張曉霞，楊光武，王靈玲

（1.吉林省氣象服務(wù)中心；2.長春市雙陽區(qū)氣象局，吉林長春130000）

1 全媒體的界定

近年來，“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報(bào)道”“全媒體記者”等包含“全媒體”的關(guān)鍵詞頻頻亮相各類報(bào)紙、期刊、廣播、電視，新舊媒體并存和融合發(fā)展也成為當(dāng)今傳媒業(yè)的時(shí)代強(qiáng)音。“全媒體”在英文中名為“omnimedia”，源自美國有名的擁有并管理包括雜志、書籍、電視節(jié)目、報(bào)紙專欄、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體的瑪莎-斯圖爾特生活全媒體家政公司，公司通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)全媒體的定義分為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭為代表的“營運(yùn)理念（模式）說”和南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系周洋為代表的“傳播形態(tài)說”。彭蘭教授在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系?！痹谒磥恚襟w是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認(rèn)為“全媒體是媒體走向融合后‘跨媒介’的產(chǎn)物。具體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”

如今越來越多的人更認(rèn)可“傳播形態(tài)”說，即所謂的“全媒體”。其不僅僅停留在拓展新的媒介狀態(tài)，單純追求傳播工具的多種多樣，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等涵蓋人們接受資訊的視、聽、形象、觸覺等感官，不在于多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)的簡單堆積。而是針對(duì)受眾的不同需求，啟動(dòng)強(qiáng)大的信息搜索及整合能力，打破不同媒體間隔，注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合問題，選擇不同的表達(dá)方式，提供超細(xì)分的服務(wù)，為人們提供豐富的信息“選擇”可能，使受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

2 省級(jí)“合”聚變?nèi)襟w氣象宣傳的緊迫性和優(yōu)勢(shì)

2.1 省級(jí)氣象全媒體宣傳的緊迫性

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體已成為主要信息入口，聚合類平臺(tái)、自媒體公號(hào)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論生成傳播的重要源頭。各個(gè)主流媒體都在積極通過深度融合占領(lǐng)制高點(diǎn)，有的甚至建成了“蜘蛛網(wǎng)”式的融媒體中心。面對(duì)傳播形態(tài)的深刻變化，業(yè)態(tài)環(huán)境變化要求實(shí)現(xiàn)深度融合，省級(jí)氣象部門全媒體宣傳的任務(wù)更為緊迫。

以吉林省氣象宣傳為例，目前省局依托中國氣象報(bào)吉林記者站、中國氣象頻道吉林站和地方電視頻道等傳統(tǒng)媒體，也坐擁吉林省氣象局門戶網(wǎng)站、吉林氣象微信微博、中國天氣網(wǎng)吉林站等新媒體宣傳。遇有災(zāi)害性天氣過程已不僅僅停留在對(duì)天氣過程影響的本身記錄，傳統(tǒng)媒體和新型媒體全媒體一起開展宣傳。但由于承載平臺(tái)都在中國氣象局、中國天氣網(wǎng)、中國氣象頻道等全國性的氣象宣傳載體，全省災(zāi)害性天氣等重大報(bào)道混合于全國氣象新聞里，難以形成合力。

2.2 省級(jí)氣象部門“合”聚變?nèi)襟w宣傳的優(yōu)勢(shì)

省級(jí)氣象部門宣傳只有推進(jìn)媒體深度融合，才能鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。只有推進(jìn)全媒體宣傳，氣象宣傳才能走出一條持續(xù)發(fā)展的新路。

實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳，省級(jí)氣象部門就可以將報(bào)道統(tǒng)籌集合，以多種媒體形式全面體現(xiàn)，建立多媒體產(chǎn)品集群，全方位立體化展示氣象服務(wù)手段、方法和應(yīng)對(duì)反應(yīng)。前線后方緊密配合，展現(xiàn)全媒體呈現(xiàn)力。各媒體互相協(xié)作，減少“量”的重復(fù)報(bào)道，加強(qiáng)“質(zhì)”的深度報(bào)道，同時(shí)利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，針對(duì)受眾留言，打造定制化稿件或者二次創(chuàng)作，全方位、立體化做精傳統(tǒng)媒體、做活新媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體兩促進(jìn)、兩提高，讓權(quán)威消息快速傳播，發(fā)揮權(quán)威引領(lǐng)作用，避免謠言散布。通過密集的新聞發(fā)布第一手的信息、豐富的內(nèi)容，公開透明及時(shí)地向公眾傳遞信息，積極履行媒體的職責(zé)。

氣象全媒體宣傳也才能真正實(shí)現(xiàn)氣象宣傳由點(diǎn)到面，由現(xiàn)象到本質(zhì)，全方位、全時(shí)段、多渠道、多體裁，立體多維、聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，強(qiáng)化報(bào)道感染力。同時(shí)讓地方各類媒體“無界化”轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)搭車宣傳，提高氣象新聞?dòng)绊懥?，?yīng)對(duì)受眾“斷崖式”流失。網(wǎng)上網(wǎng)下一盤棋，前后方通力協(xié)作，各部門緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、此長彼長的態(tài)勢(shì)，凸顯新聞?shì)浾摴ぷ鳉庀笠恍隆?/p>

3 省級(jí)氣象宣傳全媒體的做法

3.1 “合”——架構(gòu)通路，打造平臺(tái)

《人民日?qǐng)?bào)》肩負(fù)著做媒體融合發(fā)展“領(lǐng)頭雁”的使命，它的“中央廚房”這一媒體運(yùn)行模式受到了業(yè)界的青睞，從其成功經(jīng)驗(yàn)可看出全媒體宣傳關(guān)鍵要有統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)支撐，對(duì)所擁有的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的融合集成；要對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體混編，對(duì)原采訪素材實(shí)現(xiàn)多層級(jí)、多層次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)一次采集、多形態(tài)生產(chǎn)、多時(shí)段展示、多介質(zhì)傳播；要整合加工所有傳統(tǒng)產(chǎn)品與新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)線與生產(chǎn)能力，生成紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等多元產(chǎn)品，最終在所有媒體平臺(tái)上發(fā)布，實(shí)現(xiàn)集約化和多樣化。

省級(jí)氣象部門要推動(dòng)全媒體宣傳也必將逐漸走上打造聚合性全媒體平臺(tái)之路。物質(zhì)化的或者硬件化的平臺(tái)建設(shè)還需依托中國氣象局各媒體自上而下實(shí)現(xiàn)，更多時(shí)候省級(jí)氣象宣傳是一種內(nèi)容提供商。但依托現(xiàn)有媒體，架構(gòu)多渠道全媒體矩陣，營造傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端三圈環(huán)流的效果是當(dāng)務(wù)之急。

從實(shí)踐探索來看，要處理好“統(tǒng)”和“分”的關(guān)系，在深度融合過程中，摒棄單兵作戰(zhàn)，在采編指揮調(diào)度、重大選題策劃，采訪力量、稿件資源方面可以嘗試統(tǒng)一起來，充分發(fā)揮各自的一線采寫和新聞原創(chuàng)能力，改變各自為營的做法，作品按照終端適合分發(fā)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。

3.2 “聚”——運(yùn)營整合和人才培養(yǎng)

助推傳統(tǒng)媒體和新興媒體，從相“加”邁向相“融”的關(guān)鍵在人才。省級(jí)氣象部門可以實(shí)施“跨部門合作”，組建全媒體中心，培養(yǎng)全媒記者和編輯，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品?，F(xiàn)有宣傳人員要強(qiáng)化學(xué)習(xí)，筑牢與新媒體深度融合的根基。

要按照新的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，建立采編分離、全媒體生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制。通過專題培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，重點(diǎn)引導(dǎo)現(xiàn)有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型，提升觀念和技能。建立全媒體時(shí)代的新型考評(píng)激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)對(duì)媒體融合創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用。創(chuàng)新媒體融合報(bào)道流程與機(jī)制，人員有效分工，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，從而實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容互通共享。

3.3 “變”——變革內(nèi)容，整合資訊

任何時(shí)候，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是宣傳的立身之本。在內(nèi)容過剩的時(shí)代，除了要注重普通的新聞信息外，更要挖掘?qū)嵱玫?、豐富的信息，突出“微”內(nèi)容的定制化生產(chǎn)，方便人們利用碎片化時(shí)間閱讀。引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。不停留在消息的報(bào)道上，加大深度報(bào)道和專題報(bào)道比重。如2017年，吉林永吉大水屢次破歷史極值，氣象報(bào)道就不僅要報(bào)道現(xiàn)有災(zāi)情及未來雨情，也要關(guān)注為何災(zāi)情頻發(fā)，關(guān)注重大天氣過程的氣象人精神，可適當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

省級(jí)氣象部門全媒體宣傳的內(nèi)容還要注重提升用戶體驗(yàn)，要將報(bào)道信息與用戶產(chǎn)生共振，共同交流與分析，強(qiáng)化互動(dòng)，以用戶關(guān)心的問題再次進(jìn)行權(quán)威解讀和重構(gòu)。這類稿件會(huì)有一定的分散性和不規(guī)范性，需要及時(shí)采訪撰寫，及時(shí)編發(fā)，充分發(fā)揮各自媒體優(yōu)勢(shì)，做“深”做“大”，讓內(nèi)容越來越厚，爭取更多的用戶關(guān)注度。福州氣象針對(duì)“納沙”和“海棠”臺(tái)風(fēng)進(jìn)行的長達(dá)5天4夜的圖文直播，對(duì)受眾反饋問題及時(shí)解答，贏得了廣泛關(guān)注。

4 結(jié)語

媒體融合時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ饕m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，全媒體宣傳是大勢(shì)所趨，需要根據(jù)不同媒體自身的基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，制定不同的媒體融合路徑。為此，省級(jí)氣象部門全媒體宣傳要形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機(jī)制，加強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)搭載與數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，推進(jìn)全媒體氣象宣傳格局的構(gòu)建。