間的互動點贊打賞，開啟茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的格局與創(chuàng)新內(nèi)容，增強網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾度。

2.2 互動觀感營造模式分析

互動觀感營造模式主要體現(xiàn)在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的故事性以及敘事故事的各個元素。前文提到，茶產(chǎn)品的故事性是網(wǎng)絡(luò)廣告中較弱環(huán)節(jié)。根據(jù)2017茶葉網(wǎng)絡(luò)廣告爆點分析，在一年近千個茶葉廣告中，只有不到五個能夠達到網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式共鳴的情感體驗。因此，必須加強網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的故事性營造，才能表達出茶產(chǎn)品的核心思想，抓住顧客心理。而在視頻廣告故事性敘述下的各個方面例如畫面、配音和演員，因資金問題、體系不成熟等問題，都無法做到微電影的敘述效果。除視頻廣告外的圖片、文案廣告，設(shè)計也受到茶文化“傳統(tǒng)”一詞的局限，不夠新穎大膽，束縛了茶文化的格局，無法刺激顧客的心流體驗。

2.3 廣告設(shè)計主題素材分析

廣告設(shè)計主題的素材主要圍繞茶產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)。例如，茶葉的主題是“茶種、茶葉沖泡、茶鄉(xiāng)”等，茶具的主題是“手工藝”，茶周邊產(chǎn)品的主題則大多圍繞“茶文化”來開展。廣告設(shè)計主題緊扣茶文化，讓顧客能夠直觀的體會到茶文化的魅力。對茶文化有情感認(rèn)可和心理共鳴。但通過表面文化產(chǎn)生的心流體驗時間持續(xù)較短，無法產(chǎn)生長時間的穩(wěn)定心流模式?；诖?，現(xiàn)今廣告設(shè)計主題素材開始擴展茶文化的思維，提高茶文化的格局，結(jié)合當(dāng)今社會熱點和有深度內(nèi)涵的文化思維來進行主題創(chuàng)造。北京天星茶企將茶道下的綠色生態(tài)理念與當(dāng)今世界環(huán)境污染相結(jié)合，并增添了社會主義核心價值感的指導(dǎo)內(nèi)容，從“綠色生態(tài)”的角度來對茶葉進行網(wǎng)絡(luò)宣傳設(shè)計。不僅升華了茶產(chǎn)品的內(nèi)涵和境界，還能夠結(jié)合當(dāng)今熱點，激發(fā)人們的共情心理。在增強人們心流體驗的同時，提高企業(yè)的形象地位與大眾認(rèn)可度。

3 心流理論下茶產(chǎn)品廣告設(shè)計發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建網(wǎng)狀在線互動交流平臺

心流理論下的網(wǎng)狀在線互動交流平臺，能夠在滲透大眾生活的各個方面下進行情感環(huán)境塑造，從而培養(yǎng)顧客的購買習(xí)慣以及沉浸式的產(chǎn)品依賴。網(wǎng)狀在線互動交流平臺指的是不同人群在同一平臺上進行互動，相互交叉形成的穩(wěn)定網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在平臺上除了基礎(chǔ)的茶產(chǎn)品客服人員、茶葉營養(yǎng)師、已購買顧客和潛在顧客外，還增添了廣告設(shè)計編劇交流平臺、廣告設(shè)計營銷人員交流平臺、設(shè)計構(gòu)圖人員、背景音樂和視頻剪輯人員交流社區(qū)等。在已有的廣告設(shè)計引發(fā)心流體驗后，讓顧客直接與設(shè)計工作者進行溝通，激發(fā)顧客內(nèi)心更深層次的產(chǎn)品認(rèn)可；并且在交流中設(shè)計師能夠第一時間得到顧客的回饋和意見，在人民群眾的建議中提高自己的創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作出符合大眾心理狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

3.2 設(shè)置情感體驗廣告營銷模式

情感體驗廣告營銷模式是將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與營銷直接掛鉤，目的為提高顧客的購買欲和產(chǎn)品信任度。一方面，將茶產(chǎn)品在廣告中做出情感設(shè)定，例如從一段親情敘述中，將茶產(chǎn)品推出，從而讓顧客形成送長輩茶產(chǎn)品禮物的固定觀念。讓顧客在看到茶產(chǎn)品的時候，就激發(fā)出對親情友情愛情的情感體驗，從而提高購買欲望；另一方面，在廣告中進行自我情感體驗代入，讓顧客為提高自我身心健康進行茶產(chǎn)品購買。綜上，情感體驗的廣告營銷模式都是從人性情感的角度進行代入，在某個特定情懷下對茶產(chǎn)品進行推廣營銷。

3.3 升華廣告設(shè)計核心內(nèi)容深度

前文提到，茶文化觀念的直接敘述只能帶來短期心理體驗，為建設(shè)長期穩(wěn)定的心流體驗，必須升華廣告設(shè)計的深度。將茶道的環(huán)保思想升華為全球綠色生態(tài)資源、全球變暖等大眾關(guān)注度較高的世界性問題。將茶具的手工制作技術(shù)的升華為保護中國傳統(tǒng)手工匠人與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。以小見大，通個各個茶元素來反映當(dāng)今社會的熱點，提高茶產(chǎn)品的自身境界格局。升華廣告的深度，不僅能夠提高企業(yè)形象，還能讓人們產(chǎn)生爆發(fā)式的情感共鳴，從而提高茶產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度，促進茶產(chǎn)品市場的繁榮。

4 結(jié)論

心流理論指導(dǎo)正在不斷完善和發(fā)展，通過構(gòu)建網(wǎng)狀在線互動交流平臺增強顧客的環(huán)境依賴；通過設(shè)置情感體驗廣告來創(chuàng)新營銷方式；在心流體驗下的廣告設(shè)計方案升華，也能在提高產(chǎn)品形象的同時激發(fā)人的共情心理，達到心流體驗感的最優(yōu)效果。綜上所述，心流理論指導(dǎo)下的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計已經(jīng)是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告中的主要設(shè)計方案，廣告設(shè)計又開啟了新的篇章和發(fā)展方向。

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