李紅玲

作為傳統(tǒng)媒體最重要的輸出內(nèi)容之一，我國電視劇市場這兩年發(fā)生了深刻的變化，也出現(xiàn)了諸多問題。筆者主要依據(jù)CSM媒介研究100城市的電視劇數(shù)據(jù)，以衛(wèi)視為重點觀照對象，淺顯歸納，試圖描述近年來我國電視劇市場基本面的變與不變、現(xiàn)狀特征和發(fā)展趨勢。

一、制作總量與生產(chǎn)趨勢

（一）嚴控制作總量，審批率進入下滑通道

近年來，我國影視文化產(chǎn)業(yè)成為各路資本的投資熱門，2012年前后熱錢涌入，出現(xiàn)了投資狂熱現(xiàn)象，電視劇產(chǎn)量激增。2013年起電視劇產(chǎn)業(yè)從投資熱潮中逐步冷靜下來，產(chǎn)量逐年緊縮，通過審批發(fā)行的比率在逐年降低。2015年通過審批發(fā)行的國產(chǎn)劇有394部、1.65萬集，審批率34%；2016年通過審批發(fā)行的國產(chǎn)劇有334部、1.49萬集，審批率降低到27%。而在2013和2014年卻分別能有40%申報公示的電視劇通過審批發(fā)行。

2017年第一季度，全國電視劇拍攝制作備案公示的劇目共253部、10173集，通過審批發(fā)行的國產(chǎn)劇56部、2221集，通過審批的(部數(shù))比例僅為22%，可謂創(chuàng)了歷史新低。

（二）電視劇越拍越長，中長篇化趨勢明顯

低審批率之下，投資風(fēng)向變得更為理智，電視劇被當(dāng)作一個盈利本體來研究、經(jīng)營。電視劇利益最大化成為趨勢，越拍越長儼然成為常態(tài)，電視劇制作出現(xiàn)中長篇趨勢，追求單部劇的精耕細作。2007年通過審批發(fā)行的電視劇平均篇幅為27.7集，2016年平均每部44.6集，十年增長了16.9集。

2017上半年，衛(wèi)視播出的首輪?。▽徟l(fā)行時）平均長度約44.5集。其中，跨越劇平均每部50集，古裝劇48集，年代劇45集，當(dāng)代劇最短43集。古裝劇近幾年來長篇巨制趨勢越來越明顯：《思美人》實際播出集數(shù)長達72集，《孤芳不自賞》《愛來的剛好》《大唐榮耀》也都不低于60集。年代劇以《白鹿原》最長，盡管實際播出集數(shù)有削減，也長達77集。當(dāng)代劇雖然集數(shù)最少，但也有不少劇篇幅不短，《職場是個技術(shù)活》《因為遇見你》《歡樂頌2》《人民的名義》均不低于50集。

值得玩味的是，2017年第一季度，通過審批發(fā)行的電視劇平均長度回縮到39.7集，這是政府調(diào)控的一個信號，還是市場自我調(diào)整的結(jié)果，尚有待觀察。

（三）產(chǎn)業(yè)集中度低，長期保持高度分散狀態(tài)

我國電視劇市場雖經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展，卻依然停留在小作坊生產(chǎn)的低層次階段。表現(xiàn)特征之一就是多年來我國電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高度分散的狀態(tài)，缺乏強有力的航空母艦式的大型制作公司，屬于典型的“分散競爭型（CR8＜20%）”（CR8指的是8家企業(yè)行業(yè)集中率，即該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前8家最大的企業(yè)所占市場份額的總和）。

眾多的小舢板式的制作公司構(gòu)成了目前我國電視劇生產(chǎn)的主力，僅1部劇獲批發(fā)行（本文稱之為“1部劇公司”）的現(xiàn)狀有愈演愈烈之勢。2016年，“1部劇公司”逼近九成，較之2015年又有所增加。有2部及以上電視劇通過審批發(fā)行的公司比例在連年下降，2016年年產(chǎn)高于5部的公司為零。2017年第一季度，通過審批發(fā)行的電視劇制作機構(gòu)有51家，只有4家機構(gòu)產(chǎn)量不低于2部，“1部劇公司”占比突破90%。

一個值得關(guān)注的新趨勢是近年來我國電視劇行業(yè)集中度整體得到強化。2015年獲得審批發(fā)行許可證前8名的制作機構(gòu)電視劇CR8是13.6%，2016年CR8比重雖仍不足15%，且出現(xiàn)了反復(fù)（低于2015年），然而與前幾年相比已有所提升。

當(dāng)然，筆者并不是鼓勵“大干快上、批量生產(chǎn)”的激進模式，而是在描述一種現(xiàn)狀。不管是幾部劇，如果嚴把質(zhì)量關(guān)，良幣驅(qū)逐劣幣，部部出精品，反而是我國電視劇市場之幸事。

（四）精品團隊受追捧，出現(xiàn)類型化創(chuàng)作

一批能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)劇目的制作公司受到市場追捧。例如，2016年內(nèi)地劇晚間黃金時段收視率進入當(dāng)?shù)豑OP20城市數(shù)較多的制片機構(gòu)，有上海新文化傳媒集團股份有限公司、浙江華策影視股份有限公司、海潤影視制作有限公司、長城影視股份有限公司、山東電影電視劇制作中心等。特別是山東電影電視劇制作中心憑借《溫州兩家人》《大秧歌》《青島往事》《偽裝者》《老農(nóng)民》《瑯琊榜》等劇，近年來逐步崛起。

隨著電視劇市場精深化發(fā)展，部分制作公司在某特定題材領(lǐng)域擁有自己的獨特競爭優(yōu)勢。例如，海潤影視在鐵血硬劇領(lǐng)域（軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)）、鳳凰傳奇影業(yè)有限公司在近代傳奇題材、上海辛迪加影視有限公司在言情劇方面，均有所建樹。

部分編導(dǎo)演在特定電視劇題材領(lǐng)域也獲取令人矚目的收視成績，出現(xiàn)了類型化創(chuàng)作的勢頭。例如，（根據(jù)2016年進入100城市晚間黃金時段電視劇TOP20頻次統(tǒng)計）編劇趙銳勇、導(dǎo)演陳健和林建中、演員劉小鋒在反特/諜戰(zhàn)劇領(lǐng)域，編劇李瀟、導(dǎo)演張曉波和演員劉濤在都市生活劇領(lǐng)域，編劇海頓、導(dǎo)演譚俏和演員于震在軍事斗爭劇領(lǐng)域，編劇王之理、導(dǎo)演安建和演員左小青在時代變遷題材劇目，獲得較好收視效果。

二、播出、收視總量與趨勢

（一）電視劇收播總量達到穩(wěn)定飽和的狀態(tài)

電視劇仍是節(jié)目市場的中流砥柱，播出比重連年上升，從2014年的1/4到2016年接近1/3（27．1%），在電視臺的位置越來越重要。從收視效果看，電視劇約占總收視量的1/3，居于所有節(jié)目類型之首。

然而，電視劇市場已經(jīng)觸碰到需求的天花板，電視劇的播出與收視總量已構(gòu)成了相對固定的關(guān)系。自2012年起，電視劇收視比重出現(xiàn)持續(xù)輕微下滑，2016年 跌 破 30%（29．6%），資源使用效率也自2014年起大幅度下降。市場證明，今后發(fā)展的重心應(yīng)該從追求數(shù)量盡快轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量。

（二）新劇上市速度放緩，加速流向省級衛(wèi)視

相對于往年，2016年電視劇的播出比重雖然有些許提升，但電視劇的播出渠道仍是有限的，生產(chǎn)出的新劇無法全部上市。特別是推行“一劇兩星”政策之后，衛(wèi)視黃金強檔（19∶30-21∶30）電視劇總播出量應(yīng)聲而落。加上新媒體分流、購片資金暴漲等諸多原因，在所有電視頻道首播的新劇（同名劇除外）數(shù)量步入下滑通道。

CSM100城數(shù)據(jù)顯示，2013年所有頻道播出新劇368部，2014年微降到351部，2015年進一步減少到311部，到2016年萎縮至僅271部，四年時間儼然削減掉近百部。2017上半年約有120部新劇上市，從全年角度來看，這個半年數(shù)值并不高。

新劇都去哪兒了？我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，省級頻道是主要吸納大戶，每年吸納約七成新劇。進一步細分，其中省級地面頻道對新劇的吸納力最強，約占四成，其次是省級衛(wèi)視頻道約占三成。2016年所播新劇中，中央臺播出占比8.5%，省級衛(wèi)視占比31%，省級地面占比38.7%，省會臺占7.4%，地級臺占13.7%，其他平臺占0.7%。

從年度變化來看，省級衛(wèi)視對新劇的吸納能力越來越強，占比也連年提高，從2013年到2016年，四年占比提高了9.3個百分點，而省級地面頻道、中央臺新劇播出量占比持續(xù)減少?？梢姡〖壭l(wèi)視在“拼劇”環(huán)節(jié)毫不手軟，大力收購，以應(yīng)對競爭壓力，提升競爭籌碼。

（三）黃金強檔更多衛(wèi)視淪為純“二輪劇”平臺

隨著市場整體首播新劇數(shù)量的減少，衛(wèi)視首輪劇總量也出現(xiàn)緊縮趨勢，有能力播出首輪劇的衛(wèi)視比例在逐年減少，2013-2015年播出首播劇的衛(wèi)視比例占七成及以上（卡通頻道劇除外），2016年僅27家衛(wèi)視有首輪劇可播，占衛(wèi)視頻道總數(shù)63%，創(chuàng)近幾年最低。然而2017上半年形勢更加惡化，相對于去年同期，衛(wèi)視首輪劇減少了十幾部，能播出首輪劇的衛(wèi)視比例仍在持續(xù)下滑，已跌破六成。

一個更加嚴峻的現(xiàn)實是，就算是有能力播出首輪劇的衛(wèi)視，對于首輪劇的掌控力也在整體弱化。2016年是個分水嶺。數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年衛(wèi)視所播首輪劇占頻道內(nèi)所有劇的比例還能維持在一半左右，2015年甚至還略高于前兩年。然而自2016年起，衛(wèi)視播出的首輪劇比例出現(xiàn)下滑僅占45%，2017上半年僅剩三分之一了。

本文認為“一星四劇”政策取消，衛(wèi)視增加了購劇成本。二三線衛(wèi)視雪上加霜，搶到好劇似乎越發(fā)困難，與其播出收視不明的普通新劇，反而不如播出有口碑效應(yīng)、重播價值的二輪劇。越來越多的衛(wèi)視選擇全年只播出“二輪劇”——2016年晚間黃金強檔，有37%的衛(wèi)視完全只播二輪劇，2017上半年比例攀升到四成多，較之前幾年的1/4-1/3，上升趨勢相當(dāng)驚人。

如何挑選二輪劇、挖掘剩余價值，成為諸多衛(wèi)視的必備功課?？梢灶A(yù)見，今后二輪劇市場會持續(xù)成為關(guān)注焦點。

（四）強勢衛(wèi)視掌控首輪劇資源，傾向于獨家播出

首輪劇資源集中度加深，更多分布在強勢衛(wèi)視中，殘酷體現(xiàn)了“二八規(guī)則”。2017上半年，央視8套、上海、浙江、北京、江蘇、央視1套、天津、湖南、安徽這9家衛(wèi)視僅占播劇衛(wèi)視數(shù)量的23%，所播首輪劇卻共占首輪劇總量的80%以上。這9家衛(wèi)視都各播出至少6部首輪劇，其中央視8套首輪劇部數(shù)最多為12部。深圳、山東、重慶、江西、廣東、四川、黑龍江、遼寧、貴州、湖北、廣西、陜西、河南等二三線衛(wèi)視亦有參與。剩余近20家衛(wèi)視上半年沒有播出1部首輪劇。

從中，我們能讀到的一條明顯信息是衛(wèi)視對電視劇資源的掌控力，兩極分化正在進行中。約小一半衛(wèi)視購買力不足，“無新米下炊”，無奈放棄首輪劇資源，只能靠榨取二輪劇的剩余價值來維持頻道，日趨艱難。

強勢衛(wèi)視則努力邁向全首輪化。2017上半年，央視1套、上海、北京、江蘇四家強勢衛(wèi)視全部實現(xiàn)晚間黃金檔播出首輪劇，浙江、湖南、安徽、央視8套、深圳、天津、山東等衛(wèi)視首輪劇比例約占50%-80%，廣東、遼寧、重慶、黑龍江、江西、四川、貴州等衛(wèi)視首輪劇比例約占30-40%左右。

從首輪劇的播出模式來看，獨播成為主要形態(tài)，2016年占近七成，2017上半年占六成；兩家劇2016占三成，2017上半年占近四成?？梢姡瑥妱菪l(wèi)視不僅重視新資源的奪取，還更加重視資源的獨占性與稀缺性。

三、題材播出總量與收視效果

（一）軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇、都市生活是主流

經(jīng)過多年的大浪淘沙和優(yōu)勝劣汰的選擇，電視劇市場出現(xiàn)了大類題材（比重不低于10%）、二類題材（比重不低于5%）、小類題材（比重低于5%）之分。

2016年晚間黃金時段，軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇和都市生活構(gòu)成了播出市場與收視市場共同的大類題材，這四類題材共占播出總量和TOP20部數(shù)比重的60%左右。和2015年相比，大類題材的播出集中度進一步降低，在TOP20好劇中的收視集中度有所提升。

二類題材中，社會倫理2016年的播出比重是7.5%，TOP20部數(shù)比重是7.1%，相對于2015年播出比重未變，但在TOP20中的部數(shù)比重卻下滑了1%。

小類題材通常包括時代變遷、戲說演繹、警匪、當(dāng)代傳奇、歷史故事、農(nóng)村、神怪玄幻、軍旅生活和武俠題材等。（見下頁圖1）

圖1 2016年所有頻道各類題材的播出比重及在TOP20部數(shù)比重（%，18:00-24:00，100城市，內(nèi)地?。?/p>

（二）言情劇收視效果突出，成衛(wèi)視首輪劇第一大題材

關(guān)注青年之間情感關(guān)系、風(fēng)花雪月的言情劇，是近年一個值得關(guān)注的題材。言情劇在前幾年也曾是大類題材之一，無奈播出比重一路萎縮，直至跌破10%，淪為二類題材。2015年起，該題材重新雄起，增幅顯著，一躍成為收視的大類題材。2017上半年，衛(wèi)視首輪劇題材分布廣泛，但以言情劇播出量最多，約占1/5；從收視效果看，衛(wèi)視首輪劇以言情劇和近代傳奇劇尤為突出，均有5部劇收視率突破1%。

筆者認為，言情劇契合了當(dāng)下觀眾結(jié)構(gòu)年輕化、創(chuàng)作表達年輕化的需求與趨勢，大多不涉及政治、革命戰(zhàn)爭等貌似沉重的領(lǐng)域，看起來既輕松又養(yǎng)眼，成為部分頻道的首選題材。（見圖2）

圖2 2017上半年衛(wèi)視開播的首輪劇題材分布與收視效果（19:30-21:30，100城市，內(nèi)地?。?/p>

當(dāng)然，相對于內(nèi)容而言，題材并非影響收視的非決定性因素，大小題材都能出現(xiàn)好作品，小題材也能出收視黑馬。例如，2017上半年，具有濃郁韓劇氣質(zhì)的《因為遇見你》內(nèi)容頗為勵志，湖南衛(wèi)視播出后收視喜人，而都市生活劇《歡樂頌2》、反腐倡廉劇《人民的名義》和神怪玄幻劇《三生三世十里桃花》，不拘于形式，均成為領(lǐng)域內(nèi)翹楚。

四、全國電視劇市場競爭格局

（一）央視收視份額連年上升，省級衛(wèi)視持續(xù)下跌

全國電視劇市場觀眾的注意力資源是如何分配的？從近三年收視份額的大小可見一斑。省級衛(wèi)視競爭實力最強，收視份額超過四成；其次是省級地面頻道，約占1/4；中央級頻道約占1/5；地市級頻道約占1/10，其他頻道約占1/100。

2012年之前，中央級頻道受到省級衛(wèi)視擠壓，收視份額逐年下降。從2012年起，央視頻道收視份額逐年回升，2014年突破16%，2015年達到17.3%，2016年逼近20%，可謂節(jié)節(jié)升高。

2015年之前，省級衛(wèi)視頻道整體收視份額一直保持穩(wěn)定攀升的態(tài)勢，2012年突破48%，2014年逼近50%，達到歷史最高峰?！耙粍尚恰蓖瞥鲋螅〖壭l(wèi)視收視份額應(yīng)聲而落，2015年減少4個百分點，2016年減少到44.1%。

地面頻道面對深刻變化的電視劇市場，整體競爭力曾日漸式微。(見圖3)

圖3 電視劇市場各級頻道的收視份額（%，所有調(diào)查城市，全天）

（二）強勢衛(wèi)視普遍收視下滑，趨于扁平化

全國電視劇市場競爭格局常因政策而重新洗牌?！耙粍尚恰闭邔嵤┮荒曛?，各衛(wèi)視晚間首播檔編播趨于一致，晚間黃金時段競爭更為激烈。

從晚間黃金時段首播檔各衛(wèi)視的收視率來看，近幾年電視劇市場主體競爭頻道基本固定，包括湖南、上海、央視1套、浙江、央視8套、江蘇、山東、北京、安徽、天津等衛(wèi)視，形成了少數(shù)寡頭壟斷的局面。衛(wèi)視彼此之間電視劇收視率更為接近，收視扁平化，列強競爭味道十足。2017上半年，上海東方衛(wèi)視是0.99%，略高于央視1套的0.94%，浙江衛(wèi)視僅比央視1套少了0.01%。然而，這些衛(wèi)視之間競爭實力并非一成不變，隨著競爭策略的調(diào)整，強勢衛(wèi)視收視震蕩已成常態(tài)。2017上半年，湖南衛(wèi)視憑借幾部好劇成為電視劇市場最大贏家，單頻道電視劇平均收視率高達1.78%，不僅遠遠超越其他衛(wèi)視平臺，而且實現(xiàn)了年度正增長，比2016上半年增加0.29%，頗有點超級衛(wèi)視的意味。

然而，令人擔(dān)憂的是，其他主要衛(wèi)視電視劇平均收視率普遍出現(xiàn)下滑或零增長。2017上半年與2016上半年相比，除了央視8套持平，其他幾家?guī)缀醵际秦撛鲩L。

（四）多數(shù)劇收視低迷已成常態(tài)，好劇呈現(xiàn)強壟斷性

優(yōu)質(zhì)劇目資源對于頻道而言意義重大，然而一直處于稀缺狀態(tài)。全國市場電視劇收視率分布特征可以概括為：大劇難覓、好劇難求、普劇略多、庸劇遍布。2017上半年仍然延續(xù)此特征：衛(wèi)視單頻道平均收視率不低于2%的頂尖劇目僅1部，僅占0.3%；收視率在1-2%的優(yōu)勢劇目占5%；收視率在0.5-1%的普通劇目不足五分之一；超過四分之三的劇目收視率不足0.5%。這一特征也是近年來的常態(tài)。(見圖4)

圖4 近年來衛(wèi)視單頻道電視劇收視率分布情況（19:30-21:30，100城市，內(nèi)地劇）

收視好劇，已被強勢衛(wèi)視瓜分殆盡，形成寡頭壟斷之勢。2017上半年，晚黃金時段首輪劇收視率超過1%的劇僅分布在6個頻道：湖南衛(wèi)視憑借6部（含1部2016年開播的劇）占據(jù)1/3，央視8套4部（含1部2016年開播的?。⑸虾|方衛(wèi)視3部、央視1套和浙江衛(wèi)視各2部、江蘇衛(wèi)視1部。

對好劇資源的控制力直接決定了頻道收視的高低，以及未來在電視劇市場的競爭地位。湖南衛(wèi)視對好劇的掌控力強，2015年首播檔劇達標率百分百，2016年達標率略降，仍保持在較高水平。央視1套達標率出現(xiàn)強烈震蕩，2015年約有3/4的劇達標，2016年下滑到1/2。山東衛(wèi)視2016年達標率也同比減少一半。江蘇、上海、浙江和北京這四家省級衛(wèi)視及央視8套，達標率趨同，均至少有五分之一的劇目達標。

（三）好劇提升競爭層次，重要性越發(fā)突出

編排雷同，電視劇本身所帶來的收視差異就凸顯出來，可謂“得劇者，得天下”。從各衛(wèi)視電視劇收視率年度走勢可以一窺奧秘：優(yōu)質(zhì)劇目資源能快速拉升頻道收視。

2017開年，主要衛(wèi)視之間競爭激烈、膠著，央視1套《于成龍》雖然表現(xiàn)較好，但并未拉開太大層次。2月，上海/浙江衛(wèi)視攜手憑借《三生三世十里桃花》推動一波收視行情。3月，湖南衛(wèi)視先后憑借《因為遇見你》《人民的名義》碾壓同期劇目，極大拉開競爭距離，特別是《人民的名義》締造上半年收視高峰。4月，山東衛(wèi)視《黃大妮》在競爭高壓下相對表現(xiàn)不錯。收視高潮之后，5月，電視劇市場陷入相對沉寂階段，上海和浙江衛(wèi)視再次趁機聯(lián)袂播出《歡樂頌2》，一躍成為市場弄潮兒。湖南衛(wèi)視播出《思美人》之后收視相對低迷，到《夏至未至》方有所起色，在6月略高于其他衛(wèi)視劇目，但衛(wèi)視整體競爭格局重回開年拉鋸戰(zhàn)局面。

結(jié)語

“一劇兩星”之后，如果說2015年是震蕩之年，那么2016年就是分化之年，2017年則繼續(xù)突破之路。

電視劇仍然是未來電視市場最重要的節(jié)目內(nèi)容，然而收視量已觸及天花板。要想進一步發(fā)展市場，需要從求數(shù)量向求質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

政府管控不會放松，電視劇通過審批發(fā)行的總量持續(xù)下滑，電視劇生產(chǎn)商從多部攻勢改為單部出擊，導(dǎo)致單部劇越拍越長。

制作力量出現(xiàn)兩極分化，一方面生產(chǎn)能力薄弱，審批難、播出難，另一方面行業(yè)集中度不斷提升，能生產(chǎn)出大劇的制作團隊成為稀缺資源。

題材集中度高，播出同質(zhì)化，軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇和都市生活構(gòu)成了播出市場與收視市場核心題材，但言情劇卷土重來，迎來春天。

好劇資源依舊集中于幾家強勢平臺掌中。然而隨著強勢頻道收視率出現(xiàn)萎縮，衛(wèi)視間收視扁平化，全國競爭格局邁入列強競爭時代。

當(dāng)下觀眾收視口味發(fā)生了深刻的變化，電視劇市場出現(xiàn)了年輕態(tài)趨勢，有迎合，亦有引領(lǐng)，有突破，亦有跟風(fēng)?？上У氖怯箘‘?dāng)?shù)?，大劇難覓，IP劇、周播劇、偶像劇盛名之下、冰火其里，收視效果與口碑參差不齊，未來需要啟動向品牌轉(zhuǎn)化之旅。

（本文數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）