韋廣學(xué)

我國的媒體融合進(jìn)程，從2014年的“頂層設(shè)計(jì)”到2015年的“媒介融合元年”，再到2016年的蓬勃發(fā)展，中央媒體和地方媒體都把“中央廚房”（也稱“融媒體中心”）作為建設(shè)新型主流媒體的重要舉措。三年來，人民日?qǐng)?bào)等中央媒體和廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、河南大象融媒等地方媒體都取得了一定成效。

“中央廚房”的理論基礎(chǔ)是美國學(xué)者布雷德利通過測算得出，同一個(gè)新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5，如果同一個(gè)集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，就可以相對(duì)節(jié)省成本，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。[1]“中央廚房”的關(guān)鍵詞是“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”。通過“中央廚房”的集中烹調(diào)，媒體可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，實(shí)現(xiàn)一套人馬、多個(gè)出口的運(yùn)營模式，最大限度節(jié)約人力成本，提高新聞素材的利用率。

但是，在“中央廚房”的實(shí)際運(yùn)行中，也逐漸暴露出一些問題。如各子媒體之間的競爭出現(xiàn)大家都想搶頭條，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；又如子媒體都想樹立自己的品牌，獨(dú)家報(bào)道，各自為政，信息截留而不發(fā)到公共平臺(tái)上，弱化了品牌的整體影響力；還有全媒體人才捉襟見肘，采訪內(nèi)容不能適應(yīng)新媒體發(fā)布，從而影響到共享等等。因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，重大事件“中央廚房”可以實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化但不能常態(tài)化。面對(duì)這樣的弊端，如果不采取有效措施，再好的資源也不能實(shí)現(xiàn)共享，也就不能發(fā)揮“中央廚房”應(yīng)有的作用。如何才能實(shí)現(xiàn)“中央廚房”的有效共享？

一、平臺(tái)再造，提供技術(shù)支持

電視的每一次進(jìn)步都是與技術(shù)分不開的，媒體融合也一樣。在融媒體前，各級(jí)廣電已經(jīng)有了一套內(nèi)部稿件處理系統(tǒng)，但面對(duì)全媒體的“中央廚房”，必須對(duì)現(xiàn)有采編系統(tǒng)進(jìn)行改造升級(jí)，包括采編人員的自采稿件、互聯(lián)網(wǎng)新聞事件、機(jī)器人自動(dòng)寫稿的稿源素材、記者站傳稿、公眾來稿、新華社通稿等的匯集；文字、圖片、視頻、音頻等各類新聞稿件的編寫、上傳、簽發(fā)、多渠道發(fā)布等。這樣，不僅做到了快速、高效、方便、共享，而且還通過全媒體采編的編審流程對(duì)稿件內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)?，F(xiàn)在的系統(tǒng)大多具備各種新聞素材的儲(chǔ)存、全媒體考核、受眾分析等功能，為采編人員提供了更廣闊的視野和對(duì)素材更深的發(fā)掘，系統(tǒng)的支持起到了事半功倍的效果。

二、組織再造，提高運(yùn)行效率

“中央廚房”要起到龍頭作用，必須有體制機(jī)制的全方位配套改革，樹立起“中央”的權(quán)威，否則只能是形式上的“中央”。傳統(tǒng)媒體的每個(gè)子媒體都設(shè)有總監(jiān)、總編室、采訪部、編輯部、評(píng)論部，還有記者站等，他們條塊分割、各司其職，由于與兄弟子媒體溝通和配合不足，重復(fù)勞動(dòng)和內(nèi)部消耗比較大，大大降低了效率和速度。建立全媒體“中央廚房”要打破傳統(tǒng)的制作和播出節(jié)奏，做到快捷、實(shí)時(shí)。要想“中央廚房”的“食材”新鮮且能及時(shí)到“廚師”手上烹飪，必須對(duì)傳統(tǒng)組織架構(gòu)進(jìn)行改造，減少過去層級(jí)關(guān)系，實(shí)行扁平化管理，邁向大部制管理，即成立全媒體指揮中心。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，這個(gè)職位必須由媒體集團(tuán)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，否則就會(huì)出現(xiàn)同級(jí)指揮不動(dòng)，互相消耗。有專家提出，“中央廚房”是“一把手”工程。指揮中心下屬全媒體采集部、全媒體編輯部、全媒體發(fā)布中心和全媒體推廣中心。這樣，改變過去記者“單兵作戰(zhàn)”的現(xiàn)象，以指揮中心為核心，全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)天的工作。資訊總監(jiān)負(fù)責(zé)資訊的匯總、篩選和研判；編輯總監(jiān)指揮稿件的編輯、審核和發(fā)布；全媒體總監(jiān)及時(shí)上傳稿件，搜集網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等；推廣中心負(fù)責(zé)調(diào)研客戶需求，實(shí)施一站式全媒體解決方案。這樣，形成統(tǒng)一指揮、實(shí)時(shí)策劃、快速采訪和編輯、及時(shí)發(fā)布和廣告整體運(yùn)營的高效運(yùn)行機(jī)制。

三、隊(duì)伍再造，適應(yīng)新媒體需要

俗話說，要想菜肴好，全憑廚藝高。原有的采編隊(duì)伍會(huì)遇到一個(gè)新課題，就是全媒體發(fā)稿。記者不僅要會(huì)拍還要會(huì)寫、會(huì)錄音，熟練運(yùn)用各種新媒體技術(shù)。發(fā)稿時(shí)間也不是過去的一次截稿，而是多次發(fā)稿，有時(shí)會(huì)根據(jù)后方指揮中心的指令補(bǔ)充采訪內(nèi)容或改變采訪方向。編輯也要改變過去只為傳統(tǒng)媒體發(fā)稿，而要新老媒體兼顧，向全媒體發(fā)稿邁進(jìn)。策劃會(huì)也不是以前每天召開一次，而是根據(jù)前方記者反映的情況，在指揮中心指導(dǎo)下，實(shí)時(shí)策劃、多次策劃并給前方記者發(fā)出指令。要做到這幾點(diǎn)，一是對(duì)傳統(tǒng)媒體的采編隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)、改造，二是引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體人才。

四、市場再造，實(shí)行統(tǒng)一管理

在“中央廚房”的運(yùn)作中，由于各子媒體都有自己的創(chuàng)收任務(wù)，免不了存在“面融心不融”的情況，好稿件扣著而不讓記者發(fā)到統(tǒng)一的平臺(tái)上，處處為自己的子媒體考慮。只有打通內(nèi)部經(jīng)營、統(tǒng)一管理，讓“小家”融入“大家”，才能從內(nèi)容融合、渠道融合到經(jīng)營融合，發(fā)揮“中央廚房”的龍頭作用，強(qiáng)化整體品牌對(duì)外的競爭力。

近年來，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中，廣告下滑嚴(yán)重，影響到傳統(tǒng)媒體的實(shí)力。所以融合后的廣告部門需要研究客戶的投放需要，利用電視頻道、廣播、網(wǎng)站、手機(jī)終端、微博微信等媒體，提出一站式全媒體服務(wù)方案，既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢，又拓展了新媒體收入來源，更體現(xiàn)出矩陣媒體的傳播作用，形成內(nèi)容策劃、經(jīng)營介入、全面部署、個(gè)性分流的局面，為廣告創(chuàng)收打開新局面。

五、各子媒體明確定位，各取所需

曾有學(xué)者到報(bào)紙的“中央廚房”蹲點(diǎn)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各子媒體與母媒體，以及各子媒體之間存在著定位相似的現(xiàn)象。由于大家都要樹立自己媒體的品牌，完成自己所在媒體的創(chuàng)收任務(wù)，通常記者采訪的重要稿件先讓自己所在的媒體采用，而一些普通資訊則無人問津。解決這樣的弊端，集團(tuán)媒體負(fù)責(zé)人可召集各子媒體總監(jiān)，對(duì)所有子媒體明確定位，如“兩微一端一網(wǎng)”適合短平快消息，最新資訊可以用文字+照片的方式優(yōu)先發(fā)布；紙質(zhì)媒體不僅有專業(yè)的采編隊(duì)伍，還有高水準(zhǔn)的評(píng)論隊(duì)伍，深度分析和新聞評(píng)論是他們的長處；電視媒體圖像是強(qiáng)項(xiàng)，記者的現(xiàn)場報(bào)道讓觀眾如臨其境；廣播連續(xù)報(bào)道的成本相對(duì)較低、制作周期也相對(duì)較短，且聽眾的參與和互動(dòng)也可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行，等等。有了這樣的明確定位、統(tǒng)分結(jié)合，指揮中心及編輯部心里有譜，各子媒體也會(huì)充分發(fā)揮自己的特長，形成整體品牌效應(yīng)。

盡管“中央廚房”還存在著不足，但它順應(yīng)了歷史潮流，這不僅是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型抓手，更是建設(shè)新型主流媒體必須攻克的“臘子口”[2]。要想把“中央廚房”建好，須上下一心，共同“攻擂”，不求一步到位，但求不斷完善，在試錯(cuò)的過程中不斷進(jìn)步。

注釋：

[1]王斌，李峰．平臺(tái)型媒體的運(yùn)用模式分析．新聞戰(zhàn)線，2015（8）．

[2]劉奇葆同志2017年1月5日在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上的講話。