張廷龍

摘要： 運用博弈建模方法，探討制造商在面對傳統(tǒng)強勢零售商時是否以及何時要引入網(wǎng)絡直銷渠道。研究結果表明，當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度達到一定程度時，制造商才會引入網(wǎng)絡渠道，形成線下線上雙渠道結構。當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度足夠高時，制造商會用網(wǎng)絡渠道完全替代線下零售渠道。為避免引入直銷渠道帶來的渠道沖突，提出了制造商引入網(wǎng)絡直銷渠道時的渠道協(xié)調策略。

關鍵詞： 雙渠道；零售商主導；網(wǎng)絡直銷渠道

中圖分類號： F713.32；F713.36文獻標志碼： A文章編號： 10012435（2018）06012508

Abstract： This paper explores whether and when the manufacturer should introduce network direct selling channel in a retailer-leading supply chain by game theory. The research proves that when consumers have higher acceptance of network channels， the manufacturer should introduce network channel and develop offline and online dual channel structure. Especially， when consumers' acceptance of online channels is high enough， the manufacturer should replaces the offline retail channel by introducing the online channel. In order to avoid the channel conflict caused by the introduction of direct selling channel， this paper presents the channel coordination strategy.

Key words： dual-channel；retailer-leading；direct online channel

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，中國網(wǎng)民和網(wǎng)絡消費迅速增長。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億。[1]移動互聯(lián)的發(fā)展大大推動了網(wǎng)絡在線銷售的增長。除以天貓、京東、蘇寧為代表的電商平臺發(fā)展迅速外，在保留線下零售渠道的同時，越來越多的制造商尋求開發(fā)網(wǎng)絡渠道來擴展渠道，提高銷售量。制造商既可以選擇通過第三方電商平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售，也可以通過自建方式搭建網(wǎng)絡渠道。

雙渠道決策優(yōu)化已經(jīng)成為當前一個熱點研究問題。其中，制造商在保留傳統(tǒng)線下零售商同時是否要引入網(wǎng)絡渠道，以及引入網(wǎng)絡渠道后的雙渠道定價、服務等優(yōu)化策略是一個重點研究領域。Cattani等（2006）[2]研究了制造商引入網(wǎng)絡渠道對零售商的影響，發(fā)現(xiàn)零售商未必將制造商引入網(wǎng)絡渠道視為有害行為。Yan & Pei（2009）[3]研究發(fā)現(xiàn)制造商開辟網(wǎng)絡渠道并不總對零售商有害，零售商可以從較低的批發(fā)價格和改進的零售服務中獲得較高的銷量和利潤。郭亞軍等（2008）[4]認為制造商采取雙渠道能夠擴大市場需求， 誘導線下零售商降低價格， 從而增加制造商和供應鏈的利潤， 但同時可能會使零售商利益受損從而引起雙渠道沖突問題。申成然等（2014）[5]從消費者網(wǎng)絡比價行為角度研究雙渠道定價及協(xié)調策略，認為引入網(wǎng)絡渠道使得零售商收益受損，渠道沖突加劇。

早期的供應鏈優(yōu)化決策研究大都是基于制造商主導地位的情形，例如Chiang等（2003）[6]的研究。前述研究也都是以制造商處于價格領導權的地位來考慮制造商使用在線渠道的問題。但過去三十年，隨著許多零售連鎖企業(yè)（沃爾瑪，家樂福等）的發(fā)展，線下零售商在渠道中的地位得到了顯著增強。這一趨勢引起了一些學者的注意和研究興趣，如Balasubramanian等（1998）[7]和Lau等（2007）。[8]零售商力量的增強加劇了渠道沖突。例如藍月亮在與家樂福、大潤發(fā)等超市的合作中，就由于商超各類渠道費用過高吞噬掉制造商的利潤而導致雙方合作破裂。藍月亮從2015年開始嘗試自建在線渠道。當制造商面對強勢線下零售商時，品牌制造商是否要開辟網(wǎng)絡渠道以及雙渠道下決策優(yōu)化的問題研究十分必要。李莉等（2016）[9]研究了中小制造企業(yè)網(wǎng)絡直銷與傳統(tǒng)分銷雙渠道的定價決策研究，認為處于非主導地位的制造商應采取跟隨強勢零售商定價策略，這樣有利于增加雙方的收益和渠道總收益。劉漢進等（2015）[10]對不同定價策略的渠道效應進行了分析，認為制造商采用最優(yōu)化的定價策略會侵占零售商的利潤。Wang等（2016）[11]研究了多渠道零售商對供應鏈渠道選擇策略，認為減少產(chǎn)品差異化是制造商在零售商主導的供應鏈中增強其權力的有效手段。需要指出的是，當前雙渠道策略研究大都基于雙渠道已經(jīng)存在的角度進行渠道定價等研究。在考慮渠道定價等運作優(yōu)化決策的同時，研究制造商什么時候應該開辟網(wǎng)絡直銷渠道目前還鮮有研究。

本文從弱勢地位制造商在面對強勢線下零售商的情境出發(fā)，研究制造商是否需要開辟網(wǎng)絡直銷渠道？在何種條件下應開辟網(wǎng)絡渠道？以及在考慮網(wǎng)絡渠道的情況下，如何避免或者弱化渠道沖突？

一、問題描述

考慮一個相對弱勢的制造商和一個強勢的線下零售商構成的供應鏈。首先考慮制造商僅通過零售商銷售產(chǎn)品給顧客，遵循傳統(tǒng)單渠道銷售模型。然后在此基礎上，考慮制造商要不要自建網(wǎng)絡渠道擴大渠道銷路，以及自建網(wǎng)絡渠道后的渠道雙方定價決策問題。相關符號與含義如表1。

表1主要參數(shù)及其含義

符號含義θ消費者對產(chǎn)品在網(wǎng)絡直銷渠道上銷售的接受程度v消費者對產(chǎn)品的估值，為[0，1]均勻分布下標ii=r表示線下零售渠道，i=e表示網(wǎng)絡直銷渠道上標jj=s表示單渠道情形，j=d表示雙渠道情形下標kk=M，R，SC表示制造商，零售商，供應鏈Ui消費者從i渠道購買產(chǎn)品獲得的效用ci制造商通過i渠道銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的邊際成本λλ=ce/cr（0<λ≤1）為線上渠道相對線下相對效率wjj情形下制造商的批發(fā)價格Δwjj情形下零售商出售產(chǎn)品獲得的邊際利潤Pii渠道的產(chǎn)品價格Pjij情形下i渠道的均衡價格Qjij情形下i渠道的均衡需求πjkj情形下參與者k的均衡收益

二、單渠道情形

（一）基本模型

在單渠道模式下，僅考慮制造商和線下零售商。如果消費者在零售店處購買產(chǎn)品，消費者對該產(chǎn)品的估值為v。零售商以價格Pr出售該產(chǎn)品。消費者購買該產(chǎn)品所獲得的效用為Ur=v-p。當時Ur=0，即當時v=Pr，消費者是否愿意購買該產(chǎn)品的決策是無差異的；當Ur>0時，即當v≥Pr時，消費者才愿意購買該產(chǎn)品。所以，傳統(tǒng)線下渠道的消費需求為Qr=1-Pr，0

（二）單渠道定價決策

設制造商通過傳統(tǒng)零售商渠道銷售產(chǎn)品時所產(chǎn)生的邊際成本記為cr和產(chǎn)品的批發(fā)價格為w，傳統(tǒng)渠道下，制造商的利潤函數(shù)：

πM=（w-cr）Qr=（w-cr）（1-Pr）（1）

零售商的利潤函數(shù)：

πR=（Pr-w）Qr=（Pr-w）（1-Pr）（2）

在零售商處于價格領導權的單渠道結構中，決策的順序如下：首先，強勢零售商首先聲稱其會在零制造商批發(fā)價格w的基礎上加價Δw進行銷售，即Pr=w+Δw；然后制造商在獲知零售商定價策略的基礎上，根據(jù)自己利潤最大化決定批發(fā)價格w。在信息完全的情形下，該局勢可以用Stackelberg博弈模型來刻畫。根據(jù)Stackelberg博弈逆序求解法，首先對制造商的利潤函數(shù)（式（1））對w求一階偏導條件，得制造商反應函數(shù)w=（1-Δw+cr）/2。將其代入零售商的利潤函數(shù)（式（2）），并對零售商的加價策略Δw求一階偏導條件，得零售商的最優(yōu)加價策略為Δws=（1-cr）/2。簡單證明可得單渠道分散決策下供應鏈價格決策均衡定理1。

定理1：單渠道供應鏈分解決策博弈均衡為

三、雙渠道情形

（一）需求函數(shù)

當制造商引入網(wǎng)絡直銷渠道后，消費者可以選擇傳統(tǒng)零售商渠道和網(wǎng)絡直銷渠道購物。假設消費者對該產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷渠道的接受度為θ（θ∈[0，1]），消費者對渠道的接受程度會隨產(chǎn)品品類不同而存在差異。那么消費者從網(wǎng)絡直銷渠道購買該產(chǎn)品時的估值為θv，網(wǎng)絡直銷渠道的零售價格為Pe，消費者購買該產(chǎn)品所獲得的效用為：Ud=θv-pe。參考Chiang等[6]的研究，可知消費者從傳統(tǒng)零售商渠道購買該產(chǎn)品的需求量Qr和網(wǎng)絡直銷渠道購買該產(chǎn)品的需求量Qe可表示為：

（二）雙渠道定價決策

在零售商價格領導的雙渠道結構中，決策的順序如下：首先，強勢零售商首先聲稱其會在零制造商批發(fā)價格w的基礎上加價Δw進行銷售，即pr=w+Δw；然后制造商在獲知零售商定價策略的基礎上，根據(jù)自己利潤最大化決定批發(fā)價格w和網(wǎng)絡直銷渠道零售價格pe。該局勢可以用Stackelberg博弈模型來刻畫。產(chǎn)品從網(wǎng)絡直銷渠道進行銷售時所產(chǎn)生的邊際成本記為ce。相對線下渠道，網(wǎng)絡渠道往往具有輕資產(chǎn)特點，所以假設ce

在雙渠道結構中，制造商的利潤為：

根據(jù)Stackelberg博弈的決策順序，采用逆向歸納法求最優(yōu)解，可以得到制造商的批發(fā)價格w和網(wǎng)絡渠道的直銷價格pe，進一步將最優(yōu)價格w和pe帶入利潤函數(shù)（5）式，關于Δw求導可得出零售商的最優(yōu)零售價格。通過以上分析，結合參數(shù)θ的范圍可得出雙方處于最優(yōu)均衡解時價格、銷量和利潤如表2所示（求解過程見附錄1）。

定理2：雙渠道供應鏈分散決策均衡為表2所示。當消費者網(wǎng)絡接受度較低（0≤θ<θ1）時，制造商開辟網(wǎng)絡直銷渠道并不能夠帶來網(wǎng)絡銷量；消費者網(wǎng)絡接受度處于中等水平（θ1≤θ<θ2）時，線上和線下都有銷量；當消費者網(wǎng)絡接受度足夠高θ2≤θ<1時，制造商開辟網(wǎng)絡渠道將會使得線下渠道沒有銷量，只有網(wǎng)絡銷量。

推論1：給定線下分銷效率cr，有θ1λ<0，θ2λ<0。

推論1說明網(wǎng)絡分銷效率越高，制造商開辟網(wǎng)絡直銷渠道的可能性越大。

從表2易得分散決策下博弈均衡對接受度θ的敏感性結論，如表3所示。

定理3：接受度θ對供應鏈博弈均衡影響如表3所示。消費者網(wǎng)絡接受度在較低的區(qū)間內(nèi)（以致網(wǎng)絡渠道沒有銷量）變化時，并不能改變網(wǎng)絡和線下渠道的銷量；當消費者網(wǎng)絡接受度處在中等水平（以致線上和線下都有銷量）時，消費者接受度越高，網(wǎng)絡定價、制造商批發(fā)價格和網(wǎng)絡銷量越高，而零售商加價、零售定價和線下銷量越低；當消費者網(wǎng)絡接受度足夠高（以致只有網(wǎng)絡銷量）時，消費者接受度越高，制造商網(wǎng)絡定價、銷量、制造商利潤和供應鏈整體利潤都會增加。

四、比較分析

從定理6的（1）可以看出，此時由于消費者對網(wǎng)絡直銷的渠道接受程度較高，消費者會考慮從網(wǎng)絡直銷渠道購買產(chǎn)品，雙渠道下零售商的最優(yōu)零售定價會小于單渠道時的零售定價，制造商的最優(yōu)批發(fā)價格會大于單渠道時的批發(fā)價格，網(wǎng)絡直銷渠道最優(yōu)定價為pde=（θ+ce）/2。從定理6的（2）可以看出，雙渠道下零售商的銷售量與單渠道時相比，先增加后減少；制造商網(wǎng)絡渠道銷量大于零，整個供應鏈銷量相比單渠道時增加。從定理6的（3）可以得出，制造商和整個供應鏈的利潤會高于單渠道時的利潤。

由定理4-6可知，當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度較低時，并不能改變制造商和零售商的利潤；只有當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度超過θ1時，才會使雙方的利潤分配占比發(fā)生改變。為了進一步說明各方利潤與消費者對渠道的接受程度之間的關系。下面進行數(shù)值分析，給定cr=0.5，ce=λcr，比較λ=0.9，0.8，0.7，0.6利潤變化。

由定理2-6、推論1和圖1可知，當0≤θ<θ1時，πdM和πdM為兩條水平直線，說明當消費者對網(wǎng)絡直銷渠道接受較低時，制造商不會引入網(wǎng)絡直銷渠道，消費者的接受度并不會對雙方利潤產(chǎn)生影響。當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度超過閾值θ1時，制造商會引入網(wǎng)絡直銷渠道，且制造商利潤會有顯著增加，隨著消費者網(wǎng)絡渠道接受度逐步提高，制造商的利潤隨之增加，零售商的利潤卻隨之減少。當消費者對網(wǎng)絡渠道接受度持續(xù)提高超過閾值θ2時，制造商會引入網(wǎng)絡渠道，同時將停止線下渠道，制造商利潤將繼續(xù)增加，而零售商利潤降低為零。圖1還說明，給定線下渠道分銷效率（cr），當網(wǎng)絡渠道分銷效率提高時（ce即越?。?，閾值θ1和θ2會同時降低，即當網(wǎng)絡渠道的銷售效率相對線下渠道銷售效率越高時，消費者就越有可能接受網(wǎng)絡渠道，從網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，甚至完全取代線下銷售。

綜合上述分析，可以得到以下管理啟示：制造商引入網(wǎng)絡渠道對自身并不一定是最優(yōu)選擇。當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度較低時，制造商開辟網(wǎng)絡渠道沒有任何意義，制造商將繼續(xù)完全依賴于線下零售渠道；當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度處在中等水平時，制造商通過開辟網(wǎng)絡渠道可以形成線上和線下混合渠道模式，這樣對制造商有利；當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度足夠高時，制造商開辟網(wǎng)絡渠道將會取代線下零售渠道，制造商將完全擺脫傳統(tǒng)零售商，制造商這時可以轉型成一個網(wǎng)絡銷售的公司。隨著線上相對線下分銷效率的提高，制造商越有可能開辟網(wǎng)絡渠道甚至擺脫線下零售商。因此，面對強勢線下零售商，制造商要想弱化、甚至脫離傳統(tǒng)零售渠道商，制造商一方面應提高商品數(shù)字化描述程度，加強網(wǎng)絡渠道的登陸、查詢、下單、支付、促銷、物流和質量保證等方面的建設，不斷提高消費者對該產(chǎn)品對網(wǎng)絡渠道的接受度；另一方面還應不斷提升網(wǎng)絡渠道的分銷效率。

（二）雙渠道的協(xié)調策略

從前面分析可以發(fā)現(xiàn)，當消費者對網(wǎng)絡渠道接受度處在中等水平（θ1≤θ<θ2）時，制造商通過開辟網(wǎng)絡渠道形成線下線上雙渠道銷售結構，這種結構將在提高制造商銷量和利潤的同時損害強勢零售的收益，并且隨著消費者接受度的增大，損害越激烈。這意味著制造商的直銷渠道會激化渠道沖突，可能會受到零售商強烈抵制，從而導致網(wǎng)絡直銷渠道引入的失敗，比如Levis就是受到傳統(tǒng)渠道零售商的聯(lián)合抵制而被迫關閉網(wǎng)上商店。同時可以看到，如果傳統(tǒng)零售商退出市場，開辟直銷渠道的制造商也會失去原本的一部分消費者，即那些對網(wǎng)絡直銷渠道接受程度較低的消費者。所以，此時制造商有必要采取協(xié)調措施，維持雙渠道系統(tǒng)，將零售商留在雙渠道系統(tǒng)里面，從而達到雙方共贏的局面。在現(xiàn)實中，制造商可以通過增加零售商的渠道進場費等方式使零售商留在渠道中，并使制造商增加利潤。假設制造商在開辟網(wǎng)絡直銷渠道后增加的進場費為，那么實現(xiàn)帕累托改進的應滿足雙方的利潤都不小于單渠道時的利潤，即

πdM-ΔT≥πsM，πdR+ΔT≥πsr。

那么制造商可以增加的進場費用區(qū)間為定理8所示。

定理7：當消費者的網(wǎng)絡渠道的接受度處在中等水平（θ1≤θ<θ2）時，制造商答應給零售商增加進場費ΔT滿足（7）式時，制造商將使零售商繼續(xù)合作，同時通過開辟網(wǎng)絡渠道增加雙方利潤。

θ2-（1-c2r+2ce）θ+（2-2cr+ce）ce8（1-θ）≤-θ3+（3+c2r+6ce）θ2-（6+2cr+3ce）ceθ+4c2e16（1-θ）θ（7）

五、結論

本文針對處于相對弱勢的制造商在面對強勢的零售商情況下，引入在線渠道時所面臨的渠道沖突問題，構建了零售商主導的單渠道與雙渠道兩種情形下的定價決策模型，并給出供應鏈系統(tǒng)雙方最優(yōu)定價，并分析了消費者的網(wǎng)絡直銷渠道接受程度對定價、需求以及渠道成員利潤的影響。研究結果表明，當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度較低時，制造商開辟網(wǎng)絡渠道沒有任何意義，制造商將繼續(xù)依賴于線下零售渠道；當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度足夠高時，制造商開辟網(wǎng)絡渠道替代線下零售渠道，制造商可以轉型成一個純網(wǎng)絡銷售公司；當消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度處在中等水平時，制造商的最優(yōu)策略為開辟網(wǎng)絡渠道形成線上和線下混合渠道模式。若消費者的網(wǎng)絡渠道接受度處在中等水平，制造商的最優(yōu)策略為將零售商留在雙渠道結構中，同時增加付給零售商的進場費或年費，通過協(xié)調實現(xiàn)雙方共贏。本文的理論分析對現(xiàn)實市場中處于相對弱勢的制造商有現(xiàn)實意義，提出了開辟網(wǎng)絡直銷渠道時制造商在不同條件下可采取的最優(yōu)策略。

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責任編輯：孔慶洋