王宇新

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，既要清楚自身的發(fā)展基礎(chǔ)和條件，也要善于利用大數(shù)據(jù)分析，從而及時(shí)調(diào)整布局、改變經(jīng)營策略。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

今年國慶“黃金周”假期的結(jié)束后，蘇寧根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布線下消費(fèi)者國慶假期購物行的新趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告，對(duì)用戶消費(fèi)品質(zhì)、用戶群體年輕化趨勢(shì)、80后、90后用戶占比、體驗(yàn)式購物、南方及北方不同的消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行了詳盡的分析。

2016年夏季，蘇寧根據(jù)大數(shù)據(jù)的判斷，提前一周預(yù)測(cè)到長(zhǎng)江中下游區(qū)域、華南等地將出現(xiàn)高溫濕熱的天氣，空調(diào)的銷售將出現(xiàn)首波高峰，南京、廣州、深圳等地的單日空調(diào)銷量有望突破萬臺(tái)。對(duì)此，他們?cè)诜e極批量采購除濕功能的空調(diào)的同時(shí)，也從華北、西南等地調(diào)撥空調(diào)安裝售后服務(wù)人員，包機(jī)千里馳援蘇、滬、浙等地，最長(zhǎng)增援跨度近5000公里。

像蘇寧這樣這些企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、整合、分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，幫助改變和建立新的商業(yè)模式和盈利手段，已經(jīng)成為各家大型零售企業(yè)司空見慣的做法。

大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)周邊商圈消費(fèi)群體的購買力以及習(xí)慣偏好等情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并將分析結(jié)果反饋給經(jīng)營者，讓經(jīng)營者有的放矢，在全互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)選，按需進(jìn)貨。同時(shí)，經(jīng)營者也可以通過即時(shí)通信功能與線上消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，了解其購買需求，提供專業(yè)化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效、精確、低資金周轉(zhuǎn)壓力的全新商業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)讓跨界合作變得簡(jiǎn)單易行，提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率，降低了市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤率和成本。中百集團(tuán)與其他12家企業(yè)和團(tuán)體聯(lián)合發(fā)起建立了中國光谷大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，不僅滿足了企業(yè)自身的需要，還將促進(jìn)華中地區(qū)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)上、中、下游之間和供需方之間的有效合作與對(duì)接。

王府井百貨整合多系統(tǒng)交易行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)數(shù)倉：包括CRM數(shù)據(jù)，微信服務(wù)號(hào)瀏覽行為數(shù)據(jù)，移動(dòng)官網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)，beacon平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)，互動(dòng)大屏互動(dòng)數(shù)據(jù)，WiFi定位數(shù)據(jù)，POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化促進(jìn)了購買轉(zhuǎn)化，降低了運(yùn)營成本，提高了企業(yè)整體盈利能力。

北京華聯(lián)作為國內(nèi)大型商業(yè)超市，每天來自全國門店的交易數(shù)據(jù)有千萬條，每年僅用戶購買的數(shù)據(jù)累計(jì)就超2TB，為對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳盡分析，為此，華聯(lián)先后引入了SAP的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和BDP商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

德克士上線CRM會(huì)員系統(tǒng)、發(fā)行了“德克士集享卡”，以此累計(jì)會(huì)員資源和數(shù)據(jù)資料，以對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)搜集細(xì)化到消費(fèi)者的年齡、性別等身份特征、購買過的產(chǎn)品等，還能進(jìn)行會(huì)員對(duì)餐廳服務(wù)與產(chǎn)品的滿意度調(diào)查。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和挖掘商業(yè)零售業(yè)滲透，帶來的精準(zhǔn)營銷不但重新增加用戶的黏性，也給連鎖企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。

在美國出生記錄是公開的，美國塔吉特公司迎嬰聚會(huì)登記表中的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，公司能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況。他們根據(jù)“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。

宜家通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建一個(gè)調(diào)研模型，在線上行為和銷售業(yè)績(jī)之間建立聯(lián)系，并對(duì)此進(jìn)行分析，以優(yōu)化數(shù)字化活動(dòng)策略。

麥當(dāng)勞通過監(jiān)測(cè)獲得各個(gè)門店內(nèi)人流量，顧客互動(dòng)的視頻數(shù)據(jù)和傳感器數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中提取的信息被用于餐廳設(shè)計(jì)、菜單更新、培訓(xùn)項(xiàng)目和供應(yīng)鏈優(yōu)化的迭代，來對(duì)各個(gè)門店進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。

國美在線與線下門店充分互動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)包含實(shí)體門店、PC端電商、移動(dòng)端微店、社會(huì)化渠道的全零售體系，用戶在線上下單以后，既可以選擇到附近的國美線下店自提貨物，也可以通過線下店直接出貨，提高配送安裝效率，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)鎖定用戶需求的精準(zhǔn)營銷。

巨大的財(cái)富價(jià)值

目前，在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量正以極快的速度不斷暴漲。每天在各個(gè)搜索引擎、微博、微信、電商平臺(tái)等平臺(tái)上分享各種文字、圖片、視頻等信息數(shù)據(jù)高達(dá)幾百億甚至幾千億條，這些數(shù)據(jù)信息涵蓋的商家信息、消費(fèi)者個(gè)人信息、行業(yè)資訊、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)等等，通過技術(shù)手段可以形成零售行業(yè)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，其背后隱藏的是零售行業(yè)的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，閃現(xiàn)著巨大的財(cái)富價(jià)值。

據(jù)預(yù)測(cè)，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均增長(zhǎng)率將超50%，到2020年占全球數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的比例將達(dá)20%。可見通過大數(shù)據(jù)建立長(zhǎng)盛不衰的商業(yè)模式已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。

美國麥肯錫咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告說，大數(shù)據(jù)將是傳統(tǒng)4大生產(chǎn)要素之后的第5大生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)占有率、成本控制、投入回報(bào)率和用戶體驗(yàn)都會(huì)起到極大的促進(jìn)作用，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將成為企業(yè)最值得倚重的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，其營運(yùn)利潤(rùn)率就會(huì)有年均60%的增長(zhǎng)空間，生產(chǎn)效率將會(huì)實(shí)現(xiàn)年均0.5%-1%的增長(zhǎng)幅度。

優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與連鎖企業(yè)的商業(yè)邏輯結(jié)合起來，找出對(duì)未來企業(yè)戰(zhàn)略具有影響的因素，減少傳統(tǒng)商業(yè)的管理成本，使數(shù)據(jù)挖掘的分析效果和效益盡可能達(dá)到峰值。零售企業(yè)開拓新市場(chǎng)，只有定位準(zhǔn)確，才能銷售滿足市場(chǎng)需求地的商品，要想做到這一點(diǎn)，就必須有足夠量的信息數(shù)據(jù)來供零售行業(yè)研究人員分析和判斷。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，借助數(shù)據(jù)挖掘和信息采集技術(shù)不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數(shù)據(jù)信息，還能夠建立基于大數(shù)據(jù)數(shù)學(xué)模型對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

在零售行業(yè)市場(chǎng)營銷工作中，零售企業(yè)通過獲取數(shù)據(jù)并加以統(tǒng)計(jì)分析來充分了解市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的商情和動(dòng)態(tài)，知曉產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)群中所處的市場(chǎng)地位，來達(dá)到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的目的。

提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，能提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率，進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。沃爾瑪通過云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部搜索引擎把大數(shù)據(jù)成果和大數(shù)據(jù)能力比較薄弱的部門分享，幫助他們利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)，系統(tǒng)可自動(dòng)監(jiān)測(cè)全美4800多家店鋪，然后根據(jù)銷售情況和供應(yīng)商供應(yīng)情況在合適的時(shí)機(jī)自動(dòng)下單，完成一套流程。通過這個(gè)系統(tǒng)，供應(yīng)商可以事先知道每家店的賣貨和庫存情況，從而可以在沃爾瑪發(fā)出指令前自行補(bǔ)貨，這可以極大地減少斷貨的情況和供應(yīng)鏈整體的庫存水平，有力的支撐了沃爾瑪在全球的擴(kuò)張。

未來零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，或與移動(dòng)支付相結(jié)合。重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授沈紅兵表示，或許再過五年十年，消費(fèi)者就會(huì)體驗(yàn)到無收銀臺(tái)的超市所帶來的消費(fèi)便利，結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)將消失不見。endprint