韋廣學(xué)
我國的媒體融合進(jìn)程,從2014年的“頂層設(shè)計(jì)”到2015年的“媒介融合元年”,再到2016年的蓬勃發(fā)展,中央媒體和地方媒體都把“中央廚房”(也稱“融媒體中心”)作為建設(shè)新型主流媒體的重要舉措。三年來,人民日報(bào)等中央媒體和廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、河南大象融媒等地方媒體都取得了一定成效。
“中央廚房”的理論基礎(chǔ)是美國學(xué)者布雷德利通過測算得出,同一個(gè)新聞選題,報(bào)紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5,如果同一個(gè)集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動和整合,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品,一物多用,就可以相對節(jié)省成本,產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。[1]“中央廚房”的關(guān)鍵詞是“一次采集,多次生成,多元發(fā)布”。通過“中央廚房”的集中烹調(diào),媒體可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源,實(shí)現(xiàn)一套人馬、多個(gè)出口的運(yùn)營模式,最大限度節(jié)約人力成本,提高新聞素材的利用率。
但是,在“中央廚房”的實(shí)際運(yùn)行中,也逐漸暴露出一些問題。如各子媒體之間的競爭出現(xiàn)大家都想搶頭條,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;又如子媒體都想樹立自己的品牌,獨(dú)家報(bào)道,各自為政,信息截留而不發(fā)到公共平臺上,弱化了品牌的整體影響力;還有全媒體人才捉襟見肘,采訪內(nèi)容不能適應(yīng)新媒體發(fā)布,從而影響到共享等等。因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,重大事件“中央廚房”可以實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化但不能常態(tài)化。面對這樣的弊端,如果不采取有效措施,再好的資源也不能實(shí)現(xiàn)共享,也就不能發(fā)揮“中央廚房”應(yīng)有的作用。如何才能實(shí)現(xiàn)“中央廚房”的有效共享?
電視的每一次進(jìn)步都是與技術(shù)分不開的,媒體融合也一樣。在融媒體前,各級廣電已經(jīng)有了一套內(nèi)部稿件處理系統(tǒng),但面對全媒體的“中央廚房”,必須對現(xiàn)有采編系統(tǒng)進(jìn)行改造升級,包括采編人員的自采稿件、互聯(lián)網(wǎng)新聞事件、機(jī)器人自動寫稿的稿源素材、記者站傳稿、公眾來稿、新華社通稿等的匯集;文字、圖片、視頻、音頻等各類新聞稿件的編寫、上傳、簽發(fā)、多渠道發(fā)布等。這樣,不僅做到了快速、高效、方便、共享,而且還通過全媒體采編的編審流程對稿件內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)?,F(xiàn)在的系統(tǒng)大多具備各種新聞素材的儲存、全媒體考核、受眾分析等功能,為采編人員提供了更廣闊的視野和對素材更深的發(fā)掘,系統(tǒng)的支持起到了事半功倍的效果。
“中央廚房”要起到龍頭作用,必須有體制機(jī)制的全方位配套改革,樹立起“中央”的權(quán)威,否則只能是形式上的“中央”。傳統(tǒng)媒體的每個(gè)子媒體都設(shè)有總監(jiān)、總編室、采訪部、編輯部、評論部,還有記者站等,他們條塊分割、各司其職,由于與兄弟子媒體溝通和配合不足,重復(fù)勞動和內(nèi)部消耗比較大,大大降低了效率和速度。建立全媒體“中央廚房”要打破傳統(tǒng)的制作和播出節(jié)奏,做到快捷、實(shí)時(shí)。要想“中央廚房”的“食材”新鮮且能及時(shí)到“廚師”手上烹飪,必須對傳統(tǒng)組織架構(gòu)進(jìn)行改造,減少過去層級關(guān)系,實(shí)行扁平化管理,邁向大部制管理,即成立全媒體指揮中心。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們,這個(gè)職位必須由媒體集團(tuán)級領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任,否則就會出現(xiàn)同級指揮不動,互相消耗。有專家提出,“中央廚房”是“一把手”工程。指揮中心下屬全媒體采集部、全媒體編輯部、全媒體發(fā)布中心和全媒體推廣中心。這樣,改變過去記者“單兵作戰(zhàn)”的現(xiàn)象,以指揮中心為核心,全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)天的工作。資訊總監(jiān)負(fù)責(zé)資訊的匯總、篩選和研判;編輯總監(jiān)指揮稿件的編輯、審核和發(fā)布;全媒體總監(jiān)及時(shí)上傳稿件,搜集網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等;推廣中心負(fù)責(zé)調(diào)研客戶需求,實(shí)施一站式全媒體解決方案。這樣,形成統(tǒng)一指揮、實(shí)時(shí)策劃、快速采訪和編輯、及時(shí)發(fā)布和廣告整體運(yùn)營的高效運(yùn)行機(jī)制。
俗話說,要想菜肴好,全憑廚藝高。原有的采編隊(duì)伍會遇到一個(gè)新課題,就是全媒體發(fā)稿。記者不僅要會拍還要會寫、會錄音,熟練運(yùn)用各種新媒體技術(shù)。發(fā)稿時(shí)間也不是過去的一次截稿,而是多次發(fā)稿,有時(shí)會根據(jù)后方指揮中心的指令補(bǔ)充采訪內(nèi)容或改變采訪方向。編輯也要改變過去只為傳統(tǒng)媒體發(fā)稿,而要新老媒體兼顧,向全媒體發(fā)稿邁進(jìn)。策劃會也不是以前每天召開一次,而是根據(jù)前方記者反映的情況,在指揮中心指導(dǎo)下,實(shí)時(shí)策劃、多次策劃并給前方記者發(fā)出指令。要做到這幾點(diǎn),一是對傳統(tǒng)媒體的采編隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)、改造,二是引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體人才。
在“中央廚房”的運(yùn)作中,由于各子媒體都有自己的創(chuàng)收任務(wù),免不了存在“面融心不融”的情況,好稿件扣著而不讓記者發(fā)到統(tǒng)一的平臺上,處處為自己的子媒體考慮。只有打通內(nèi)部經(jīng)營、統(tǒng)一管理,讓“小家”融入“大家”,才能從內(nèi)容融合、渠道融合到經(jīng)營融合,發(fā)揮“中央廚房”的龍頭作用,強(qiáng)化整體品牌對外的競爭力。
近年來,傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中,廣告下滑嚴(yán)重,影響到傳統(tǒng)媒體的實(shí)力。所以融合后的廣告部門需要研究客戶的投放需要,利用電視頻道、廣播、網(wǎng)站、手機(jī)終端、微博微信等媒體,提出一站式全媒體服務(wù)方案,既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢,又拓展了新媒體收入來源,更體現(xiàn)出矩陣媒體的傳播作用,形成內(nèi)容策劃、經(jīng)營介入、全面部署、個(gè)性分流的局面,為廣告創(chuàng)收打開新局面。
曾有學(xué)者到報(bào)紙的“中央廚房”蹲點(diǎn)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)各子媒體與母媒體,以及各子媒體之間存在著定位相似的現(xiàn)象。由于大家都要樹立自己媒體的品牌,完成自己所在媒體的創(chuàng)收任務(wù),通常記者采訪的重要稿件先讓自己所在的媒體采用,而一些普通資訊則無人問津。解決這樣的弊端,集團(tuán)媒體負(fù)責(zé)人可召集各子媒體總監(jiān),對所有子媒體明確定位,如“兩微一端一網(wǎng)”適合短平快消息,最新資訊可以用文字+照片的方式優(yōu)先發(fā)布;紙質(zhì)媒體不僅有專業(yè)的采編隊(duì)伍,還有高水準(zhǔn)的評論隊(duì)伍,深度分析和新聞評論是他們的長處;電視媒體圖像是強(qiáng)項(xiàng),記者的現(xiàn)場報(bào)道讓觀眾如臨其境;廣播連續(xù)報(bào)道的成本相對較低、制作周期也相對較短,且聽眾的參與和互動也可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行,等等。有了這樣的明確定位、統(tǒng)分結(jié)合,指揮中心及編輯部心里有譜,各子媒體也會充分發(fā)揮自己的特長,形成整體品牌效應(yīng)。
盡管“中央廚房”還存在著不足,但它順應(yīng)了歷史潮流,這不僅是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型抓手,更是建設(shè)新型主流媒體必須攻克的“臘子口”[2]。要想把“中央廚房”建好,須上下一心,共同“攻擂”,不求一步到位,但求不斷完善,在試錯(cuò)的過程中不斷進(jìn)步。
注釋:
[1]王斌,李峰.平臺型媒體的運(yùn)用模式分析.新聞戰(zhàn)線,2015(8).
[2]劉奇葆同志2017年1月5日在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會上的講話。