張媛

[摘要]公益廣告發(fā)展到今天具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它短小、方便觀看且利于傳播。更是對(duì)當(dāng)今人們的精神層面及社會(huì)責(zé)任感產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文運(yùn)用創(chuàng)意學(xué)理論，選取國(guó)內(nèi)外三則公益廣告為實(shí)例進(jìn)行分析，對(duì)公益廣告的創(chuàng)意性和文化擔(dān)當(dāng)進(jìn)行探究。

[關(guān)鍵詞]公益廣告；創(chuàng)意；文化

20世紀(jì)中期，伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，公益廣告在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，也于20世紀(jì)末出現(xiàn)在我國(guó)。社會(huì)效益與現(xiàn)實(shí)價(jià)值的并駕齊驅(qū)，使得公益廣告發(fā)揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內(nèi)容豐富、效果強(qiáng)烈，集社會(huì)性、現(xiàn)實(shí)性、文化性于一身，作為億萬(wàn)社會(huì)群體精神文明、先進(jìn)文化的傳播載體，通過(guò)現(xiàn)代化媒體的平臺(tái)創(chuàng)造著良好的社會(huì)效益。

一、公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)狀

目前，公益廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出如火如荼的大好形勢(shì)，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達(dá)著社會(huì)正能量和積極的態(tài)度。在公益廣告數(shù)量劇烈增長(zhǎng)，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的過(guò)程中也呈現(xiàn)出了一些問(wèn)題。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是公益廣告存在的典型問(wèn)題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個(gè)畫面中呈現(xiàn)左右兩個(gè)屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內(nèi)容的“撞車”也日益嚴(yán)重。例如《愛(ài)不停燉》系列廣告，走溫晴路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網(wǎng)絡(luò)中頻頻出現(xiàn)父母不遠(yuǎn)萬(wàn)里，歷經(jīng)“九九八十一難”來(lái)到獨(dú)自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營(yíng)造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內(nèi)容方面，甚至相較于之前成功的范本并無(wú)太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節(jié)點(diǎn)上，無(wú)論在形式還是內(nèi)容方面都沒(méi)有過(guò)多的創(chuàng)新。

二、創(chuàng)意視角下的公益廣告

華人世界的創(chuàng)意導(dǎo)師賴聲川先生在《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》一書(shū)中提到：“創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性、不可預(yù)期），又適當(dāng)（也就是符合擁堵，適合目標(biāo)所給予的限制）?！雹偎^公益廣告，創(chuàng)意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創(chuàng)意是一則成功公益廣告的先決條件，“創(chuàng)意”可以體現(xiàn)在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、人物設(shè)置、題材等方面。

央視公益廣告《媽媽的等待》沒(méi)有對(duì)白，所有的一切只是發(fā)生在一條看似只有百米長(zhǎng)的小路上，見(jiàn)證的卻是母親的老去，兒子的成長(zhǎng)。在精短的1分18秒內(nèi)，母親與兒子的幾次出鏡和人鏡，已是幾十個(gè)春秋。整體來(lái)看，這則廣告沒(méi)有多余的元素與文字，跑過(guò)的孩子們、冰糖葫蘆、長(zhǎng)椅、圍巾，這些生活中常見(jiàn)的“物”，承載的是時(shí)間的流逝，正所謂樸實(shí)處著眼，大道至簡(jiǎn)?！皭?ài)是什么？”“愛(ài)，是無(wú)悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛(ài)，是癡癡等待”幾個(gè)短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。

《媽媽的等待》這則公益廣告的創(chuàng)意非常巧妙，流暢的畫面、精簡(jiǎn)的場(chǎng)景、極簡(jiǎn)的人物關(guān)系，看似簡(jiǎn)單卻很難駕馭。簡(jiǎn)單、新穎的創(chuàng)意正是當(dāng)下公益廣告迫切需要的，這種創(chuàng)意的運(yùn)用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結(jié)尾處，改變了之前一直流暢發(fā)展的移動(dòng)鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動(dòng)，畫面中呈現(xiàn)出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語(yǔ)的消失又是一種隋懷的抒發(fā)。

《夢(mèng)騎士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關(guān)節(jié)炎。這5位老人環(huán)臺(tái)灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。公益廣告中不乏表現(xiàn)夢(mèng)想的作品，但就人物設(shè)置上，《夢(mèng)騎士》獨(dú)具創(chuàng)意和特色，夢(mèng)想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時(shí)間，向觀眾展示了老人的追夢(mèng)之旅，傳遞出滿滿的正能量。

在國(guó)外公益廣告《黑洞》中，打印機(jī)突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無(wú)法自拔。這則公益廣告運(yùn)用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無(wú)章可循，只有靠想象力去大膽設(shè)想、猜測(cè)和試驗(yàn)，最簡(jiǎn)單的形式便是逆向思維?！睂?dǎo)演運(yùn)用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無(wú)盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險(xiǎn)，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場(chǎng)空”，唯獨(dú)只有打印機(jī)還在“吱吱”作響?！逗诙础烦錆M創(chuàng)意性的反諷，堪稱佳作。

運(yùn)用好作品中的物像，表達(dá)出時(shí)間的流轉(zhuǎn)、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創(chuàng)意與文化。

三、公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)

中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發(fā)展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責(zé)任與義務(wù)。

公益廣告《The Best Job》，用多位不同時(shí)空下母子的日常來(lái)詮釋母愛(ài)，拋開(kāi)細(xì)致的表演，用平凡而又自然的記錄來(lái)歌頌?zāi)赣H?！稛o(wú)聲的世界》是關(guān)注聽(tīng)障兒童成長(zhǎng)的一部作品，將向上不屈的態(tài)度化為希望之燈，喚起人們對(duì)“邊緣性”群體的關(guān)注。

這些公益廣告所呈現(xiàn)的真善美正是當(dāng)今社會(huì)對(duì)文化的呼吁，對(duì)文明的憧憬。公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)將在中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸的道路上發(fā)揮著不可磨滅的作用。endprint