張韻

關鍵詞：綜藝節(jié)目模式；版權引進；公共品；商品化

摘要：國際模式制作公司通過將無形的節(jié)目創(chuàng)意有形化為模式，再經(jīng)由版權合約的商業(yè)規(guī)制將模式元素固定下來，從而突破節(jié)目作為文化公共品的非排他性和非競爭性的限制，將節(jié)目模式轉化為商品；在節(jié)目模式全球商品鏈的形成過程中，跨國公司通過積累版權資源，獲得獨占性地控制創(chuàng)意內容的供給和流通的權利，建立起跨國生產網(wǎng)絡和相應的治理結構。版權引進使國內的節(jié)目生產者被制度化地卷入節(jié)目模式商品鏈的下游，受制于國際資本對市場收益的掌控，并承擔著風險和損失。在傳播全球化的權力關系中，中國的電視節(jié)目生產更應堅持本土文化的主體性，進而建立起自主的媒體文化話語體系和文化自信。

在現(xiàn)代文化產品的生產、流通和消費過程中，版權是一項重要的商品交易約束機制。版權被認為是向這種貿易行為提供了法律保障，是規(guī)范綜藝節(jié)目市場的重要手段。近年來，綜藝節(jié)目模式版權的引進，對于中國電視節(jié)目生產水平的提高與標準化有所促進。同時也促進中國電視節(jié)目的產業(yè)化和市場化發(fā)展，以適應媒體全球化的挑戰(zhàn)。對電視版權引進的商品化邏輯與公共品博弈進行分析，探討版權在節(jié)目模式的跨國生產與流通過程中的作用，建立起自主的媒體文化話語體系和文化自信有著一定的借鑒價值。

一、無形的有形化：模式版權對公共

品屬性的突破

商品化（commodification）是“把使用價值轉換化為交換價值的過程，即決定產品價值的標準由產品滿足個人與社會需求的能力轉變?yōu)楫a品能通過市場帶來些什么的過程”。在傳播領域，商品化主要是媒體、受眾和廣告商之間的利益關系。其商品形式則包括內容的商品化、受眾的商品化和勞動的商品化。斯邁思的受眾商品論認為，受眾是大眾媒介的主要商品，大眾媒介的構成過程，就是媒體生產受眾，然后將它們移交給廣告商的過程，媒介內容是用來吸引受眾的。勞動商品化關注商品生產的勞動過程以及受眾勞動，杰哈利指出收看是一種勞動形式，受眾在收看電視時正是在替商業(yè)媒體工作。內容的商品化過程則涉及“將小到幾比特數(shù)據(jù)、大到意義深遠的思想體系的各種信息”轉換為可于市場買賣的產品。創(chuàng)造傳播內容的交換價值的過程，將全套錯綜復雜的社會關系都引入到商品化的軌道中。

就電視綜藝節(jié)目模式而言，其商品化過程與一般商品不同，有其特殊性。首先，電視節(jié)目等傳媒產品具有“公共物品（public good）”的屬性。所謂公共物品是指，某人使用該品項、或某人從該品項收益，并不影響他人對相同品項的使用或收益。其特征是非排他性（nonexclusive）和非競爭性（nonrival）。前者意味著它們被使用時并不妨礙其他人使用同一物品，后者則是指在給定的任意生產水平下，向額外的消費者提供該商品的邊際成本趨近于零。

在數(shù)字化信息時代，媒介技術的進步實現(xiàn)了復制成本、傳輸成本的降低，不付費也可以很輕易地獲得并使用知識文化產品。文化產品的復制和發(fā)行邊際成本趨向于零，相較而言，初次成本消耗則是很高的。對于大部分的信息和文化產品所有者來說，如果能夠采取有效的排他性途徑，就有動力去發(fā)展付費的消費者，通過擴大商品的經(jīng)濟規(guī)模來降低生產成本，更大化地實現(xiàn)產品的交換價值。媒介內容商品的提供者所采取的打破公共品屬性限制，將文化產品轉變?yōu)榭晒┦袌鼋灰椎纳唐返闹匾獧C制之一，便是版權。版權使內容可以變成私人產權，允許內容的產權擁有者——越來越多是大型企業(yè)——控制對內容的使用以及內容被傳送的樣式。版權代表了內容產品轉變?yōu)樗饺苏加械呢敭a和市場關系進入文化領域的商品化過程。

電視節(jié)目模式（TV format），不同于全部以文字形式呈現(xiàn)的書籍或節(jié)目腳本，與有具體劇本的戲劇也有所差異，它包含著綜藝節(jié)目中一些吸引觀眾或能使觀眾持續(xù)觀賞的無形元素。婦基于節(jié)目模式的無形特性，在法律上并不構成版權對節(jié)目模式的直接保護關系。包括我國《著作權法》在內的各國法規(guī)均未明確將節(jié)目模式單獨列為一類作品進行保護。在中國電視節(jié)目制作集中進行模式引進之前，包括《超級女聲》《非誠勿擾》等在內的諸多知名綜藝節(jié)目都存在著涉嫌模仿、抄襲的爭議，但極少訴諸法律。

在經(jīng)濟領域，當知識或媒體內容作為無形表達時，便具有公共品的非競爭和非排他特性，當它們被制造出來、可被使用時，不能排除其他人的使用。只有根植于物質形式的表達，例如圖書、光盤等，其在所有權和使用權上才是可以排他的。為了使節(jié)目模式不能被輕易地模仿復制，打破節(jié)目模式的公共品屬性帶來的經(jīng)濟利益損失，節(jié)目模式制作公司通過各種方式實現(xiàn)節(jié)目模式的有形化。經(jīng)由正式授權協(xié)議引入的節(jié)目，往往包括了若干份被詳盡表述的書面文稿，也就是業(yè)界所稱的“制作寶典”。塔爾帕傳媒旗下的節(jié)目模式，都以制作寶典的方式規(guī)定了從抽象的節(jié)目風格到具體的操作技巧、光線設計、劇院結構、拍攝機位和參賽者標準等所有細節(jié)，形成一套精細的“工業(yè)化”節(jié)目制作流程。節(jié)目模式制作公司通過版權合約的規(guī)定，確保被有形化的節(jié)目元素得以固定，流程被嚴格執(zhí)行，不可更改。塔帕爾公司向《中國好聲音》制作方派駐了“飛行制作人”監(jiān)督執(zhí)行過程，確保其節(jié)目與原始框架一致?！背斯?jié)目基本模式外，甚至連具體的節(jié)目元素也通過版權方式被固定下來，例如“中國好聲音”前四季節(jié)目中出現(xiàn)的轉椅，與原版模式舞臺上的椅子一模一樣。椅子從英國空運至中國，造價超過80萬元，其中包括運輸、安裝維護和版權費，一把椅子就歸屬于分別負責轉椅制作、版權、安裝維護的三個公司。塔爾帕終止授權后，中方公司不僅要更改節(jié)目名稱和形式，節(jié)目中的轉椅也不得不改為滑車。

二、“版”即是“權”：商品化過程中的博弈

版權確保了節(jié)目模式的有形化，使其在所有權和使用權上是可以排他的，公司對文化創(chuàng)意的私人占有以及節(jié)目模式作為可交換產品進入市場流通成為可能，這是商品化過程展開的前提。在節(jié)目模式商品進入市場交換的過程中，版權進一步推動了商品化的擴張。節(jié)目模式商品呈現(xiàn)出的特點是：制作成本主要耗費在最初版本的創(chuàng)意和生產之中，而向購買者提供模式的邊際成本是相對較小的。針對這種非競爭性的特點，節(jié)目模式制作公司的策略是擴大節(jié)目版權流通和市場規(guī)模，推動模式的全球商品鏈的形成。

全球商品鏈（global commodity chain）意指一個最終結果是完成商品的勞動和生產過程網(wǎng)絡，它包含四個維度：投入一產出結構（input-output structure），即連接生產和分發(fā)過程的形式；地域性（territoriality），即空間分散；治理結構（governance structure），即決定鏈協(xié)調的經(jīng)濟主體之間的控制權和權力關系問題；制度框架（institutional framework），即制度背景在各個節(jié)點對價值鏈產生的影響，包括政策法規(guī)、正式和非正式的游戲規(guī)則等。

節(jié)目模式的投入產出結構包括創(chuàng)造（origi-nation）、分發(fā)（distribution），生產（production）和獲得（acquisition）四個部分。節(jié)目模式的流通最早出現(xiàn)于英美電視節(jié)目對電臺節(jié)目創(chuàng)意的借用，當時并未出現(xiàn)版權交易，也沒有形成完整的投入一產出結構。直至1980年代，版權中介的節(jié)目模式貿易開始集中出現(xiàn)，節(jié)目制作公司首先得以完成創(chuàng)造與分發(fā)過程的連接。國際節(jié)目模式公司形成完整的節(jié)目模式投入一產出結構，完成對版權和傳播權利的占有和控制。1990年代全球節(jié)目模式產業(yè)逐步形成，增值資產的所有權和控制權的進一步集中。節(jié)目公司以版權形式對外進行改編、制作、傳播等權利的授權（licen-sing），最常見的方式是將模式的國際化權利售賣給分發(fā)者，通常是各地的版權代理公司；代理公司再將授權出售給本地的制作公司或者有制作能力的電視臺。例如“中國好聲音”的原版模式就是經(jīng)由國內版權代理公司IPCN國際傳媒售賣給燦星公司，再與浙江衛(wèi)視合作生產的。經(jīng)由版權中介，實現(xiàn)了節(jié)目模式投入產出各環(huán)節(jié)的連接，節(jié)目公司借此掌握了內容產權和對傳播的所有權和控制權。

1990年代起，全球節(jié)目模式產業(yè)逐步被建構起來。成長起來的國際節(jié)目模式公司開始迅速展開全球擴張，版權所有權進一步集中，形成跨國生產網(wǎng)絡。一方面，全球貿易的核心從美國轉移至歐洲，經(jīng)過跨國兼并與擴張出現(xiàn)了許多國際化的節(jié)目制作公司，產業(yè)的生產能力增強，新出現(xiàn)的節(jié)目可以迅速地被模式化；另一方面，各國廣電系統(tǒng)規(guī)模迅速擴張，商業(yè)化運營的廣播電視大量出現(xiàn)，本地的制作技術和水平無法滿足市場需要，易于實現(xiàn)本土化的模式類節(jié)目得以在國際間迅速流通。塔爾帕傳媒的創(chuàng)始人約翰·德莫爾（John de Mol）便是在此背景下，于1994年創(chuàng)立了恩德莫（Endem01）公司。這家公司由荷蘭兩家制作公司（Joop van den Ende's JE Enter-tainment和John de Mol Productions）合并而成立，掌握了大量的模式版權。在恩德莫公司被西班牙電信巨頭Telefonica購買后，德莫爾又于2004年成立塔爾帕傳媒集團（Talpa Media）。該公司目前已建立起全球生產網(wǎng)絡，包括分布在北美、中東和德國的制作公司；合作關系遍布世界各地。跨國生產網(wǎng)絡的形成使塔爾帕傳媒集團迅速發(fā)展成為全球最大的模式研發(fā)、制作和發(fā)行公司之一，在過去數(shù)年里創(chuàng)造出超過150檔全球范圍內流通的模式，其中就包括《中國好聲音》的原版模式“The Voice of……”。通過國際生產網(wǎng)絡，節(jié)目模式可以沿著全球化到本土化的路線流動。在這種模式商品鏈的地域性形成過程中，跨國公司將節(jié)目模式授權進行本地化生產，實際上是將核心競爭力——創(chuàng)意及其獨占權利之外的環(huán)節(jié)外包，分散到不同的國家和地區(qū)。同時，跨國公司得以介入節(jié)目模式投入一產出的所有環(huán)節(jié)，擴展其在商品鏈上的存在。

所謂商品鏈是由相互聯(lián)系的各環(huán)節(jié)組成的具有特定功能的產業(yè)組織，鏈條治理者對鏈條進行統(tǒng)一組織、協(xié)調和控制。節(jié)目模式商品鏈形成早期，版權方只是將節(jié)目授權給各國的制作公司或者電視臺，買方隨后將模式進行本土化的制作，以適應當?shù)氐挠^眾。但在過去十多年中，全球模式產業(yè)的主導者們開始推進新的生產模式，版權方自己控制節(jié)目的改編、制作和發(fā)行環(huán)節(jié)。對版權的控制推動了節(jié)目版權市場的全球化，新市場又反過來擴展了版權的價值鏈。從商品化的視角審視“好聲音”中國版的版權糾紛，可以觀察到，全球范圍內的節(jié)目版權貿易是在跨國公司占有并控制節(jié)目的模式所有權、通過資本擴張不斷擴展版權商品鏈的過程中形成和發(fā)展起來的。

三、制度框架：版權流通的博弈規(guī)則

在全球節(jié)目模式商品鏈中，節(jié)目模式的所有權和控制權、版權和媒介再現(xiàn)、傳播的所有權和控制權，構成了這條價值鏈中的增值資本部分，被掌握在以塔爾帕傳媒集團為代表的跨國公司手中，他們借助版權在國際節(jié)目模式流通過程中獲得獨占性的生產和分發(fā)權利，通過空間擴散和結構治理，實現(xiàn)對由其主導的商品鏈的控制。在版權選擇過程中，供給主體以及供給方式、供給制度的不同設計，會使中國電視業(yè)陷入公共品的供給困境。而對中國的節(jié)目生產而言，引進模式版權，雖然規(guī)避了研發(fā)成本，但被納入了下游的生產網(wǎng)絡，受制于節(jié)目模式全球商品鏈的制度化影響。制度是版權引進過程中的權力表現(xiàn)形態(tài)和載體，是所謂維護相關利益和制止“搭便車”的通牒博弈前提，其背后是一種懲罰機制?？鐕疽浴皬娀セ菡摺焙汀疤嶙h者”的權力地位，“往往會提供接近于最大化預期收入的提議額，這種預期取決于關于以往回應者拒絕行為的事后經(jīng)驗觀察。”這種博弈形態(tài)主要是通過二個方式呈現(xiàn)出來。

首先是對下游市場的收益控制。制度框架研究關注制度背景在各個節(jié)點對價值鏈產生的影響，包括政策法規(guī)、正式和非正式的游戲規(guī)則等?！爸袊寐曇簟卑鏅嘀疇幹饕w現(xiàn)了權力關系不對等的版權合約所確立的商業(yè)規(guī)制的影響?？鐕居喠⒘藢ο掠问袌鲞M行收益控制的游戲規(guī)則，中國的節(jié)目市場主體只得被迫承擔風險與損失。

塔爾帕在向中國節(jié)目制作方售賣節(jié)目模式的過程中，為了控制市場收益，利用對節(jié)目版權的權利占有和控制，不斷修改游戲規(guī)則，具體體現(xiàn)在任意提高價格、捆綁銷售和單方面終止授權等。燦星文化傳播有限公司于2012年獲得節(jié)目模式“The Voice of……”的獨家制作權，版權費用為一年200多萬元人民幣。本土化制作出《中國好聲音》并播出后，取得了高額的商業(yè)收益。以第二季為例，其廣告總收入高達10億元。面對節(jié)目巨大的商業(yè)收益，為了從下游市場攫取更多的利益，塔爾帕傳媒不斷提高版權費用。在2013年燦星尋求首次續(xù)約時，版權費已漲至1000萬美元。

塔爾帕傳媒通過變更授權來控制下游市場收益的行為，是由國內資本與其合謀而實現(xiàn)的，而后者也無可避免地被其游戲規(guī)則所左右。唐德影視以6000萬美元許可費獲得的授權內容包括：五年期限內在中國區(qū)域（含港澳臺地區(qū)）獨家開發(fā)、制作、宣傳和播出《中國好聲音》節(jié)目，并行使與《中國好聲音》節(jié)目相關知識產權的獨占使用許可的獨家授權。2017年11月，塔爾帕公司再次以唐德未支付第二期尾款375萬美元為由，單方面宣布終止與唐德影視就好聲音的版權合作，并收回當初的授權。規(guī)則被頻繁修改、授權最終變更的一個背景是，塔爾帕傳媒自身面臨著巨大的業(yè)績和財務壓力。塔爾帕通過對中國市場的收益控制，在一定程度上實現(xiàn)了風險轉嫁，卻造成了中方資本的巨額損失。

其次是版權合約的商業(yè)規(guī)制。2016年7月4日，北京知識產權法院宣布“中國好聲音”節(jié)目名稱歸屬案復議結果，維持該院此前裁定，責令上海燦星文化傳播有限公司立即停止使用包含“中國好聲音”“The Voice of China”字樣的節(jié)目名稱和相關注冊商標。與燦星合作制作播出《中國好聲音》前四季的浙江廣播電視集團提出，“中國好聲音”是浙江衛(wèi)視獲國家新聞出版廣播電視管理部門批準合法使用的節(jié)目名稱。國家工商行政管理總局商標評審委員會裁定，浙江衛(wèi)視關聯(lián)公司浙江藍巨星國際傳媒有限公司注冊的26個跟“好聲音”有關的商標無效。因為根據(jù)合約，制作公司和播出平臺等機構申請商標應當獲得塔爾帕公司的授權，浙江衛(wèi)視與藍巨星傳媒注冊商標在合約失約后也歸于無效。

盡管塔爾帕傳媒公司提供的僅是節(jié)目創(chuàng)意及其實現(xiàn)方法，但在塔爾帕傳媒與國內企業(yè)簽署的協(xié)議中還包含了如下內容：塔爾帕公司不僅對其自身的智力成果擁有知識產權，而且還擁有國內合作企業(yè)在合作期間所形成的包括品牌在內的所有新的知識產權。這是典型的“跨國公司利用復雜的知識產權條款控制國內企業(yè)品牌和知識產權”。在這種特定的公共品博弈中，商品鏈下游的中國電視被裹挾于跨國資本所主導的版權商品化邏輯之中，并處于不對等的權力關系之中。

四、結語

在節(jié)目模式全球商品鏈的發(fā)展過程中，以塔爾帕傳媒為典型的跨國公司形成了完整的投入一產出結構，獲得獨占性地控制創(chuàng)意內容供給和流通的權利，建立起跨國生產網(wǎng)絡和相應的治理結構。引進節(jié)目版權雖然獲得了節(jié)目創(chuàng)意和制作方法，但是，只能受制于不平等的商業(yè)規(guī)制，甚至無法保留投入了大量資金和勞動生產出來的節(jié)目品牌，面臨國內資本的巨額損失。版權作為一個公共品的案例，也證明了在國際文化交流領域存在著一種以合作為前提的帶有懲罰機制的公共品博弈過程。電視版權引進中所出現(xiàn)的種種糾紛，也印證了面對不同懲罰機制的合作效果及微觀基礎。這一研究有助于構建新型文化產業(yè)治理體制和市場機制。中國節(jié)目生產應當堅持本土文化內容生產的主體性、原創(chuàng)性和持續(xù)性，拓展題材類型、挖掘文化內涵、創(chuàng)新制作理念，開發(fā)具有中國文化特色的原創(chuàng)節(jié)目模式，建立起獨立自主的文化話語體系和文化自信。