電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)上書(shū)店的興起，由于網(wǎng)購(gòu)的便利性、價(jià)格低等優(yōu)點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。特別是對(duì)于私營(yíng)實(shí)體書(shū)店而言，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況一直處于危機(jī)之中。民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的出路在哪里？

2013年4月，鐘書(shū)閣在上海市松江區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，不僅獲得“最美書(shū)店”稱號(hào)，也成為實(shí)體書(shū)店大潮中轉(zhuǎn)型和發(fā)展的先驅(qū)。無(wú)論鐘書(shū)閣以后的發(fā)展如何，至少目前實(shí)體書(shū)店應(yīng)該從鐘書(shū)閣的經(jīng)營(yíng)模式上獲取經(jīng)驗(yàn)，在一定范圍之內(nèi)整合再創(chuàng)新才是當(dāng)下大多數(shù)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的出路所在。

一、鐘書(shū)閣的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）表現(xiàn)形式：打造“最美書(shū)店”

鐘書(shū)閣總經(jīng)理金浩表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，書(shū)店將越來(lái)越少。但是，上海有2300萬(wàn)人口。因此，鐘書(shū)實(shí)業(yè)決定開(kāi)設(shè)一家“最美的書(shū)店”。為此，在設(shè)計(jì)之初，鐘書(shū)閣邀請(qǐng)了上海“最美”的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)書(shū)店，研究書(shū)店的定位。最后，建成了環(huán)境優(yōu)美、書(shū)籍優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)美的“最美書(shū)店”。

（二）盈利模式：創(chuàng)建品牌

鐘書(shū)閣首先以實(shí)體書(shū)店為載體，將文化講座、閱讀俱樂(lè)部和生活沙龍結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)快速盈利。其次，鐘書(shū)閣還通過(guò)銷售咖啡和西點(diǎn)來(lái)滿足讀者休閑的需求。

（三）增值服務(wù)：“走出去”更深入

為了更好地服務(wù)普通百姓，鐘書(shū)閣探索了“走出去”服務(wù)的轉(zhuǎn)型。他們依靠鐘書(shū)閣的品牌和資源，探索書(shū)籍進(jìn)入企業(yè)的服務(wù)，將書(shū)籍納入學(xué)校，并將書(shū)籍融入家庭。

二、鐘書(shū)閣的體驗(yàn)式營(yíng)銷

（一）借助感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營(yíng)銷基于人類的5個(gè)感官器官——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)。通過(guò)全方位的提供興奮、新奇、愉悅與滿足等體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

視覺(jué)：鐘書(shū)閣被譽(yù)為上海最美麗的書(shū)店，其將東方美學(xué)與西方美學(xué)相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

聽(tīng)覺(jué)：鐘書(shū)閣內(nèi)部沒(méi)有背景音樂(lè)，只有童書(shū)館孩子們與家長(zhǎng)的嬉戲聲摻雜著讀者的翻書(shū)聲，整個(gè)環(huán)境既不喧鬧又很溫馨。

觸覺(jué)：店內(nèi)設(shè)施以木質(zhì)、玻璃和皮具為主，如書(shū)柜、展架、樓梯扶手等都是木質(zhì)的，座位和書(shū)榻是皮質(zhì)的，讓顧客觸摸到物品時(shí)不會(huì)有冰冷的感覺(jué)。

味覺(jué)：鐘書(shū)閣是書(shū)與吧的結(jié)合，不僅賣書(shū)，而且像星巴克一樣，也賣咖啡飲品、零食點(diǎn)心等，提供味覺(jué)體驗(yàn)。

嗅覺(jué)：鐘書(shū)閣內(nèi)部提供咖啡、點(diǎn)心、速食等，以及滿滿的書(shū)香，讓整個(gè)書(shū)店內(nèi)彌漫著咖啡和松香的味道。

（二）借助情感體驗(yàn)

鐘書(shū)閣一直堅(jiān)信“為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者”這個(gè)想法，即讀者想要的書(shū)籍，書(shū)店可以幫助讀者購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)書(shū)店員工與客戶的交流，形成相互的情感認(rèn)同。店員和顧客成為朋友，顧客與顧客也成為朋友，讓一個(gè)書(shū)店成為人際交流的平臺(tái)和載體。

（三）借助思考體驗(yàn)

在鐘書(shū)閣，高穹頂和歐洲裝飾帶來(lái)莊嚴(yán)的殿堂感，從透明圓頂泄漏的太陽(yáng)成為理想的光源?？臻g呈“回”字分布，中間的柱子上鑲嵌著鏡子，白色的空間矗立在白色的架子上，就像云層之間的云。書(shū)架上一本本賞心悅目的書(shū)，將書(shū)取下來(lái)拿在手中盈盈一握，隨意翻翻看看，所有喜歡書(shū)和書(shū)店的人都非常享受只有在書(shū)店中才能獲得的這種體驗(yàn)。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的體驗(yàn)、生活方式和互動(dòng)。通過(guò)增加客戶的實(shí)際體驗(yàn)，指出其他的做事方式，替代生活方式，豐富客戶的生活。鐘書(shū)閣不僅有年輕人喜歡的文學(xué)藝術(shù)書(shū)籍，還在里面設(shè)立了兒童書(shū)店。印在地板上的航海地圖引導(dǎo)孩子們發(fā)現(xiàn)這個(gè)充滿活力的新世界。墻上帶有幼稚線條的不同動(dòng)物圖案是這里的書(shū)架。地面上還有各種各樣的動(dòng)物站在地圖上。在這里，家長(zhǎng)可以與孩子們一起探索書(shū)中的世界，親身參與的活動(dòng)提升了顧客的行動(dòng)體驗(yàn)。

（五）借助關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷不再孤立地看待商品，而是把所有與此商品相關(guān)聯(lián)的元素都視為一個(gè)整體，引起消費(fèi)者更廣泛的關(guān)注，并在個(gè)人和品牌之間建立聯(lián)系。1500平方米的鐘書(shū)閣分為經(jīng)典的九方格、活潑的兒童涼亭、夢(mèng)幻的星空王國(guó)官以及甜美可口的咖啡店。書(shū)店不僅賣書(shū)而且還會(huì)有紀(jì)念品、書(shū)籍衍生物和飲食出售，從而建立其他物品與書(shū)的關(guān)聯(lián)，增加了顧客的認(rèn)同。

三、關(guān)于在中國(guó)發(fā)展私人實(shí)體書(shū)店的思考

（一）營(yíng)造體驗(yàn)盛宴

如今，大多數(shù)實(shí)體書(shū)店只涉及視覺(jué)基本的感官體驗(yàn)。為了從感官上增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，書(shū)店應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位有針對(duì)性地規(guī)劃內(nèi)部設(shè)施。它伴隨著與主題相對(duì)應(yīng)的背景音樂(lè)和相關(guān)活動(dòng)。

（二）打造書(shū)友社區(qū)

當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)者為了彰顯個(gè)性和品位，越來(lái)越追求休閑娛樂(lè)的時(shí)尚文化，而那些趨于同一文化的消費(fèi)者則會(huì)成為一個(gè)特殊的群體。例如，蘋果手機(jī)的“果粉”、小米手機(jī)的“米粉”等。實(shí)體書(shū)店同樣可以為自己的忠實(shí)顧客建立一個(gè)讀書(shū)交流平臺(tái)。

（三）創(chuàng)建書(shū)店品牌

品牌不僅具有可識(shí)別性，而且還附帶有品牌資產(chǎn)，能夠?yàn)闀?shū)店帶來(lái)溢價(jià)。私營(yíng)實(shí)體書(shū)店應(yīng)建立自己的品牌文化。因此，每個(gè)私人實(shí)體書(shū)店都應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)者心理和其他條件制定自己的體驗(yàn)主題。必須圍繞此主題定位和設(shè)計(jì)書(shū)籍視聽(tīng)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)和廣告，以便增強(qiáng)書(shū)店的體驗(yàn)效果。

（四）混合經(jīng)營(yíng)

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，傳統(tǒng)的單書(shū)銷售模式已經(jīng)落后。因此，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該改變傳統(tǒng)的書(shū)籍銷售方式，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)。整合社會(huì)資源以開(kāi)展混合操作。例如，創(chuàng)建或介紹與書(shū)籍和音頻相關(guān)的文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品和閱讀空間，以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)；或者通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展，引入咖啡店管理或茶文化展示作為書(shū)店文化體驗(yàn)主題的輔助和延伸，讓消費(fèi)者獲得更舒適的閱讀和預(yù)訂購(gòu)買體驗(yàn)。

（作者單位為上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：曹青松（1991—），安徽阜陽(yáng)人，碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理。]

參考文獻(xiàn)

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