文 / 向 靜 ，向長海 ，高 凱 ，馬 娟 ，楊 勇

湖北省秭歸縣位于長江三峽庫區(qū)河谷地帶，擁有獨特的峽江氣候條件，素有“湖北冬暖中心”之稱。2300年前，偉大的愛國主義詩人、世界四大文化名人——屈原，在這里吟詠《橘頌》。1959年秭歸引進臍橙，1969年引進華盛頓臍橙，1972年引進羅伯生臍橙。引種成功至今，秭歸臍橙歷經輝煌—跌落—重生三個階段，形成了“四季鮮橙”的新格局。2016年底，秭歸臍橙獲得“中國馳名商標”和“地理標志集體商標”，同時具有 “中國地理標志”“中華人民共和國地理標志保護產品”“國家農產品地理標志”三棲地理標志農產品。

一、秭歸臍橙跌宕發(fā)展

暢銷期。新中國成立以來至1994年，秭歸的“桃葉橙”“錦橙”“臍橙”被譽為“峽橙三秀”，柑桔銷售連年都是“皇帝女兒不愁嫁”。供銷、外貿等部門統(tǒng)購統(tǒng)銷或坐等客商上門搶購，不論品種、級別全部都是統(tǒng)裝、混裝、摸地走果銷售，十分紅火。這一時期，柑桔銷售以賣方市場為主。秭歸臍橙的高回報率使農戶種植柑桔的積極性空前高漲，加之1986年通過農業(yè)部內貿臍橙基地建設項目、1990年長江上中游水果開發(fā)項目、1991年100個柑桔專業(yè)村建設臍橙基地，秭歸臍橙面積加速發(fā)展，臍橙規(guī)模優(yōu)勢凸現(xiàn)。1995年秭歸成為我國首個“臍橙之鄉(xiāng)”，秭歸臍橙開始享譽全國。

滯銷期。1992年10月，黨的十四大確立了我國建設社會主義市場經濟的目標。1994年，秭歸柑桔年產僅33 114 t，卻首度遭遇柑桔銷售難。2011年全國溫州蜜柑價高暢銷，但隨后成熟的臍橙等中熟柑桔銷售卻出現(xiàn)空前的“賣難”窘況。羅伯生臍橙銷售價低到0.60元/kg，連生產成本都收不回來，賣果收入還不夠支付采果人工工資；紐荷爾臍橙銷售價雖達2.00元/kg，但也低于2010年的3.00元/kg。銷售價格走低的同時，銷售進度也十分緩慢。往年2月底就銷售完的中熟臍橙，到3月底才銷售結束。2011年度是秭歸臍橙銷售歷史上最慘淡的一年。

回升期。2014年，秭歸臍橙價格開始回升。當年羅伯生臍橙產地收購均價達到1.80元/kg，紐荷爾臍橙4.00元/kg，早紅臍橙4.60元/kg。2016年下半年以來，秭歸臍橙更是出現(xiàn)了歷史上最高產地價格。羅伯生臍橙產地收購均價2.60元/kg，紐荷爾臍橙4.60元/kg，早紅臍橙8.00元/kg，倫晚臍橙10.00元/kg。倫晚臍橙開始火暴全國，產地收購價每年均上浮10%。2016年全縣柑桔僅鮮果產值就突破了15億元。2017年秭歸臍橙種植面積達2.01萬hm2（30.196 5萬畝），產量40.48萬t，臍橙產值過億元的村3個，0.5億元以上的村12個，柑農收入實現(xiàn)翻番。

二、原因剖析

調整產業(yè)結構。在經歷了柑桔銷售難之后，秭歸進行了第一次大面積的柑桔品種結構調整。1998年時任秭歸縣委書記的汪元良同志在兩河口鎮(zhèn)兩面山村主持召開第一次柑桔品改會議，全縣大力發(fā)展以紐荷爾為主的優(yōu)質臍橙，秭歸臍橙扭轉了滯銷的局面。然而，隨著贛南臍橙的快速崛起，秭歸的紐荷爾臍橙風頭再次衰落。2008年的特大雨雪冰凍災害，秭歸海拔600 m以上的臍橙幾乎絕收，秭歸臍橙產業(yè)損失嚴重。痛定思痛，秭歸臍橙產業(yè)迎來了第二次產業(yè)結構調整?？h政府辦出臺縣政辦發(fā)[2008]38號文，制訂柑桔種苗管理和區(qū)域規(guī)劃，調整秭歸臍橙布局。通過“新發(fā)展、高接換種、輪換更新”等措施來改變成熟期集中的矛盾，采取 “高中低布局、早中晚搭配”的措施逐步實現(xiàn)“四季鮮橙”的目標。把臍橙發(fā)展范圍確定在海拔600 m以下，其中海拔500~600 m之間發(fā)展早熟臍橙、350~500 m之間發(fā)展中熟臍橙、180~350 m之間發(fā)展晚熟臍橙，即早熟上山去、晚熟下山來、中熟擺中間，突出倫晚、紅肉、早紅、紐荷爾、長紅等臍橙優(yōu)勢品種。經過近10年的努力，全縣早熟臍橙面積達到0.13萬hm2（2萬畝），中熟達1.33萬 hm2（20 萬畝），晚熟達 0.53 萬 hm2（8 萬畝）。通過早、晚熟臍橙結構的優(yōu)化與調整，秭歸臍橙實現(xiàn)了錯峰銷售，四季有鮮橙的銷售格局。

規(guī)范臍橙市場。圍繞《中共秭歸縣委 秭歸縣人民政府關于全面推進農業(yè)現(xiàn)代化 著力打造精品農業(yè)大縣》（秭發(fā)[2016]1號）文件精神，秭歸縣制定發(fā)布了《秭歸臍橙商品化處理技術規(guī)程（試行）》《秭歸精品柑桔園建設標準（試行）》《秭歸臍橙紙箱包裝標識規(guī)則（試行）》《秭歸柑桔采摘技術規(guī)范（試行）》《秭歸臍橙果品分級（試行）》等5個秭歸臍橙地方標準，修訂了《地理標志產品 秭歸臍橙》《秭歸桃葉橙》等2個省級地方標準，使秭歸臍橙從種植到銷售得到進一步規(guī)范，大大提升了秭歸臍橙的內在品質。近些年來，秭歸縣成立了由縣工商、質檢、食藥、農業(yè)、商務局等5個單位聯(lián)合組成的柑桔銷售市場監(jiān)管小組。從柑桔種植上的農資、采后處理、包裝、市場銷售（包括網絡銷售）等方面開展多次專項檢查，嚴厲打擊煮果催熟、使用非食品添加劑、不規(guī)范使用和標注“秭歸臍橙”集體商標、虛假宣傳等有損“秭歸臍橙”品牌形象的行為。

突出品牌創(chuàng)建。近十年來，縣委縣政府著力提升“秭歸臍橙”品牌影響力、美譽度，扎實抓好臍橙營銷及品牌創(chuàng)建工作。如今，秭歸臍橙有1.02萬hm2（15.3萬畝）被農業(yè)部認定為全國綠色食品原料（柑桔）標準化生產基地，秭歸臍橙被認定為綠色食品A級產品，先后獲得“中國知名品牌”“國家地理標志保護產品”“中國名牌農產品”“中國知名品牌”“湖北省十大名牌農產品”“湖北省著名商標”“湖北三大名果”。2016年底，秭歸臍橙更是成功創(chuàng)建為“中國馳名商標”。2017年秭歸臍橙榮獲“2017最受消費者喜愛的中國農產品區(qū)域公用品牌”“2017年中國百強農產品區(qū)域公用品牌”。秭歸臍橙銷往全國30多個省市、50多個大中城市，部分產品出口到俄羅斯、東南亞、港澳地區(qū)和中東地區(qū)。

鼓勵電商發(fā)展。隨著互聯(lián)網經濟的興起，縣委縣政府緊跟時代步伐，先后出臺了《秭歸縣關于加快電子商務發(fā)展的實施意見》《秭歸縣電子商務進農村項目實施方案》，推進電子商務快速發(fā)展。通過培育青年電商創(chuàng)業(yè)典型，建立村級電子商務示范網點，完善農村物流網絡，提高光纖進村通達率等一系列措施，秭歸電商遍地開花。大眾利用微信、淘寶等多種APP途徑宣傳、銷售秭歸臍橙，形成了“全民賣柑”的繁榮氣氛。截至2017年，全縣發(fā)展電商企業(yè)3 000多家，其中在天貓、京東商城等知名網站注冊店面達1 500多家，開設各類旗艦店30余家，“蘇寧中國特色館秭歸館”“京東秭歸館”“郵樂購秭歸特色館”上線運行，涌現(xiàn)了屈姑食品、仕外田源、一葦電商、七公主電商、華維物流等一批電子商務龍頭企業(yè)；全縣電商從業(yè)人員達到12 000多人，物流、快遞、生產加工等相關聯(lián)產業(yè)吸納就業(yè)人員5 000多人。2017年，全縣網店年銷售額達10多億元，其中，秭歸臍橙通過電商及微商銷售超過6.5萬t，實現(xiàn)銷售額7億元。

三、秭歸臍橙產業(yè)展望

繼續(xù)強化品種調整結構，瞄準市場差異化發(fā)展。全力堅持并推行全縣柑桔在海拔600 m以下范圍內發(fā)展，其中早熟規(guī)劃在海拔500~600 m之間、中熟規(guī)劃在海拔350~500 m之間、晚熟規(guī)劃在海拔180~350 m之間發(fā)展。推進果園改造工程，在適宜規(guī)劃區(qū)域擴大倫晚、紅肉、早紅等早晚熟臍橙面積，使早中晚熟比例達到2∶4∶4。加快推廣《秭歸柑桔采摘技術規(guī)范》《秭歸柑桔商品化處理技術規(guī)程》《秭歸精品柑桔園建設標準》《秭歸臍橙果品分級》和《秭歸臍橙紙箱包裝標識規(guī)則》等7個地方標準，促使柑桔從種植到銷售向規(guī)?；?、標準化、精細化、品牌化方向發(fā)展。

強推包裝規(guī)范，統(tǒng)一包裝，唱紅秭歸臍橙品牌?！帮鰵w臍橙”精分精選精賣還做得不夠，品質參差不齊，亟須在標準化種植、采后處理、專業(yè)化營銷環(huán)節(jié)，下大力氣改善。當務之急就是倡導柑農恢復“一果兩剪”，逐步淘汰落后柑桔洗果廠，培育和引進大型臍橙營銷公司，盡早建成江南、江北和茅坪柑桔交易批發(fā)市場，利用市場杠桿作用引導柑農實施規(guī)范采收、依質論價銷售。同時，政府可以面向社會圍繞四季鮮橙、突出屈原文化內涵，廣泛征集秭歸臍橙包裝與設計。對統(tǒng)一使用和印制政府指定包裝的企業(yè)，給予補貼性獎勵。獎勵資金用于補貼企業(yè)印刷成本，包裝以低于市場價格出售，吸引營銷企業(yè)、商販、客戶等自覺使用政府統(tǒng)一印制的規(guī)范性包裝。對濫用包裝、弄虛作假、冒用臍橙品牌的企業(yè)和商販給予堅決制止和處罰。采取市場管理行為和降低包裝價格戰(zhàn)略，力爭通過1~2年時間規(guī)范臍橙包裝品牌和包裝。

創(chuàng)新方式方法，強化宣傳，提升廣告宣傳效應。一是加強宣傳，將秭歸臍橙打造成當地最亮的一張名牌，并逐漸往外推廣。可以利用宜昌秭歸當地的公交車、公交牌宣傳，加大當地汽車站、火車站的廣告宣傳，最終宣傳效果應該像“武漢的周黑鴨”一樣，所到之人必定會嘗。二是電視廣告必不可少。以往每年最大的投入就是中央一臺的廣告宣傳，打響了秭歸臍橙的品牌。往后可以嘗試改變策略，將廣告轉入其他電視臺，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視。三是可以利用其他網絡平臺宣傳秭歸臍橙，如在高人氣論壇、微博、愛奇藝、騰訊、搜狐等網站植入廣告，增強產品在消費者潛意識中的印象，擴大產品影響力。四是繼續(xù)打造“農業(yè)+旅游+文化”的營銷模式，吸引更多消費者慕名而來，開辟另一片市場，提高秭歸臍橙的市場占有率，使秭歸臍橙向“中國第一，世界有名”的國家品牌目標前行。