在每一個消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機(jī)會?？上ВS多經(jīng)營者沒有把握好這個機(jī)會和趨勢，走入誤區(qū)。鄰國日本卻有不少高端農(nóng)產(chǎn)品都可以賣出很高的品牌附加值，他們是怎么做到的？

消費(fèi)升級，成本增加，競爭加劇，國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開始向高端市場挺進(jìn)。但是，很多企業(yè)長期經(jīng)營低端產(chǎn)品、拼價(jià)格，對高端市場認(rèn)識不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價(jià)泥潭還沒逃出來，又一腳踏進(jìn)了高端誤區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品走高端路線的三大誤區(qū)

誤區(qū)之一：為高端而高端，沒有價(jià)值支撐

在消費(fèi)者心中，高端產(chǎn)品除了本身的物質(zhì)屬性，還將具有更高品質(zhì)、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調(diào)等附加屬性，如果不能讓消費(fèi)者對這些價(jià)值支撐產(chǎn)生認(rèn)可和共鳴，一切高價(jià)都是空中樓閣。

華潤雪花一個品牌打天下，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢，高端形象營造困難，利潤遠(yuǎn)低于青島啤酒。

娃哈哈愛迪生奶粉，本欲挺進(jìn)高端市場，但其品牌背后是蒼白的。國產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品起了一個美國名稱，販賣北歐原料和加工，不統(tǒng)一不支撐，根本無法形成高端價(jià)值內(nèi)涵。

誤區(qū)之二： 低端資質(zhì)養(yǎng)高端產(chǎn)品

一些企業(yè)在低端市場取得了成功，在做高端市場時(shí)，往往想繼續(xù)使用原品牌、原渠道?？墒牵a(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的原品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立，這對高端產(chǎn)品是一種負(fù)面力量。

渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場，不僅不動銷還影響了高端品牌的塑造。這就是高端產(chǎn)品受困于低端品牌和終端。

誤區(qū)之三： 孤軍深入，沒有適宜的產(chǎn)品組合

企業(yè)剛開始發(fā)力做高端，需要聚焦資源，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)突破，快速打造明星產(chǎn)品，占領(lǐng)市場地位。

在明星產(chǎn)品已經(jīng)取得市場地位，并產(chǎn)生相當(dāng)品牌聲譽(yù)后，適時(shí)推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，不但形成防護(hù)，保護(hù)高端產(chǎn)品，狙擊對手，同時(shí)形成占利、占位、占量相互配合和映襯的全面布局。價(jià)格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位；價(jià)格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化地占有利潤。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合不僅能夠保持企業(yè)盈利，更能穩(wěn)固市場地位。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)長時(shí)間的經(jīng)營和培育。企業(yè)要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做產(chǎn)品、打市場，讓品牌和企業(yè)贏得向上走的轉(zhuǎn)折。

日本的高端品牌如何煉成

鄰國日本將農(nóng)業(yè)與文旅相結(jié)合，為打造高端農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了新思路。文農(nóng)旅本就是一個系統(tǒng)，它們都是在一個強(qiáng)大的IP系統(tǒng)下，探尋小IP的協(xié)同共謀。在文農(nóng)旅大時(shí)代背景下，IP代表了新的話語體系和敘事方式，也代表了一種新的連接語言、個性和稀缺性，是新流量的形成與極速遷移。

一個文創(chuàng)產(chǎn)品的超級IP，等同于一個獨(dú)一無二的商業(yè)帝國、文化獨(dú)立王國，它的獨(dú)特性是貫穿始終的——一開始搶占了強(qiáng)大的IP，就可以讓產(chǎn)品后期所面對的線上轉(zhuǎn)化、品牌售賣順利進(jìn)行。

日本擅長利用品質(zhì)+品牌+營銷的效應(yīng)疊加，在海外市場成為高端農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，而且還出口到中國內(nèi)地。打造品牌農(nóng)產(chǎn)品首先就是這個目標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品是品牌的載體，選擇有特色、有優(yōu)勢的產(chǎn)品是品牌規(guī)劃的首要問題，也有利于建立粉絲經(jīng)濟(jì)。

代表案例1：mokumoku農(nóng)場

位于日本三重縣伊賀市郊區(qū)有一座名叫mokumoku農(nóng)場。該農(nóng)場以親子教育為出發(fā)點(diǎn)，以家庭為主要需求群體，是集觀光農(nóng)業(yè)、研發(fā)生產(chǎn)、加工制作、產(chǎn)品銷售為一體的產(chǎn)業(yè)農(nóng)場。

該農(nóng)場主要可分為四大區(qū)域、分別提供觀光游覽、科普教育、產(chǎn)品展覽、餐飲美食、休閑體驗(yàn)、商品購買、度假住宿等服務(wù)。

農(nóng)業(yè)各個環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)品無縫融合，形成密切關(guān)聯(lián)的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)場入口處主要是購物區(qū)，包括蔬菜交易市場、牛奶工坊、鄉(xiāng)村料理店、美食廣場等。

在蔬菜交易市場中，農(nóng)場與周邊農(nóng)戶一起合作，向消費(fèi)者提供新鮮蔬菜農(nóng)場巧妙將銷售加工產(chǎn)品的店鋪包裝成主題館，如豬主題館內(nèi)就有許多豬肉生產(chǎn)加工的商品，還有叉燒館、香腸主題館等。而當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的豬肉則會在餐廳通過料理的方式直接讓消費(fèi)者品嘗。各種奶制產(chǎn)品則會在牛奶工坊賣出。

代表案例2：靜岡茶園

靜岡處在日本東京和大阪之間，是日本中部的一個縣，以富士山和伊豆地區(qū)聞名，日本近一半的茶葉產(chǎn)自于此。富士山、伊豆和綠茶已為靜岡旅游的三大吸引物。

從靜岡茶園再到靜岡茶葉，靜岡品牌的打造就是一個系統(tǒng)。這不是個簡單的過程。靜岡旅游可以和任何商品貼牌，源源不斷地產(chǎn)生新的價(jià)值。

景觀化的綠茶種植并不僅僅滿足于種植規(guī)模，還非常重視種植的景觀化。如采用機(jī)械化種植，并適用統(tǒng)一的模式，保證種植的整齊美觀。美麗的茶田成為靜岡的綠色基底，改變了原有的景點(diǎn)式旅游，增加了靜岡的整體魅力。

代表案例3：奈良古城

作為世界遺產(chǎn)之都的奈良保存了日本上百處的文物古跡，在人口增加，城市發(fā)展進(jìn)程中，城市更新建設(shè)堅(jiān)持與文化古跡周邊環(huán)境風(fēng)貌保持協(xié)調(diào)一致，建筑以磚木結(jié)構(gòu)、柔和的灰白色調(diào)為主，充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公園內(nèi)既分布著興福寺、東大寺、春日大社等幾處世界遺產(chǎn)，又有若草山等自然景觀，同時(shí)還是梅花鹿生活棲息的場所，自然人文景觀協(xié)調(diào)發(fā)展。

做高端，是農(nóng)業(yè)企業(yè)的必修課。有遠(yuǎn)見有膽識的企業(yè)家們，馬上行動起來，從低端價(jià)格競爭的泥潭中解脫出來，做價(jià)值，做高端，做品牌！