郝瀅

摘要：本文以2018年湖北經視發(fā)起的“愛心補給站全城送清涼”活動為例，探討電視地面頻道運營轉型的經驗和啟示。

關鍵詞：愛心補給站;地面頻道;轉型運營

百度百科認為，“運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱?！碑敗斑\營”從互聯(lián)網領域被全社會熟知的概念，面臨著轉型的電視地面頻道也需要通過有效“運營”尋找突圍之路。連續(xù)十七年位居武漢市網第一，連續(xù)七年獲評TV地標“年度最具綜合實力省級地面頻道”的湖北電視經濟頻道（以下簡稱“湖北經視”），主動出擊，努力創(chuàng)新，積極探索電視地面頻道的運營轉型。本文僅以2018年湖北經視發(fā)起的“愛心補給站全城送清涼”活動為例，探討電視地面頻道運營轉型的經驗和啟示。

1 廣告市場變革倒逼電視地面頻道運營轉型

傳統(tǒng)意義上的電視臺，一直是靠“做節(jié)目——賣時段——掙廣告”的邏輯來經營。如今，廣告市場發(fā)生了翻天覆地的變革。傳統(tǒng)的經營模式已逐漸式微。

1.1 電視地面廣告“去刊例化”、“流量變現”

對于電視地面頻道來說，傳統(tǒng)經營創(chuàng)收是廣告客戶通過4A公司向電視臺買點，或者經過廣泛詢價以后的折扣刊例投放。但是，今天情況發(fā)生很大變化。客戶投放廣告目標由品牌塑造轉變?yōu)樽非笫袌鲛D化率，要流量要銷量。即便時段再好，刊例折扣再劃算，只要沒有變現，客戶隨時可能撤單?？蛻粼陔娨暤孛骖l道的投放變得越來越現實，今年以來，不少主流廣告客戶對終端效果的重視程度遠遠超過了刊例折扣等落地情況，評估投放的依據是客流量、銷售量、下單量等等。這也就是廣告市場的“去刊例化”現象，和“流量變現”思維。

1.2 互聯(lián)網廣告內容化趨勢流行

一方面，以頭部衛(wèi)視為主的一些電視節(jié)目，流量明星扎堆上陣、冠名投資動輒上億，為行業(yè)戴上了一頂讓人望塵莫及的帽子。但是，這種“大節(jié)目大投入大收視大回報”的運作模式，也難免遇到觀眾審美疲勞、資源稀缺、品類撞臉、回報式微等尷尬處境。

另一方面，以招商銀行信用卡《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》、999感冒靈《總有人偷偷愛著你》等互聯(lián)網視頻廣告為代表，一系列以“小成本、大情懷”視頻作品，正在被越來越多的廣告主和用戶所認可。在這些引起刷屏的行業(yè)現象中，我們能夠看到廣告與內容正逐步融合。而這些成功的廣告內容化作品的生產，無一例外都是視頻制作公司，并不是傳統(tǒng)電視臺。

在移動互聯(lián)網時代，廣告內容化的趨勢不可避免。廣告內容化，弱化了傳統(tǒng)的電視渠道，而以用戶共鳴并自愿傳播打通傳播渠道;同時，廣告內容化要求內容產品對用戶心理有準確的把握與契合，并對細分市場和行業(yè)有深刻的研究。互聯(lián)網廣告內容化對于傳統(tǒng)電視的啟示之一，是深耕垂直細分領域、以輕量化的操作去打造“小正大、小而美、高粘性”的媒體產品。

面對廣告市場的深刻變革，電視地面頻道急需進行一場機制、經營上的轉變，在規(guī)劃設計、制作環(huán)節(jié)、內容生產、推廣營銷等方面用運營思維做好品控。

2 “愛心補給站全城送清涼”活動的運營邏輯

今年夏天，華中不少省份遭受了多年來罕見的高溫，湖北也不例外。進入7月以后，從杭州開始，許多城市自發(fā)發(fā)起了街頭無人值守的“愛心冰柜”活動?！皭坌谋瘛痹谏缃痪W站上刷屏。7月29號，湖北經視在武漢發(fā)起了“愛心補給站全城送清涼”的公益活動。在武漢街頭，湖北經視攜手愛心商家設立了第一批“愛心補給站”，為戶外工作者提供免費冷飲和消暑物品?；顒影l(fā)起后，一呼百應，得到了普通市民、企業(yè)、職能部門等各界人士的關注和參與。這個夏天，300多個“愛心補給站”在江城武漢遍地開花，其規(guī)模性、影響力在全國同樣出現“愛心冰柜”的城市名列前茅。

2.1 流程化思維

“愛心冰柜”發(fā)起自杭州的一家科技公司。如果在湖北武漢發(fā)起一場類似的活動，每一步需要怎么做？作為強勢的電視地面頻道，如何讓活動不只是一次報道，而成為本土的熱點事件？湖北經視“愛心補給站全城送清涼”活動，用運營活動中常見的流程化思維步步解析分拆來看，可以用以下幾步來描述：

借熱點，予我用→設議題，傳播用→做品牌，立信用

①借熱點，予我用。

7月中旬，已經成為朋友圈熱點的“愛心冰柜”活動，其活動模式、內容顯而易見，唯一可以做本地化改造的是活動的發(fā)起者和適用地。同時，公共利益是政府和大眾的訴求契合點。對公共利益的關注是媒體本身應該承擔的責任。湖北經視敏銳地發(fā)現，“愛心冰柜”的發(fā)起者并不是公共部門，但卻為媒體組織策劃公益活動，提供了很好的思路。而湖北經視作為本地強勢媒體，擁有極高的公信力和美譽度，在本地發(fā)起這樣一場公益活動，不僅是履行媒體責任，提升公信力影響力，還可以搭建平臺，為廣告輸出提供優(yōu)質機遇。于是，經過填密策劃分析，湖北經視將此次公益活動，重新命名為“愛心補給站全城送清涼”，并旗幟鮮明的告訴公眾，由湖北經視、長江云發(fā)起，中國新聞名專欄《經視直播》全程跟蹤報道。果然，活動發(fā)起的兩天內，二廠汽水、蔡林記、潘高壽、蘇寧小店等多家企業(yè)自發(fā)聯(lián)系湖北經視，表示愿意加入活動，一起做公益。

②設議題，傳播用。

“愛心補給站”一經推出，新聞報道播出了，如何讓好活動持續(xù)有熱度？湖北經視發(fā)揮媒體議程設置的優(yōu)勢，不斷設置話題，拋出亮點，讓“愛心補給站”既送清涼，也有熱度。首先，“愛心補給站”不僅免費送冰飲，而且是社會觀察站。在幾個標志性地段的“愛心補給站”，采編入員安裝了隱蔽拍攝設備，拍下了很多溫暖瞬間：有環(huán)衛(wèi)工人和外賣小哥看到了免費冰柜很遲疑，遲遲不好意思拿，一旁的門衛(wèi)師傅主動來張羅做“服務員”;有愛心補給站附近的奶茶店自制了飲品充實補給站;有婆婆來到愛心補給站里，買了糕點卻不是給自己吃，而是放進冰柜里，提供給戶外工作者。這一幕幕溫暖的瞬間，傳遞出互助互愛的精神，許多觀眾和網友看了之后不僅點贊轉發(fā)，還有人口發(fā)到現場送補給，做義工。其次，邀請名人專家加入公益活動，為“愛心補給站”賦能。全國道德模范昊天祥、全國道德模范、信義兄弟孫東林對“愛心補給站”紛紛點贊，自發(fā)布置愛心物資、慰問一線工人，身體力行地參與到了“送清涼”活動當中。華中科技大學專家也為“愛心補給站”點評稱贊。經過湖北經視的傳播報道，“愛心補給站”的意義不僅是一次公益活動，而且上升到了城市文明、市民相互關愛的層面。

③做品牌，立信用

一次成功的運營活動，在發(fā)起前就要弄清楚活動的目標。“愛心補給站全城送清涼”的策劃，不僅是為了做公益，更是為了檢驗并推廣湖北經視自身的品牌公信力?！肮帕κ侵髁髅襟w通過新聞產品的傳播而獲得公眾認可的能力，是傳者、渠道、信息和受眾相互作用的產物，具體表征為主流媒體的公眾形象和媒體產品的公眾認可度?！焙苯浺暊款^的“愛心補給站”活動，僅湖北經視官方微信、經視直播官方微博的點擊量接近20萬。相比較其它城市自發(fā)的“愛心冰柜”活動，湖北的“愛心補給站”正是由于地方強勢電視媒體的牽頭，其在本地的影響力傳播力和認可度更高。

2.2 杠桿化邏輯

成功的運營，不僅要有流程化思維，更要有杠桿化邏輯。運營的每一次動作，如何用小成本、小切口撬動大群體、大市場，必須從開始就要填密設計。湖北經視這次公益活動，剛開始只選取了武漢有代表性的、人流量大的地方（中南路、吉慶街等），放置了三臺冰箱冰柜，也只聯(lián)合了幾個武漢本土品牌。之后，經過湖北經視的組合報道、湖北經視官方微信大力推送、經視粉絲的轉發(fā)和口口相傳，“愛心補給站”迅速被全城所知。到活動最高峰時，在武漢全市的愛心冰箱冰柜數量翻了十倍。新華網、央廣網等其它主流媒體關注了此次活動后，挖掘并賦予了“愛心補給站”的新社會意義。湖北日報用《一杯水折射出城市溫情》為題，對本地活動予以點贊。本次活動還被政府職能部門稱贊為“一次很好的城市營銷事件”。

2.3 生態(tài)化

在社會分工高度協(xié)同化、一體化的當下，任何媒介產品應避免孤芳自賞、自娛自樂，而努力搭建互為價值、和諧共存、共同驅動其發(fā)展和生長的平臺。如今，傳統(tǒng)媒體身份屬性走向多元，媒體已經不僅僅是定位于內容分發(fā)的渠道，它開始向服務、社群去延伸。尤其是對于電視地面頻道來說，基于公信力搭建基于本地的內容商、渠道商、服務商生態(tài)圈則勢在必行。湖北經視“愛心補給站”活動，有超過100家愛心企業(yè)單位主動聯(lián)系主辦方，它們既有冷飲快消、連鎖商超、家電品牌、房屋租賃、醫(yī)院保健等傳統(tǒng)行業(yè)，也有涉及旅游、餐飲電商的互聯(lián)網OTO企業(yè)，更有工會組織、大型國企等等。這些企業(yè)有的提供場地，有的提供物資，有的提供服務，共同推動了“愛心補給站”迅速擴張、有序運作;作為受益方，數以萬計的快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人等的口口相傳和朋友圈推送，又讓湖北經視及愛心企業(yè)的美譽度得以傳播;同時，百家愛心企業(yè)通過這次活動的有效鏈接，為湖北經視廣告營銷建立了良好的契機。這次活動運營，相關方面都是受益者;也因此證明了，由媒體打造的具備“公信力的公共平臺”，的確是社會上的稀缺資源。

3 湖北經視“愛心補給站”的運營啟示

電視地面頻道的轉型，并非無路可走?！皭坌难a給站，全城送清涼”活動的運營說明，電視地面頻道，不能只滿足于新聞對事件的反應，而是應該發(fā)揮媒體的公信力優(yōu)勢，策劃發(fā)起符合社會主義核心價值觀的媒體行動，用填密的運營思維“謀轉型、搭平臺、做服務”，為廣告經營謀劃更多的可能性。

在這次公益活動中，湖北經視更多的是作為發(fā)起方和組織方;而如何建立愛心補給的長效機制、如何有效運維愛心企業(yè)的公益需求，則是留給所有參與者共同的思考。當然，電視的核心服務還是電視視頻產品的生產。如果能抓住策劃品控、信息傳播的核心環(huán)節(jié)，引入更多的智囊和專業(yè)團隊共同參與，充分發(fā)揮杠桿作用，并在生態(tài)圈中給多方參與者以更多的價值供給、服務生產機會，或許包括“愛心補給站”在內的類似活動，會有更長遠和更大的可能性。