陳婉

摘要：從契合時代特點、運用超媒體敘事、拓寬產業(yè)鏈、突出社交網絡宣傳這四個方面闡述漫威的營銷方案。并與消費者行為學的理論結合，對漫威營銷方案進行評價。

關鍵詞：漫威 營銷方案 消費者行為學

一、引言

毋庸置疑，漫威已成為如今最成功的漫畫公司之一。據統(tǒng)計，截至2016年為止，影史票房收入前十位中三部都是漫威電影。雖然漫威的電影產業(yè)壯大不過十年左右，但整個漫威企業(yè)尤其是漫畫產業(yè)，已經存在并占據市場主導地位有半個世紀的時間?；仡櫬陌l(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一過程體現(xiàn)了漫威基于各種營銷策略綜合下的成功經營。

“年代”對漫威的影響是強制且不可控的。漫畫人物想要在社會條件下生存，必須能適應環(huán)境變化，才能成為漫迷心中真正的“Super Hero”。瞄準時勢，不斷完善其營銷方案，是漫威等企業(yè)的生存之道，也是英雄形象永遠矗立的幕后力量。

二、漫威的營銷方案

（一）契合時代特點

漫威較為成功的點便是根據不同年代、不同環(huán)境創(chuàng)造出了不同的英雄人物，而每種英雄人物背后都有那個時代的獨特精神力量在支撐。比如，二戰(zhàn)環(huán)境下誕生的美隊，屬于愛國主義營銷，激勵著士兵們英勇奮戰(zhàn)；當對手創(chuàng)造了“英雄戰(zhàn)隊”大受歡迎時，漫威也適時地調整競爭策略，建立了屬于自己的戰(zhàn)隊——神奇四俠；60年代時敢于反抗權威，質疑官方力量，因此誕生了一位重量級角色——綠巨人浩克；80年代“反英雄”潮流興起，漫威創(chuàng)造了一系列的“反英雄”角色，即懲罰者、金剛狼、死侍等孤膽英雄。

（二）運用超媒體敘事

超媒體敘事（transmedia storytelling）是通過構建個共享的故事空間，根據不同目標消費人群在不同媒體形態(tài)下的需求和接受喜好，講述不同的支線故事，構成完整內容體驗的創(chuàng)意規(guī)劃理念。自2008年漫威推出漫威電影宇宙計劃，開始綜合漫畫、電影、電視劇、真人動畫等媒介形式，并展開形成各個故事支線，從單一媒介敘事成功轉向超媒體敘事。

（三）拓寬產業(yè)鏈

不僅分化成漫畫、電影、電視劇、真人動畫等形式，還推出了一系列周邊產品。通過成立了專業(yè)的玩具部門，與其他專業(yè)玩具公司并購，開拓了獨樹一幟的玩具市場。除此之外，漫威還與知名品牌合作出品其他周邊產品，如與瑞士知名薄荷糖品牌Rio合作推出過復聯(lián)版薄荷糖；與STAYREAL、Chocoolate等潮流服裝品牌聯(lián)手打造了系列“復仇者聯(lián)盟”衍生品；與吉列推出了主題概念剃須刀，還有三星的“漫威英雄系列”定制版手機；最豪華的當屬奧迪復聯(lián)版限量豪車，全球限量5臺。

（四）突出社交網絡宣傳

在國外使用較廣泛的Twitter、Instagram、Facebook等社交網站上以角色們的名義開通了社交賬號，以角色本身的性格和語言習慣來更新狀態(tài)與漫威迷們互動，讓其形成持續(xù)的關注。當然，也不忘了中國最大的社交媒體“微博”，開通了“漫威影業(yè)”的賬號，讓中國的粉絲可以更快獲得最新動態(tài)。

三、對漫威營銷方案的評價

（一）符合消費者世代理論

世代理論的基本假設是：出生于同時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環(huán)境，因此會產生相似的觀念和行為。于是，處于同一時代的人們對超級英雄的類型會有較為一致的喜好，漫威也根據時代特點創(chuàng)造新角色。比如二戰(zhàn)為弘揚愛國主義適時出現(xiàn)的美國隊長；女權主義興起時代推出的驚奇女士：80年代宣揚釋放個性，超級英雄也開始變得更“反英雄”化等等。

不同時代的消費者有不同的主流模式與特征。漫威的每一位英雄人物都代表著其誕生的時代，這容易讓處于同個時代的消費者產生同感，好像超級英雄就在他們身邊，幫助他們宣揚著這個時代的精神。而如今眾多超級英雄同登臺也不會讓人感到混亂，因為現(xiàn)在這個時代就是一個各種文化價值觀融合的大舞臺。

（二）擴大信息環(huán)境

當漫威成功轉向超媒體敘事后，傳播媒介隨之增加，而信息環(huán)境首先因媒體的演變而改變。信息環(huán)境范圍的擴大有助于消費需求的刺激增長、消費內容的豐富、消費方式的改變、消費結構的優(yōu)化等，通過外部環(huán)境，影響消費者行為。

（三）利用品牌的心理效應

品牌對消費者的心理效應是相互的。品牌對消費者存在期待，經過激烈的市場競爭后品牌產品不僅能滿足消費者功能上的需求，還能產生心理滿足。消費者對品牌也存在期待，通過各種途徑對獲得的產品信息進行加工，從產品的客觀質量和主觀質量兩方面進行綜合評價。產業(yè)鏈的拓寬，一可以為自己旗下的玩具等周邊產品貼上品牌標簽，二可以與其他知名品牌合作擴大效應的作用范圍。這兩方面的品牌戰(zhàn)略都能夠增強消費者與品牌間的心理聯(lián)系。

（四）社交營銷吸引關注

社交網絡是目前最為活躍的營銷場所之一，其核心是關系營銷，非常明顯的特點之就是能夠讓商家和消費者之間零距離接觸。漫威開設角色社交賬號，無非是為了吸引消費者的關注，增強互動性和真實性，在分享相關產品信息的同時，也能起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩ndprint