陸樹鑫

2017年8月15日，京華圈APP、京華網(wǎng)、京華時(shí)報(bào)微信微博停更，《京華時(shí)報(bào)》這家創(chuàng)辦于2001年，曾經(jīng)占據(jù)北京早報(bào)市場70%以上市場份額的媒體，終成煙云。就在第二天的8月16日，騰訊公布2017年上半年財(cái)報(bào)，公司2017年上半年總收入為人民幣1061.58億元，同比增長57%；期內(nèi)盈利328.02億元，同比增長63%。其中，社交網(wǎng)絡(luò)收入、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入、媒體廣告收入均同比增長超過48%。兩相對(duì)比，可見天平繼續(xù)在向新興的傳播手段傾斜，這也證明了紙媒式微，即使轉(zhuǎn)型成新媒體也步履艱難。由于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，原本不看新聞的，通過手機(jī)看新聞了；原本不看劇的，現(xiàn)在看網(wǎng)劇了；原本不讀書的，現(xiàn)在手機(jī)聽書、聽知識(shí)了。人們的信息需求未減反升，信息獲取習(xí)慣的變化打破了長期穩(wěn)固的傳統(tǒng)媒體形態(tài)。

謝國明先生在《人工智能：媒體的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)》一文中，使用了兩張對(duì)比圖，非常形象：1916年，人們依在墻邊看報(bào)紙；2016年，人們靠在墻上刷手機(jī)。兩個(gè)時(shí)代的人們都在閱讀，但看的介質(zhì)已經(jīng)不同。從根本上看，從媒體到用戶連接的方式變了，內(nèi)容信息仍是剛需。[1]從整體上看，眾多媒體、自媒體、UGC共同投入內(nèi)容領(lǐng)域，讓內(nèi)容更加繁榮，讓市場規(guī)模更大。

這一切因何而發(fā)生，媒體人該如何應(yīng)對(duì)？

一、人性推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，人們選擇了便捷

人們通常更喜歡輕松、舒適、便捷的生活方式，科技順應(yīng)人性，朝著讓人生活得越來越輕松、越省力、越便捷的方向發(fā)展。當(dāng)新聞隨時(shí)隨地都能看，當(dāng)你愛看的那一類內(nèi)容不斷被推薦到你眼前的時(shí)候，專程去買一張報(bào)紙的人就會(huì)減少，一定要等到某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)、某個(gè)固定場所收看電視的人也會(huì)減少。人們更愿意接受的是隨時(shí)隨地能看，想看幾遍就看幾遍，想看多少延伸的內(nèi)容就能看多少。當(dāng)一家媒體能做到這些，更容易受到用戶的歡迎。相應(yīng)的，當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)能提供更簡便的文字、圖片、視頻、剪輯、排版等內(nèi)容生產(chǎn)工具，讓內(nèi)容能便捷地傳達(dá)到用戶時(shí)，這個(gè)機(jī)構(gòu)也會(huì)深受內(nèi)容生產(chǎn)者歡迎。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，當(dāng)前機(jī)遇仍大于挑戰(zhàn)?；貧w媒體的功能來看，媒體是將內(nèi)容信息依附在一定的介質(zhì)上，傳播給用戶的一種具有創(chuàng)作能力的機(jī)構(gòu)。這些內(nèi)容信息可以是新聞、劇集、知識(shí)，是各種適合傳播的內(nèi)容。在媒體和用戶之間也有連接的介質(zhì)，這種介質(zhì)過去是報(bào)紙、雜志、廣播、電視，現(xiàn)在則增加了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來還會(huì)有更新的。媒體通過各種介質(zhì)，將內(nèi)容信息傳播給用戶，哪種介質(zhì)更具備優(yōu)勢(shì)，就要看這種介質(zhì)能否讓人用得更舒適便捷，能夠讓信息提供者更易于使用。而因?yàn)樘烊痪哂幸苿?dòng)性，能夠讓人隨時(shí)隨地用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種滿足了人的便捷性需求的介質(zhì)就具備了天然優(yōu)勢(shì)。這一切也隨著技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)行演變，當(dāng)技術(shù)水平只能達(dá)到發(fā)送一條短信的時(shí)候，手機(jī)之間只具備通話和短信的功能；當(dāng)網(wǎng)速、帶寬能滿足看視頻時(shí)，視頻就開始大行其道。傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)衰落之勢(shì)，并不是內(nèi)容出了根本問題，而是人們?cè)诒憬菪陨献隽诉x擇。

二、連接創(chuàng)造價(jià)值

從傳播來看，信息—介質(zhì)—用戶構(gòu)成了傳播的鏈條。信息即內(nèi)容，介質(zhì)提供連接的通路，二者相輔相成。在這個(gè)技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代，連接方式隨著技術(shù)的進(jìn)步而迅速進(jìn)步，誰掌握的技術(shù)更先進(jìn)，更能高質(zhì)量、便捷地傳輸給用戶，誰就更占優(yōu)。技術(shù)進(jìn)步到一定階段，趨于穩(wěn)定了，傳播介質(zhì)也將趨于同質(zhì)化，內(nèi)容的重要性凸顯，誰的內(nèi)容更具吸引力，誰將占據(jù)上風(fēng)。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展。截至2016年底，我國移動(dòng)智能終端規(guī)模突破13.7億臺(tái)，相當(dāng)于人均擁有一部移動(dòng)終端設(shè)備。如此大的用戶群體，誰能有效連接他們，價(jià)值可想而知。

兩年前，“勢(shì)在·必行——2015‘互聯(lián)網(wǎng)+中國’峰會(huì)”召開，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在主題演講中表示，騰訊只做兩件事，連接器和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。到今天為止，騰訊的連接器已經(jīng)相當(dāng)成功：通過打造微信、QQ通信平臺(tái)，設(shè)定規(guī)則、提供便捷的創(chuàng)造工具，創(chuàng)立了連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備的連接器。過去，開辦一家媒體需要大量的政策資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，需要購買昂貴的設(shè)備。現(xiàn)在，以微信公眾平臺(tái)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端連接器出現(xiàn)以后，只需要具備電腦、網(wǎng)絡(luò)、圖文視頻基本技能，擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人與企業(yè)就能簡便快速地成為一家媒體。通過提供連接渠道，微信這樣的連接器服務(wù)大眾，成就大眾，自身也獲得成功。騰訊也因此成為一個(gè)能夠最大限度連接各行各業(yè)、各類人群的平臺(tái)。

對(duì)于微信來說，連接即一切，連接越廣，價(jià)值越高。同樣的，今日頭條、喜馬拉雅、蜻蜓FM等各類APP也都是各種不同類型的連接器，它們提供平臺(tái)、提供工具，一頭連接內(nèi)容信息提供者，一頭連接用戶，誰連接的人和企業(yè)最多，連接的內(nèi)容信息越重要，最具吸引力，就最具競爭力。連接者通過謀求成為最便捷的連接器創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是剛需

2017年進(jìn)入收官季，媒體可見的未來已經(jīng)愈加清晰。連接者做好連接的事情，而當(dāng)連接形成之后，內(nèi)容就顯得尤為重要。無論媒體如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都是剛需。微博在崛起的年代，吸引各媒體、政府機(jī)關(guān)、個(gè)人、企業(yè)入駐其中，發(fā)布信息，創(chuàng)造內(nèi)容。騰訊通過企鵝號(hào)（企鵝媒體平臺(tái)），提供優(yōu)質(zhì)工具與服務(wù)，用騰訊全網(wǎng)流量，設(shè)定商業(yè)變現(xiàn)方式，吸引內(nèi)容創(chuàng)造者入駐，再一鍵分發(fā)到騰訊旗下的微信號(hào)、天天快報(bào)、騰訊網(wǎng)、騰訊新聞等平臺(tái)。這些平臺(tái)連接的用戶總數(shù)超過了10億，對(duì)內(nèi)容提供者的吸引力可想而知。近年來，今日頭條、百家號(hào)等爭相用連接吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至自創(chuàng)內(nèi)容：頭條號(hào)2015年推出“千人萬元計(jì)劃”，大魚號(hào)今年4月推出20億元“大魚獎(jiǎng)金計(jì)劃”，“火山小視頻”5月宣布拿出10億元補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容，百家號(hào)7月啟動(dòng)“百+計(jì)劃”……目標(biāo)都指向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容?？梢?，介質(zhì)一直在變，只要內(nèi)容足夠好，終端都會(huì)需要你。

連接與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間存在互補(bǔ)又互相博弈的關(guān)系。如今的微信、今日頭條連接到了足夠多的內(nèi)容，對(duì)大多數(shù)個(gè)人、媒體、企業(yè)都處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，反過來，頭部內(nèi)容資源也對(duì)連接者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。像高曉松這樣的內(nèi)容供應(yīng)者自帶流量，脫口秀《曉說》2012年在優(yōu)酷視頻播出，《曉松奇談》2014年在愛奇藝開播，換個(gè)連接平臺(tái)也能獲得高關(guān)注度，因而具有了較高的議價(jià)能力。而像新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視這樣的全國性中央級(jí)媒體，更是擁有相對(duì)壟斷的內(nèi)容資源，具有相當(dāng)高的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)連接器強(qiáng)勢(shì)時(shí)，普通內(nèi)容就難以賣出高價(jià)，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺時(shí)，連接器就得讓渡更多的利益，頭部內(nèi)容資源永遠(yuǎn)會(huì)被搶奪。

即使只看傳統(tǒng)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也同樣在吸引用戶方面起到核心作用，對(duì)一家媒體至關(guān)重要?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志塑造了一種社會(huì)精英必不可少的讀物形象，綁定了一大批優(yōu)質(zhì)訂戶或想實(shí)現(xiàn)自我提升的人，其收入一半來自讀者訂閱，一半來自廣告。近年來《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提高售價(jià)時(shí)，訂戶并沒有流失，利潤實(shí)現(xiàn)增長。曾開啟中國報(bào)業(yè)“都市報(bào)時(shí)代”的《華西都市報(bào)》在我國西部地區(qū)具有很強(qiáng)的影響力，2016年9月，該報(bào)將全年發(fā)行訂閱價(jià)從180元提升至288元，四個(gè)月后發(fā)現(xiàn)并未造成發(fā)行量下滑。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之所以對(duì)平臺(tái)具備吸引力，根本上也是因?yàn)檫@些內(nèi)容對(duì)用戶具有吸引力。

過去，因?yàn)閳?bào)紙傳播范圍、電視頻道進(jìn)入地方有線電視網(wǎng)有一定門檻等原因，物理上形成了地域屏障，一些地方媒體面臨的競爭少，即使內(nèi)容不那么優(yōu)質(zhì)，也能生存得很好。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓全國、全世界的內(nèi)容創(chuàng)造者都在同一個(gè)大環(huán)境里競爭。在這種情形之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更加成為一家媒體安身立命的基本素質(zhì)，需要不斷錘煉，形成優(yōu)勢(shì)。

四、培育持續(xù)爆款能力，助力品牌提升

品牌這種無形資產(chǎn)能給擁有者帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值。各傳統(tǒng)媒體在長期經(jīng)營過程中已經(jīng)具有一定的品牌價(jià)值，如果在媒體融合過程中很好地轉(zhuǎn)化運(yùn)用，將起到事半功倍的作用。

從報(bào)紙、雜志、電視，到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化媒體，媒體的品牌形成之路總是很相似。HBO電視網(wǎng)依靠訂戶收費(fèi)進(jìn)行運(yùn)營，當(dāng)各路影像制品、電視節(jié)目秀挑戰(zhàn)到它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，HBO開始了《欲望都市》《兄弟連》《冰與火之歌：權(quán)力的游戲》等一系列成功的電影電視精品制作，憑借一系列爆款樹立了一個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的娛樂媒體品牌。如今，HBO和它的姊妹電影頻道的總訂戶達(dá)到3500萬，占美國付費(fèi)電視頻道市場的90%，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2016年（第十三屆）世界品牌500強(qiáng)排行榜中，仍位列第56位。同樣，從《快樂大本營》熱播起，湖南廣電迅速崛起；從《非誠勿擾》大熱起，江蘇省廣播電視總臺(tái)的品牌價(jià)值飛速提升；當(dāng)《中國好聲音》廣受歡迎時(shí)，浙江廣電的影響力大幅攀升。

無論在何時(shí)代，跟單打獨(dú)斗的個(gè)人相比，專業(yè)的機(jī)構(gòu)總是更容易具備持續(xù)創(chuàng)制爆款內(nèi)容的能力，更容易維護(hù)品牌價(jià)值。一些自媒體火了之后，很多不再單打獨(dú)斗，而是機(jī)構(gòu)化，以保障其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力，走得更遠(yuǎn)的則進(jìn)一步地形成新的連接、新的平臺(tái)。像papi醬火了之后，成為網(wǎng)紅自媒體品牌，隨后在2016年創(chuàng)立papitube，聚集了更多的個(gè)人創(chuàng)作者：一年來已經(jīng)擁有近30個(gè)賬號(hào)，覆蓋搞笑、生活、影視、美食等8個(gè)垂直領(lǐng)域，其中有多個(gè)創(chuàng)作者的粉絲已到達(dá)百萬級(jí)別。2017年，papitube旗下賬號(hào)單月全網(wǎng)播放量達(dá)7.26億，其母公司完成A輪融資。羅振宇創(chuàng)辦的“羅輯思維”在發(fā)展之初每天推一條微信語音，每周做一個(gè)視頻專題，通過解讀歷史事件，將以知識(shí)為主的內(nèi)容分發(fā)至微信、優(yōu)酷、喜馬拉雅，在形成品牌后又自建“得到”APP，聚攏了薛兆豐、熊逸、吳軍、萬維剛等一批知識(shí)大咖，形成了系列爆款知識(shí)產(chǎn)品。借助“得到”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，僅北大國家發(fā)展研究院教授薛兆豐的課程就有18萬多人訂閱，以訂閱價(jià)199元計(jì)算，進(jìn)賬超過3000萬元。

一次爆款已經(jīng)很不容易，想持續(xù)爆款則要具備多種素質(zhì)。比較而言，電視機(jī)構(gòu)制作視頻、綜藝節(jié)目的能力都強(qiáng)于一般企業(yè)、一般人，制作水準(zhǔn)也能長期維持在較高水平，更容易具備創(chuàng)造持續(xù)爆款內(nèi)容的能力，在進(jìn)行媒體融合時(shí)也更具優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)有內(nèi)容制作能力，卻零散分發(fā)的時(shí)候，內(nèi)容的品牌仍然難以形成，因而不能得到最大化運(yùn)用。江蘇省廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心擁有業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造能力，近年來更是積極培育無人機(jī)拍攝隊(duì)伍，鍛造記者全網(wǎng)視頻直播、數(shù)據(jù)新聞表達(dá)、VR拍攝等各類新興內(nèi)容創(chuàng)作技能，以在電視端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端都建立影響力。中心新近打造的內(nèi)容品牌“荔直播”主攻移動(dòng)直播和短視頻兩個(gè)方向，依托“江蘇新聞”微博微信、荔枝新聞客戶端，以及騰訊企鵝號(hào)、網(wǎng)易等合作媒體進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)?！袄笾辈ァ眴?dòng)四個(gè)月來，單場直播在線收看人數(shù)均超過10萬，同名短視頻上線兩個(gè)月，全網(wǎng)點(diǎn)擊量就超過3億次，不少短視頻被人民網(wǎng)等大號(hào)轉(zhuǎn)載。伴隨著短視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過3億次，“荔直播”品牌也被重復(fù)播放3億次。

在這個(gè)爭奪人們注意力，爭奪人們時(shí)間的時(shí)代，品牌標(biāo)識(shí)度越強(qiáng)，就越能讓人記住，也就越能抓住人的注意力。而品牌一旦形成，在任何一個(gè)連接用戶的平臺(tái)上，都更能抓住用戶的時(shí)間。

五、媒體融合需具備開放、移動(dòng)的基因

受眾在哪里，平臺(tái)就在哪里。當(dāng)受眾的閱讀觀看習(xí)慣發(fā)生變化，媒體也要主動(dòng)切入新平臺(tái)。在媒體融合轉(zhuǎn)型、全力打造新型主流媒體的進(jìn)程中，開放、移動(dòng)的要素正在發(fā)揮作用。全國有能力的媒體在抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)自建平臺(tái)、連接器。人民日?qǐng)?bào)用“中央廚房”連接了人民日?qǐng)?bào)社內(nèi)部的10多種載體、數(shù)百個(gè)終端及其面對(duì)的用戶，又通過“媒體超市”等設(shè)計(jì)，以版權(quán)合作、技術(shù)合作等方式連接各類媒體和單位，還通過媒體融合云的方式，與合作伙伴分享產(chǎn)品、服務(wù)和資源。央視移動(dòng)新聞網(wǎng)則鼓勵(lì)各地方臺(tái)入駐，希望用合并起來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成競爭優(yōu)勢(shì)。上海電視臺(tái)剛剛開通的CPTNLIVE，讓CPTN協(xié)作體成員臺(tái)之間能夠共享直播內(nèi)容。這都是媒體建核心平臺(tái)聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的嘗試。江蘇廣電總臺(tái)2017年8月新上線的新媒體平臺(tái)“我蘇網(wǎng)”致力于成為江蘇智慧與力量的凝聚者，目前設(shè)有“政·經(jīng)”“城·事”“形·色”“人·文”等專欄，內(nèi)容大多源自自制或媒體報(bào)道，未來或可嘗試通過提供內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布工具，引入江蘇各地政府部門、媒體、企業(yè)、個(gè)人，乃至世界各地江蘇人開設(shè)賬號(hào)，在此發(fā)布政務(wù)信息，進(jìn)行思想交流，提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)金點(diǎn)子，成為一個(gè)既具有地域文化特色，又能廣泛連接的平臺(tái)，匯聚江蘇發(fā)展最強(qiáng)朋友圈，助力“強(qiáng)富美高”新江蘇建設(shè)。

隨著介質(zhì)的變更，媒體在融合重組。但無論運(yùn)用哪種介質(zhì)，他們?nèi)允敲襟w，只不過無一例外都將具備開放、移動(dòng)的基因，都具備連接功能。過去電視通過衛(wèi)星、有線、無線等方式連接到終端受眾家中，現(xiàn)在依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的物理連接基礎(chǔ)載體，構(gòu)建了微信、今日頭條，以及各類APP終端，在這些基層連接（平臺(tái)）之上，各類媒體、自媒體形成新的圈層，又據(jù)此與圈層中的用戶構(gòu)建了新的連接。基于這些平臺(tái)連接，只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，就能吸引最多的人群注意，抓住他們更多的時(shí)間。

六、未來，需要遠(yuǎn)見

從過去到未來，誰最便捷，誰整合的資源越多，連接的用戶越多，爆款產(chǎn)品越多，誰就會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。未來正在到來，媒體人需要了解的是人們不僅要能夠隨時(shí)隨地地得到信息與娛樂，方式還要更自由，更符合人性：視頻更大屏、更清晰，隨時(shí)回看，交流互動(dòng)，還要自由連接創(chuàng)造內(nèi)容。未來，任意一個(gè)物體都可能成為連接介質(zhì)，也許是在空氣中，也許虛擬與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合……不用隨身帶著一部手機(jī)又將是一種進(jìn)步。誰能率先創(chuàng)造運(yùn)用更能為用戶提供便捷的技術(shù)，創(chuàng)造新的連接、新的表達(dá)方式，誰就能領(lǐng)先一步。

改變正在進(jìn)行，未來的媒體仍需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、需要連接、需要想象力。從現(xiàn)在到未來，人們還需要遠(yuǎn)見，有時(shí)還需要一點(diǎn)運(yùn)氣。

注釋：

[1]謝國明．人工智能：媒體的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)．新聞戰(zhàn)線，2017（7）．