張弘莉

《歡樂頌2》全網播放量約為252億，《人民的名義》約為309億，《楚喬傳》突破400億……在互聯網媒介的擴散下，電視劇產業(yè)的發(fā)展迎來了爆款劇的又一個紀元。從商品流通的角度看，爆款劇指電視劇市場上供不應求、銷售量和人氣都很高的電視劇產品。爆款劇，爆點在哪里？

一、爆款劇的內容分析

（一）取材網絡化

爆款劇的題材多來自于網絡，也被稱為IP劇，IP即Intellectual Property，直譯是知識產權，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化。IP劇，即在有一定粉絲數量的文學作品、游戲、動漫等基礎上創(chuàng)作改編而成的影視劇。隨著起點中文網、縱橫中文網、17K小說網等專業(yè)小說網站的崛起，以及網絡IP運營公司等孵化機制的發(fā)展完善，電視劇產業(yè)已經走上了挖掘熱門IP之路，目前來看IP劇的生命力相當強勁?！稓g樂頌》《三生三世十里桃花》《楚喬傳》與改編自同名小說的電視劇《白鹿原》相比，爆款劇的網絡身份更吸引受眾。

據《胡潤原創(chuàng)文學IP價值榜》顯示，2017年100部最具價值的中國原創(chuàng)文學作品中，作者平均年齡37歲，男性作家占65%，女性作家占35%。這些作家一天平均寫6000字，特殊時期超2萬字，平均一天構思、寫作、閱讀文獻超過8小時。[1]網絡小說產業(yè)催生了一批專門從事網絡IP生產的作者，他們通過網站及時更新作品進度，利用微博、公眾號、直播等平臺及時與粉絲互動，經常就小說中某一個人物或者情節(jié)與讀者交流。因此，取材于網絡文學的爆款劇不僅獲得了故事，也獲得了IP背后成千上萬的粉絲和他們的消費能力。

（二）題材細分化

近幾年出現的爆款劇題材偏好青春、偶像、仙俠、穿越、架空、玄幻等內容，制作方在原素材的基礎上進行二次創(chuàng)作，[2]形成更加細分化、模式化的電視劇題材。以上題材分類組合，即形成了爆款劇的題材，玄幻＋青春偶像，如《盜墓筆記》；玄幻＋大女主，如《三生三世十里桃花》；穿越＋青春偶像，如《太子妃升職記》。深入分析起點中文網作品分類及小說數量，女生網（女性網絡原創(chuàng)文學）、玄幻、都市、仙俠這四類小說分列前四名，占了全部題材的73%。爆款劇的題材與網絡小說的熱度分類基本吻合。

格伯納認為，現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發(fā)揮著巨大的影響。網絡文學形成的網絡文化不僅通過文學作品對受眾發(fā)生影響，爆款劇汲取網絡小說題材，也把小說營造的價值觀和世界觀注入到劇中，如《歡樂頌》中處于不同年齡階段的單身女性生活的模式化，通過營造的社會環(huán)境和演員表演一步一步放大和固化，帶有特定傾向描繪著“主觀現實”的爆款劇逐步聚攏了忠誠的細分受眾。這種影響也是相互的，雙方在一個長期的、潛移默化的培養(yǎng)中，不知不覺形成了爆款劇題材細分的共識。

（三）演員臉譜化

大IP+大明星的內容模式，是爆款劇吸引觀眾的法寶?！冬樼鸢瘛返闹鹘敲烽L蘇和霓凰郡主分別由胡歌和劉濤扮演，都是具有超高人氣的演員，胡歌因在《仙劍奇?zhèn)b傳》的表演吸粉無數，劉濤有著“國民媳婦”的稱號，漂亮知性的外形加上近年來在綜藝節(jié)目中展示的個人形象備受白領女性的青睞。出演霸道總裁、演繹成功男人的靳東，因儒雅帥氣的外形，為《歡樂頌》和《我的前半生》圈粉無數。這些明星自帶的粉絲效應加上大IP改編時量身定制的人設，很快形成了臉譜化的集群效應，形成了明星即點擊率、明星即吸金的鐵律。

當然定律也有不靈的時候，被稱為“IP巨制”的《盜墓筆記》，與小說作家南派三叔合作，在前期重金購得影視版權，單集制作成本達500萬元，邀請當紅演員李易峰出演，第一天開播爆紅網絡。但隨后因劇本內容脫離原著，內容邏輯生硬，細節(jié)處理不慎重，如書中重要的墓穴標識“尸蹩”因滑稽的外形被網友惡搞，播出不久就遭到粉絲強烈吐槽。這說明臉譜化的青春偶像雖然是爆款劇的重要砝碼，但是沒有優(yōu)質的內容配置，一樣會失去觀眾的喜愛。

二、爆款劇的制作分析

爆款劇在制作方面也有成熟的產業(yè)模式。

（一）資本積聚占有資源

近年來，國家對文化產業(yè)側重投入，對資本市場和影視劇市場產生了很大影響。隨著消費水平的提高，人們的文化需求提高了，管理部門在廣告業(yè)務上對傳統電視臺的嚴格管控也導致了影視劇產業(yè)向互聯網傾斜。[3]

資本的嗅覺是最靈敏的。早在14年前，盛大網絡就看到原創(chuàng)文學的市場價值，收購和整合了一批原創(chuàng)文學的網站。隨著第一批試水IP在影視劇市場中初嘗甜頭，實力雄厚的集團公司紛紛開始搶奪和培養(yǎng)優(yōu)質的影視劇素材資源，《2017貓片·胡潤原創(chuàng)文學IP潛力價值榜》調查結果如下圖所示，一部分擁有原始資源的公司依靠自身的資源優(yōu)勢進入影視劇制作行業(yè)，成立和囤積影視劇稀缺IP資源，如騰訊、百度、阿里這樣的超級集團。

（二）深度調研挖掘IP

據CNNIC調研數據顯示，網絡文學用戶中有79.2%的人愿意觀看網絡文學改編的電影電視。[4]互聯網在我國深度發(fā)展的二十年，使得個人發(fā)表作品、完成創(chuàng)作的夢想得以實現。隨著不同層面互動平臺的建立，極大提升了優(yōu)質作品的生產效率，作者可以隨時把讀者的意見轉化到創(chuàng)作中去，讀者也可以直接與作者交流。雙方互動的速度前所未有，直接產生了越來越龐大的粉絲群體，從而衍生出了粉絲經濟。

面對強大的粉絲經濟效應，制作團隊會根據IP本身針對的人群來考慮它的產業(yè)設計。以古裝玄幻題材為例，前期就需要一個團隊來架設世界觀，進行美術概念設計。從人們所居之地的溫度、飲食、周圍環(huán)境，到建筑材質、所處時代等，都會在世界觀設定階段完成設計。[5]從一個大IP到爆款劇，關鍵在于市場調研，較精準地通過數據研究找出這個IP的分眾。對IP忠誠度高的書迷會關注劇集的前期準備、拍攝、后期宣傳的一系列相關活動，了解這個群體的喜好，針對性地進行推廣。比如《花千骨》，在改編前首先對小說的閱讀數據進行細致的分析，通過內容敘事找到關注度高、話題爭議的爆點，在整合粉絲意見的基礎上完成劇本。前期調研的數據還可以衍生出新的文化作品形式，如圖書、電影、游戲等，為以后的二次乃至多次開發(fā)打下良好基礎。[6]

（三）專業(yè)團隊完善產業(yè)鏈

版權紛爭是IP市場的熱門話題。最為業(yè)內熟知的是《鬼吹燈》，多年前其第一部的電影版權由盛大網絡購得，2007年選定華映電影公司投拍，之后又反反復復，被拆分成兩家，前四部由中影負責，后四部由萬達負責。在爆款劇制作產業(yè)鏈條中，版權轉化無疑是重要的一環(huán)，IP作者擁有優(yōu)質題材資源，在爆款劇叫好又叫座的情況下，很多作者都迫切地想把手中的IP轉化為成功的影視作品。投資商牢牢地掌握著資本和渠道，細心甄別，謹慎采購。

近年來，在市場和資本的催化下，逐漸建立了一批網絡文學版權運營的平臺?；趯Ξ斀窕ヂ摼W及文化產業(yè)發(fā)展的動向和思路，版權運營公司以十年來國內飛速發(fā)展的網絡文學產業(yè)為基礎，推動現象級IP向影視、動漫、游戲等衍生品及周邊產業(yè)輻射。多角度、多層面地挖掘IP合作的可能，一方面，結合強勢營銷和宣傳能力，與優(yōu)質制作團隊和銷售渠道進行合作；另一方面，也嘗試打造自有渠道，形成跨媒體、立體化的IP版權運營平臺，諸多努力下為資本和資源提供了牽手合作的可能。

三、爆款劇的播放和營銷分析

（一）臺網聯動

在“一劇兩星”政策的影響下，傳統電視劇播出平臺、電視劇制作公司和視頻網站正在形成新的競合關系。

目前爆款劇的播放渠道，一般會采用“臺網聯動”的播出方式，即在兩個上星衛(wèi)視播出的同時，還會在各自的官網在線直播，并把播出版權售賣給視頻網站。以《我的前半生》為例，在北京、東方兩家衛(wèi)視同步播出，兩家衛(wèi)視官網、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、樂視等視頻網絡平臺也同步播出。

（二）發(fā)揮網站優(yōu)勢

視頻網站在爆款劇熱映期，會專門設置首頁推送和登陸界面廣告，觀眾在觀看爆款劇的同時也可以通過彈幕討論劇情，參與式體驗彌補了觀眾在看電視時僅僅作為受眾的孤立感。爆款劇之所以在衛(wèi)視播放結束后仍然有很高的播放量，與彈幕的設置和網友間的“梗”的互動是分不開的。一些經典的臺詞、角色、話題在一部爆款劇播完，經常以戲虐的形式出現在其他影視作品中，形成“梗”。如由盜墓題材改編的爆款IP劇《老九門》，其中一句臺詞“佛爺，二月紅前來求藥”，因為劇情和演員的表演引起了網友的熱議，隨后這句臺詞經過不斷地改編和惡搞，在《河神》《鬼吹燈》系列等影視劇題材彈幕中成為了彈幕流行詞，被網友繼續(xù)傳播和擴散，為爆款劇的播放增加了點擊率。騰訊視頻還自制了《瑯琊榜天天見》《瑯琊榜外傳》等原創(chuàng)節(jié)目，其他視頻網站也會播出一些幕后花絮或者網友剪輯的內容，增強與網友的互動。

爆款劇目前的主要盈利來自播出版權。以《暗黑者》為例，2014—2016兩年間，從制作公司到網絡平臺所付出的版權價格發(fā)生了很大變化，現在的網絡版權價格甚至超過了電視臺的價格。[7]此外，游戲分成也是一個盈利點，而且也逐漸增加，如《瑯琊榜》的同名手游、漫畫等周邊衍生產品在該劇播出后也被開發(fā)出來。再有，爆款劇IP也會在預熱后參與到網絡大電影及網劇合作的分成模式中?！稓g樂頌》熱播后，網易云閱讀原著小說點擊率飆升，在擴大宣傳的同時也增加了收益。爆款劇正是采用這種線上與線下、電視臺與互聯網強強融合的播出渠道，形成傳播合力，實現優(yōu)勢互補。[8]

（三）話題跟進

除了網站營銷和推廣，媒介融合環(huán)境下自媒體平臺成為爆款劇爭奪關注和與粉絲互動的主要平臺。

新浪微博、豆瓣、天涯、知乎、百度貼吧等多個社交平臺上幾乎都能看到當下爆款劇的相關話題。尤其在新浪微博上，劇中演員不僅在播出之前或之后不斷推出相關話題與粉絲互動，而且會根據劇情演出進度參與人設互動。例如，《歡樂頌》演到樊勝美受到家人逼迫在江邊痛哭時，微博上其他演員會以劇中角色的身份鼓勵她。

爆款劇衍生通過微博話題，不斷地進行議程設置。如《春風十里不如你》，隨著劇情走勢，在該劇官方微博發(fā)出了話題投票，“如果你是秋水，＃選小紅還是趙英男＃？”迅速有2萬人參與了投票和互動；《那年花開月正圓》8月30日剛剛開播，微博話題“＃那年花開月正圓＃”就已經聚集了128萬討論，累計11.5億次閱讀，這些聚集的點擊量和粉絲迅速轉化為收視引爆點。

注釋：

[1]胡潤百富 ．2017 貓片·胡潤原創(chuàng)文學 IP 價值榜 [EB/OL]．胡潤百富網，[2017-07-12]．http∶//www．hurun．net/CN/Article/Details?num=9587051B210D．

[2][6]張允，姚玉嬌．“互聯網+”時代網絡IP劇的傳播研究[J]．現代傳播(中國傳媒大學學報)，2016，38(6)．

[3][5]謝金萍，小龐．慈文傳媒總裁馬中駿：爆款劇，分眾化[J]．二十一世紀商業(yè)評論，2016(7)．

[4]何晶．網文IP開發(fā)：割草機還是孵化器？[N]．文學報，2015-07-09．

[7]李雪聰．從《瑯琊榜》看現象級電視劇的跨媒體傳播[J]．文學教育，2016(6)．

[8]王曉丹．網絡文學IP的轉化探析——以《瑯琊榜》和《歡樂頌》為例[J]．東南傳播，2016(10)．

（張弘莉：南京大學新聞傳播學院博士研究生）