周 麗

(重慶市渝中區(qū)圖書館 重慶 400010)

目前我國正進入多元化社會，各行各業(yè)分類更為精細(xì)，文化需求也更加多元化。不斷變化的文化需求，裂變?yōu)楦?xì)小、多樣的需求，并體現(xiàn)出差異性、動態(tài)性的特點，也使得圖書館信息服務(wù)內(nèi)容進一步細(xì)化。從我國現(xiàn)有的公共文化服務(wù)狀況來看，整體呈現(xiàn)“啞鈴型”狀態(tài)。一方面用戶信息需求日益多元化，用戶規(guī)模不斷擴大，用戶群體逐步細(xì)分；另一方面圖書館等文化服務(wù)機構(gòu)，面對日益增多的信息資源，以及不斷細(xì)分的用戶群體，尚缺乏行之有效的服務(wù)途徑。圖書館擁有豐富的信息資源，其工作人員具備專業(yè)信息檢索與分析能力，圖書館開展精準(zhǔn)化信息服務(wù)，提高公眾對信息的創(chuàng)造性應(yīng)用能力，促進知識流動，為建設(shè)知識型社會做貢獻，是應(yīng)對新挑戰(zhàn)的良好機遇。要想適應(yīng)不同細(xì)分行業(yè)的用戶需求，作為信息存儲、文化傳播的場所，圖書館可以引入營銷領(lǐng)域常用的市場細(xì)分理論，分析不同類型用戶的需求，通過對有限資源的合理利用，提供具有針對性、差異性的信息服務(wù)，發(fā)揮圖書館資源的利用價值。

1 市場細(xì)分理論與圖書館信息服務(wù)定位

1.1 市場細(xì)分理論

1956年，美國市場營銷專家W.Smith首次提出市場細(xì)分理論[1]。它通過對市場進行調(diào)研分析，掌握消費者在行為習(xí)慣、需求等方面的差異，將某個產(chǎn)品市場細(xì)分為多個分支市場，并合理確定目標(biāo)市場。該理論的目的在于挖掘用戶潛在需求，體現(xiàn)服務(wù)差異性，促進資源優(yōu)化配置。該理論中，每個消費群體都可以看作一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場在消費需求方面存在差異。企業(yè)通過對用戶群體進行細(xì)分，就可以結(jié)合不同細(xì)分市場的特征，做好產(chǎn)品設(shè)計、定價、推廣等工作，制定系統(tǒng)的市場營銷方案，讓企業(yè)服務(wù)滿足不同群體需求，增加產(chǎn)品銷量，擴大市場影響力。由于用戶需求是隨市場環(huán)境變化而變化的，對市場的細(xì)分也應(yīng)該隨之變化，即有什么樣的市場行情，就有什么樣的細(xì)分市場。

1.2 市場細(xì)分與圖書館服務(wù)定位

早在上世紀(jì)八十年代，市場細(xì)分理論就被應(yīng)用于圖書館服務(wù)策略制定中。A.J.Matthews等從理論與實證層面，研究了基于市場細(xì)分的圖書館差異化營銷，以識別潛在用戶需求[2]。在信息資源日益多元化的今天，用戶規(guī)模的擴大，用戶個性化需求的顯現(xiàn)，迫使圖書館對用戶市場進行細(xì)分，更好地識別用戶需求差異。每一類用戶群體，都可看作一個細(xì)分“市場”。面對龐大的用戶群體，加之不同用戶群體在專業(yè)背景、閱讀習(xí)慣、需求層次等方面差異較大，對圖書館服務(wù)也提出了不同的要求。市場細(xì)分理論的應(yīng)用，能夠幫助圖書館正確選擇目標(biāo)市場，深入分析其實際需求，發(fā)現(xiàn)用戶需求空間，開拓新市場。

每個圖書館都是一個多態(tài)綜合體，根據(jù)所在區(qū)域、藏書結(jié)構(gòu)的差異，對目標(biāo)市場的定位也不同。為此，圖書館應(yīng)該利用市場營銷中的細(xì)分原則，對用戶需求進行細(xì)分，以提供更有針對性的服務(wù)。圖書館通過對用戶群體進行細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場后，就可以制定對應(yīng)的營銷方案，有的放矢地滿足目標(biāo)群體的需求，提高自身的競爭能力。通過用戶細(xì)分進行定位，圖書館需要結(jié)合館藏特色與服務(wù)實際，為一定范圍內(nèi)的用戶提供服務(wù)，進而鎖定目標(biāo)市場[3]。如針對科研用戶，提供專業(yè)文獻檢索、科技查新等服務(wù)。同時圖書館需要對目標(biāo)群體進行精細(xì)分類，研究不同用戶的需求特點，設(shè)計具有針對性的服務(wù)方案，提供貼近用戶的產(chǎn)品，以多元化的服務(wù)方式獲得用戶認(rèn)可。

2 基于市場細(xì)分理論的圖書館精準(zhǔn)服務(wù)原則

精準(zhǔn)服務(wù)是對用戶群體進行精準(zhǔn)定位，進而提供個性化服務(wù)。隨著用戶需求的日益多元化，迫切要求圖書館提供滿足細(xì)分用戶需求的精準(zhǔn)化服務(wù)。結(jié)合上述市場細(xì)分理論，圖書館對細(xì)分市場進行準(zhǔn)確區(qū)分，在了解細(xì)分行業(yè)具體需求基礎(chǔ)上，應(yīng)該保障貼近用戶行為實際，實現(xiàn)科學(xué)分類與需求精準(zhǔn)匹配，以全面提高用戶滿意度。

2.1 貼近用戶行為習(xí)慣

根據(jù)情報學(xué)中的最小努力原則，通常人們在獲取信息時期望以最小的付出，獲得最大的效益。因此，若信息的獲取成本較低，則信息獲取行為將相應(yīng)增加。在信息資源日益豐富的當(dāng)下，人們獲取信息的渠道變多，信息行為也變得更加多樣化[4]。通過對年輕群體的信息利用行為進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過76%的受訪者將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取途徑，這些受訪者中，對實體圖書館的利用率并不高。針對用戶群體高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的信息行為特點，圖書館應(yīng)利用各種信息工具，保障所提供的服務(wù)貼近用戶實際行為，這不僅是精準(zhǔn)化服務(wù)的需求，也是拓展圖書館服務(wù)空間的必要方式之一。

2.2 用戶群體分類

互聯(lián)網(wǎng)時代人們對信息的需求日趨復(fù)雜多樣，不同用戶的信息行為、閱讀方式等千差萬別。圖書館若按照統(tǒng)一的方式提供服務(wù)，勢必不能達到讓所有用戶滿意。要想改變這種局面，圖書館必須建立科學(xué)的用戶分類標(biāo)準(zhǔn)，針對不同的群體提供具有針對性的服務(wù)內(nèi)容，踐行精準(zhǔn)化服務(wù)理念。例如，當(dāng)前部分圖書館還是采用發(fā)放借閱證的方式，方便讀者進館學(xué)習(xí)或借閱圖書。但對于管理、科研與信息咨詢?nèi)藛T而言，這種傳統(tǒng)服務(wù)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為此，圖書館可以建立專業(yè)文獻數(shù)據(jù)庫，或者開設(shè)專門的文獻閱覽室，以滿足他們的深層次需求。對于企業(yè)用戶，圖書館可以收集與地方政策、人才培訓(xùn)相關(guān)的文獻資料，供他們借閱瀏覽，發(fā)揮服務(wù)地方經(jīng)濟的作用。

2.3 用戶需求精準(zhǔn)匹配

圖書館依托市場細(xì)分理論，對用戶群體進行細(xì)分，是提供精準(zhǔn)化服務(wù)的前提，通過全面掌握用戶數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘進行需求精準(zhǔn)匹配。圖書館用戶數(shù)量眾多，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的信息行為必然會留下痕跡[5]。圖書館可以借助各類數(shù)據(jù)分析工具，從社交網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫或其他網(wǎng)頁中，收集整理與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)學(xué)科背景、興趣愛好等，對用戶群體進行合理分類，借助相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析算法，捕捉不同群體對應(yīng)的信息需求，實現(xiàn)需求的精準(zhǔn)匹配。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是動態(tài)變化的，用戶需求存在不確定性，圖書館工作人員的數(shù)據(jù)分析能力也有高低之分，要實現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)目標(biāo)，就需要消除各種不確定性因素。這就要求圖書館引入信息聚類、群組挖掘、動態(tài)邏輯描述等工具，全面挖掘服務(wù)對象的實際需求，進行精準(zhǔn)化服務(wù)定位。

3 面向細(xì)分行業(yè)的圖書館精準(zhǔn)信息服務(wù)方式

圖書館基于用戶細(xì)分的精準(zhǔn)信息服務(wù)，是根據(jù)不同類型用戶特征設(shè)計的信息服務(wù)內(nèi)容，一種有的放矢的服務(wù)方式。市場細(xì)分理論的應(yīng)用，為圖書館確定了目標(biāo)市場，方便圖書館結(jié)合不同細(xì)分行業(yè)的要求，提供有針對性的服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、外化與創(chuàng)新。

3.1 信息推送服務(wù)

圖書館把握不同用戶群體特點，對細(xì)分市場進行分析，針對不同類型用戶的實際需求，在指定時間內(nèi)主動為用戶推送所需資源，這是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息服務(wù)方式。信息推送需要應(yīng)用專業(yè)推送工具，依托智能軟件對各類資源進行精細(xì)化分類，并依托電子郵箱、微信等推送方式。圖書館也可以根據(jù)用戶提供的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對用戶個人信息進行檢索分析，包括研究方向、興趣等，并由智能軟件對用戶信息進行篩選分析，掌握他們的真實需求，進而推送具有針對性的信息，如學(xué)科熱點、新聞資訊等。這種服務(wù)內(nèi)容的實現(xiàn)，強調(diào)根據(jù)用戶特定需求，貫穿用戶分析、解決問題的全過程，實現(xiàn)主動的信息檢索整合，并利用即時通訊工具傳遞出去，節(jié)省用戶時間，滿足個性化服務(wù)需求。

3.2 學(xué)科咨詢服務(wù)

館藏資源是圖書館重要的知識存量與流量，體現(xiàn)了圖書館的知識傳播水平，用戶則是知識需求載體[6]。圖書館基于用戶需求的信息服務(wù)，為知識流動提供了動力。學(xué)科館員是具有專業(yè)學(xué)科背景的人員，他們通過對館藏資源的優(yōu)化組合、外化和社會化，促進了館藏儲備知識的正向流動，有助于知識的積累與創(chuàng)新，見圖1。學(xué)科館員具有學(xué)科知識整合能力，能夠為科研、教學(xué)等提供信息咨詢，滿足專業(yè)人士的個性化服務(wù)要求。針對具有專業(yè)要求的用戶，圖書館可以建立學(xué)科資源導(dǎo)航庫，整合不同類型的學(xué)科資源，并提供科技查新、定題檢索、情報調(diào)研等針對性服務(wù)。學(xué)科館員可以接受委托查詢的方式，幫助科研人員搜索與課題相對應(yīng)的信息資源[7]，或者嵌入到課題研究工作中，以研討會的方式了解科研進展情況，為科研人員提供快捷、準(zhǔn)確的咨詢服務(wù)，以滿足他們的信息需求。例如，美國鮑林格林大學(xué)圖書館，通過建立教師與學(xué)科館員之間的伙伴關(guān)系，由學(xué)科館員為課堂教學(xué)提供重要資源，擴大了圖書館技術(shù)資源的利用范圍[8]。

圖1 圖書館精準(zhǔn)服務(wù)中學(xué)科館員的作用

3.3 資源導(dǎo)航服務(wù)

圖書館借助市場細(xì)分理論，全面分析不同用戶群體的特點，并建立對應(yīng)的信息資源導(dǎo)航系統(tǒng)，可方便用戶獲得精準(zhǔn)化服務(wù)。圖書館可以設(shè)計基礎(chǔ)信息庫、特色產(chǎn)品庫等，方便用戶自行在線檢索[9]。同時圖書館需要強化與其他機構(gòu)的合作，根據(jù)當(dāng)?shù)毓参幕?wù)情況，建立區(qū)域特色文獻資源庫，通過多機構(gòu)信息資源的整合優(yōu)化，滿足不同層次用戶的需求。在為用戶提供信息導(dǎo)航基礎(chǔ)上，圖書館有必要關(guān)注學(xué)科發(fā)展動向，及時對數(shù)據(jù)庫進行補充更新，方便專業(yè)人員隨時隨地獲取最新信息。

4 面向細(xì)分行業(yè)的圖書館精準(zhǔn)信息服務(wù)實施方法

不同用戶對信息服務(wù)需求存在差異，圖書館實施面向細(xì)分行業(yè)的精準(zhǔn)信息服務(wù)，首先要明確精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)，然后借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，在合理分類基礎(chǔ)上分析用戶行為特征，制定具有針對性、差異性的服務(wù)方案，為他們提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)或產(chǎn)品。

4.1 明確精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)

沒有一成不變的服務(wù)模式，圖書館只有不斷創(chuàng)新，才能不被遺忘。作為信息服務(wù)中心，圖書館在精準(zhǔn)服務(wù)方面，要不斷關(guān)注用戶群體細(xì)分需求變化，適時調(diào)整信息組織方法，建立科學(xué)的資源導(dǎo)航與服務(wù)系統(tǒng)，通過知識積累與增值，為不同用戶群體提供高品質(zhì)服務(wù)，基于用戶需求驅(qū)動促進信息的多向交流。對于信息服務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域，要求做到縱深化挖掘，把握與用戶需求密切相關(guān)的環(huán)節(jié)，以細(xì)分需求為切入點，研究服務(wù)主題與內(nèi)容，保障專業(yè)、精準(zhǔn)與高效。在用戶關(guān)系管理方面，信息服務(wù)的目標(biāo)在于搭建讀者與館員之間的溝通橋梁，保障服務(wù)與需求的無縫對接，提高用戶對圖書館服務(wù)的黏度。

4.2 用戶行為特征分析

圖書館利用數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等技術(shù)，全面掌握用戶的個性化需求，為制定精準(zhǔn)化服務(wù)方案提供支持，并涉及到建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫、構(gòu)建精準(zhǔn)推薦模型、提取行為特征、結(jié)果分析等過程，如圖2所示。用戶數(shù)據(jù)庫包括用戶基本信息、歷史服務(wù)數(shù)據(jù)等，通過對這些數(shù)據(jù)進行整合，是實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，圖書館要借助聚類算法構(gòu)建精準(zhǔn)推薦模型，在對用戶數(shù)據(jù)進行科學(xué)分組后，選擇合適

圖2 圖書館用戶行為特征分析流程

的指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。對用戶行為特征進行分析，從網(wǎng)絡(luò)行為、人口學(xué)特征、社交活躍度等方面展開，客觀分析用戶行為偏好。最后根據(jù)分析結(jié)果，了解不同用戶的潛在需求，分析預(yù)測可能發(fā)生的行為，強化對用戶數(shù)據(jù)的管理。

4.3 制定精準(zhǔn)服務(wù)方案

精準(zhǔn)化的前提是體現(xiàn)差異化，通過用戶群體細(xì)分與研究，準(zhǔn)確把握用戶行為特點，設(shè)計具有創(chuàng)造性的服務(wù)方案，能夠獲得更多用戶認(rèn)可，體現(xiàn)圖書館服務(wù)的前瞻性。對于科研人員而言，由于他們?nèi)蝿?wù)繁忙，對信息檢索的精準(zhǔn)度和專業(yè)服務(wù)的深度要求較高[10]。圖書館不僅需要提供簡單的信息服務(wù)，也可以安排具有豐富經(jīng)驗的學(xué)科館員，嵌入到學(xué)科研究中，根據(jù)不同研究階段的需求，為他們提供有針對性的定題檢索、學(xué)科咨詢等服務(wù)。對于常規(guī)用戶，圖書館可以主動介紹館藏資源，根據(jù)其行為特征設(shè)計信息服務(wù)內(nèi)容，幫助他們發(fā)現(xiàn)新知識，提高資源利用率。

5 結(jié)語

圖書館用戶群體相對固定，市場細(xì)分理論的應(yīng)用，對圖書館用戶精細(xì)分類與市場定位具有指導(dǎo)意義。但面對日益多樣的用戶需求變化，圖書館必須采取科學(xué)的方法，全方位分析用戶需求變化趨勢，在用戶細(xì)分基礎(chǔ)上設(shè)計精準(zhǔn)信息服務(wù)方案，為不同層次的用戶提供個性化服務(wù)，促進知識的流動和創(chuàng)造性應(yīng)用，提升館藏資源的利用價值。

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