陳超 陳靚

2014年被視為國內(nèi)媒體融合元年。此后，傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展全面加速，不少傳統(tǒng)媒體有意識整合自身資源，積極涉足并占領(lǐng)新媒體陣地。報業(yè)集團選擇以“中央廚房”概念破局。事實上，早在2007年，以煙臺日報報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集團、中國安全生產(chǎn)報為代表的三家紙媒，就開始試點“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”。[1]時隔8年，人民日報打造的“中央廚房”問世?！耙淮尾杉?、多種生成、多元發(fā)布”的制播概念落地到當(dāng)年兩會報道中，隨后國內(nèi)各報業(yè)集團以此為范式紛紛效仿。

廣電行業(yè)的融合報道路徑在借鑒報業(yè)集團“中央廚房”基本架構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對行業(yè)特點進行改造和布局。央視在玩轉(zhuǎn)兩微一端的“央視新聞”品牌后，于2017年2月，重磅推出新聞云生產(chǎn)平臺“央視新聞移動網(wǎng)”。這個集納全國37家省級和計劃單列市電視臺的矩陣號，能實現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺分發(fā)。它標(biāo)志著國家級主流電視媒體內(nèi)容聚合的網(wǎng)絡(luò)平臺誕生。[2]

中央級電視媒體在全媒體傳播渠道和方式上求新變革，地方電視媒體也不甘示弱緊隨其后。不過當(dāng)中也暴露出諸多共性問題：一是“融”模式盲目照搬缺乏自我消化。如今地方電視媒體有幾個現(xiàn)象：“新聞中心”改名為“融媒體（或全媒體）新聞中心”，編輯記者被賦予“全媒體記者”身份，數(shù)臺電腦加大屏，就搖身一變?yōu)椤叭诿襟w新聞生產(chǎn)指揮中心”。物理上的硬件框架一應(yīng)俱全，但缺少對自身優(yōu)劣勢的研判和路徑規(guī)劃?？陀^地說，與中央級媒體相比，地方媒體在信源、人員配比、編輯能力等方面的“家底”相對有限。若不走差異化融合之路、不提升采編隊伍的新媒體傳播能力，結(jié)果將不是轉(zhuǎn)型升級，而是匆匆上馬草草收尾。

其次，融媒體生產(chǎn)制播預(yù)案普遍缺乏實操性。有業(yè)內(nèi)人士指出媒體融合的實質(zhì)是集約化生產(chǎn)和管理。[3]目前，大多數(shù)地方電視媒體的融合之路尚處于試水階段，構(gòu)建的生產(chǎn)管理模式也基本是紙上談兵。就突發(fā)事件報道而言，在融媒體這一全新制播理念下，如何處理好傳統(tǒng)媒體報道與新媒體發(fā)布流程、做好人力資源調(diào)配、在報道中發(fā)揮新媒體“快速”與傳統(tǒng)媒體“權(quán)威”的特性，還需要形成再造路徑。

第三，對“融新聞”的認(rèn)識仍然失之簡單，視其為一般的內(nèi)容分發(fā)渠道。前些年，廣電機構(gòu)紛紛建立了網(wǎng)絡(luò)電視臺，但大多數(shù)并不生產(chǎn)節(jié)目，而僅僅是熒屏播出內(nèi)容的“拆條工”。如今，不少地方融媒體新聞還在沿襲這一省事做法，未厘清不同語境傳播中的方式方法。如何借傳統(tǒng)媒體品牌助力新媒體發(fā)展，新媒體報道如何巧妙融入傳統(tǒng)媒體報道中并為其增值？這些都是亟需思考的問題。實踐中，一些地方廣電已開始走差異化融合傳播道路，其中不乏實操性較強的模式。本文以“看看新聞”“荔直播”“四川觀察”為例，分別梳理三家省級電視媒體旗下的新型媒體品牌，是如何在融合背景下與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙品牌傳播效應(yīng)。

一、“看看新聞”：臺網(wǎng)新聞一體化融合制作

2016年6月，“看看新聞”正式上線。它是上海文廣新聞傳媒集團（SMG）電視新聞中心打造的一款新媒體產(chǎn)品。在最新的“中國新聞網(wǎng)站APP排行榜”中，排名全國20強。這款定位為原創(chuàng)視頻新聞的融媒體產(chǎn)品，整合了東方衛(wèi)視新聞團隊、上海電視臺新聞團隊、外語中心團隊和原看看新聞網(wǎng)團隊資源，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，以打造24小時互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流為賣點。

打破線性發(fā)布機制，播出渠道互聯(lián)互通。相當(dāng)長一段時期，傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)著向社會提供資訊的功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，信息流開始朝小屏聚合。對電視最突出的沖擊便是影響開機率，強化其伴隨特性。SMG提出互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞布局，目前“看看新聞”承制的新聞播出渠道主要分為：一是傳統(tǒng)的東方衛(wèi)視頻道，二是集團所屬的IPTV、手機電視和百視通互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，三是“看看新聞”手機客戶端。新聞直播以互聯(lián)網(wǎng)為主框架，傳統(tǒng)電視頻道根據(jù)自身編排，在各時段接入信號，滿足傳統(tǒng)電視觀眾收視需求。同時，以新媒體為載體的播出平臺更加多元，以受眾為中心，通過回放功能滿足時移觀看需求，彌補電視線性制播劣勢。在一些非常規(guī)報道中，與傳統(tǒng)電視播出頻道組合，事先開窗介入，事中直播信號源持續(xù)關(guān)注。筆者認(rèn)為，播出渠道的互聯(lián)互通、切換自如，無疑是傳統(tǒng)媒體借新型媒體，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新聞陣營的一種方式。

▲東方衛(wèi)視

品牌定位清晰，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容補給電視。在“看看新聞”的品牌營銷上，SMG電視新聞中心并未另起爐灶，而是將其植入已有的傳統(tǒng)電視平臺和集團各互聯(lián)網(wǎng)渠道。電視新聞中心在東方衛(wèi)視各檔新聞節(jié)目中，除了以主播口播等方式介紹“看看新聞”，還在屏幕出現(xiàn)啄木鳥狀的標(biāo)志性LOGO、“Knews24”字樣及二維碼。統(tǒng)一包裝，打通視覺傳播壁壘，強化“看看新聞”這一核心新聞品牌，讓觀眾形成“看看新聞=東方衛(wèi)視（傳統(tǒng)媒體）+看看新聞APP或網(wǎng)頁（互聯(lián)網(wǎng)媒體）”的概念，從而邁出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步。筆者發(fā)現(xiàn)，作為原創(chuàng)視頻新聞發(fā)布者的“看看新聞”，已開始有意識地策劃選題，一些優(yōu)秀短片系列開始補給電視新聞內(nèi)容。今年4月初，“看看新聞”推出系列短片《夜·上?！?，每集平均3分半鐘，從小人物切入，巧妙運用大數(shù)據(jù)講述發(fā)生在上海夜晚街頭巷尾的故事。系列短片通過“看看新聞”首播，在網(wǎng)友中引發(fā)共鳴及口碑效應(yīng)，隨后亮相上海電視臺新聞綜合頻道《上海早晨》等新聞欄目。

▲“荔直播”

二、“荔直播”：亮劍網(wǎng)絡(luò)直播，推動臺網(wǎng)聯(lián)動

“荔直播”是江蘇廣播電視總臺融媒體新聞中心打造的直播品牌，今年5月正式上線。目前，已實現(xiàn)平均每月10場的直播體量，單場在線收看人數(shù)從10萬到突破百萬，最高流量過2000萬，直播網(wǎng)友互動評論留言場均500條，活躍場次的網(wǎng)友評論上千條。

網(wǎng)絡(luò)大時段直播是特色，直播內(nèi)容多獨家。江蘇廣電是電視民生新聞發(fā)源地。民生新聞生產(chǎn)中積累的SNG連線經(jīng)驗，讓江蘇廣電擁有較成熟的直播能力?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展催生出多種新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播已成為全民流行新風(fēng)潮。在全媒體突圍戰(zhàn)中，江蘇廣電順勢選擇網(wǎng)絡(luò)直播作為融合報道破題方向，在原有傳統(tǒng)媒體品牌基礎(chǔ)上，打造特色鮮明的大時段網(wǎng)絡(luò)直播報道。

目前“荔直播”自制主題有以下三類：一是執(zhí)法直播。團隊聯(lián)合相關(guān)部門開展“陽光執(zhí)法”，直播主題多為交警查酒駕、法院抓“老賴”等。記者兵分多路，在連續(xù)數(shù)小時直播中深入執(zhí)法一線。同時分設(shè)演播室，主持人與嘉賓針對執(zhí)法直播中的具體問題進行討論分析。觀眾既看了熱鬧，又從中增強了法律意識。二是發(fā)揮策劃能力，做獨家報道。2017年5月，“荔直播”特派三名記者全程跟蹤直播江蘇常州人張建國成功登頂珠峰。在2017全球特技飛行群鷹會上，直播記者站在機翼上，高空體驗“空中芭蕾”特技。這類直播題材有一定噱頭，往往能抓住觀眾好奇心。三是突出地域性熱點話題。如，2017年南京民辦“幼升小”當(dāng)天，多路記者直擊現(xiàn)場。豪雨當(dāng)前，南京城區(qū)多處被淹。記者駕車直播路況和受災(zāi)情況等。江蘇廣電還加入全國強勢省級媒體結(jié)成大直播聯(lián)盟，努力拓寬“荔直播”題材。

臺網(wǎng)平臺直播共享，打造個性化“熟面孔”。江蘇廣電融媒體新聞中心堅持優(yōu)質(zhì)資源平臺最大化共享，在“荔直播”品牌建設(shè)中，借已有電視品牌開路。在“荔直播”正式上線前，團隊已成功在去年南京長江大橋封閉當(dāng)天進行了臺網(wǎng)直播。每次網(wǎng)絡(luò)直播前，江蘇廣電融媒體新聞中心除了利用旗下“江蘇新聞”微博微信進行推廣，還會在獨立運營的公共新聞頻道及衛(wèi)視新聞播出窗口推出宣傳片和預(yù)告游動字幕。各檔新聞節(jié)目中，主播以口播等方式對直播相關(guān)信息進行播報。在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)日，中心將統(tǒng)籌直播具體時長，及時安排網(wǎng)絡(luò)直播信號及連線接入電視整點新聞中。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，記者開始有意識地口播強化“荔直播”隸屬江蘇廣電融媒體新聞這一品牌概念，并在直播中預(yù)告會在電視整點新聞中直播連線等內(nèi)容，吸引觀眾打開電視機收看直播。在電視連線結(jié)束后，一般情況下電視頻道還會以“口播+字幕+二維碼”的形式對網(wǎng)絡(luò)直播進行宣傳。傳統(tǒng)電視還充分發(fā)揮編輯功能，及時整合播發(fā)直播內(nèi)容和后續(xù)看點，為“荔直播”持續(xù)造勢。兩個平臺相互預(yù)告，看似分流實則形成聚合傳播效應(yīng)。

值得注意的是，在“荔直播”中，出鏡記者的人設(shè)借鑒了網(wǎng)絡(luò)直播平臺上“網(wǎng)紅主播”概念。充分考慮直播主題與出鏡記者契合度，同時讓記者有意識在直播過程中及時與留言網(wǎng)友互動，并注意網(wǎng)絡(luò)直播語言與電視直播語言的切換。努力打造具有標(biāo)志性的“荔直播”門面擔(dān)當(dāng)。

三、“四川觀察”：電視突發(fā)事件直播下的讀屏?xí)r代

四川廣播電視總臺推出“四川觀察”，把新型媒體元素融入傳統(tǒng)電視制播中。“四川觀察”于2017年1月1日正式上線，主打原創(chuàng)獨家短視頻和新聞事件直播。此前，四川廣電相繼推出熊貓視頻APP、金熊貓APP等?！皟善脚_”“五產(chǎn)品”為核心的融合發(fā)展總體布局逐步形成。隨著新媒體崛起，突發(fā)事件中碎片化消息往往快人一步，其中不乏謠言。如何與新媒體在消息發(fā)布上搶效率，核實信息阻止謠言四起？四川廣電總臺在九寨溝地震特別報道中的實踐為業(yè)界提供了具體方向。

▲四川廣電總臺九寨溝地震特別報道

積極發(fā)揮整合優(yōu)勢，以短視頻現(xiàn)場見長。2017年8月8日21：19，四川省阿壩州九寨溝縣發(fā)生7.0級地震。11分鐘后，四川電視臺新聞資訊頻道插播第一條地震消息，隨即打破原有編排，推出大型直播特別節(jié)目《九寨溝縣7.0級地震搶險救援特別報道》。22：40，四川衛(wèi)視并機直播。首輪特別報道持續(xù)了4小時30分鐘。成都距九寨溝大約500公里，車程最快需要近8小時。短時間內(nèi)開窗直播，最大難度在于掌握的現(xiàn)場信息不足。本次突發(fā)直播，四川廣電巧妙運用了“四川觀察”這一平臺，開啟讀屏模式?！八拇ㄓ^察”在電視突發(fā)直播中至少發(fā)揮了兩方面作用：一是整合消息源的作用?！八拇ㄓ^察”利用內(nèi)部定位系統(tǒng)，第一時間掌握記者動向，篩選記者發(fā)回的圖片、視頻、文字等碎片化消息搶先播報。整合以央視、新華社為代表的國家級媒體，以及省內(nèi)主要媒體、相關(guān)部門等信息，第一時間跟進發(fā)布，確保了內(nèi)容真實性和權(quán)威性。二是為直播提供大量現(xiàn)場短視頻。電視是聲畫傳播的藝術(shù)，突發(fā)事件報道中電視更要放大這一核心競爭力。從本次直播看，報道前期視頻來源主要為游客自拍視頻，時長在10秒到30秒之間。播出時多為“現(xiàn)場聲+字幕”或主播畫外音等方式呈現(xiàn)。隨著報道深入，記者開始成為提供短視頻的主力軍。一線采編隊伍利用手機錄制視頻報道，通過網(wǎng)絡(luò)及時回傳。這對記者的現(xiàn)場報道能力有一定要求?！八拇ㄓ^察”上線之初，便要求記者擁有新媒體發(fā)稿能力，并且納入月底考核，這在一定程度上鍛煉了采編隊伍的現(xiàn)場報道能力。短小精悍的現(xiàn)場報道視頻是繼SNG、4G直播之后，突發(fā)事件報道中的常規(guī)模式。

多形式展現(xiàn)新媒體產(chǎn)品。在本次特別報道中，“四川觀察”的身影無處不在。除了在屏幕右方掛有二維碼外，直播過程中主播隨時通過手中手機及大屏幕，刷新信息調(diào)取短視頻。這種讀屏模式，豐富了前期直播資源相對匱乏時的表現(xiàn)形式，同時也推廣了“四川觀察”品牌。

以上三家地方廣電在融媒體道路中都重視以傳統(tǒng)電視為抓手，充分分析自身在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的優(yōu)劣勢，進而在新型媒體發(fā)展中尋找具有差異化和針對性的路徑。在對新媒體品牌的培育中，善于融合傳統(tǒng)品牌，借已有平臺和美譽度增加曝光率。在融媒體新聞生產(chǎn)制作中，二者形成有機整體，放大各自特色與效應(yīng)，精準(zhǔn)發(fā)力。

注釋：

[1]王君超．解讀2014“媒介融合熱”[J]．新聞戰(zhàn)線，2015（1）．

[2]高貴武，王夢月．新媒體環(huán)境下電視新聞報道的突破與演進—從央視新聞移動網(wǎng)看融媒時代的新聞報道[J]．電視研究，2017（5）．

[3]徐方．媒體融合的集約化發(fā)展[J]．視聽縱橫，2015（10）．